El tema australiano de Gilly Hicks fue originalmente inspirado por la frase "Down Under".[4] GH fue creada para competir con cadenas de lencerías como Victoria's Secret, Frederick's of Hollywood y Aerie.[8] Algunos críticos consideran que la historia ficticia de "Gilly Hicks:Sydney" simplemente convierte a la marca en falsa.[9] El nombre de la marca coincide con Colin 'Gilly' Hicks, que reside en Southern England.Sin embargo A&F permaneció callada con respecto al abrir otra marca.Además, los nombres "Gilly Hicks" y "Gilly Hicks: Sydney" fueron protegidas por A&F, incluyendo los prototipos de logos relacionadas con conchas, nautilus, vieiras, y dólares de arenas (especialmente la concha vista como un logo).A finales del 2007, se lanzó oficialmente la página web, mostrando una imagen promocional con un tono sepia de cuatro chicos y una mujer en ropa interior.[8] Los analistas de Abercrombie & Fitch fueron exclusivamente invitados a la apertura, donde Mike Jeffries introdujo la marca.[7][9] Además, los analistas de la compañía fueron alentados a interactuar con el equipo directivo superior.[13] Después del evento, los analistas se retiraron muy impresionados por la imagen y la mercancía de la nueva marca."[14] Después del evento, la tienda se convirtió en el blanco principal para compradores.Desde californianos hasta Australia estuvieron hablando sobre este concepto y contemplaron venir para verlo.[9] La "película GH" mostró a varias muchachas topless desfilando en la playa en sus casas, al igual que trajes de baños, en bragas."[18] El vídeo tuvo un gran éxito en la Internet y recibió mucha publicidad por parte de los periodistas.[9] El periodista Lori Price se sorprendió luego de ver tanta desnudez, sin mencionar de que el vídeo ni siquiera mostraba lo que la tienda ofrecía.[19] Incluso estaba indecisa si publicaba su artículo sobre Gilly Hicks, un amigo de ella le dijo que era lo que Abercrombie & Fitch quería, difundir las palabras de sus marcas con personas desnudas para llamar más la atención.[20] La compañía planea lanzar muy pronto una tienda minorista en línea (posiblemente similar como la página web de Abercrombie & Fitch).El vestuario es adecuado para todos los gustos desde pequeños a una gran variedad de colores.[2] Los encajes tradicionales y ropa interior con colores vendimia son vendidos en un departamento diferente.[14][2] Toda la ropa está etiquetada con los sellos GH y dicen "Gilly Hicks: Sydney.[14] Un letrero cerca de los gabinetes dice, "Mientras estas sin brasier, echale un vistazo a nuestros cajones."(Véase Abercrombie and Fitch para asuntos económicos y clientes relacionados con las tiendas sin ventanas.[8] A&F planea abrir 16 nuevas tiendas GH para finales del 2008,[23] cinco de las cuales se inaugurarán para febrero.[7] Con respecto a tiendas internacionales o matriz, no se ha dicho nada al público.
Mercancía en una tienda Gilly Hicks en el centro comercial Aventura.
