La venta vinculada (de manera informal, venta vinculada de productos ) es la práctica de vender un producto o servicio como complemento obligatorio a la compra de un producto o servicio diferente. En términos legales, una venta vinculada hace que la venta de un producto (el producto vinculado ) al cliente de facto (o cliente de iure ) esté condicionada a la compra de un segundo producto distintivo (el producto vinculado ). La venta vinculada suele ser ilegal cuando los productos no están naturalmente relacionados. Está relacionada con el marketing de obsequios , pero es distinta de él, un método común (y legal) de regalar (o vender con un descuento sustancial) un artículo para garantizar un flujo continuo de ventas de otro artículo relacionado.
Algunos tipos de venta vinculada, especialmente por contrato , se han considerado históricamente como prácticas anticompetitivas . La idea básica es que los consumidores se ven perjudicados al verse obligados a comprar un bien no deseado (el bien vinculado) para comprar un bien que realmente quieren (el bien vinculante), y por lo tanto preferirían que los bienes se vendieran por separado. La empresa que realiza esta venta vinculada puede tener una cuota de mercado significativamente grande, de modo que puede imponer la vinculación a los consumidores, a pesar de las fuerzas de la competencia en el mercado. La vinculación también puede perjudicar a otras empresas que están en el mercado del bien vinculado, o que venden solo componentes individuales.
Un efecto de la vinculación puede ser que los productos de baja calidad alcancen una cuota de mercado mayor de la que obtendrían de otro modo.
La vinculación también puede ser una forma de discriminación de precios : las personas que usan más hojas de afeitar, por ejemplo, pagan más que quienes sólo necesitan afeitarse una vez. Si bien esto puede mejorar el bienestar general, al dar a más consumidores acceso al mercado, esa discriminación de precios también puede transferir excedentes de los consumidores al productor. La vinculación también puede usarse junto con patentes o derechos de autor o en lugar de ellos para ayudar a proteger la entrada en un mercado, desalentando la innovación.
La vinculación se utiliza a menudo cuando el proveedor fabrica un producto que es fundamental para muchos clientes. Al amenazar con retener ese producto clave a menos que se compren también otros, el proveedor puede aumentar las ventas de productos menos necesarios.
En Estados Unidos , la mayoría de los estados tienen leyes contra la venta vinculada, que son aplicadas por los gobiernos estatales. Además, el Departamento de Justicia de Estados Unidos aplica las leyes federales contra la venta vinculada a través de su División Antimonopolio .
La vinculación horizontal es la práctica de exigir a los consumidores que paguen por un producto o servicio no relacionado junto con el deseado. [1] Un ejemplo hipotético sería que Bic vendiera sus bolígrafos únicamente con encendedores Bic. (Sin embargo, una empresa puede ofrecer un artículo gratuito limitado con otra compra a modo de promoción).
La vinculación vertical es la práctica de exigir a los clientes que adquieran juntos productos o servicios relacionados, de la misma empresa. [1] Por ejemplo, una empresa podría exigir que sus automóviles solo pudieran recibir servicio técnico de sus propios concesionarios. En un esfuerzo por frenar esto, muchas jurisdicciones exigen que las garantías no queden anuladas por el servicio técnico externo; por ejemplo, véase la Ley de Garantía Magnuson-Moss en los Estados Unidos.
Ciertos acuerdos de vinculación son ilegales en los Estados Unidos bajo la Ley Antimonopolio Sherman [2] y la Sección 3 de la Ley Clayton [3] . Un acuerdo de vinculación se define como "un acuerdo por el cual una parte vende un producto pero sólo con la condición de que el comprador también compre un producto diferente (o vinculado), o al menos acuerde que no comprará el producto de ningún otro proveedor". [4] La vinculación puede ser la acción de varias empresas, así como el trabajo de una sola firma. Para tener éxito en una demanda de vinculación, normalmente se requiere la prueba de cuatro elementos: (1) están involucrados dos productos o servicios separados; (2) la compra del producto vinculante está condicionada a la compra adicional del producto vinculado; (3) el vendedor tiene suficiente poder de mercado en el mercado del producto vinculante; (4) se ve afectada una cantidad no desdeñable de comercio interestatal en el mercado del producto vinculado. [5]
Durante al menos tres décadas, la Corte Suprema definió el " poder económico " requerido para incluir prácticamente cualquier desviación de la competencia perfecta , llegando tan lejos como para sostener que la posesión de un derecho de autor o incluso la existencia de un vínculo en sí mismo daba lugar a una presunción de poder económico. [6] La Corte Suprema ha sostenido desde entonces que un demandante debe demostrar el tipo de poder de mercado necesario para otras violaciones antimonopolio a fin de probar suficiente "poder económico" necesario para establecer un vínculo per se. [7] Más recientemente, la Corte ha eliminado cualquier presunción de poder de mercado basada únicamente en el hecho de que el producto vinculante esté patentado o tenga derechos de autor. [8]
En los últimos años, las prácticas comerciales cambiantes en torno a las nuevas tecnologías han puesto a prueba la legalidad de los acuerdos de vinculación. Aunque la Corte Suprema todavía considera que algunos acuerdos de vinculación son ilegales per se , en realidad utiliza un análisis basado en la regla de la razón, que exige un análisis de los efectos de exclusión y una defensa afirmativa de las justificaciones de eficiencia. [9]
La vinculación de productos de Apple es un ejemplo de vinculación comercial que ha causado controversias recientes. Cuando Apple lanzó inicialmente el iPhone el 29 de junio de 2007, [10] se vendió exclusivamente con contratos de AT&T (anteriormente Cingular ) en los Estados Unidos. [11] Para hacer cumplir esta exclusividad, Apple empleó un tipo de bloqueo de software que garantizaba que el teléfono no funcionaría en ninguna red además de la de AT&T. [12] Relacionado con el concepto de bricking , cualquier usuario que intentara desbloquear o manipular de alguna otra manera el software de bloqueo corría el riesgo de dejar su iPhone permanentemente inoperativo. [12] Esto provocó quejas entre muchos consumidores, ya que se vieron obligados a pagar una tarifa adicional de terminación anticipada de $175 si querían desbloquear el dispositivo de forma segura para usarlo en un operador diferente. [13] Otras empresas como Google se quejaron de que la vinculación fomenta un servicio inalámbrico basado en un acceso más cerrado. [13] [ verificación fallida ] Muchos cuestionaron la legalidad del acuerdo, [14] y en octubre de 2007 se presentó una demanda colectiva contra Apple, alegando que su acuerdo exclusivo con AT&T viola la ley antimonopolio de California . [15] La demanda fue presentada por la oficina legal de Damian R. Fernandez en nombre del residente de California Timothy P. Smith, [15] y en última instancia buscó que se emitiera una orden judicial contra Apple para evitar que vendiera iPhones con cualquier tipo de bloqueo de software. [16]
En julio de 2010, los reguladores federales aclararon la cuestión cuando determinaron que era legal desbloquear (o en otros términos, "hacer jailbreak") al iPhone, declarando que no había base para que la ley de derechos de autor ayudara a Apple a proteger su modelo de negocio restrictivo. [17] El jailbreak consiste en eliminar las restricciones del sistema operativo o del hardware impuestas a un iPhone (u otro dispositivo). Si se hace con éxito, esto permite ejecutar cualquier aplicación en el teléfono que se elija, incluidas las aplicaciones no autorizadas por Apple. [17] Apple dijo a los reguladores que modificar el sistema operativo del iPhone conduce a la creación de un trabajo derivado infractor que está protegido por la ley de derechos de autor. Esto significa que la licencia del sistema operativo prohíbe la modificación del software. [17] Sin embargo, los reguladores acordaron que modificar el firmware/sistema operativo de un iPhone para permitirle ejecutar una aplicación que Apple no ha aprobado encaja cómodamente dentro de los cuatro rincones del uso justo . [17]
Otro caso destacado que implicaba una demanda de vinculación fue Estados Unidos contra Microsoft . [18] Según algunas versiones, Microsoft vincula Microsoft Windows , Internet Explorer , Windows Media Player , Outlook Express y Microsoft Office . Estados Unidos afirmó que la agrupación de Internet Explorer (IE) con las ventas de Windows 98 , haciendo que IE fuera difícil de eliminar de Windows 98 (por ejemplo, no poniéndolo en la lista de "Quitar programas"), y el diseño de Windows 98 para que funcionara "desagradablemente" con Netscape Navigator constituían una vinculación ilegal de Windows 98 e IE. [19] El contraargumento de Microsoft fue que un navegador web y un lector de correo son simplemente parte de un sistema operativo , incluido con otros sistemas operativos de computadoras personales , y la integración de los productos estaba justificada tecnológicamente. Así como la definición de un automóvil ha cambiado para incluir cosas que solían ser productos separados, como velocímetros y radios, Microsoft afirmó que la definición de un sistema operativo ha cambiado para incluir sus productos anteriormente separados. El Tribunal de Apelaciones de los Estados Unidos para el Circuito del Distrito de Columbia rechazó la afirmación de Microsoft de que Internet Explorer era simplemente una faceta de su sistema operativo, pero el tribunal sostuvo que el vínculo entre Windows e Internet Explorer debería analizarse deferentemente bajo la Regla de la Razón . [18] La reclamación del gobierno de los EE. UU. se resolvió antes de llegar a una resolución final.
En cuanto a la vinculación de Office, los fiscales generales estatales presentaron demandas paralelas contra Microsoft, entre ellas una demanda por daños en el mercado de aplicaciones de productividad de oficina. [20] Los fiscales generales abandonaron esta demanda al presentar una demanda enmendada. La demanda fue reanudada por Novell , en la que alegaban que a los fabricantes de ordenadores (" OEM ") se les cobraba menos por sus compras en bloque de Windows si acordaban incluir Office en cada PC vendido que si daban a los compradores de ordenadores la opción de comprar o no Office junto con sus máquinas, lo que hacía que los precios de sus ordenadores fueran menos competitivos en el mercado. El litigio contra Novell ya se resolvió. [21]
Microsoft también ha vinculado su software al sistema operativo móvil de terceros Android , al exigir a los fabricantes que licencian patentes que, según afirma, cubren el sistema operativo y los teléfonos inteligentes que incluyan las aplicaciones Microsoft Office Mobile y Skype en los dispositivos. [22] [23]
En 1970, el Congreso promulgó la sección 106 de las Enmiendas a la Ley de Sociedades de Cartera Bancarias de 1970 (BHCA), la disposición contra la vinculación, que está codificada en 12 USC § 1972. La ley fue diseñada para impedir que los bancos, ya sean grandes o pequeños, estatales o federales, impongan condiciones anticompetitivas a sus clientes. La vinculación es una violación de las leyes antimonopolio, pero las Leyes Sherman y Clayton no protegían adecuadamente a los prestatarios de la obligación de aceptar condiciones para los préstamos emitidos por los bancos, y la sección 106 fue diseñada específicamente para aplicarse a esa mala conducta bancaria y remediarla.
Los bancos pueden tomar medidas para proteger sus préstamos y salvaguardar el valor de sus inversiones, como exigir garantías a los prestatarios. La ley exime de su ilegalidad per se a las llamadas “prácticas bancarias tradicionales” , por lo que su finalidad no es tanto limitar las prácticas crediticias de los bancos, sino garantizar que sean justas y competitivas. La mayoría de las demandas presentadas en virtud de la BHCA son denegadas. Los bancos siguen teniendo bastante margen de maniobra para redactar contratos de préstamo, pero cuando un banco sobrepasa claramente los límites de la propiedad, el demandante recibe una indemnización triple.
Al menos cuatro agencias reguladoras, incluida la Junta de la Reserva Federal, supervisan las actividades de los bancos, sus sociedades holding y otras instituciones de depósito relacionadas. Si bien cada tipo de institución de depósito tiene un “regulador primario”, el sistema de “banca dual” del país permite la jurisdicción concurrente entre las diferentes agencias reguladoras. Con respecto a la disposición anti-vinculación, la Reserva Federal asume el papel preeminente en relación con las demás agencias reguladoras de las instituciones financieras, lo que refleja que se la consideraba la menos sesgada (a favor de los bancos) de las agencias reguladoras cuando se promulgó la sección 106. [24]
La vinculación es la "práctica de un proveedor de un producto, el producto vinculante, de exigir a un comprador que compre también un segundo producto, el producto vinculado". [25] La vinculación de un producto puede adoptar diversas formas: [26] la vinculación contractual [27] , en la que un contrato obliga al comprador a comprar ambos productos juntos, la negativa a suministrar hasta que el comprador acepte comprar ambos productos, la retirada o retención de una garantía, en la que el vendedor dominante no proporcionará el beneficio de la garantía hasta que el vendedor acepte comprar el producto de esa parte, [28] la vinculación técnica se produce cuando los productos de la parte dominante están físicamente integrados y hacen imposible comprar uno sin el otro [29] y la venta conjunta, en la que se venden dos productos en el mismo paquete con un precio único. Estas prácticas están prohibidas en virtud del artículo 101(1)(e) y el artículo 102(2)(d) y pueden constituir una infracción de la ley si se cumplen otras condiciones. Sin embargo, cabe señalar que el Tribunal está dispuesto a encontrar una infracción más allá de las enumeradas en el artículo 102(2)(d), véase Tetra Pak contra Comisión. [30]
La Guía sobre las prioridades de aplicación del artículo 102 establece en qué circunstancias será adecuado adoptar medidas contra las prácticas de vinculación. En primer lugar, debe establecerse si la empresa acusada tiene una posición dominante en el mercado de vinculación o de productos vinculados. [31] Posteriormente, el siguiente paso es determinar si la empresa dominante vinculó dos productos distintos. Esto es importante porque dos productos idénticos no pueden considerarse vinculados según la formulación del artículo 102(2)(d), que establece que los productos se considerarán vinculados si no tienen vínculos "por su naturaleza o uso comercial". Esto plantea problemas en la definición legal de lo que equivaldrá a una vinculación en escenarios de venta de automóviles con neumáticos o venta de un automóvil con radio. Por tanto, la Comisión proporciona orientación sobre esta cuestión citando la sentencia Microsoft [29] y afirma que "dos productos son distintos si, en ausencia de vinculación o agrupación, un número sustancial de clientes compraría o habría comprado el producto vinculante sin comprar también el producto vinculado al mismo proveedor, permitiendo así la producción independiente tanto del producto vinculante como del vinculado". [32] La siguiente cuestión es si el cliente fue coaccionado para comprar tanto el producto vinculante como el vinculado, como sugiere el artículo 102(2)(d): "sujetando la celebración de contratos a la aceptación por las otras partes de obligaciones suplementarias". En situaciones de estipulación contractual, está claro que se cumplirá la prueba; [33] para un ejemplo de vinculación no contractual, véase Microsoft. [34] Además, para que una empresa se considere anticompetitiva es necesario que la vinculación sea capaz de tener un efecto de exclusión. [35] Algunos ejemplos de prácticas de vinculación que tienen un efecto de exclusión anticompetitiva en la jurisprudencia son IBM, [36] Eurofix-Bauco v Hilti, [37] Telemarketing v CLT, [38] British Sugar [39] y Microsoft. [29] Posteriormente, la defensa disponible para la empresa dominante es que puede proporcionar que la vinculación está objetivamente justificada o mejora la eficiencia y la Comisión está dispuesta a considerar las reclamaciones de que la vinculación puede dar lugar a una eficiencia económica en la producción o distribución que traerá beneficios a los consumidores. [40]