El Hombre Marlboro es una figura que se utilizó en las campañas publicitarias de tabaco para los cigarrillos Marlboro . En los Estados Unidos, donde se originó la campaña, se utilizó de 1954 a 1999. El Hombre Marlboro fue concebido por primera vez por Leo Burnett en 1954. Las imágenes inicialmente mostraban a hombres rudos retratados en una variedad de roles [1] pero luego presentaban principalmente a un vaquero resistente o vaqueros en un terreno salvaje y pintoresco. [2] Los anuncios fueron concebidos originalmente como una forma de popularizar los cigarrillos con filtro , que en ese momento se consideraban femeninos. [3]
Se dice que la campaña, creada por Leo Burnett Worldwide , es una de las campañas publicitarias más brillantes de todos los tiempos. [4] Transformó una campaña femenina, con el lema "Suave como mayo", en una campaña masculina, en cuestión de meses. Ellen Merlo, vicepresidenta de servicios de marketing de Philip Morris, fue citada en un anuncio de Marlboro de 1989: "Consideramos que las carreras de Fórmula Uno y la Indy añaden, por así decirlo, una dimensión moderna al Hombre Marlboro. La imagen de "Marlboro es muy rudo, individualista y heroico. Y también lo es este estilo de carreras de autos. Desde el punto de vista de la imagen, encaja bien". [5]
Los vaqueros demostraron ser populares, lo que llevó a las campañas "Marlboro Cowboy" y "Marlboro Country". [6] [7]
Philip Morris & Co. (ahora Altria ) introdujo originalmente la marca Marlboro como cigarrillo para mujer en 1924. A principios de la década de 1950, la industria tabacalera comenzó a centrarse en la promoción de los cigarrillos con filtro como respuesta a los datos científicos emergentes sobre los efectos nocivos del tabaquismo. . [8] Bajo la idea errónea de que los cigarrillos con filtro eran más seguros, Marlboro, así como otras marcas, comenzaron a venderse con filtros. Sin embargo, los cigarrillos con filtro, y Marlboro en particular, se consideraban cigarrillos de mujeres. [9] Durante una investigación de mercado en la década de 1950, los hombres indicaron que si bien considerarían cambiar a un cigarrillo con filtro, les preocupaba que los vieran fumando un cigarrillo comercializado para mujeres. [10]
El reposicionamiento de Marlboro como cigarrillo para hombres estuvo a cargo del anunciante de Chicago Leo Burnett . La mayor parte de la publicidad de cigarrillos con filtro buscaba hacer afirmaciones sobre la tecnología detrás del filtro: mediante el uso de terminología compleja y afirmaciones científicas sobre el filtro, la industria tabacalera quería aliviar los temores sobre los efectos nocivos del tabaquismo. Sin embargo, Leo Burnett decidió abordar estos temores a través de un enfoque completamente diferente: crear anuncios completamente desprovistos de problemas de salud o declaraciones de propiedades saludables del cigarrillo con filtro. Burnett consideró que hacer afirmaciones sobre la eficacia de los filtros aumentaba la preocupación sobre los efectos a largo plazo del tabaquismo.
La campaña propuesta consistía en utilizar figuras varoniles: capitanes de barco, levantadores de pesas, corresponsales de guerra, trabajadores de la construcción, etc. El vaquero debía ser el primero de esta serie. [10] La inspiración de Burnett para el ícono extremadamente masculino del "Hombre Marlboro" vino en 1949 de un número de la revista Life , cuya fotografía (tomada por Leonard McCombe) y la historia del vaquero de Texas Clarence Hailey Long Jr. llamaron su atención. [11] En un año, la participación de mercado de Marlboro aumentó de menos del 1% a la cuarta marca más vendida, convenciendo a Philip Morris de abandonar las otras cifras varoniles y quedarse con el vaquero. [10] A mediados de los años cincuenta, la imagen del vaquero fue popularizada por el actor Paul Birch en anuncios de revistas y anuncios de televisión de tres páginas.
Utilizando otro enfoque para ampliar la base de mercado de Marlboro Man, Philip Morris consideró que el mercado principal eran "los niños postadolescentes que apenas comenzaban a fumar como una forma de declarar su independencia de sus padres". [12]
Cuando se estrenó el nuevo tema de Marlboro Country a finales de 1963, los actores utilizados como Marlboro Man fueron reemplazados, en su mayor parte, por vaqueros reales que trabajaban, y la campaña comenzó a utilizar el tema musical de 1960 de Elmer Bernstein de Los siete magníficos . En 1963, en el Rancho 6666 en Guthrie, Texas, descubrieron a Carl 'Big-un' Bradley. Fue el primer vaquero real que utilizaron y, a partir de entonces, los hombres principales de Marlboro fueron verdaderos vaqueros, jinetes de rodeo y especialistas. [13] [14] Otro miembro de esta nueva generación de vaqueros reales fue Max Bryan "Turk" Robinson, de Hugo, Oklahoma, quien dijo que fue reclutado para el papel mientras estaba en un rodeo simplemente parado detrás de las rampas, como era la costumbre. para vaqueros que aún no habían participado en su evento. Los resultados tardaron sólo unos pocos años en registrarse: en 1972, el nuevo Hombre Marlboro tenía tanto atractivo que Marlboro fue catapultado a la cima de la industria tabacalera. [ cita necesaria ]
Inicialmente, los anuncios de vaqueros que involucraban al Hombre Marlboro presentaban modelos pagados, como William Thourlby , [15] que pretendía realizar tareas de vaquero. Sin embargo, Burnett sintió que los comerciales carecían de autenticidad, ya que era evidente que los sujetos no eran verdaderos vaqueros y no tenían el aspecto rudo deseado. Uno de los mejores fue un vaquero de rodeo no fumador, Max Bryan "Turk" Robinson, que fue reclutado en un rodeo. [ cita necesaria ] Otro, Robert Norris, fue reclutado después de que se descubrió que era amigo de John Wayne . Tampoco fumó nunca y, después de doce años como Hombre Marlboro, abandonó el papel para evitar influir negativamente en sus hijos. Murió, a los 90 años, en 2019. [16] [17]
Leo Burnett no quedó satisfecho con los actores vaqueros encontrados. El actor de cine de Broadway y MGM Christian Haren ganó el papel del primer Hombre Marlboro a principios de la década de 1960 mientras lucía el papel. Burnett luego se encontró con Darrell Winfield , que trabajaba en un rancho, después de que un ganadero llamado Keith Alexander rechazara el papel porque no creía en fumar. El director creativo de Leo Burnett quedó asombrado cuando vio a Winfield por primera vez: "Había visto vaqueros, pero nunca había visto uno que realmente me asustara muchísimo (ya que era un verdadero vaquero)". . La autenticidad inmediata de Winfield lo llevó a su carrera de 20 años como el Hombre Marlboro, que duró hasta finales de los años 1980. Tras la jubilación de Winfield, Philip Morris supuestamente gastó 300 millones de dólares en la búsqueda de un nuevo Hombre Marlboro. [18] [19]
En 1974, la agencia de marketing de Marlboro descubrió al ranchero Herf Ingersoll en un rodeo en Augusta, Montana , y lo contrató para ser fotografiado como el Hombre Marlboro. [20]
Después de aparecer como el Hombre Marlboro en la publicidad de 1987, el ex vaquero de rodeo Brad Johnson consiguió un papel principal en el largometraje de Steven Spielberg Always (1989), con Holly Hunter y Richard Dreyfuss . [21]
El uso de la campaña del Hombre Marlboro tuvo efectos muy significativos e inmediatos en las ventas. En 1955, cuando se inició la campaña del Hombre Marlboro, las ventas ascendían a 5 mil millones de dólares. En 1957, las ventas ascendían a 20.000 millones de dólares, lo que representaba un aumento del 300% en dos años. Philip Morris superó fácilmente los crecientes problemas de salud a través de la campaña Marlboro Man, destacando el éxito y la gran capacidad de la industria tabacalera para utilizar el marketing masivo para influir y manipular al público. [22]
El éxito inmediato de la campaña del Hombre Marlboro provocó una gran imitación. Old Golds adoptó el lema que lo marcaba como un cigarrillo para "independientes". [23]
Cinco hombres que aparecieron en anuncios relacionados con Marlboro ( Wayne McLaren , David McLean , Dick Hammer , Eric Lawson [24] y Jerome Edward Jackson, también conocido como Tobin Jackson) murieron de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, lo que les hizo ganarse los cigarrillos Marlboro, específicamente los Marlboro Reds, los Apodo "asesinos de vaqueros". [25]
Wayne McLaren testificó a favor de la legislación antitabaco a la edad de 51 años. Durante la época del activismo antitabaco de McLaren, Philip Morris negó que McLaren hubiera aparecido alguna vez en un anuncio de Marlboro, posición que luego modificó para mantener que, si bien apareció en los anuncios, él no era el Hombre Marlboro; Winfield ostentaba ese título. En respuesta, McLaren presentó una declaración jurada de una agencia de talentos que lo había representado, junto con un talón de cheque de pago, afirmando que le habían pagado por trabajar en un trabajo de "impresión de Marlboro". [26] McLaren murió antes de cumplir 52 años en 1992. [27] [28]
David McLean murió de cáncer de pulmón a la edad de 73 años en 1995. Después de su muerte, su viuda, Lilo McLean, demandó a Philip Morris, alegando que la enfermedad de McLean se produjo porque tuvo que fumar varios paquetes de cigarrillos durante las sesiones publicitarias. Su caso fue desestimado y se vio obligada a pagar las costas judiciales de la empresa tabacalera. [29]
Eric Lawson, que apareció en anuncios impresos de Marlboro de 1978 a 1981, murió a la edad de 72 años el 10 de enero de 2014, de insuficiencia respiratoria debido a una enfermedad pulmonar obstructiva crónica o EPOC. Fumador desde los 14 años, Lawson apareció más tarde en un comercial antitabaco que parodiaba al Hombre Marlboro, y también en un segmento de Entertainment Tonight para discutir los efectos negativos del tabaquismo. [30]
Jerome Edward Jackson, también conocido como Tobin Jackson, murió de cáncer de pulmón en 2008. [ cita necesaria ]
Los anuncios impresos y de televisión de Marlboro utilizaron varios vaqueros reales.
The Cowboy and His Elephant , que aparentemente es una biografía de Bob Norris y se centra principalmente en su crianza de un elefante en su rancho, también describe cómo Norris llegó a ser fotografiado para la revista Life y convertirse en el Hombre Marlboro durante los siguientes doce años. [31]
De 1964 a 1978, Wayne Dunafon fue un "Hombre Marlboro". Era ranchero en Kansas y jinete de rodeo competitivo desde hace mucho tiempo. Murió por causas naturales en 2001. [32]
El más famoso de los 'Hombres Marlboro' vivió una larga vida después de desaparecer del foco público. Darrell Winfield , residente de Riverton, Wyoming , fue el Hombre Marlboro más longevo que apareció en vallas publicitarias y anuncios. La agencia de publicidad Leo Burnett lo descubrió en 1968 mientras trabajaba en el rancho Quarter Circle 5 en Wyoming . La cincelada y robusta apariencia de Winfield lo convirtió en la cara machista de los cigarrillos Marlboro en la televisión, en periódicos, revistas y vallas publicitarias, de 1968 a 1989. A Winfield le sobrevivieron su esposa, un hijo, cinco hijas y nietos. [33]
En muchos países, el Hombre Marlboro es un ícono del pasado debido a la creciente presión sobre la publicidad del tabaco por razones de salud, especialmente donde la práctica de fumar parece celebrarse o glorificarse. Las muertes descritas anteriormente también pueden haber dificultado el uso de la campaña sin generar comentarios negativos. La imagen del Hombre Marlboro continuó hasta el siglo XXI en países como Alemania , Polonia y la República Checa . [34] Apareció por última vez a finales de 2012 en Indonesia , donde este tipo de anuncios de cigarrillos todavía están permitidos en el país . [35]
Todavía continúa (en las máquinas expendedoras de tabaco, por ejemplo) [ cita necesaria ] en los Estados Unidos y Japón, donde el tabaquismo está muy extendido entre la población masculina en casi el 30%. [36]
Death in the West , undocumental de Thames Television , [37] es una exposición de la industria tabacalera que se emitió en la televisión británica en 1976. [38] En su edición de marzo/abril de 1996, Mother Jones dijo sobre Death in the West : "Es "Es una de las películas antitabaco más poderosas jamás realizadas. Nunca la verás". [39] La segunda frase se refiere al hecho de que Philip Morris demandó a los realizadores y en un acuerdo secreto de 1979 se suprimieron todas las copias. [40] Sin embargo, el profesor Stanton Glantz estrenó la película y KRON-TV, entonces filial de NBC en San Francisco , transmitió el documental en mayo de 1982. [40]
La Fundación por los Derechos de los No Fumadores de California, en cooperación con el Proyecto Riesgo y Juventud: Fumar Lawrence Hall of Science de la Universidad de California, Berkeley, creó un manual para acompañar la película, titulado "Un plan de estudios para la muerte en Occidente". [41] Los dos primeros párrafos de la Introducción dicen:
La Fundación por los Derechos de los No Fumadores de California se complace en proporcionar este folleto que contiene un plan de estudios independiente para estudiantes de primaria y secundaria para complementar la visualización de "Muerte en Occidente". Considerado por muchos como el documental antitabaco más potente jamás realizado, "Death in the West" contrasta la imagen publicitaria del "Hombre Marlboro" con la realidad de seis vaqueros estadounidenses que mueren de enfermedades relacionadas con el cigarrillo. La película, producida en Inglaterra en 1976 y posteriormente suprimida por la Philip Morris Company, fabricante de los cigarrillos Marlboro, ilustra la naturaleza intrínsecamente falsa de la publicidad de los cigarrillos. Hace que el Hombre Marlboro sea menos atractivo.
El plan de estudios "Muerte en Occidente" está diseñado para maximizar el impacto educativo y emocional de ver el documental. El plan de estudios se basa en un programa integral de prevención del tabaquismo creado y probado por el Proyecto Riesgo y Juventud: Fumar del Lawrence Hall of Science de la Universidad de California, Berkeley. Las actividades incluidas aquí se desarrollaron en aulas de todo el Área de la Bahía de San Francisco y se adaptaron específicamente para su uso con la transmisión de "Death in the West" por KRON-TV de San Francisco.
NBC Monitor produjo un reportaje televisivo de investigación titulado Death in the West (18 de junio de 1983), al que se puede acceder en Internet Archive . [42]
