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Una valla publicitaria (también llamada valla publicitaria en el Reino Unido y en muchas otras partes del mundo [ vago ] ) [1] es una gran estructura publicitaria al aire libre (un tablero de anuncios ), que se encuentra normalmente en zonas de mucho tráfico, como junto a carreteras con mucho tráfico. Las vallas publicitarias presentan anuncios de gran tamaño a los peatones y conductores que pasan por allí. Normalmente, las marcas utilizan vallas publicitarias para desarrollar sus marcas o para promocionar sus nuevos productos.
Las vallas publicitarias de mayor tamaño se ubican principalmente en las principales autopistas, vías rápidas o arterias principales y tienen una exposición muy densa al público (sobre todo al tráfico vehicular). Ofrecen la mayor visibilidad no solo por su tamaño, sino porque permiten una "personalización" creativa mediante extensiones y adornos.
Los carteles son otra forma común de publicidad en vallas publicitarias, ubicadas principalmente a lo largo de las carreteras principales y secundarias. Los carteles tienen un formato más pequeño y son vistos principalmente por los residentes y el tráfico de pasajeros, con cierta exposición a los peatones.
Los anuncios en vallas publicitarias están diseñados para captar la atención de una persona y crear una impresión memorable muy rápidamente, haciendo que el lector piense en el anuncio después de pasar por delante de él. Tienen que ser legibles en muy poco tiempo porque normalmente se leen mientras se pasa a gran velocidad. Por lo tanto, normalmente sólo hay unas pocas palabras, en letra grande, y una imagen divertida o llamativa en colores brillantes.
Algunos diseños de vallas publicitarias se salen del espacio real que les otorga la valla publicitaria, con partes de figuras colgando de los bordes de la valla o sobresaliendo de la valla en tres dimensiones. Un ejemplo en los Estados Unidos a principios del siglo XXI fueron las vallas publicitarias de Chick-fil-A (una cadena de comida rápida que vende sándwiches de pollo ), que tenían figuras tridimensionales de vacas en el acto de pintar las vallas con eslóganes contra la carne de vacuno mal escritos, como "los amigos no dejan que sus amigos coman carne de vacuno".
El primer "cartel publicitario perfumado", un cartel exterior que emitía olores a pimienta negra y carbón para sugerir un filete a la parrilla, fue instalado en la carretera NC 150 cerca de Mooresville, Carolina del Norte, por la cadena de supermercados Bloom . El cartel mostraba un cubo gigante de carne de res perforado por un gran tenedor que se extendía hasta el suelo. Los aromas se emitieron entre las 7 y las 10 de la mañana y las 4 y las 7 de la tarde desde el 28 de mayo de 2010 hasta el 18 de junio de 2010. [2]
Casi todas estas vallas publicitarias se pintaban en grandes estudios. La imagen se proyectaba sobre una serie de paneles de papel que formaban la valla publicitaria. Se hacían dibujos lineales y luego se trazaban con una rueda perforada que creaba líneas. Luego, los patrones se "pintaban" sobre el tablero con una bolsa de tiza, marcando los contornos de las figuras u objetos. Los artistas utilizaban pinturas al óleo con pinceles grandes para pintar la imagen. Una vez instalados los paneles con grúas hidráulicas, los artistas subían a la valla publicitaria instalada y retocaban los bordes entre los paneles. Estas vallas publicitarias grandes y pintadas eran especialmente populares en Los Ángeles, donde firmas históricas como Foster & Kleiser y Pacific Outdoor Advertising dominaban la industria. Con el tiempo, estas vallas publicitarias pintadas dieron paso a la reproducción gráfica, pero las vallas publicitarias pintadas a mano todavía se utilizan en algunas áreas donde solo se requiere una o dos vallas. El " Sunset Strip " en Los Ángeles es una zona donde todavía se pueden encontrar vallas publicitarias pintadas a mano, generalmente para anunciar próximas películas o álbumes. [3]
Una invención técnica llamada "trivisión" permitió rotar tres imágenes diferentes para su presentación. [4]
Una valla publicitaria digital muestra imágenes y textos variados creados con programas y software informáticos. Las vallas publicitarias digitales pueden diseñarse para mostrar texto continuo, tener varias pantallas diferentes de la misma empresa o proporcionar a varias empresas un horario determinado durante el día. La programación flexible y en tiempo real puede reducir los costos tradicionales de mantenimiento y conservación, y algunas vallas publicitarias pueden medir la audiencia o ofrecer contenido dinámico.
El uso dinámico de vallas publicitarias digitales se conoce como publicidad programática fuera del hogar . [5] Los carteles publicitarios pueden reproducir audio mediante tinta conductora ; al tocarlos, los carteles comienzan a reproducir sonidos. [6] [7] Las vallas publicitarias digitales también pueden emplear efectos 3D . Un gran ejemplo es cómo Spirit Halloween utilizó un efecto 3D o anamórfico para su campaña de vallas publicitarias en Times Square. [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]
La publicidad exterior, como las vallas publicitarias móviles, es eficaz porque es difícil de ignorar. Según una encuesta nacional realizada en el Reino Unido, también es memorable. Capitol Communications Group descubrió que el 81,7 % de los encuestados recordaba las imágenes que vio en un cartel móvil con múltiples imágenes. [ cita requerida ] Esto se compara con una tasa de retención del 19 % para los carteles estáticos.
A diferencia de una valla publicitaria tradicional, las vallas publicitarias móviles pueden llegar directamente a su público objetivo. Se pueden colocar en cualquier lugar donde haya mucho tráfico peatonal debido a un evento, incluidos centros de convenciones, estaciones de tren, aeropuertos y estadios deportivos. Pueden repetir rutas, lo que garantiza que el mensaje de un anunciante no solo se note, sino que la información se retenga mediante la repetición.
Las vallas publicitarias pueden tener múltiples usos. Un cartel publicitario puede integrar su función principal con una antena de telecomunicaciones o un soporte de alumbrado público. Normalmente, la estructura tiene un poste de acero con una brida de acoplamiento sobre la estructura de la valla publicitaria que puede contener antenas de telecomunicaciones. La iluminación, el cableado y las antenas se colocan dentro de la estructura.
En las carreteras son habituales las vallas publicitarias independientes, tanto de dos como de tres lados. Otros tipos de vallas publicitarias son la bicicleta publicitaria sujeta a la parte trasera de una bicicleta o la valla publicitaria móvil, un remolque publicitario especial para izar grandes pancartas. Las vallas publicitarias mecánicas muestran tres mensajes diferentes, con tres anuncios unidos a una cinta transportadora en el interior de la valla publicitaria. También existen vallas publicitarias tridimensionales, como las de Piccadilly Circus , en Londres. Las vallas publicitarias tradicionales consisten en un anuncio de gran formato impreso en un material resistente como el vinilo; este se coloca sobre una gran estructura metálica, lo que la convierte en uno de los medios de mayor visibilidad y alto impacto dentro del ámbito publicitario. [15]
Algunas de las vallas publicitarias más destacadas se encuentran a lo largo de las carreteras; dado que los conductores que pasan por ellas normalmente no tienen mucho en lo que ocupar su atención, el impacto de la valla publicitaria es mayor. Las vallas publicitarias suelen ser el método principal de los conductores para encontrar alojamiento, comida y combustible en carreteras desconocidas. En 1991, había aproximadamente 450.000 vallas publicitarias en las carreteras de Estados Unidos. [ cita requerida ] Se colocan entre 5.000 y 15.000 cada año. La cifra actual se sitúa en 368.263, según la OAAA (Outdoor Advertising Association of America). [ cita requerida ] En Europa, las vallas publicitarias son un componente importante y una fuente de ingresos en los conceptos de mobiliario urbano . [ cita requerida ]
Un uso interesante de las vallas publicitarias en las carreteras fue el de los anuncios de Burma-Shave entre 1925 y 1963, que tenían mensajes de 4 o 5 partes en varios carteles, manteniendo al lector enganchado con la promesa de un final memorable . Este ejemplo se encuentra en el Museo Nacional de Historia Estadounidense del Instituto Smithsoniano :
Brochas de afeitar
Pronto las verás
En un estante
En algún museo
Birmania-Afeitarse
Este tipo de anuncios con múltiples carteles ya no son comunes, aunque no están extintos. Un ejemplo, la publicidad de la NCAA , muestra a un jugador de baloncesto apuntando a un tiro en una valla publicitaria; en la siguiente, a 90 yardas (82 metros) de distancia, está la canasta. Otro ejemplo son las numerosas vallas publicitarias que anuncian la atracción de carretera South of the Border cerca de Dillon, Carolina del Sur , a lo largo de la I-95 en muchos estados.
Muchas ciudades tienen una alta densidad de vallas publicitarias, especialmente donde hay un denso tráfico peatonal; Times Square en la ciudad de Nueva York es un buen ejemplo. Debido a la falta de espacio en las ciudades, estas vallas publicitarias se colocan en los costados de los edificios y, a veces, son vallas publicitarias independientes que cuelgan sobre los edificios. Las vallas publicitarias en los costados de los edificios crean diferentes oportunidades estilísticas, con obras de arte que incorporan características del edificio en el diseño, como el uso de ventanas como ojos o frescos gigantescos que adornan todo el edificio.
Muchos grupos como Scenic America se han quejado de que las vallas publicitarias en las carreteras causan una tala excesiva de árboles e interfieren en el paisaje circundante, y los colores brillantes, las luces y las fuentes grandes de las vallas publicitarias hacen que sea difícil concentrarse en cualquier otra cosa, lo que las convierte en una forma de contaminación visual , una situación evocada concisamente en la parodia de Ogden Nash del poema frecuentemente citado de Joyce Kilmer, Trees :
Creo que nunca veré
un cartel tan hermoso como un árbol
. De hecho, a menos que los carteles caigan,
nunca veré un árbol en absoluto. [16]
Otros grupos creen que las vallas publicitarias y la publicidad contribuyen negativamente al clima mental de una cultura al promover productos que brindan sensaciones de plenitud, bienestar y popularidad para motivar la compra. BUGAUP fue un movimiento que comenzó en Australia y tomó medidas directas principalmente contra las vallas publicitarias de tabaco y alcohol. Otro punto focal de este sentimiento sería la revista AdBusters , que a menudo mostrará vallas publicitarias con motivaciones políticas y otros actos vandálicos publicitarios, llamados interferencia cultural . Las vallas publicitarias han sido criticadas como un ejemplo de robo de atención . [17]
En 2000, los tejados de Atenas estaban tan cubiertos de vallas publicitarias que era difícil ver su famosa arquitectura. En preparación para los Juegos Olímpicos de Verano de 2004 , la ciudad se embarcó en un exitoso proyecto de cuatro años de demolición de la mayoría de las vallas publicitarias en los tejados para embellecer la ciudad, superando la resistencia de los anunciantes y los propietarios de los edificios. La mayoría de estas vallas publicitarias eran ilegales, pero habían sido ignoradas hasta entonces. [18]
En 2007, São Paulo , Brasil, prohibió las vallas publicitarias porque no existían regulaciones viables para la industria de las vallas publicitarias. Hoy, São Paulo está trabajando con empresas de actividades al aire libre para reconstruir la infraestructura al aire libre de una manera que refleje el vibrante clima empresarial de la ciudad y, al mismo tiempo, adopte buenas regulaciones para controlar el crecimiento.
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La revisión más exhaustiva de la literatura hasta la fecha realizada por el Centro de Investigación de Accidentes y Seguridad Vial de Queensland (CARRS-Q) (Australia) concluyó que el riesgo de colisión aumenta aproximadamente entre un 25 y un 29 % en presencia de señales publicitarias digitales en la carretera (vallas digitales) en comparación con las áreas de control. Existe una tendencia emergente en la literatura que sugiere que las señales publicitarias en la carretera pueden aumentar el riesgo de colisión, en particular en el caso de aquellas señales que tienen la capacidad de cambiar con frecuencia (a menudo denominadas vallas digitales). [19]
En Estados Unidos, muchas ciudades promulgaron leyes que prohibían las vallas publicitarias ya en 1909 ( Tribunal Supremo de California , Varney & Green vs. Williams ), pero la Primera Enmienda ha dificultado esta medida. Una ley de San Diego impulsada por Pete Wilson en 1971 citó la seguridad del tráfico y la distracción del conductor como motivo de la prohibición de las vallas publicitarias, pero fue revocada por un estrecho margen por el Tribunal Supremo en 1981, en parte porque prohibía las vallas publicitarias comerciales y no comerciales.
Las vallas publicitarias están prácticamente ausentes en la capital de Australia , Canberra , debido a una ordenanza de 1937 que prohibía los carteles no autorizados en tierras de la Commonwealth. [20] En 2017, el Territorio de la Capital Australiana consideró relajar esta ley para permitir más publicidad al aire libre. [21] Una investigación sobre vallas publicitarias recibió un récord de 166 presentaciones, y solo 6 encuestados apoyaron permitir más publicidad en el Territorio. [22] [23] Las otras presentaciones apoyaron las leyes actuales o señalaron deficiencias y lagunas de las leyes actuales, como la autorización de vallas publicitarias móviles , publicidad en envolturas de autobuses y carteles de campañas políticas , [24] [22] [25] así como un fracaso en la aplicación de las leyes existentes. [23] [24]
En 1964, el impacto negativo de la proliferación excesiva de carteles publicitarios era evidente en Houston, Texas, Estados Unidos, y motivó a Lady Bird Johnson a pedirle a su marido que promulgara una ley. Al mismo tiempo, la industria de la publicidad exterior se estaba dando cuenta de que el exceso de carteles, algunos de los cuales literalmente bloqueaban a otros, era malo para el negocio.
En 1965 se promulgó la Ley de Embellecimiento de Carreteras , que se aplicaba únicamente a las carreteras de "Ayuda Federal Primaria" y "Defensa" y limitaba las vallas publicitarias a las zonas comerciales e industriales creadas por los estados y municipios. Exigía que cada estado estableciera normas basadas en el "uso habitual" para el tamaño, la iluminación y el espaciado de las vallas publicitarias y prohibía a los gobiernos municipales y estatales retirar vallas publicitarias sin pagar una compensación al propietario. La ley exige que los estados mantengan un "control efectivo" de las vallas publicitarias o pierdan el 10% de sus fondos federales para carreteras.
La ley también exige la inspección de los depósitos de chatarra adyacentes a las carreteras reguladas.
En los días festivos importantes, grupos de voluntarios colocaban carteles en las carreteras ofreciendo café gratis en las áreas de descanso. Estas áreas estaban específicamente exentas en la ley.
En la actualidad, cuatro estados (Vermont, Alaska, Hawái y Maine) han prohibido las vallas publicitarias. La ley de Vermont entró en vigor en 1968, [26] la de Hawái en 1927, [27] la de Maine en 1977, [28] y la de Alaska en 1959, cuando alcanzó la condición de estado.
En el Reino Unido, las vallas publicitarias están controladas como anuncios como parte del sistema de planificación . Mostrar un anuncio ilegal (es decir, sin permiso de planificación) es un delito penal con una multa de hasta £ 2500 por infracción (por cartel). Todos los grandes anunciantes exteriores del Reino Unido, como CBS Outdoor , JCDecaux , Clear Channel , Titan y Primesight , tienen numerosas condenas por tales delitos. [29] [30]
En São Paulo , una ciudad de doce millones de habitantes en Brasil , las vallas publicitarias y la publicidad en vehículos están prohibidas desde enero de 2007. También se restringen las dimensiones de la publicidad en las fachadas de las tiendas. [31]
En Columbia Británica , una provincia de Canadá, las vallas publicitarias están restringidas a 300 metros de las carreteras; el gobierno también se reserva el derecho de retirar cualquier valla publicitaria que considere una distracción peligrosa. [32]
En Toronto , una ciudad de más de dos millones y medio de habitantes en Canadá, en abril de 2010 se implementó un impuesto municipal sobre las vallas publicitarias. Una parte del impuesto ayudará a financiar programas de arte en la ciudad. [33]
En Suecia, existe una prohibición general de colocar carteles publicitarios en el área de la carretera (normalmente la carretera más la cuneta), a excepción de las señales estandarizadas, como las de las gasolineras, los restaurantes o los hoteles. Sin embargo, no existe ninguna prohibición de colocarlos fuera de la carretera si el propietario del terreno lo aprueba. Muchos agricultores que viven a lo largo de las carreteras principales ganan algo de dinero con este tipo de carteles.
Muchos carteles anuncian restaurantes y tiendas locales en los próximos kilómetros y son cruciales para atraer negocios en pueblos pequeños. Un ejemplo es Wall Drug , que en 1936 erigió vallas publicitarias que anunciaban "agua helada gratis". La ciudad de Wall, Dakota del Sur , se construyó esencialmente alrededor de los miles de clientes por día que esas vallas publicitarias atrajeron (20.000 en 1981). Algunos carteles se colocaron a grandes distancias, con lemas como "Solo 827 millas hasta Wall Drug, con agua helada GRATIS". En algunas áreas, los carteles eran tan densos que uno casi inmediatamente seguía al anterior. Esta situación cambió después de que se aprobara la Ley de Embellecimiento de Carreteras ; la proliferación de vallas publicitarias de Wall Drug a veces se cita como una de las razones por las que se aprobó la ley. Después de la aprobación de la ley, otros estados (como Oregón [34] ) se embarcaron en esfuerzos de embellecimiento de carreteras .
La publicidad en vallas publicitarias en las estaciones de metro, en particular, es quizás un lugar donde encuentran un mayor grado de aceptabilidad y pueden ayudar a mantener un ambiente ordenado, vibrante y seguro, si no distraen demasiado. La estación Museum de Sídney ha instalado vallas publicitarias restauradas de la década de 1940 a lo largo de las plataformas que están en consonancia con su clasificación como patrimonio.
Las vallas publicitarias también se utilizan para publicitar marcas nacionales o globales, en particular en áreas urbanas más densamente pobladas. Según la Outdoor Advertising Association of America , los principales anunciantes en vallas publicitarias en los Estados Unidos en 2017 fueron McDonald's , Apple y GEICO . [35] Una gran cantidad de compañías de telefonía inalámbrica , compañías cinematográficas, fabricantes de automóviles y bancos también ocupan los primeros lugares de la lista.
Antes de 1999, las vallas publicitarias eran un lugar importante para la publicidad de cigarrillos ; el 10% de las vallas publicitarias de Michigan anuncian alcohol y tabaco, según el Detroit Free Press. [36] Esto es particularmente cierto en países donde los anuncios de tabaco no están permitidos en otros medios. Por ejemplo, en los EE. UU., la publicidad del tabaco se prohibió en la radio y la televisión en 1971, dejando a las vallas publicitarias y las revistas como algunos de los últimos lugares donde se podía anunciar tabaco. Las vallas publicitarias fueron noticia en Estados Unidos cuando, en el acuerdo del tabaco de 1999, todas las vallas publicitarias de cigarrillos fueron reemplazadas por mensajes antitabaco. [ cita requerida ] En una parodia del Hombre Marlboro , algunas vallas publicitarias mostraban vaqueros cabalgando en ranchos con lemas como "Bob, extraño mi pulmón".
Probablemente los carteles publicitarios de tabaco más conocidos fueron los del tabaco de mascar "Mail Pouch" en Estados Unidos durante la primera mitad del siglo XX (en la foto de la izquierda). La empresa accedió a pintar dos o tres lados del granero de un granjero del color que éste eligiera a cambio de pintar su anuncio en uno o dos lados de la estructura que daban a la carretera. La empresa abandonó hace tiempo esta forma de publicidad y ninguno de estos anuncios se ha pintado en muchos años, pero algunos siguen siendo visibles en las carreteras rurales.
No todas las vallas publicitarias se utilizan para publicitar productos y servicios; los grupos sin fines de lucro y las agencias gubernamentales las utilizan para comunicarse con el público. En 1999, una persona anónima creó la campaña de vallas publicitarias God Speaks en Florida "para que la gente pensara en Dios", con ingeniosas declaraciones firmadas por Dios. "No me hagas bajar allí", "Tenemos que hablar" y "Dile a los niños que los amo" fueron partes de la campaña, que fue retomada por la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos y continúa hoy en día en vallas publicitarias en todo el país.
Al sur de Olympia, Washington, se encuentra el cartel publicitario privado del Tío Sam . Presenta mensajes conservadores, a veces provocadores, que se cambian periódicamente. El granjero de Chehalis, Al Hamilton, inició el cartel durante la era Johnson, cuando el gobierno intentaba obligarlo a retirar sus carteles publicitarios a lo largo de la Interestatal 5. Había colocado los carteles después de perder una batalla legal para evitar la construcción de la autopista en su tierra. Numerosos intentos legales e ilegales de retirar el cartel publicitario del Tío Sam han fracasado, y ahora se encuentra en su tercera ubicación. [38] Un mensaje, que atacaba a una universidad de artes liberales cercana , fue fotografiado, convertido en una postal y vendido en la librería de la universidad. [ cita requerida ]
La Oficina de Auditoría de Tráfico para la Medición de Medios Inc. (TAB) se creó en 1933 como una organización sin fines de lucro cuya misión histórica ha sido auditar la circulación de los medios de comunicación exterior en los Estados Unidos. El papel de la TAB se ha ampliado para liderar y respaldar otras importantes iniciativas de investigación de la industria de la publicidad exterior. Gobernada por una junta tripartita compuesta por anunciantes, agencias y empresas de medios, la TAB actúa como auditor independiente de la circulación del tráfico de acuerdo con las pautas establecidas por su junta directiva.
De manera similar, en Canadá, en 1965 se creó la Oficina Canadiense de Medición de la Publicidad Exterior (COMB, por sus siglas en inglés), una organización sin fines de lucro operada de manera independiente por representantes de anunciantes, agencias de publicidad y miembros de la industria canadiense de publicidad exterior. La COMB se encarga de verificar la circulación del tráfico en beneficio de la industria y sus usuarios.
Las primeras vallas publicitarias básicamente mostraban grupos de carteles grandes en los laterales de los edificios, con un valor comercial limitado pero apreciable. A medida que se multiplicaban las visitas, las carreteras y las autopistas, el negocio de las vallas publicitarias prosperaba.
[...] Publicación de carteles desde el siglo XV en Europa [...]
Cuando Alöys Senefelder (1771-1834) inventó la litografía en Baviera en 1796, la concibió principalmente para uso comercial [...].
En 1862 se formó la Asociación de Cartelería del Reino Unido con cien miembros [...].
