Crystallizing Public Opinion es un libro escrito por Edward Bernays y publicado en 1923. Es quizás el primer libro que define y explica el campo de las relaciones públicas . [1]
Bernays define al asesor de relaciones públicas como, más que un agente de prensa , alguien que puede crear un vínculo simbólico útil entre las masas. Se deben elaborar mensajes apropiados basándose en un estudio cuidadoso de la psicología de grupo , y difundirlos no simplemente proporcionando sino creando noticias .
Da ejemplos de los inicios de su carrera y cita ideas de teóricos como Walter Lippmann y Wilfred Trotter .
Bernays describe cómo resolvió varios problemas como asesor de relaciones públicas. Éstas incluyen:
La opinión pública, escribe, se está volviendo cada vez más una cuestión de interés, a medida que la gente busca información sobre el mundo y varias organizaciones intentan crear impresiones favorables. Especialmente interesadas en la opinión pública están aquellas empresas (las empresas de servicios públicos ) que se supone que deben servir al público. (págs. 41 a 46)
El abogado de relaciones públicas es un estudiante de psicología, pero también "un profesional con una amplia gama de instrumentos": las circunstancias que crea, seguidas de la publicidad, las películas, las cartas, los folletos, los desfiles, los artículos, etc. (págs. 52-54). )
La "opinión pública", según Bernays, es un conjunto amorfo de juicios que no están bien elaborados ni siquiera en la cabeza de un individuo medio. Extrae una cita de Wilfred Trotter , que afirma que este hombre promedio tiene muchas convicciones fuertes cuyo origen no puede explicar ( Instincts of the Herd in Peace and War , p. 36). Las mentes de las personas tienen "compartimentos a prueba de lógica" a los que se debe acceder por medios que van más allá de lo racional. (págs. 61 a 68)
Después de discutir la influencia mutua entre la prensa y el público, sugiere que el asesor de relaciones públicas debe comprender la opinión pública establecida en su complejidad. Invoca el concepto de " estereotipo " descrito por Walter Lippmann , señalando que los estereotipos que las personas ya tienen determinan los nuevos hechos que absorberán. Cita el libro de Everett Dean Martin de 1920, The Behavior of Crowds , en el que se analiza cómo la mentalidad de rebaño puede exagerar los impulsos inconscientes de las personas, reducir las inhibiciones y aumentar el antagonismo hacia otros grupos. Las personas educadas pueden mostrar esta mentalidad al igual que los ignorantes. Bernays cita a Trotter afirmando que la mentalidad de rebaño afecta a las personas todo el tiempo, no sólo cuando forman parte de una multitud real en la calle. (págs. 98-110)
Por lo tanto, el profesional de relaciones públicas debe aprovechar la corriente de energía del grupo. (págs. 118-122)
El tamaño y la heterogeneidad de la América moderna "hacen necesario hoy que quien propone un punto de vista contrate a un experto que lo represente ante la sociedad, un experto que debe saber cómo llegar a grupos totalmente diferentes en cuanto a ideales, costumbres e incluso lenguaje". . Es esta necesidad la que ha resultado en el desarrollo del asesoramiento sobre relaciones públicas." El experto en relaciones públicas presta un valioso servicio al superar la heterogeneidad para influir de la misma manera en millones de personas. Esto se hace utilizando medios de comunicación establecidos para comunicar los hechos correctos en el momento adecuado. (págs. 125-138)
Las personas deberían ser consideradas miembros de "grupos interrelacionados" que involucran diferentes aspectos de su identidad. (139-146) Por ejemplo, en la promoción de la seda: la seda se representaba como algo de moda para los clubes de mujeres, artístico para los amantes del arte e históricamente interesante para las escuelas. Estos diferentes ángulos podrían apelar a diferentes aspectos de la identidad de las personas:
La maestra de escuela era considerada en el aula como educadora y, después del horario escolar, como miembro de un club de mujeres. Como lectora de periódicos, leyó los anuncios sobre la seda y, como miembro del grupo de mujeres que visitaba los museos, vio la seda allí. La mujer que se quedó en casa entró en contacto con la seda a través de su hijo. (pág.146)
Resaltar la identidad grupal correcta para el propósito que nos ocupa es mucho más efectivo que tratar de cambiar la postura de un grupo individual. También es eficaz hacer hincapié en las condiciones externas cambiantes, como las nuevas tecnologías. También es útil invocar instintos universales como el de la autoconservación y el sexual. O pares instinto-emoción como huida - miedo , repulsión - asco , pugnacidad- ira , y otros. (págs. 146-153)
"El asesor de relaciones públicas a veces utiliza los estereotipos actuales, a veces los combate y a veces crea otros nuevos". (pág.162)
Como los métodos de influencia psicológica son muchos y variados, Bernays propone centrarse en los fundamentos. Alienta al asesor de relaciones públicas a imaginarse a sí mismo como miembro de los diferentes grupos a los que debe llegar y, posteriormente, a construir una campaña que atraiga a tantos como sea posible. Por ejemplo, un hotel que desee demostrar su prominencia puede celebrar una celebración pública con invitados cuidadosamente elegidos (incluidos "un banquero destacado, una mujer de sociedad, un abogado destacado, un predicador influyente, etc., hasta que una muestra representativa de los sectores más importantes de la ciudad) Las actividades de narración se reflejan en el comité." (166-169).
El asesor de relaciones públicas debe, por tanto, generar noticias , "sin importar el medio que las difunda".
El abogado de relaciones públicas debe extraer hechos sorprendentes de todo su tema y presentarlos como noticias. Debe aislar ideas y convertirlas en acontecimientos para que puedan entenderse más fácilmente y puedan reclamar atención como noticias.
Una vez que se crean noticias interesantes, se propagarán a través de canales de medios que ya buscan captar la atención del público. (pág.171)
Bernays continúa su análisis de las noticias y observa que los periodistas ven a los profesionales de las relaciones públicas como fuentes importantes de información de interés periodístico. Destaca la centralidad de los periódicos para la cultura y escribe que el consejero de relaciones públicas debe proporcionar "noticias veraces, precisas y verificables" para permanecer en el favor de los periodistas. (págs. 177–183)
La definición de "noticia" no está establecida y varía de un periódico a otro. Bernays cita la definición de William Henry Irwin de que la noticia es "una desviación del orden establecido". Luego, cita la lista de principios de interés periodístico de Irwin, que, según señala, puede contradecir en cierta medida la definición: [2]
A menudo, cita Bernays a Lippmann, es necesario un "acto manifiesto" para aclarar un estado de cosas de modo que pueda convertirse en noticia. Lippmann escribió que un agente de prensa se interpone entre el evento y la prensa para controlar el flujo de información. Bernays escribe que un abogado de relaciones públicas no se limita a proporcionar noticias sino que las crea. Por supuesto, el material resultante debe ser veraz y preciso y, además, debe estar bien escrito y ser sensible a las necesidades de los diversos medios a través de los cuales se transmitirá. (págs. 191-198)
Más allá del periódico, hay radio , giras de conferencias , reuniones, publicidad (incluidas vallas publicitarias y cualquier otro tipo de espacio pago), obras de teatro , cine y correo directo . (págs. 199-207)
Al defender el papel del asesor de relaciones públicas como "defensor especial", Bernays escribe que los puntos de vista que fomenta no son necesariamente peores que los que desalentaría. En realidad, "la única diferencia entre 'propaganda' y 'educación' está en el punto de vista. La defensa de lo que creemos es educación. La defensa de lo que no creemos es propaganda". Cita la observación de Elmer Davis de que "la relatividad de la verdad es un lugar común para cualquier periodista, incluso para alguien que nunca ha estudiado epistemología". (págs. 208-213)
"El valor social del abogado de relaciones públicas radica en el hecho de que trae al público hechos e ideas de utilidad social que de otro modo no serían aceptados tan fácilmente". (pág. 216)
Bernays concluye con una cita de Ferdinand Tönnies que advierte que la civilización está amenazada por instintos inferiores y que los "estratos superiores de la sociedad" deben "inyectar motivos morales y espirituales en la opinión pública". (pág. 217)
Los comentaristas reconocieron que Bernays estaba trazando un nuevo territorio con su libro, que pretendía definir el "consejo sobre relaciones públicas" por primera vez. El New York Times lo llamó "el primer libro dedicado exclusivamente a la ocupación que gradualmente está adquiriendo una importancia nacional abrumadora". Las opiniones sobre su mérito variaron. HL Mencken lo llamó en su momento un "libro pionero", pero luego lo menospreció. El futuro senador Ernest Gruening , en una reseña llamada "Higher Hokum", preguntó si persuadir al público era preferible a acorralarlo por medios más duros (el enfoque de "al diablo con el público"), si el resultado final sería "muy diferente para el público que, si bien ya no tolera ser "condenado", se deja "desacreditar" inocentemente, ¿es preferible la seducción al rapto? [3]
Crystallizing Public Opinion apareció un año después de Public Opinion de Lippmann y puede interpretarse como una aplicación de los principios de Lippman a la manipulación activa de la opinión pública. [4] Mientras que Lippmann vio un papel más importante para el gobierno en la dirección de la opinión pública, Bernays se centró en la corporación y su agregado de relaciones públicas. [5]
La profesora Sue Curry Jansen sostiene que Bernays distorsionó el trabajo de Lippman (y que historiadores de las relaciones públicas como Stuart Ewen y Larry Tye han recapitulado acríticamente a Bernays sobre este punto). Ella escribe que Opinión Pública es un análisis de las limitaciones a la racionalidad que enfrenta una sociedad democrática y que "Bernays invierte sistemáticamente la crítica de Lippmann en una apología de las relaciones públicas citándolo selectiva y engañosamente en apoyo de posiciones que Lippmann claramente rechaza". Mientras que Lippmann trató el estereotipo como una especie de punto ciego u obstáculo para el pensamiento racional, Bernays lo vio como "una gran ayuda para el abogado de relaciones públicas" a pesar de ser "no necesariamente veraz". También descubre que Crystallizing Public Opinion a veces atribuye citas a Lippmann que no coinciden en absoluto con el texto de Public Opinion . [6]
