Juan Valdez es tanto un personaje como una marca emblemática que representa el café de Colombia.

En un capítulo del famoso programa Los Simpson, se muestra una imagen de un tarro con la siguiente frase: «Colombia's Shame, discount coffee», haciendo alusión a que la familia Simpson, se queda sin dinero, y tiene que acudir a comprar el producto en rebaja, lo que produce una cara de vergüenza por parte de Juan Valdez en esa imagen.

Otra aparición importante, es en la película también estadounidense, llamada Todopoderoso, en donde el actor principal Jim Carrey, pide como deseo, un café, y en su ventana aparece Juan Valdez para dárselo, a lo que el actor dice: «Este es un fresco café de montaña directamente de Colombia», entre otras apariciones significativas.

UU. y que se puede comprar incluso por internet en múltiples soportes como pegatinas para autos, portaplacas, jarras, lápices, sombreros, etc. Se desconoce su origen, pero algunos la atribuyen a José Duval, un actor cubano - estadounidense que protagonizó los primeros anuncios de Juan Valdez.

[9]​ A la fecha todos los cargos han sido retirados y el abogado de Fedecafé Kyle Hoskinson declaró: "I'm glad this is all over."

En 2006 se dieron a conocer alianzas con empresas como Falabella y Casual Brands Group, entre otros.

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