Understanding Media: The Extensions of Man es un libro de 1964 de Marshall McLuhan , en el que el autor propone que los medios , no el contenido que transmiten, deben ser el foco de estudio. Sugiere que el medio afecta a la sociedad en la que desempeña un papel principalmente por las características del medio más que por el contenido. El libro se considera un estudio pionero en la teoría de los medios.
McLuhan citó como ejemplo la bombilla . Una bombilla no tiene contenido, como un periódico tiene artículos o un programa de televisión, pero es un medio que tiene un efecto social; es decir, una bombilla permite a la gente crear espacios durante la noche que de otro modo estarían envueltos por la oscuridad. McLuhan describe la bombilla como un medio sin contenido. "Una bombilla crea un ambiente con su mera presencia", afirma McLuhan. [1]
Más controvertida aún fue la postura de que el contenido tenía poco efecto en la sociedad; en otras palabras, no importaba si la televisión transmitía programas infantiles o violentos. Señaló que todos los medios tienen características que atraen al espectador de diferentes maneras; por ejemplo, un pasaje de un libro podía releerse a voluntad, pero una película tenía que volver a proyectarse en su totalidad para estudiar alguna parte individual de ella.
El libro es la fuente de la conocida frase " el medio es el mensaje ". Fue un indicador destacado de la transformación de las culturas locales a causa de unos valores cada vez más globalizados . El libro influyó enormemente en académicos, escritores y teóricos sociales. El libro aborda el análisis radical del cambio social, de cómo la sociedad se configura y se refleja en los medios de comunicación.
En su libro Entender los medios , McLuhan utiliza citas históricas y anécdotas para investigar las formas en que las nuevas formas de medios cambian las percepciones de las sociedades, con especial atención a los efectos de cada medio en contraposición al contenido que se transmite por cada medio. McLuhan identificó dos tipos de medios: medios "calientes" y medios "fríos", basándose en la distinción del antropólogo francés Lévi-Strauss entre sociedades calientes y frías. [2] [3]
Esta terminología no se refiere a la temperatura o intensidad emocional, ni a ningún tipo de clasificación, sino al grado de participación. Los medios fríos son aquellos que requieren una alta participación de los usuarios, debido a su baja definición (el receptor/usuario debe completar la información que falta). Como se pueden utilizar muchos sentidos, fomentan la participación. Por el contrario, los medios calientes tienen una baja participación de la audiencia debido a su alta resolución o definición. El cine, por ejemplo, se define como un medio caliente, ya que en el contexto de una sala de cine oscura, el espectador está completamente cautivado y un sentido primario, el visual, se llena en alta definición. En cambio, la televisión es un medio frío, ya que pueden estar sucediendo muchas otras cosas y el espectador tiene que integrar todos los sonidos e imágenes en el contexto.
En la primera parte , McLuhan analiza las diferencias entre los medios calientes y fríos y las formas en que un medio traduce el contenido de otro medio. En pocas palabras, "el contenido de un medio es siempre otro medio".
En la segunda parte , McLuhan analiza cada medio (circa 1964) de una manera que expone la forma, más que el contenido de cada medio. En orden, McLuhan cubre:
McLuhan utiliza indistintamente las palabras medio , medios y tecnología .
Para McLuhan, un medio es "cualquier extensión de nosotros mismos" o, más ampliamente, "cualquier nueva tecnología". [4] Por el contrario, además de formatos como los periódicos , la televisión y la radio , McLuhan incluye la bombilla , [5] los automóviles , el habla y el lenguaje en su definición de medios : todos ellos, como tecnologías, median nuestra comunicación; sus formas o estructuras afectan cómo percibimos y entendemos el mundo que nos rodea.
McLuhan dice que los pronunciamientos convencionales fallan en el estudio de los medios porque se centran en el contenido, lo que los ciega a los efectos psíquicos y sociales que definen el verdadero significado del medio. McLuhan observa que cualquier medio "amplifica o acelera los procesos existentes", introduciendo un "cambio de escala o ritmo o forma o patrón en la asociación, los asuntos y la acción humana", lo que resulta en "consecuencias psíquicas y sociales". [4] [5] Este es el verdadero "significado o mensaje" que trae un medio, un mensaje social y psíquico, y depende únicamente del medio en sí, independientemente del "contenido" emitido por él. [4] Este es básicamente el significado de " el medio es el mensaje ".
Para demostrar las fallas de la creencia común de que el mensaje reside en cómo se utiliza el medio (el contenido), McLuhan proporciona el ejemplo de la mecanización , señalando que independientemente del producto (por ejemplo, copos de maíz o Cadillacs ), el impacto en los trabajadores y la sociedad es el mismo. [4]
En otro ejemplo de la ignorancia común sobre el significado real de los medios, McLuhan dice que la gente "describe el rasguño pero no la picazón". [6] Como un ejemplo de "expertos en medios" que siguen este enfoque fundamentalmente defectuoso, McLuhan cita una declaración del "general" David Sarnoff (director de la RCA ), llamándolo la "voz del sonambulismo actual ". [7] Cada medio "se suma a lo que ya somos", realizando "amputaciones y extensiones" a nuestros sentidos y cuerpos, moldeándolos en una nueva forma técnica. Por más atractivo que pueda parecer este rehacernos a nosotros mismos, en realidad nos pone en una "hipnosis narcisista" que nos impide ver la naturaleza real de los medios. [7] McLuhan también dice que una característica de cada medio es que su contenido es siempre otro medio (anterior). [5] Por ejemplo, en el nuevo milenio, Internet es un medio cuyo contenido es varios medios que lo precedieron: la imprenta, la radio y la imagen en movimiento.
Una idea que McLuhan ha pasado desapercibida y que se repite constantemente es que el juicio moral (para bien o para mal) de un individuo que utiliza los medios de comunicación es muy difícil, debido a los efectos psíquicos que estos tienen sobre la sociedad y sus usuarios. Además, para McLuhan, los medios y la tecnología no son necesariamente intrínsecamente "buenos" o "malos", pero generan grandes cambios en el modo de vida de una sociedad. La conciencia de los cambios es lo que McLuhan parecía considerar más importante, de modo que, en su opinión, el único desastre seguro sería una sociedad que no percibiera los efectos de una tecnología en su mundo, especialmente los abismos y las tensiones entre generaciones.
La única manera posible de discernir los verdaderos "principios y líneas de fuerza" de un medio (o estructura) es mantenerse al margen y desapegarse de él. Esto es necesario para evitar la poderosa capacidad de cualquier medio de poner al incauto en un "estado subliminal de trance de Narciso", imponiéndole "sus propias suposiciones, prejuicios y valores". En cambio, mientras se está en una posición desapegada, se pueden predecir y controlar los efectos del medio. Esto es difícil porque "el hechizo puede ocurrir inmediatamente al contacto, como en los primeros compases de una melodía". [8] Un ejemplo histórico de tal desapego es Alexis de Tocqueville y el medio de la tipografía . Estaba en tal posición porque era muy culto. [8] En cambio, un ejemplo histórico de la adopción de supuestos tecnológicos ocurrió con el mundo occidental , que, fuertemente influenciado por la alfabetización , tomó sus principios de "uniforme, continuo y secuencial" por el significado real de "racional". [8]
McLuhan sostiene que los medios son lenguajes , con sus propias estructuras y sistemas gramaticales, y que pueden estudiarse como tales. Creía que los medios tienen efectos en el sentido de que continuamente moldean y remodelan las formas en que los individuos, las sociedades y las culturas perciben y entienden el mundo. En su opinión, el propósito de los estudios de medios es hacer visible lo que es invisible: los efectos de las tecnologías de los medios en sí mismas, en lugar de simplemente los mensajes que transmiten. Por lo tanto, los estudios de medios , idealmente, buscan identificar patrones dentro de un medio y en sus interacciones con otros medios. Basándose en sus estudios en New Criticism , McLuhan sostuvo que las tecnologías son a las palabras lo que la cultura circundante es a un poema: las primeras derivan su significado del contexto formado por el segundo. Al igual que Harold Innis , McLuhan miró a la cultura y la sociedad más amplias dentro de las cuales un medio transmite sus mensajes para identificar patrones de los efectos del medio. [9]
En la primera parte de Understanding Media, McLuhan también afirma que los diferentes medios invitan a diferentes grados de participación por parte de una persona que elige consumir un medio. Algunos medios, como el cine, eran "calientes", es decir, realzaban un solo sentido , en este caso la vista , de tal manera que una persona no necesita hacer mucho esfuerzo para completar los detalles de una imagen cinematográfica. McLuhan contrastó esto con la televisión "cool", que según él requiere más esfuerzo por parte del espectador para determinar el significado, y los cómics , que debido a su presentación mínima de detalles visuales requieren un alto grado de esfuerzo para completar los detalles que el dibujante puede haber tenido la intención de retratar. Por lo tanto, McLuhan dice que una película es "caliente", intensificando un solo sentido "alta definición", exigiendo la atención del espectador, y un cómic es "cool" y de "baja definición", requiriendo una participación mucho más consciente por parte del lector para extraer valor. [10]
"Cualquier medio caliente permite menos participación que uno frío, así como una conferencia permite menos participación que un seminario, y un libro menos que un diálogo." [11]
Los medios de comunicación populares suelen, aunque no siempre, proporcionar una participación completa sin un estímulo considerable. Por ejemplo, la impresión ocupa el espacio visual, utiliza los sentidos visuales, pero puede sumergir al lector. Los medios populares favorecen la precisión analítica, el análisis cuantitativo y el ordenamiento secuencial, ya que suelen ser secuenciales, lineales y lógicos. Ponen énfasis en un sentido (por ejemplo, la vista o el oído) sobre los demás. Por esta razón, los medios populares también incluyen la radio , así como el cine , la conferencia y la fotografía .
Los medios cool, por otra parte, son por lo general, aunque no siempre, aquellos que proporcionan poca participación con estímulos sustanciales. Requieren una participación más activa por parte del usuario, incluyendo la percepción de patrones abstractos y la comprensión simultánea de todas las partes. Por lo tanto, según McLuhan los medios cool incluyen la televisión , así como los seminarios y los dibujos animados . McLuhan describe el término "medios cool" como emergente del jazz y la música popular y, en este contexto, se utiliza para significar "desprendido". [12]
Algunos teóricos han criticado la definición y el tratamiento que McLuhan da a la palabra "medio" por ser demasiado simplistas. Umberto Eco , por ejemplo, sostiene que el término "medio" de McLuhan confunde canales, códigos y mensajes bajo el término general de medio, confundiendo el vehículo, el código interno y el contenido de un mensaje determinado en su marco de referencia. [18]
En Manifiestos sobre los medios , Régis Debray también se opone a la concepción que McLuhan tiene del medio. Al igual que Eco, él también se siente incómodo con este enfoque reduccionista, y resume sus ramificaciones de la siguiente manera: [18]
La lista de objeciones podría y ha sido alargada indefinidamente: confundir la propia técnica con su uso de los medios convierte a éstos en una fuerza abstracta, indiferenciada y produce su imagen en un "público" imaginario de consumo masivo; la ingenuidad mágica de las supuestas causalidades convierte a los medios en un "mana" contagioso y que lo abarca todo; el milenarismo apocalíptico inventa la figura de un homo mass-mediaticus sin vínculos con el contexto histórico y social, etcétera.
Además, cuando Wired lo entrevistó en 1995, Debray afirmó que ve a McLuhan "más como un poeta que como un historiador, un maestro del collage intelectual más que un analista sistemático... McLuhan enfatiza demasiado la tecnología detrás del cambio cultural a expensas del uso que los mensajes y códigos hacen de esa tecnología". [19]
Dwight Macdonald , a su vez, reprochó a McLuhan su enfoque en la televisión y su estilo "aforístico" de prosa, que según él dejó a Understanding Media lleno de "contradicciones, nonsequiturs, hechos distorsionados y hechos que no son hechos, exageraciones y vaguedad retórica crónica". [20]
Además, el libro Misunderstanding Media de Brian Winston , publicado en 1986, critica a McLuhan por lo que él considera sus posturas tecnológicamente deterministas . [20] Raymond Williams y James W. Carey profundizan este punto de discordia, afirmando:
La obra de McLuhan fue una culminación particular de una teoría estética que se convirtió, negativamente, en una teoría social... Es un determinismo tecnológico aparentemente sofisticado que tiene el efecto significativo de indicar un determinismo social y cultural... Si el medio -ya sea la prensa o la televisión- es la causa de todas las demás causas, todo lo que los hombres ordinariamente ven como historia se reduce de inmediato a efectos. (Williams 1990, 126/7) [20]
David Carr afirma que ha habido una larga lista de "académicos que han hecho carrera deconstruyendo el esfuerzo de McLuhan por definir el ecosistema mediático moderno", ya sea debido a lo que consideran la ignorancia de McLuhan hacia el contexto sociohistórico o al estilo de su argumento. [21]
Aunque algunos críticos han cuestionado el estilo de escritura y la forma de argumentar de McLuhan, el propio McLuhan instó a los lectores a pensar en su obra como "pruebas" o "mosaicos" que ofrecen un conjunto de herramientas para pensar sobre los medios. Su estilo de escritura ecléctico también ha sido elogiado por su sensibilidad posmoderna [22] y su idoneidad para el espacio virtual. [23]
Las teorías de McLuhan sobre que “el medio es el mensaje” vinculan la cultura y la sociedad. Un tema recurrente es el contraste entre culturas orales y cultura impresa . [8]
Cada nueva forma de medio de comunicación, según el análisis de McLuhan, configura los mensajes de manera diferente, lo que requiere la utilización de nuevos filtros en la experiencia de ver y escuchar esos mensajes.
McLuhan sostiene que, cuando “la secuencia cede ante lo simultáneo, nos encontramos en el mundo de la estructura y de la configuración”. El ejemplo principal es el paso de la mecanización (procesos fragmentados en secuencias, conexiones lineales) a la velocidad eléctrica (más rápida hasta la simultaneidad, configuración creativa, estructura, campo total). [14]
Howard Rheingold comenta la idea de McLuhan de que "el medio es el mensaje" en relación con la convergencia de la tecnología, en concreto la computadora. En su libro Tools for Thought (Herramientas para el pensamiento) , Rheingold explica la noción de la máquina universal, la concepción original de la computadora. [24] Con el tiempo, las computadoras ya no utilizarán información sino conocimiento para funcionar, es decir, para pensar . Si en el futuro las computadoras (el medio) están en todas partes, ¿qué pasará entonces con el mensaje de McLuhan?
Según McLuhan, la Revolución Francesa y la Revolución Americana ocurrieron bajo el impulso de la imprenta , mientras que la preexistencia de una fuerte cultura oral en Gran Bretaña impidió tal efecto. [8]