La teoría del establecimiento de agenda sugiere que los medios de comunicación , a través de su capacidad para identificar y publicitar temas, desempeñan un papel fundamental en la configuración de los problemas que atraen la atención de los gobiernos y las organizaciones internacionales , [1] y dirigen la opinión pública hacia temas específicos. [2] La teoría sugiere que los medios pueden moldear la opinión pública determinando qué temas reciben mayor atención, y ha sido ampliamente estudiada y aplicada a diversas formas de medios. La forma en que se presentan las noticias y los temas que impactan la opinión pública está influenciada por los medios de comunicación. [3] Se basa en la idea de que la mayoría de las personas sólo tienen acceso a una fuente de información sobre la mayoría de los temas: los medios de comunicación. Dado que establecen la agenda, pueden afectar la importancia que se consideran algunas cosas. [2]
El establecimiento de la agenda por parte de los medios está impulsado por el sesgo de los medios sobre temas como la política, la economía y la cultura, etc. Las audiencias consideran que un tema es más significativo cuanta más atención de los medios recibe (prominencia del tema). Por ejemplo, incluso si los lectores no tienen sentimientos fuertes sobre la inmigración, creerán que es un problema apremiante en ese momento si hay una cobertura periodística constante sobre él durante un período de unos pocos meses. [4]
La teoría tiene dos supuestos centrales; la primera es que son los medios los que controlan la realidad. Los medios no informan de la realidad sino que la filtran y le dan forma. El segundo supuesto es bastante similar a la descripción o definición de la teoría del establecimiento de agenda, que establece que son los medios los que dan importancia o prominencia a sus temas, ya que cuanto más probable es que los medios se centren en ciertos temas, más probable es que el público los perciba. es tan importante y por lo tanto exige acción.
La teoría del establecimiento de agenda puede reflejarse en el modelo de conciencia, el modelo de prioridades y el modelo de prominencia. [5] El establecimiento de la agenda de los medios influye en la agenda pública, la cual a su vez influye en la construcción de la agenda política. [6] Ha habido tres niveles teorizados para la teoría del establecimiento de agenda que se han desarrollado con el tiempo; primer nivel, segundo nivel y tercer nivel. [7]
El establecimiento de la agenda se produce a través de un proceso cognitivo conocido como "accesibilidad". [8] La accesibilidad implica [9] que la frecuencia y prominencia de la cobertura de los medios de noticias influye significativamente en la accesibilidad de temas específicos dentro de la memoria de la audiencia. Cuando se pregunta a los encuestados cuál es el problema más importante que enfrenta el país, responden con el tema noticioso más accesible que recuerdan, que suele ser el tema en el que más se centran los medios de comunicación. El efecto de establecimiento de agenda no surge de uno o unos pocos mensajes, sino que se debe al impacto colectivo de una gran cantidad de mensajes, cada uno de los cuales tiene un contenido diferente pero todos apuntan al mismo tema general. [10]
La teoría del establecimiento de la agenda fue desarrollada formalmente por Maxwell McCombs y Donald Lewis Shaw en un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968 considerado "el estudio de Chapel Hill". McCombs y Shaw demostraron una fuerte correlación entre el pensamiento de cien residentes de Chapel Hill sobre cuál era el tema electoral más importante y lo que los medios de comunicación locales informaron que era el tema más importante. Al comparar la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público, McCombs y Shaw determinan el grado en que los medios influyen en el público. [11] La teoría también sugiere que los medios tienen una gran influencia en su audiencia al inculcarles lo que deberían pensar, en lugar de lo que realmente piensan. Es decir, si una noticia se cubre con frecuencia y de manera destacada, la audiencia considerará el tema como más importante.
La historia del estudio del establecimiento de agenda se remonta al primer capítulo del libro de Walter Lippmann de 1922, Opinión pública . [12] En ese capítulo, "El mundo exterior y las imágenes en nuestras cabezas", Lippmann sostiene que los medios de comunicación son la conexión principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes en la mente del público. Sin utilizar el término "establecimiento de agenda", Walter Lippmann estaba escribiendo sobre lo que hoy llamaríamos "establecimiento de agenda". Según Lippmann, el público no responde a los acontecimientos reales del entorno sino al pseudoambiente, término que se refiere a "las imágenes que tenemos en la cabeza".
“Porque el entorno real es demasiado grande, demasiado complejo y demasiado fugaz para un conocimiento directo. No estamos preparados para lidiar con tanta sutileza, tanta variedad, tantas permutaciones y combinaciones. Y aunque tenemos que actuar en ese entorno, tenemos que reconstruirlo según un modelo más simple antes de poder gestionarlo”. [12] Los medios intervienen y esencialmente establecen la agenda, ofreciendo modelos más simples mediante los cuales las personas pueden darle sentido al mundo.
Siguiendo el libro de Lippmann de 1922, Bernard Cohen observó (en 1963) que la prensa "puede que la mayor parte del tiempo no tenga éxito en decirle a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente en decirle a sus lectores en qué pensar . El mundo será diferente". a diferentes personas", continúa Cohen, "dependiendo del mapa que les dibujen los escritores, editores y editores del periódico que leen". [13]
Ya en la década de 1960, Cohen había expresado la idea que más tarde llevó a la formalización de la teoría del establecimiento de agenda por parte de McCombs y Shaw. Las historias con mayor influencia en el establecimiento de agenda tienden a ser aquellas que involucran conflictos, terrorismo, crimen y problemas de drogas dentro de Estados Unidos. Aquellos que no incluyen o involucran a Estados Unidos y la política se asocian negativamente con la opinión pública.
Aunque Maxwell McCombs ya tenía cierto interés en el campo, estuvo expuesto al trabajo de Cohen mientras se desempeñaba como miembro de la facultad en UCLA , y fue el trabajo de Cohen el que influyó mucho en él, y más tarde en Donald Shaw. [14] El concepto de establecimiento de agenda fue lanzado por McCombs y Shaw durante las elecciones presidenciales de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. Examinaron la idea de Lippmann de construir las imágenes en nuestras cabezas comparando los temas de la agenda de los medios con los temas clave de la agenda de los votantes indecisos. Encontraron evidencia de establecimiento de agenda al identificar que la prominencia de la agenda noticiosa está altamente correlacionada con la agenda de los votantes. McCombs y Shaw fueron los primeros en aportar al campo de la comunicación evidencia empírica que demostraba el poder de los medios de comunicación y su influencia en la agenda pública. La evidencia empírica también le valió a esta teoría su credibilidad entre otras teorías científicas sociales. [14] [10]
Un erudito desconocido llamado G. Ray Funkhouser realizó un estudio muy similar al de McCombs y Shaw aproximadamente al mismo tiempo que los autores formalizaban la teoría. [15] McCombs, Shaw y Funkhouser presentaron sus hallazgos en la misma conferencia académica. El artículo de Funkhouser se publicó después que el de McCombs y Shaw, y Funkhouser no recibe tanto crédito como McCombs y Shaw por descubrir el establecimiento de la agenda. Según Everett Rogers , hay dos razones principales para esto. [14] En primer lugar, Funkhouser no nombró formalmente la teoría. En segundo lugar, Funkhouser no continuó su investigación mucho más allá del artículo inicial. Rogers también sugiere que Funkhouser estaba geográficamente aislado en Stanford , separado de los investigadores interesados, mientras que McCombs y Shaw habían conseguido que otras personas se interesaran en la investigación sobre establecimiento de agenda.
Al comparar y desarrollar la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público sobre el tema electoral más importante, McCombs y Shaw pudieron determinar el grado en que los medios determinan la opinión pública . Desde el estudio "Chapel Hill" de 1968, publicado en una edición de 1972 de Public Opinion Quarterly , se han publicado más de 400 estudios sobre la función de fijación de agenda de los medios de comunicación , y la teoría sigue considerándose relevante.
Tres modelos describen el proceso de establecimiento de la agenda: [16]
La investigación sobre el efecto del establecimiento de agenda compara la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones públicas del tema más importante. Luego se analiza el alcance de la influencia por parte de los medios de comunicación. Hay tres modelos propuestos por Max McCombs: el "modelo de conciencia" , el "modelo de prioridades" y el "modelo de prominencia" . La mayoría de las investigaciones se centran en estos tres modelos. [17]
El modelo de concientización propone que un tema está en la agenda de un individuo porque lo ha visto en los medios. Si los medios de comunicación no informan sobre un tema o tema, lo más probable es que ningún individuo piense en él. [16] Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, es más probable que un individuo esté más consciente del Tema X que del Tema Y.
El modelo de prioridades es una forma de ver el proceso que describe explícitamente dónde se encuentran nuestras prioridades. Los temas que los medios priorizan probablemente también serán priorizados por los individuos. [16] Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, un individuo se preocupará por el Tema X y sus actualizaciones (incluso si el Tema Y es más urgente, no se informa sobre él).
El modelo de prominencia se encuentra en algún punto intermedio entre el modelo de conciencia y el modelo de prioridades. En este modelo, las agendas de los individuos no reflejan exactamente las agendas de los medios. [16] Sin embargo, algunas cuestiones o temas que se presentan constantemente en los medios aparecerán en la parte superior de las agendas individuales. Por ejemplo, si los medios informan sobre el Tema X, a un individuo le importará el Tema X en menor medida que a los medios.
La mayoría de las investigaciones sobre el establecimiento de agendas se basan en lo siguiente: [10] [17]
Las investigaciones muestran que la agenda de los medios, la agenda de la audiencia y la agenda política influyen en el establecimiento de la agenda, como se describe en la siguiente sección. Rogers y Dearing describen cómo los siguientes tipos de establecimiento de agenda ( variable dependiente en la investigación) están influenciados por otros factores: [17]
Los estudios han demostrado que lo que los medios deciden exponer se correlaciona con sus puntos de vista sobre temas como la política, la economía y la cultura. Aparte del sesgo, otros críticos de los medios de comunicación afirman que las noticias en Estados Unidos se han convertido en una forma de entretenimiento. En lugar de proporcionar al público la información que necesita, los periodistas se esfuerzan por satisfacer el apetito del público por titulares impactantes y sensacionalistas. [18] Los países que tienden a tener más poder político tienen más probabilidades de recibir exposición en los medios. Los recursos financieros, las tecnologías, el comercio exterior y el dinero gastado en el ejército pueden ser algunos de los principales factores que explican la desigualdad en la cobertura. [19]
Rogers y Dearing sostienen que la investigación sobre comunicación de masas se ha centrado en gran medida en el "establecimiento de la agenda pública" (por ejemplo, McCombs y Shaw, 1972) y en el "establecimiento de la agenda de los medios" , pero ha ignorado en gran medida el " establecimiento de la agenda política " , que es estudiado principalmente por politólogos . Como tal, los autores sugieren que los académicos de la comunicación de masas presten más atención a cómo los medios y las agendas públicas podrían influir en las agendas de los formuladores de políticas de élite (es decir, los académicos deberían preguntar de dónde obtienen el presidente o los miembros del Congreso de los EE. UU. sus noticias y cómo esto afecta sus políticas). . En un escrito de 2006, Walgrave y Van Aelst retomaron las sugerencias de Rogers y Dearing y crearon una teoría preliminar sobre el establecimiento de la agenda política, que examina los factores que podrían influir en las agendas de los responsables políticos de las elites. [20]
Tres pasos de la teoría del establecimiento de agenda influyen en cómo los medios presentan la información al público y cómo los medios le dicen al público en qué pensar. Una vez que los medios le dicen al público qué pensar, más políticas se promulgan. [6]
La agenda de los medios se refiere a la consideración más importante de los temas discutidos en las fuentes negociadas. El resultado de esta agenda influye directamente en la agenda pública, que también influye en la agenda política. Sin embargo, el poder de la agenda de los medios depende de ciertos factores que incluyen la credibilidad de los medios, la evidencia contradictoria, el alcance de los valores compartidos entre la gente y los medios, y la necesidad de orientación del público. [6]
Hay varias declaraciones negativas que la gente tiene que decir sobre la forma en que esta teoría afecta a los medios. Una queja es que "los usuarios de los medios no son ideales". Esto se debe a que a veces la gente no se centra en los detalles. La segunda queja es que "el efecto se debilita en las personas que ya han tomado una decisión". Esto es algo que también es cierto. Por último, la queja es que “los medios no pueden crear problemas”. Los problemas ocurren a través de los medios, pero los medios no son el problema. [106]
La agenda pública es aquello en lo que la agenda mediática quiere que el público piense a través de la interacción de los medios de comunicación. Este tipo de agenda influye en el público a través de la experiencia personal y la comunicación interpersonal. Los indicadores de acontecimientos del mundo real influyen directamente en lo que piensa el público y en la importancia de un tema de agenda o de un evento. Esta agenda interactúa con lo que los formuladores de políticas consideran importante para crear la agenda política. [6]
Los medios públicos también tienen que ocuparse de la comunicación política. Un dato curioso es que “la teoría del establecimiento de la agenda fue desarrollada formalmente por McCombs y Shaw (1972) cuando estudiaron las elecciones presidenciales estadounidenses de 1968”. [107]
La agenda política está directamente relacionada tanto con los medios como con la agenda pública, y es el último paso en el proceso de establecimiento de la agenda. La agenda en sí se relaciona con la política y hace referencia a la agenda pública mientras interactúa con lo que creen los formuladores de políticas. [6]
Una condición de contingencia de la Teoría del establecimiento de agenda consta de dos variables: Relevancia e Incertidumbre . [6]
A medida que más académicos publicaron artículos sobre teorías de establecimiento de agenda, se hizo evidente que el proceso implica no sólo el papel activo de las organizaciones de medios, sino también la participación del público y de los formuladores de políticas. [21] [22] [23] Rogers y Dearing destacaron la distinción entre establecimiento de agenda y construcción de agenda, enfatizando el papel dominante de los medios o del público. "Establecer" una agenda se refiere al efecto de la agenda mediática en la sociedad, [10] o la transferencia de la agenda mediática a la agenda pública, [23] mientras que "construir" una agenda incluye "cierto grado de reciprocidad" entre los medios de comunicación y la sociedad [22] donde tanto los medios como las agendas públicas influyen en las políticas públicas. [10]
Según Sun Young Lee y Daniel Riffe, la teoría de la construcción de agenda especula que los medios no operan en el vacío. Más bien, es el resultado de las influencias sociales que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil de control. Mientras que algunos académicos han intentado descubrir ciertas relaciones entre las fuentes de información y la agenda que han creado los medios de comunicación, otros han investigado quién establece la agenda de los medios. Los periodistas tienen tiempo y recursos limitados que pueden contribuir a que fuentes externas se involucren en el proceso de control de los medios de comunicación. Muchas fuentes pueden contribuir a este proceso de construcción de agenda de diversas maneras, pero los investigadores están particularmente interesados en qué tan bien funcionan las herramientas informativas como comunicados de prensa y kits de medios dentro de la agenda de los medios de comunicación como indicador del éxito de las relaciones públicas de una organización.
Berkowitz ha implementado un análisis extenso de las teorías de establecimiento y construcción de agenda mediante la introducción de los términos establecimiento de agenda política y construcción de agenda política. [23] Sostiene que el término "establecimiento de agenda política" sigue siendo apropiado cuando los académicos se centran únicamente en la relación entre los medios de comunicación y los responsables de la formulación de políticas. [23] Sin embargo, cuando la atención se centra no sólo en las agendas personales de los formuladores de políticas, sino también en las cuestiones destacadas más amplias donde los medios representan sólo un indicador del sentimiento público, Berkowitz sugiere hablar sobre la construcción de agendas políticas. [23]
La perspectiva de construcción de agenda enfatiza la interacción entre los medios de comunicación, los formuladores de políticas y los procesos sociales, reconociendo la influencia de la participación masiva en curso en el proceso de formulación de políticas. Cobb y Elder afirman que si bien el público puede influir en la agenda de los medios, no le da forma significativa; en cambio, los periodistas anticipan las necesidades de la audiencia al generar ideas para historias.
Esta idea de participación masiva se ha vuelto más prominente con el auge de Internet y su potencial para convertir a todos en creadores de contenido mediático. Las redes sociales han cambiado la forma en que la gente ve y percibe las cosas en el mundo actual. La participación masiva en las redes sociales permite que se escuchen las voces del público en general.
Kim y Lee [24] señalaron que la investigación sobre el establecimiento de agenda en Internet difiere de la investigación tradicional sobre el establecimiento de agenda en el sentido de que Internet compite con los medios tradicionales y tiene una enorme capacidad para la interactividad de los contenidos y de los usuarios.
Según Kim y Lee, [24] la creación de una agenda a través de Internet requiere los siguientes tres pasos: 1) Repercusión de la agenda mediada por Internet: la opinión de un internauta anónimo se difunde a la agenda importante en Internet a través de los principales canales de repercusión en línea, como los blogs. , páginas de inicio personales y tableros de anuncios de Internet. 2) difusión de la agenda en Internet: las noticias en línea o los sitios web informan sobre la agenda importante en Internet, lo que a su vez conduce a difundir la agenda a más públicos en línea. 3) Establecimiento de agenda invertida mediada por Internet: los medios tradicionales informan la agenda en línea al público para que la agenda se extienda tanto al público en línea como fuera de línea.
Varios estudios proporcionan evidencia de que la comunidad de Internet, particularmente los bloggers, pueden impulsar su propia agenda a la agenda pública, luego a la agenda de los medios y, eventualmente, a la agenda política. En el estudio más completo hasta la fecha, Wallsten rastreó la cobertura de los principales medios de comunicación y las discusiones en blogs sobre 35 temas durante la campaña presidencial de 2004. Utilizando análisis de series de tiempo , Wallsten [25] encontró evidencia de que los periodistas discuten los temas sobre los que los bloggers escriben. También hay pruebas anecdóticas que sugieren que los blogueros ejercen influencia en la agenda política. Por ejemplo, en 2005, Eason Jordan, director ejecutivo de noticias de CNN, renunció abruptamente después de ser asediado por la comunidad en línea después de decir, según varios testigos, que creía que el ejército de los Estados Unidos había apuntado a periodistas en Irak y había matado a 12 de ellos. . [26] De manera similar, en 2002, Trent Lott tuvo que dimitir como líder de la mayoría del Senado debido a sus comentarios racistas inapropiados que fueron ampliamente discutidos en la blogósfera.
Algunos grupos tienen mayor facilidad de acceso que otros y, por lo tanto, es más probable que sus demandas se incluyan en la agenda que otros. [27] Por ejemplo, se ha descubierto que los formuladores de políticas son más influyentes que el grupo general de fuentes de noticias porque a menudo comprenden mejor las necesidades de los periodistas de información confiable y predecible y su definición de interés periodístico. [23] Las fuentes de noticias afiliadas al gobierno tienen tasas de éxito más altas a la hora de convertirse en la agenda de los medios y varios académicos han descubierto que son las fuentes que aparecen con mayor frecuencia a nivel local, estatal y nacional. [23] Las fuentes de noticias también pueden proporcionar definiciones de temas, determinando así los términos de discusión futura y enmarcando los problemas de maneras particulares [23] [28]
La relación entre los medios y los formuladores de políticas es simbiótica y está controlada por la cultura compartida de un conjunto de reglas básicas no oficiales, ya que los periodistas necesitan acceso a la información oficial y los formuladores de políticas necesitan cobertura mediática; sin embargo, las necesidades de los periodistas y los responsables de las políticas son a menudo incompatibles debido a su diferente orientación temporal, ya que las fuentes poderosas están en su mejor momento en situaciones rutinarias y reaccionan más lentamente cuando ocurren crisis o desastres. [23] [10] En consecuencia, los formuladores de políticas que comprendan mejor las reglas de esta cultura serán los más capaces de establecer sus agendas y definiciones de problemas. [23] Al mismo tiempo, los medios también influyen en los formuladores de políticas cuando los funcionarios gubernamentales y los políticos valoran la cantidad de atención de los medios prestada a un tema como una indicación indirecta del interés público en el tema. [10]
Se han hecho varias críticas a la teoría del establecimiento de agenda:
En un intento por superar los efectos especulares del establecimiento de la agenda que implicaban una influencia directa de la agenda de los medios sobre la audiencia, varios académicos propusieron que el modelo de establecimiento de la agenda debería incluir características individuales/colectivas de la audiencia o condiciones del mundo real que probablemente afectan la importancia del tema. [30] Descubrieron que ciertas características individuales y grupales probablemente actúen como condiciones contingentes del impacto de los medios y propusieron un modelo de "efectos de audiencia". [30] Según el modelo de efectos de audiencia, la cobertura de los medios interactúa con las sensibilidades preexistentes de la audiencia para producir cambios en las preocupaciones temáticas. Por lo tanto, los efectos de los medios dependen de las características de la audiencia específicas del tema. [30]
Otro factor que causa variaciones en la correlación entre los medios y la agenda pública es si un tema es "intrusivo" o "discreto"; [17] es decir, si tiene un umbral de emisión alto o bajo. [31] Los problemas molestos, o de umbral bajo, son generalmente los que afectan a casi todo el mundo y con los que podemos tener algún tipo de experiencia personal (por ejemplo, delincuencia en toda la ciudad o aumentos en los precios de la gasolina ). Este tipo de cuestiones el problema sería de preocupación general incluso sin la atención de los medios de comunicación. [32] Con respecto a los temas discretos, esto significa que cuanto menos experiencia directa tenga la gente con un tema, mayor será la influencia de los medios de comunicación sobre la opinión pública sobre ese tema. [17] [31] [33]
Con el tiempo, la teoría del establecimiento de agenda evolucionó para incluir dimensiones adicionales fuera del nivel de prominencia del objeto inicial (temas específicos, figuras públicas, etc.). [34] Ahora se incluye un segundo nivel que se centra en cómo los medios de comunicación influyen en la opinión pública sobre los atributos de esos objetos. [34] Esto se basa en la selección de qué atributos presentar al cubrir ciertos temas o personas. [35] Balmas y Sheafer (2010) [36] argumentaron que el enfoque en el establecimiento de la agenda de primer nivel, que enfatiza el papel de los medios de decirnos "en qué pensar", se desplaza a la función de los medios de decirnos "cómo pensar" en el segundo nivel: establecimiento de la agenda. El segundo nivel de establecimiento de agenda considera cómo la agenda de atributos afecta a la opinión pública (McCombs y Evatt, 1995). Además, Ghanem (1997) [37] demostró que ciertos atributos de agendas en las noticias con baja distancia psicológica impulsaron argumentos convincentes a favor de la prominencia de la agenda pública. Por ejemplo, la cobertura mediática de la experiencia de un candidato político se incluiría en la dimensión sustantiva del establecimiento de la agenda de segundo nivel, mientras que la actitud hacia la experiencia del candidato (positiva, negativa o neutral) se incluiría en la dimensión afectiva. [38]
Existe un debate sobre si la teoría del encuadre debería incluirse dentro del establecimiento de agenda como "establecimiento de agenda de segundo nivel". McCombs, Shaw, Weaver y sus colegas generalmente sostienen que el encuadre es una parte del establecimiento de la agenda que opera como un efecto de "segundo nivel" o secundario. Dietram Scheufele sostiene lo contrario. Scheufele sostiene que el encuadre y el establecimiento de la agenda poseen límites teóricos distintos, operan a través de procesos cognitivos distintos (accesibilidad versus atribución) y se relacionan con resultados diferentes (percepciones de la importancia del tema versus interpretación de la noticia). [39]
Un ejemplo que ayuda a ilustrar los efectos del framing tiene que ver con la participación del presidente Nixon en el escándalo Watergate. Según un estudio realizado por Lang y Lang, la cobertura mediática al principio menospreció el escándalo Watergate y la implicación del presidente. [40] No fue hasta que la historia fue enmarcada como uno de los mayores escándalos políticos en la historia de Estados Unidos que la opinión pública cambió. [40] Este evento muestra cómo el personal de los medios tiene un gran poder para persuadir las opiniones del público. También sugiere que el encuadre es una forma de control, similar a la teoría del establecimiento de agenda. [40]
Según Weaver, [41] el encuadre y el establecimiento de la agenda de segundo nivel tienen las siguientes características:
Las similitudes son
Las diferencias son
Basándose en estas características compartidas, McCombs y colegas [43] argumentaron recientemente que los efectos del marco deberían verse como una extensión del establecimiento de la agenda. En otras palabras, según ellos, la premisa de que el encuadre consiste en seleccionar "un número restringido de atributos temáticamente relacionados" [43] para la representación de los medios puede entenderse como el proceso de transferir la prominencia de los atributos del tema (es decir, la agenda de segundo nivel configuración). Es decir, según los argumentos de McCombs y sus colegas, el encuadre cae bajo el paraguas del establecimiento de agenda.
Los estudios más recientes sobre establecimiento de agenda exploran "hasta qué punto los medios de comunicación pueden transferir al público la prominencia de las relaciones entre un conjunto de elementos". [34] Es decir, los investigadores suponen que los medios no sólo pueden influir en la prominencia de ciertos temas en la agenda pública, sino que también pueden influir en cómo el público relaciona estos temas entre sí. Con base en esto, Guo, Vu y McCombs (2012) [44] plantean un nuevo modelo teórico llamado Modelo de establecimiento de agenda en red, al que se refieren como establecimiento de agenda de tercer nivel. Este modelo muestra que "los medios de comunicación pueden agrupar conjuntos de objetos o atributos y hacer que estos conjuntos de elementos destaquen simultáneamente en la mente del público". [44] En otras palabras, los elementos en la mente de las personas no son lineales como indican los enfoques tradicionales. [44] En cambio, están interconectados entre sí para crear una estructura similar a una red en la mente, y si los medios de comunicación siempre mencionan dos elementos juntos, la audiencia "percibirá estos dos elementos como interconectados". [44]
Según la teoría de la inteligencia afectiva, "las emociones potencian la racionalidad ciudadana". Sostiene que las emociones, particularmente las negativas, son cruciales para que las personas presten atención a la política y ayuden a moldear sus opiniones políticas. [45] Basándose en eso, Renita Coleman y H. Denis Wu (2010) [46] estudian si las representaciones televisivas de los candidatos afectan el juicio político de las personas durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004 . Encuentran que, aparte de la evaluación cognitiva, que comúnmente se estudia antes, la emoción es otra dimensión crítica de los afectos de segundo nivel en el establecimiento de la agenda. [46] Se presentan tres conclusiones: la agenda emocional-afectiva de los medios se corresponde con las impresiones emocionales del público sobre los candidatos; las emociones negativas son más poderosas que las positivas; y los efectos del establecimiento de agenda son mayores en las emociones de las audiencias que en sus evaluaciones cognitivas de los rasgos de carácter. [46]
Coleman y Wu (2009) enfatizaron las similitudes entre la teoría de la jerarquía de efectos y la teoría del establecimiento de agenda, y cómo esta última puede usarse para analizar la primera. [47] La teoría de la jerarquía de los efectos tiene tres componentes: conocimiento, actitud y comportamiento, también conocido como "aprender, sentir, hacer". [47] El primer nivel de establecimiento de la agenda, como una cuestión de política que atrae la atención del público, corresponde al componente de "conocimiento" de la teoría de la jerarquía de los efectos. [47] El segundo nivel de establecimiento de la agenda, como por ejemplo cómo ve o siente el público acerca de una cuestión de política, corresponde al componente de "actitud". El estudio de Coleman y Wu no se centra tanto en el orden de estos componentes, sino en qué componente, el conocimiento (nivel uno) y la actitud (nivel dos), tiene un mayor efecto en el comportamiento público. [47]
La teoría del establecimiento de agenda ha sido particularmente útil en el análisis del uso de las redes sociales por parte de los políticos en los Estados Unidos. Un estudio de 2016 de varios miles de tweets de gobernadores de EE. UU. utilizó los dos primeros niveles de la teoría del establecimiento de agenda (nivel de tema y encuadre) para comprender mejor cómo los políticos usaban Twitter como plataforma. [48] La investigación encontró que demócratas y republicanos usaban Twitter en cantidades casi iguales para comunicar sus agendas, pero los demócratas no estaban tan alineados en las agendas que priorizaban. [48] Un estudio posterior encontró que los periódicos y Twitter tienen una relación recíproca cuando se trata de predecir cuestiones de política nacional durante las elecciones. [49]
McCombs y Shaw establecieron originalmente el establecimiento de agenda en el contexto de una elección presidencial y se han realizado numerosos estudios sobre el establecimiento de agenda y la política. Sin embargo, más recientemente los académicos han estado estudiando el establecimiento de agenda en el contexto de las marcas. La teoría también se puede aplicar a la publicidad comercial, noticias comerciales y reputación corporativa, [50] influencia empresarial en la política federal, [51] sistemas legales, juicios, [52] roles de los grupos sociales, control de audiencia, opinión pública y relaciones públicas. .
En Europa, la teoría del establecimiento de agenda se ha aplicado de manera similar a la investigación en Estados Unidos. [59] [60] McCombs y Maxwell también investigaron la teoría del establecimiento de agenda en el contexto de las elecciones regionales y municipales de 1995 en España . [35]
Guoliang, Shao y Bowman descubrieron que los efectos del establecimiento de agenda en China no son tan fuertes como en el mundo occidental . [61]
Otro estudio encontró que en la China moderna, la opinión pública de Internet se ha convertido en un poder de fijación de agenda rival de los medios tradicionales. [62]
En un análisis del proceso de formulación de políticas relativas a la migración laboral temporal a Japón , los investigadores observaron cómo las organizaciones de defensa de los migrantes influyen en la opinión pública a través del establecimiento, la preparación y el encuadre de la agenda , lo que tuvo un efecto limitante sobre el impacto de otros grupos de interés . [63]
Un estudio de 2015 encontró que las redes sociales influyen en el establecimiento de la agenda pública debido a la amplia difusión y facilitación de las agendas de los individuos. [64]
La llegada de Internet y las redes sociales da lugar a una variedad de opiniones sobre los efectos del establecimiento de agenda en línea. Algunos han afirmado que el poder de los medios tradicionales se ha debilitado. [65] [66] Otros piensan que el proceso de establecimiento de la agenda y su papel han continuado en Internet, específicamente en los tableros de anuncios electrónicos. [67] Los usuarios populares en sitios de redes sociales como Twitter pueden elegir lo que quieren que vean sus seguidores. Los usuarios también pueden elegir qué cuentas quieren seguir y las noticias que quieren ver en cualquier plataforma de redes sociales. Si bien algunos teorizan que el auge de las redes sociales traerá una caída en la capacidad de los periodistas para establecer la agenda, existen estudios académicos considerables que contrarrestan esta forma de pensamiento. [68]
Los medios tradicionales, como los periódicos y la televisión abierta, son "medios verticales" en los que la autoridad, el poder y la influencia provienen de "arriba" y fluyen "hacia abajo" hacia el público. Hoy en día, los medios verticales están experimentando un rápido declive con el crecimiento de los "medios horizontales": los nuevos medios permiten que todos se conviertan en una fuente de información e influencia, lo que significa que los medios se "distribuyen horizontalmente en lugar de arriba hacia abajo". [69]
La fusión de agendas se centra en cómo los individuos se unen a grupos y combinan sus agendas con las del grupo. Los grupos y comunidades representan una "agenda recopilada de cuestiones" y "uno se une a un grupo adoptando una agenda". Ahora, con la facilidad de acceso a los medios, la gente forma sus propias agendas y luego encuentra grupos que tienen agendas similares con las que están de acuerdo. [70]
Los avances en tecnología han hecho que la fusión de agendas sea accesible para que las personas la desarrollen porque existe una amplia gama de agendas grupales e individuales. Internet hace posible que personas de todo el mundo encuentren otras personas con agendas similares y colaboren con ellas. En el pasado, el establecimiento de la agenda se limitaba a temas generales y estaba limitado geográficamente porque los viajes eran limitados. [70]
Un concepto en el contexto de la teoría del establecimiento de agenda es el concepto de corte de agenda. Colistra define el recorte de agenda como el intento de desviar la atención de temas relevantes “(1) colocando un tema en un lugar bajo de la agenda de noticias (enterrándolo), (2) eliminándolo de la agenda una vez que está allí, o (3) ignorándolo por completo y nunca incluyéndolo en la agenda en primer lugar”. [71] Se considera que el corte de agenda ocurre principalmente en temas noticiosos que son importantes y controvertidos. El recorte de la agenda debe estar motivado por la intención deliberada de eliminar una noticia de la agenda; un caso de omisión de noticias no califica para un corte de agenda sino que constituye un resultado de la selección de noticias (que intenta diferenciar entre lo relevante y lo irrelevante). [72]
A pesar de haber sido mencionado por primera vez en la década de 1980 por Mallory Wober y Barrie Gunter, [73] el recorte de la agenda sólo ha sido abordado esporádicamente en la investigación académica. Una de las razones del descuido académico de este concepto se ve en el hecho de que, por un lado, se han realizado pocas investigaciones empíricas y, por otro, no se ha establecido ninguna base teórica suficiente. Buchmeier ha dado los primeros pasos hacia la conceptualización y puesta en práctica del recorte de agenda. [74]
Otros estudios arrojan luz sobre los procesos editoriales en las salas de redacción que potencialmente conducen a recortes de agenda. [75] [76] Hay dos organizaciones de vigilancia de los medios sin fines de lucro cuya misión es llamar la atención sobre temas descuidados y censurados en las noticias: Project Censored [77] en los EE. UU. e INA (Initiative News Enlightenment) [78] en Alemania .
{{cite book}}: |journal=ignorado ( ayuda ){{cite web}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace )Edelman, Murray J. La construcción del espectáculo político. Chicago: Prensa de la Universidad de Chicago, 1988.