La gestión de marketing es la disciplina organizacional estratégica que se centra en la aplicación práctica de la orientación, técnicas y métodos de marketing dentro de empresas y organizaciones y en la gestión de recursos y actividades de marketing. [ cita necesaria ] [1] [2] [3] Compare la mercadología , [4] que Aghazadeh define en términos de "reconocer, generar y difundir información sobre el mercado para garantizar mejores decisiones relacionadas con el mercado". [5]
La gestión de marketing emplea herramientas de la economía y la estrategia competitiva para analizar el contexto industrial en el que opera la empresa. Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter , análisis de grupos estratégicos de competidores, análisis de la cadena de valor y otros. [6]
En el análisis de la competencia, los especialistas en marketing crean perfiles detallados de cada competidor en el mercado, centrándose en sus fortalezas y debilidades competitivas relativas mediante el análisis FODA . Los gerentes de marketing examinarán la estructura de costos de cada competidor, las fuentes de ganancias, los recursos y competencias, el posicionamiento competitivo y la diferenciación de productos , el grado de integración vertical , las respuestas históricas a los desarrollos de la industria y otros factores.
La gestión de marketing a menudo implica estudios de mercado e investigaciones de mercados para realizar un análisis primario. Para ello se implementan una variedad de técnicas. Algunos de los más comunes incluyen:
Los gerentes de marketing también pueden diseñar y supervisar varios procesos de escaneo ambiental e inteligencia competitiva para identificar tendencias e informar el análisis de marketing de la empresa .
Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una marca en una industria en comparación con sus competidores y el examen de su eficacia. Cuando se trata de auditoría de marca, se deben examinar y evaluar cuidadosamente seis preguntas:
Cuando una empresa realiza una auditoría de marca, el objetivo es descubrir las fortalezas y deficiencias de los recursos de la empresa, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva en comparación con los competidores existentes. Una auditoría de marca establece los elementos estratégicos necesarios para mejorar la posición de la marca y las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que una marca es auditada, cualquier negocio que termine con un desempeño financiero y una posición de mercado sólidos tiene más probabilidades de tener una estrategia de marca adecuadamente concebida y ejecutada de manera efectiva.
Una auditoría de marca examina si la participación de mercado de una empresa está aumentando, disminuyendo o es estable. Determina si el margen de beneficio de la empresa está mejorando o disminuyendo, y cuánto es en comparación con el margen de beneficio de los competidores establecidos. Además, una auditoría de marca investiga las tendencias en las ganancias netas de una empresa, el rendimiento de las inversiones existentes y su valor económico establecido. Determina si toda la solidez financiera y la calificación crediticia de la empresa están mejorando o empeorando. Este tipo de auditoría también evalúa la imagen y la reputación de una empresa ante sus clientes. Además, una auditoría de marca busca determinar si una empresa es percibida o no como líder de la industria en tecnología, ofreciendo innovaciones de productos o servicios, junto con un servicio al cliente excepcional, entre otras cuestiones relevantes que los clientes utilizan para decidir sobre una marca de desempeño.
Una auditoría de marca generalmente se centra en las fortalezas y capacidades de recursos de una empresa porque estos son los elementos que mejoran su competitividad. Las fortalezas competitivas de una empresa pueden existir de varias formas. Algunas de estas formas incluyen experiencia calificada o pertinente, activos físicos valiosos, activos humanos valiosos, activos organizacionales valiosos, activos intangibles valiosos, capacidades competitivas, logros y atributos que posicionan al negocio en una ventaja competitiva y alianzas o proyectos cooperativos.
El concepto básico de una auditoría de marca es determinar si las fortalezas de los recursos de una empresa son activos o pasivos competitivos. Este tipo de auditoría busca garantizar que una empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja competitiva. Es más, una auditoría de marca exitosa busca establecer qué es lo que una empresa aprovecha mejor, su nivel de experiencia, fortalezas de recursos y capacidades competitivas más sólidas, al tiempo que apunta a identificar la posición de una empresa y su desempeño futuro.
A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos porque obtienen puntuaciones altas en dos dimensiones:
Una definición de marketing comúnmente citada es simplemente "satisfacer las necesidades de manera rentable". [8]
La implicación de seleccionar segmentos objetivo es que la empresa asignará posteriormente más recursos para adquirir y retener clientes en los segmentos objetivo que para otros clientes no objetivo. En algunos casos, la empresa puede llegar incluso a rechazar clientes que no están en su segmento objetivo. El portero de un club nocturno elegante, por ejemplo, puede negar la entrada a personas vestidas pasadas de moda porque la empresa ha tomado una decisión estratégica de apuntar al segmento de clientes de "alta costura" de los clubes nocturnos.
Junto con las decisiones de orientación, los gerentes de marketing identificarán el posicionamiento deseado que desean que ocupe la empresa, el producto o la marca en la mente del cliente objetivo. Este posicionamiento es a menudo una encapsulación de un beneficio clave que ofrece el producto o servicio de la empresa que es diferenciado y superior a los beneficios ofrecidos por los productos de la competencia. [9] Por ejemplo, Volvo ha posicionado tradicionalmente sus productos en el mercado del automóvil en América del Norte para ser percibido como líder en "seguridad", mientras que BMW tradicionalmente ha posicionado su marca para ser percibido como líder en "rendimiento".
Idealmente, el posicionamiento de una empresa puede mantenerse durante un largo período de tiempo porque la empresa posee o puede desarrollar alguna forma de ventaja competitiva sostenible . [10] El posicionamiento también debe ser lo suficientemente relevante para el segmento objetivo como para impulsar el comportamiento de compra de los clientes objetivo. [9] En resumen, la rama de marketing de una empresa es ocuparse de la venta y la popularidad de sus productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y eventual de una empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los ingresos.
Si la empresa ha obtenido una comprensión adecuada de su base de clientes y de su propia posición competitiva en la industria, los gerentes de marketing pueden tomar sus propias decisiones estratégicas clave y desarrollar una estrategia de marketing diseñada para maximizar los ingresos y ganancias de la empresa. La estrategia seleccionada puede apuntar a cualquiera de una variedad de objetivos específicos, incluida la optimización de los márgenes unitarios a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la participación de mercado , la rentabilidad a largo plazo u otros objetivos.
Una vez identificados los objetivos estratégicos de la empresa, seleccionado el mercado objetivo y determinado el posicionamiento deseado para la empresa, producto o marca, los gerentes de marketing se concentran en cómo implementar mejor la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la planificación de la implementación a través de las "4 P": gestión del producto , fijación de precios (en qué rango de precios posiciona un productor un producto, por ejemplo, precio bajo, medio o alto), lugar (el lugar o área donde se venden los productos). que se va a vender, que puede ser local, regional, nacional o internacional) (es decir, canales de venta y distribución ), y promoción.
En conjunto, las opciones de implementación de las 4 P de la empresa a menudo se describen como la combinación de marketing , es decir, la combinación de elementos que la empresa empleará para " ir al mercado " y ejecutar la estrategia de marketing. El objetivo general de la mezcla de marketing es ofrecer consistentemente una propuesta de valor convincente que refuerce el posicionamiento elegido por la empresa, genere lealtad y valor de marca entre los clientes objetivo y logre los objetivos financieros y de marketing de la empresa.
En muchos casos, la dirección de marketing desarrollará un plan de marketing para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia elegida y logrará los objetivos comerciales. El contenido de los planes de marketing varía para cada empresa, pero normalmente incluye:
En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para diseñar y mejorar la eficacia de los procesos centrales de marketing , como el desarrollo de nuevos productos , la gestión de marca , las comunicaciones de marketing y la fijación de precios. Los especialistas en marketing pueden emplear las herramientas de reingeniería de procesos comerciales para garantizar que estos procesos estén diseñados adecuadamente y utilizar una variedad de técnicas de gestión de procesos para mantenerlos funcionando sin problemas.
La ejecución eficaz puede requerir la gestión tanto de los recursos internos como de una variedad de vendedores y proveedores de servicios externos, como la agencia de publicidad de la empresa . Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden coordinar con el departamento de Compras de la empresa la adquisición de estos servicios. En el área de gestión de agencias de marketing (es decir, trabajar con proveedores y agencias de marketing externos) se encuentran técnicas como la evaluación del desempeño de la agencia, el alcance del trabajo, la compensación de incentivos, ERFx y el almacenamiento de información de la agencia en una base de datos de proveedores .
La gestión de marketing emplea una variedad de métricas para medir el progreso con respecto a los objetivos. Es responsabilidad de los gerentes de marketing garantizar que la ejecución de los programas de marketing alcance los objetivos deseados y lo haga de manera rentable .
Por lo tanto, la gestión de marketing a menudo hace uso de varios sistemas de control organizacional, como pronósticos de ventas y programas de incentivos para la fuerza de ventas y revendedores , sistemas de gestión de la fuerza de ventas y herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Algunos proveedores de software han comenzado a utilizar el término plataforma de datos de clientes o gestión de recursos de marketing para describir sistemas que facilitan un enfoque integrado para controlar los recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar vinculados a varios sistemas de gestión de la cadena de suministro , como la planificación de recursos empresariales (ERP), la planificación de requisitos de materiales (MRP), la respuesta eficiente del consumidor (ECR) y los sistemas de gestión de inventario .
La globalización ha llevado a algunas empresas a comercializar más allá de las fronteras de sus países de origen, haciendo que el marketing internacional forme parte de su estrategia de marketing. [11] Los gerentes de marketing suelen ser responsables de influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda de los clientes. En parte, esto se debe a que el papel de un gerente de marketing (o a veces llamado gerente de marketing en pequeñas y medianas empresas) puede variar significativamente según el tamaño de una empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria . Por ejemplo, en una pequeña y mediana empresa, el responsable de marketing puede contribuir tanto en funciones de gestión como de operaciones de marketing para las marcas de la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el gerente de marketing puede actuar como gerente general del producto asignado. [12] Para crear una estrategia de gestión de marketing eficaz y rentable, las empresas deben poseer una comprensión detallada y objetiva de su propio negocio y del mercado en el que operan. [7] Al analizar estas cuestiones, la disciplina de la gestión de marketing a menudo se superpone con la disciplina relacionada de la planificación estratégica .
La gestión de marketing se define como el proceso de supervisar y planificar el desarrollo, la publicidad, las promociones y las ventas de nuevos productos.
[Philip] Kotler definió originalmente la gestión de marketing como "el análisis, planificación, implementación y control de programas diseñados para lograr los intercambios deseados con el público objetivo con el fin de obtener un beneficio personal o mutuo".
Zo luidt de definitie van marketing management van de American Marketing Association uit 1985: 'Marketing (gestión) es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y servicios a crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.'
La mercadología (y ese término desgarbado ayudará a distinguir entre estudio y práctica) se ha basado sustancialmente en la sociología, la antropología y la psicología social, y puede hacerlo.
El concepto central de la mercadología implica ' reconocer, generar y difundir información sobre el mercado para garantizar mejores decisiones relacionadas con el mercado y proporcionar un valor superior a las partes interesadas clave ' [...].
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Citas relacionadas con la gestión de marketing en Wikiquote