David Mackenzie Ogilvy CBE ( / ˈ oʊ ɡ ə l v iː / ; 23 de junio de 1911 - 21 de julio de 1999) fue un magnate de la publicidad británico , fundador de Ogilvy & Mather y conocido como el "padre de la publicidad". Formado en el organismo de investigación Gallup, atribuyó el éxito de sus campañas a una minuciosa investigación de los hábitos de consumo. Sus campañas más famosas incluyen Rolls-Royce , jabón Dove y camisetas Hathaway .
David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley , Surrey, Inglaterra. [1] Su madre era Dorothy Blew Fairfield, hija de Arthur Rowan Fairfield, un funcionario de Irlanda. Su padre, Francis John Longley Ogilvy, era corredor de bolsa . [2] [3]
Fue primo hermano de la escritora Rebecca West y de Douglas Holden Blew Jones, cuñado de Freda Dudley Ward y suegro de Antony Lambton , sexto conde de Durham. Ogilvy asistió a St Cyprian's School , Eastbourne, con tarifas reducidas debido a las difíciles circunstancias de su padre [ cita requerida ] y ganó una beca a los trece años para Fettes College , en Edimburgo . En 1929, volvió a ganar una beca, esta vez en la historia, para Christ Church, Oxford . [4] Dejó Oxford después de dos años, habiendo reprobado sus exámenes. [1]
En 1931, se convirtió en ayudante de cocina en el Hotel Majestic de París . [4] Después de un año, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas de cocina AGA , puerta a puerta. [1] Su éxito en esto lo marcó ante su empleador, quien le pidió que escribiera un manual de instrucciones, La teoría y práctica de vender la cocina AGA , [4] [5] para los otros vendedores. Treinta años después, los editores de la revista Fortune lo llamaron el mejor manual de instrucciones de ventas jamás escrito. [6]
Después de ver el manual, el hermano mayor de Ogilvy, Francis Ogilvy, padre del actor Ian Ogilvy , mostró el manual a la gerencia de la agencia de publicidad de Londres Mather & Crowther, donde trabajaba. Le ofrecieron al joven Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas, [7] que asumió en 1935. [1]
En 1938, Ogilvy convenció a su agencia para que lo enviara a los Estados Unidos durante un año, donde fue a trabajar para el Instituto de Investigación de la Audiencia de George Gallup en Nueva Jersey . Ogilvy cita a Gallup como una de las principales influencias en su pensamiento, enfatizando métodos de investigación meticulosos y adherencia a la realidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial , Ogilvy trabajó para el Servicio de Inteligencia Británico en la embajada británica en Washington, DC . Allí analizó y hizo recomendaciones en materia de diplomacia y seguridad. Según una biografía producida por Ogilvy & Mather , "extrapoló su conocimiento del comportamiento humano desde el consumismo al nacionalismo en un informe que sugería 'aplicar la técnica Gallup a campos de inteligencia secreta ' " . [8] La Junta de Guerra Psicológica de Eisenhower eligió el informe y puso en práctica con éxito las sugerencias de Ogilvy en Europa durante el último año de la guerra.
También durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy fue un alumno notable del Campamento secreto X , ubicado cerca de las ciudades de Whitby y Oshawa en Ontario, Canadá. Según un artículo sobre el campo: [9] Aunque Ogilvy fue entrenado en sabotaje y combate cuerpo a cuerpo, finalmente se le asignaron proyectos que incluían arruinar con éxito la reputación de los empresarios que suministraban materiales industriales a los nazis. [10]
Después de la guerra, Ogilvy compró una granja en el condado de Lancaster, Pensilvania , y vivió entre los Amish . La atmósfera de "serenidad, abundancia y satisfacción" mantuvo a Ogilvy y su esposa en Pensilvania durante varios años, pero finalmente admitió sus limitaciones como agricultor y se mudó a Manhattan . [ cita necesaria ] [11]
Después de haber trabajado como chef, investigador y agricultor, Ogilvy fundó su propia agencia de publicidad con el respaldo de Mather and Crowther, la agencia londinense dirigida por su hermano mayor, Francis, que más tarde adquirió otra agencia londinense, SH Benson . La nueva agencia en Nueva York se llamó Ogilvy, Benson y Mather . David Ogilvy tenía solo $6.000 ($59.726,72 en dólares de 2016) en su cuenta cuando fundó la agencia. Escribe en Confesiones de un publicista que, inicialmente, tuvo dificultades para conseguir clientes. Ogilvy también admitió (refiriéndose al pionero de la publicidad británica, Bobby Bevan , presidente de Benson): "Yo estaba asombrado por él, pero Bevan nunca se fijó en mí". Sin embargo, se encontrarían más tarde. [12]
Ogilvy & Mather se construyó sobre los principios de David Ogilvy; en particular, que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en información sobre su consumidor. No le gustaban los anuncios que tenían voces fuertes y condescendientes y creía que el cliente debía ser tratado como inteligente. En 1955, acuñó la frase " El cliente no es un idiota, es tu esposa " basándose en estos valores. [13]
Su entrada en la empresa de gigantes comenzó con varias campañas publicitarias icónicas . La ex primera dama Eleanor Roosevelt hizo un comercial para Good Luck Margarine en 1959. [14] En su autobiografía, Ogilvy on Advertising , [15] dijo que había sido un error persuadirla para que hiciera el anuncio, no porque fuera indigno, sino porque sino porque se había dado cuenta de que incluir celebridades en los anuncios era un error. [16]
Ogilvy & Mather, en cambio, creó celebridades en varias campañas, como su trabajo para la camisa Hathaway , que utilizó a George Wrangel como "el hombre de la camisa Hathaway" luciendo su aristocrático parche en el ojo, y Schweppes , que presentó al comandante Edward Whitehead , el elegante británico barbudo. , para traer Schweppes y "Schweppervescent" a EE.UU. con la frase "El hombre de Schweppes está aquí" . La firma también promocionó el automóvil Rolls-Royce con el famoso titular: "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" .
Ogilvy creía que la mejor manera de conseguir nuevos clientes era realizar un trabajo notable para sus clientes existentes. El éxito en sus primeras campañas ayudó a Ogilvy a conseguir grandes clientes como Rolls-Royce y Shell . Siguieron nuevos clientes y la empresa de Ogilvy creció rápidamente. Fue ampliamente aclamado como el "padre de la publicidad". [17] [18] En 1962, Time lo llamó "el mago más buscado en la industria publicitaria actual". [19]
En 1973, Ogilvy se retiró como presidente de Ogilvy & Mather y se mudó a Touffou , su finca en Francia . Aunque ya no participaba en las operaciones diarias de la agencia, se mantuvo en contacto con la empresa. Su correspondencia aumentó tan dramáticamente el volumen de correo manejado en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada a un estatus más alto y el salario del administrador de correos aumentó. [ cita necesaria ] La película "La vista desde Touffou" se hizo en la finca; en él, Ogilvy relata sus pautas publicitarias.
Ogilvy & Mather se vinculó con HHD Europe en 1972. [ se necesita aclaración ]
Ogilvy salió de su retiro en la década de 1980 para ser presidente de Ogilvy, Benson & Mather en India. También pasó un año actuando como presidente temporal de la oficina alemana de la agencia, viajando semanalmente entre Touffou y Frankfurt . Visitó sucursales de la empresa en todo el mundo y continuó representando a Ogilvy & Mather en reuniones de clientes y audiencias empresariales.
En 1989, el Grupo Ogilvy fue comprado por el Grupo WPP , una empresa matriz británica, por 864 millones de dólares (EE.UU.) en una adquisición hostil posible gracias al hecho de que el grupo empresarial había realizado una oferta pública inicial (IPO) como la primera empresa del sector de marketing en hacerlo.
Durante los procedimientos de adquisición, Sir Martin Sorrell , el fundador de WPP, fue descrito por Ogilvy como una "pequeña mierda odiosa", [20] y prometió no volver a trabajar nunca más. (Los informes lo suavizaron hasta convertirlo en "pequeño idiota odioso", y cuando Martin Sorrell firmó su siguiente informe de empresa, siguió la firma con las letras OLJ.) Sin embargo, se produjeron dos acontecimientos simultáneamente: WPP se convirtió en la empresa de comunicaciones de marketing más grande del mundo, [ cita necesaria ] y David Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo de la empresa (cargo que ocupó durante tres años). Con el tiempo se hizo fan de Sorrell. Una carta de disculpa de Ogilvy adorna la oficina de Sorrell, que se dice que es la única disculpa que David Ogilvy ofreció de cualquier forma durante su vida adulta. [¿ según quién? ] Sólo un año después de sus comentarios despectivos sobre Sorrell, fue citado diciendo: "Cuando intentó apoderarse de nuestra empresa, me hubiera gustado matarlo. Pero no era legal. Ojalá lo hubiera conocido hace 40 años. "Me gusta muchísimo ahora." [ cita necesaria ]
A los setenta y cinco años, le preguntaron a Ogilvy si había algo que siempre había querido pero que de alguna manera se le había escapado. Su respuesta fue: "Caballero. Y una gran familia: diez hijos". Su único hijo, David Fairfield Ogilvy, nació durante su primer matrimonio, con Melinda Street. Ese matrimonio terminó en divorcio (1955), al igual que un segundo matrimonio con Anne Cabot. Ogilvy se casó con Herta Lans en Francia en 1973.
Ogilvy fue nombrado Comendador de la Orden del Imperio Británico (CBE) en los Honores del Cumpleaños de 1967 . [21] Fue elegido miembro del Salón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos en 1977 y de la Orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990. Presidió el Comité de Participación Pública del Lincoln Center en Manhattan y fue miembro del Comité del Centenario del Museo Metropolitano de Arte. . [22] Fue nombrado presidente del United Negro College Fund en 1968 y administrador del Consejo Ejecutivo del World Wildlife Fund en 1975. Ogilvy fue incluido en el Salón de la Fama de los Negocios Globales de Junior Achievement Worldwide en 1979.
David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa, el castillo de Touffou , en Bonnes , Francia. [23]
Ogilvy fue autor de cuatro libros:
Su libro Confesiones de un publicitario es un libro sobre publicidad. Su libro Ogilvy on Advertising es un comentario general sobre publicidad. Su libro The Unpublished David Ogilvy publica selecciones de sus artículos privados.
Ogilvy aparece en una película:
La película se realizó en su finca Château de Touffou en Bonnes, Francia. En la película relata su vida en la publicidad y da sus consejos, principios y pautas para sus campañas y estrategias publicitarias.
La filosofía publicitaria de Ogilvy siguió estos cuatro principios básicos: [24]
Si bien Ogilvy era más famoso por crear y establecer marcas, estaba interesado principalmente en el marketing directo. Inicialmente creó su agencia mediante una promoción por correo directo. Publicó anuncios de respuesta directa en los principales periódicos para generar clientes potenciales. [25] En un vídeo titulado "We Sell or Else", elogió a los especialistas en marketing directo y al marketing directo mientras ridiculizaba la publicidad "general" o de marca, y en un momento dijo que las personas que hacen branding "adoran en el altar de la creatividad". [26]
Testimonios de celebridades . Estos están por debajo del promedio en su capacidad para cambiar las preferencias de marca. [...] espectadores tienen una forma de recordar a la celebridad y olvidarse del producto.
