En un sentido más amplio, el término puede indicar cualquier medio retórico con el cual se hace alusión a un adversario, que va desde la simple comparación al ataque personal.
Hay dos tipos principales de anuncios utilizados en campañas negativas: el ataque y el contraste.
No hay contenido positivo en un anuncio de ataque, ya sea sobre el propio candidato o el oponente.
El material debe ser lo suficientemente sustancial como para atraer el interés de los medios; sin embargo, si se descubre la verdad, podría dañar gravemente la propia campaña.
A menudo una campaña utilizará organizaciones externas, tales como grupos de presión o lobby, para lanzar ataques.
Una mujer más adelante admitió que había trabajado para Nixon para 9 dólares al día, en una central telefónica donde estas llamadas fueron efectuadas.
Un estudio realizado por Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar en 1995[6] concluyó que la publicidad negativa suprimió la participación electoral, particularmente en votantes independientes.
Especularon que las campañas tienden a volverse negativas sólo si el voto independiente se inclina hacia el candidato opositor.
Otros investigadores han encontrado resultados diferentes y más positivos respecto a las campañas negativas.
[7] La investigación también sugiere que la campaña negativa introduce controversia y aumenta la concientización del público a través de la cobertura adicional en la prensa.
Sin negatividad, los votantes no tendrían información completa sobre todas sus opciones, ya que ningún candidato diría nada malo sobre sí mismo.
El anuncio sólo estuvo disponible en el sitio web del Partido Liberal durante unas pocas horas antes del lanzamiento de los anuncios en la televisión; sin embargo, fue recogido por los medios de comunicación y ampliamente criticado por su absurdo, en particular la frase "no estamos haciendo esto, no estamos autorizados a hacer esto".
En comparación con los mensajes positivos o neutrales, la publicidad negativa provocó reacciones reflejas mayores y un deseo de alejarse.