La difusión de innovaciones es una teoría que busca explicar cómo, por qué y a qué ritmo se difunden nuevas ideas y tecnologías . La teoría fue popularizada por Everett Rogers en su libro Difusión de innovaciones , publicado por primera vez en 1962. [1] Rogers sostiene que la difusión es el proceso por el cual una innovación se comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los participantes de un sistema social. Los orígenes de la teoría de la difusión de innovaciones son variados y abarcan múltiples disciplinas.
Rogers propone que cinco elementos principales influyen en la difusión de una nueva idea: la innovación en sí, los adoptantes, los canales de comunicación , el tiempo y un sistema social. Este proceso depende en gran medida del capital social . La innovación debe ser ampliamente adoptada para que se autosostenga. Dentro de la tasa de adopción, hay un punto en el que una innovación alcanza una masa crítica . En 1989, los consultores de gestión que trabajaban en la firma de consultoría Regis McKenna, Inc. teorizaron que este punto se encuentra en el límite entre los primeros adoptantes y la mayoría temprana. Esta brecha entre el atractivo de un nicho y la adopción masiva (autosostenida) se denominó originalmente "el abismo del marketing". [2]
Las categorías de adoptantes son innovadores, adoptantes tempranos , mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. [3] La difusión se manifiesta de diferentes maneras y está altamente sujeta al tipo de adoptantes y al proceso de decisión de innovación. El criterio para la categorización de los adoptantes es la capacidad de innovación, definida como el grado en el que un individuo adopta una nueva idea.
El concepto de difusión fue estudiado por primera vez por el sociólogo francés Gabriel Tarde a finales del siglo XIX [4] y por antropólogos y geógrafos alemanes y austríacos como Friedrich Ratzel y Leo Frobenius . El estudio de la difusión de innovaciones despegó en el subcampo de la sociología rural en el medio oeste de los Estados Unidos en las décadas de 1920 y 1930. La tecnología agrícola avanzaba rápidamente y los investigadores comenzaron a examinar cómo los agricultores independientes estaban adoptando semillas, equipos y técnicas híbridas. [5] Un estudio de la adopción de semillas de maíz híbrido en Iowa por Ryan y Gross (1943) solidificó el trabajo previo sobre la difusión en un paradigma distinto que se citaría constantemente en el futuro. [5] [6] Desde sus inicios en la sociología rural, la difusión de innovaciones se ha aplicado a numerosos contextos, incluidos la sociología médica , las comunicaciones , el marketing , los estudios de desarrollo , la promoción de la salud , los estudios organizacionales , la gestión del conocimiento , la biología de la conservación [7] y los estudios de complejidad , [8] con un impacto particularmente grande en el uso de medicamentos, técnicas médicas y comunicaciones de salud. [9] En los estudios organizacionales, su forma epidemiológica básica o de influencia interna fue formulada por H. Earl Pemberton, [10] [11] como los sellos postales y los códigos de ética escolar estandarizados.
En 1962, Everett Rogers , profesor de sociología rural en la Universidad Estatal de Ohio , publicó su obra seminal: Difusión de innovaciones . Rogers sintetizó la investigación de más de 508 estudios de difusión en los campos que inicialmente influyeron en la teoría: antropología , sociología temprana, sociología rural , educación , sociología industrial y sociología médica . Rogers lo aplicó al ámbito de la atención médica para abordar cuestiones de higiene, prevención del cáncer, planificación familiar y conducción en estado de ebriedad. Utilizando su síntesis, Rogers produjo una teoría de la adopción de innovaciones entre individuos y organizaciones. [12] Difusión de innovaciones y los libros posteriores de Rogers se encuentran entre los más citados en la investigación de difusión. Sus metodologías se siguen de cerca en la investigación de difusión reciente, incluso cuando el campo se ha expandido y ha sido influenciado por otras disciplinas metodológicas como el análisis de redes sociales y la comunicación. [13] [14]
Los elementos clave en la investigación sobre difusión son:
Los estudios han explorado muchas características de las innovaciones. Las meta-revisiones han identificado varias características que son comunes a la mayoría de los estudios. [22] Estas están en línea con las características que Rogers citó inicialmente en sus revisiones. [23]
Rogers describe cinco características que los posibles adoptantes evalúan al decidir si adoptar una innovación: [23]
Estas cualidades interactúan y se juzgan en conjunto. Por ejemplo, una innovación puede ser extremadamente compleja, lo que reduce su probabilidad de adopción y difusión, pero puede ser muy compatible con una gran ventaja en relación con las herramientas actuales. Incluso con esta curva de aprendizaje alta, los posibles adoptantes podrían adoptar la innovación de todos modos.
Los estudios también identifican otras características de las innovaciones, pero no son tan comunes como las que Rogers enumera anteriormente. [24] La imprecisión de los límites de la innovación puede afectar su adopción. En concreto, las innovaciones con un núcleo pequeño y una periferia grande son más fáciles de adoptar. [25] Las innovaciones que son menos riesgosas son más fáciles de adoptar, ya que la pérdida potencial por una integración fallida es menor. [26] Las innovaciones que alteran las tareas rutinarias, incluso cuando aportan una gran ventaja relativa, podrían no adoptarse debido a la inestabilidad añadida. Del mismo modo, es probable que se adopten las innovaciones que facilitan las tareas. [27] Los requisitos de conocimiento, estrechamente relacionados con la complejidad relativa, son la barrera de capacidad para el uso que presenta la dificultad de utilizar la innovación. Incluso cuando hay altos requisitos de conocimiento, el apoyo de los adoptantes anteriores u otras fuentes puede aumentar las posibilidades de adopción. [28]
Al igual que las innovaciones, se ha determinado que los adoptantes tienen rasgos que afectan su probabilidad de adoptar una innovación. Se ha explorado una serie de rasgos de personalidad individuales para determinar su impacto en la adopción, pero no hay mucho consenso. [29] La capacidad y la motivación, que varían según la situación a diferencia de los rasgos de personalidad, tienen un gran impacto en la probabilidad de que un adoptante potencial adopte una innovación. No es sorprendente que los adoptantes potenciales que están motivados para adoptar una innovación probablemente hagan los ajustes necesarios para adoptarla. [30] La motivación puede verse afectada por el significado que tiene una innovación; las innovaciones pueden tener un valor simbólico que fomente (o desincentive) la adopción. [31] Propuesta por primera vez por Ryan y Gross (1943), la conexión general de un adoptante potencial con la comunidad amplia representada por una ciudad. [6] Los adoptantes potenciales que frecuentan áreas metropolitanas tienen más probabilidades de adoptar una innovación. Finalmente, los adoptantes potenciales que tienen el poder o la capacidad de crear cambios, particularmente en las organizaciones, tienen más probabilidades de adoptar una innovación que alguien con menos poder sobre sus decisiones. [32]
Como complemento al marco de difusión, los modelos de comportamiento como el modelo de aceptación de tecnología (TAM) y la teoría unificada de aceptación y uso de tecnología (UTAUT) se utilizan con frecuencia para comprender las decisiones individuales de adopción de tecnología con mayor detalle.
Las organizaciones se enfrentan a posibilidades de adopción más complejas porque son a la vez el agregado de sus individuos y su propio sistema con un conjunto de procedimientos y normas. [33] Tres características organizacionales coinciden bien con las características individuales anteriores: tensión por el cambio (motivación y capacidad), ajuste al sistema de innovación (compatibilidad) y evaluación de las implicaciones (observabilidad). Las organizaciones pueden sentirse presionadas por una tensión por el cambio. Si la situación de la organización es insostenible, se sentirá motivada a adoptar una innovación para cambiar su suerte. Esta tensión a menudo se manifiesta entre sus miembros individuales. Las innovaciones que coinciden con el sistema preexistente de la organización requieren menos cambios coincidentes y son fáciles de evaluar y tienen más probabilidades de ser adoptadas. [34] El entorno más amplio de la organización, a menudo una industria, comunidad o economía, también ejerce presiones sobre la organización. Cuando una innovación se difunde a través del entorno de la organización por cualquier motivo, es más probable que la organización la adopte. [26] Las innovaciones que se difunden intencionalmente, incluso por mandato o directiva política, también es probable que se difundan rápidamente. [35] [36]
A diferencia de las decisiones individuales, en las que se pueden utilizar modelos de comportamiento (por ejemplo, TAM y UTAUT ) para complementar el marco de difusión y revelar más detalles, estos modelos no son directamente aplicables a las decisiones organizacionales. Sin embargo, la investigación sugirió que los modelos de comportamiento simples aún se pueden utilizar como un buen predictor de la adopción de tecnología organizacional cuando se introducen procedimientos de selección inicial adecuados. [37]
La difusión se produce a través de un proceso de toma de decisiones de cinco pasos. Ocurre a través de una serie de canales de comunicación durante un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ryan y Gross identificaron por primera vez la adopción como un proceso en 1943. [38] Las cinco etapas (pasos) de Rogers: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción son parte integral de esta teoría. Un individuo puede rechazar una innovación en cualquier momento durante o después del proceso de adopción. Abrahamson examinó este proceso críticamente al plantear preguntas como: ¿Cómo se difunden las innovaciones técnicamente ineficientes y qué impide que las innovaciones técnicamente eficientes se popularicen? Abrahamson hace sugerencias sobre cómo los científicos organizacionales pueden evaluar de manera más integral la propagación de las innovaciones. [39] En ediciones posteriores de Difusión de la innovación , Rogers cambia su terminología de las cinco etapas a: conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación. Sin embargo, las descripciones de las categorías se han mantenido similares a lo largo de las ediciones.
Dos factores determinan de qué tipo es una decisión determinada:
A partir de estas consideraciones se han identificado tres tipos de decisiones de innovación. [40]
La tasa de adopción se define como la velocidad relativa con la que los participantes adoptan una innovación. La tasa se mide generalmente por el tiempo que tarda un determinado porcentaje de los miembros de un sistema social en adoptar una innovación. [41] Las tasas de adopción de innovaciones están determinadas por la categoría de adoptante de un individuo. En general, los individuos que adoptan una innovación primero requieren un período de adopción más corto (proceso de adopción) en comparación con los adoptantes tardíos.
En algún momento de la curva de adopción , la innovación alcanza una masa crítica . Es entonces cuando el número de adoptantes individuales garantiza que la innovación sea autosostenible.
Rogers describe varias estrategias para ayudar a que una innovación llegue a esta etapa, como por ejemplo cuando una innovación es adoptada por un individuo muy respetado dentro de una red social y se crea un deseo instintivo por una innovación específica. Otra estrategia incluye inyectar una innovación en un grupo de individuos que estarían dispuestos a usar dicha tecnología, así como generar reacciones positivas y beneficios para los primeros en adoptarla.
La adopción es un proceso individual que detalla la serie de etapas que se siguen desde que se escucha hablar de un producto hasta que finalmente se adopta. La difusión es un fenómeno grupal que sugiere cómo se difunde una innovación.
Rogers define una categoría de adoptante como una clasificación de individuos dentro de un sistema social sobre la base de la capacidad de innovación. En el libro Diffusion of Innovations , Rogers sugiere un total de cinco categorías de adoptantes para estandarizar el uso de las categorías de adoptantes en la investigación de difusión. La adopción de una innovación sigue una curva S cuando se traza a lo largo de un período de tiempo. [42] Las categorías de adoptantes son innovadores, adoptantes tempranos , mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. [3] Además de los guardianes y líderes de opinión que existen dentro de una comunidad determinada, los agentes de cambio pueden provenir de fuera de la comunidad. Los agentes de cambio traen innovaciones a nuevas comunidades, primero a través de los guardianes, luego a través de los líderes de opinión, y así sucesivamente a través de la comunidad.
El fracaso de la difusión no significa que la tecnología no haya sido adoptada por nadie. Más bien, el fracaso de la difusión suele referirse a una difusión que no alcanza o se acerca al 100% de adopción debido a sus propias debilidades, la competencia de otras innovaciones o simplemente una falta de conocimiento. Desde la perspectiva de las redes sociales, una difusión fallida puede ser ampliamente adoptada dentro de ciertos grupos, pero no lograr un impacto en personas más distantes. Las redes que están sobreconectadas también pueden sufrir una rigidez que impida los cambios que una innovación podría traer. [45] [46] A veces, algunas innovaciones también fracasan como resultado de la falta de participación local y comunitaria.
Por ejemplo, Rogers analizó una situación en Perú relacionada con la implementación de hervir el agua potable para mejorar los niveles de salud y bienestar en el pueblo de Los Molinos. Los residentes no tenían conocimiento del vínculo entre el saneamiento y la enfermedad. La campaña trabajó con los aldeanos para tratar de enseñarles a hervir el agua, quemar la basura, instalar letrinas y reportar los casos de enfermedad a las agencias de salud locales. En Los Molinos, el agua hervida estaba asociada con un estigma que sólo consumían los "enfermos" y, por lo tanto, la idea de que los residentes sanos hirvieran el agua antes de consumirla estaba mal vista. La campaña educativa de dos años se consideró en gran medida un fracaso. Este fracaso ejemplificó la importancia de los roles de los canales de comunicación que intervienen en una campaña de este tipo para el cambio social. Un examen de la difusión en El Salvador determinó que puede haber más de una red social en juego cuando se comunican innovaciones. Una red transmite información y la otra, influencia. Si bien la gente puede oír hablar de los usos de una innovación, en el caso de saneamiento de Los Molinos de Rogers, una red de influencia y estatus impidió su adopción. [47] [48]
Lazarsfeld y Merton fueron los primeros en llamar la atención sobre los principios de la homofilia y su opuesto, la heterofilia . Utilizando su definición, Rogers define la homofilia como "el grado en el que pares de individuos que interactúan son similares en ciertos atributos, como creencias, educación, estatus social y similares". [49] Cuando se les da la opción, los individuos generalmente eligen interactuar con alguien similar a ellos. Los individuos homófilos se comunican de manera más efectiva porque sus similitudes conducen a una mayor adquisición de conocimiento, así como a un cambio de actitud o comportamiento. Como resultado, las personas homófilas tienden a promover la difusión entre sí. [50] Sin embargo, la difusión requiere un cierto grado de heterofilia para introducir nuevas ideas en una relación; si dos individuos son idénticos, no se produce difusión porque no hay nueva información para intercambiar. Por lo tanto, una situación ideal involucraría a adoptantes potenciales que sean homófilos en todos los sentidos, excepto en el conocimiento de la innovación. [51]
La promoción de conductas saludables es un ejemplo del equilibrio que se requiere entre la homofilia y la heterofilia. Las personas tienden a estar cerca de otras que tienen un estado de salud similar. [52] Como resultado, las personas con conductas no saludables, como el tabaquismo y la obesidad, tienen menos probabilidades de encontrar información y conductas que fomenten la buena salud. Esto presenta un desafío crítico para las comunicaciones sanitarias, ya que los vínculos entre personas heterófilas son relativamente más débiles, más difíciles de crear y más difíciles de mantener. [53] Desarrollar vínculos heterófilos con comunidades no saludables puede aumentar la eficacia de la difusión de conductas saludables. Una vez que un vínculo previamente homofílico adopta la conducta o innovación, es más probable que los demás miembros de ese grupo también la adopten. [54]
No todos los individuos ejercen la misma influencia sobre los demás. En este sentido, los líderes de opinión influyen en la difusión de información positiva o negativa sobre una innovación. Rogers se basa en las ideas de Katz y Lazarsfeld y en la teoría del flujo en dos etapas para desarrollar sus ideas sobre la influencia de los líderes de opinión. [55]
Los líderes de opinión tienen la mayor influencia durante la etapa de evaluación del proceso de decisión de innovación y sobre los adoptantes tardíos. [56] Además, los líderes de opinión suelen tener mayor exposición a los medios masivos, son más cosmopolitas, tienen mayor contacto con agentes de cambio, más experiencia y exposición social, un estatus socioeconómico más alto y son más innovadores que otros.
A principios de los años 50, en la Universidad de Chicago se llevó a cabo una investigación para intentar evaluar la relación coste-eficacia de la publicidad en los medios de difusión en la difusión de nuevos productos y servicios. [57] Los resultados fueron que el liderazgo de opinión tendía a organizarse en una jerarquía dentro de una sociedad, en la que cada nivel de la jerarquía tenía la mayor influencia sobre los demás miembros del mismo nivel y sobre los del nivel inmediatamente inferior. Los niveles más bajos eran generalmente más numerosos y tendían a coincidir con diversos atributos demográficos a los que podría dirigirse la publicidad masiva. Sin embargo, se encontró que el boca a boca directo y el ejemplo eran mucho más influyentes que los mensajes transmitidos, que sólo eran eficaces si reforzaban las influencias directas. Esto llevó a la conclusión de que la publicidad estaba mejor dirigida, si era posible, a los siguientes en la fila para adoptar, y no a los que aún no habían sido alcanzados por la cadena de influencia.
Las investigaciones sobre la teoría actor-red (TAR) también identifican una superposición significativa entre los conceptos de TAR y la difusión de la innovación, que examinan las características de la innovación y su contexto entre varias partes interesadas dentro de un sistema social para ensamblar una red o sistema que implemente la innovación. [58]
Otras investigaciones que relacionan el concepto con la teoría de la elección pública concluyen que la jerarquía de influencia de las innovaciones no necesita coincidir, y probablemente no lo hace, con las jerarquías de estatus oficial, político o económico. [59] Las élites a menudo no son innovadoras, y las innovaciones pueden tener que ser introducidas por personas externas y propagadas a través de una jerarquía hasta los principales tomadores de decisiones.
Antes de la introducción de Internet, se argumentaba que las redes sociales tenían un papel crucial en la difusión de la innovación, particularmente del conocimiento tácito, en el libro The IRG Solution – hierarchical incompetence and how to over it [60] . El libro sostenía que la adopción generalizada de redes informáticas de individuos conduciría a una difusión mucho mejor de las innovaciones, con una mayor comprensión de sus posibles deficiencias y la identificación de innovaciones necesarias que de otro modo no habrían ocurrido. El modelo social propuesto por Ryan y Gross [38] es ampliado por Valente, quien utiliza las redes sociales como base para la categorización de los adoptantes en lugar de confiar únicamente en el análisis a nivel de sistema utilizado por Ryan y Gross. Valente también analiza la red personal de un individuo, que es una aplicación diferente a la perspectiva organizacional adoptada por muchos otros académicos. [61]
Una investigación reciente de Wear muestra que, particularmente en las áreas regionales y rurales, se produce mucha más innovación en las comunidades que tienen redes interpersonales más fuertes. [62]
Las organizaciones suelen adoptar innovaciones mediante dos tipos de decisiones de innovación: decisiones de innovación colectivas y decisiones de innovación de autoridad. La decisión colectiva se produce cuando la adopción se realiza por consenso. La decisión de autoridad se produce mediante la adopción entre muy pocos individuos con altos cargos de poder dentro de una organización. [63] A diferencia del proceso de decisión de innovación opcional, estos procesos de decisión solo ocurren dentro de una organización o grupo jerárquico. La investigación indicó que, con los procedimientos de selección inicial adecuados, incluso un modelo de comportamiento simple puede servir como un buen predictor de la adopción de tecnología en muchas organizaciones comerciales. [37] Dentro de una organización, ciertos individuos se denominan "campeones" que respaldan una innovación y superan la oposición. El campeón desempeña un papel muy similar al campeón utilizado dentro del modelo de negocios de eficiencia Six Sigma . El proceso contiene cinco etapas que son ligeramente similares al proceso de decisión de innovación que emprenden los individuos. Estas etapas son: establecimiento de la agenda , emparejamiento, redefinición/reestructuración, clarificación y rutinización.
La difusión de innovaciones se ha aplicado más allá de sus dominios originales. En el caso de la ciencia política y la administración, la difusión de políticas se centra en cómo las innovaciones institucionales son adoptadas por otras instituciones, a nivel local, estatal o nacional. Un término alternativo es "transferencia de políticas", donde el enfoque se centra más en los agentes de difusión y la difusión del conocimiento de políticas, como en el trabajo de Diane Stone . [64] Específicamente, la transferencia de políticas puede definirse como "conocimiento sobre cómo las políticas, los acuerdos administrativos, las instituciones y las ideas en un entorno político (pasado o presente) se utilizan en el desarrollo de políticas, acuerdos administrativos, instituciones e ideas en otro entorno político". [65]
Los primeros intereses en relación con la difusión de políticas se centraron en la variación temporal o la adopción de loterías estatales, [66] pero más recientemente el interés se ha desplazado hacia los mecanismos (emulación, aprendizaje y coerción) [67] [68] o en los canales de difusión [69] donde los investigadores encuentran que la creación de agencias reguladoras se transmite por canales de país y sector. A nivel local, examinar las políticas populares a nivel de ciudad facilita encontrar patrones en la difusión a través de la medición de la conciencia pública. [70] A nivel internacional, se ha pensado que las políticas económicas se transfieren entre países de acuerdo con el aprendizaje de los políticos locales de los éxitos y fracasos en otros lugares y fuera de los mandatos hechos por las organizaciones financieras globales. [71] Cuando un grupo de países tiene éxito con un conjunto de políticas, otros lo siguen, como lo ejemplifica la desregulación y liberalización en todo el mundo en desarrollo después de los éxitos de los Tigres Asiáticos . La reintroducción de regulaciones a principios de la década de 2000 también muestra que este proceso de aprendizaje, que encajaría en las etapas de conocimiento y decisión, puede verse como lecciones aprendidas al seguir el crecimiento exitoso de China. [72]
Peres, Muller y Mahajan sugirieron que la difusión es "el proceso de penetración en el mercado de nuevos productos y servicios que es impulsado por influencias sociales, que incluyen todas las interdependencias entre los consumidores que afectan a varios actores del mercado con o sin su conocimiento explícito". [73]
Eveland evaluó la difusión desde una perspectiva fenomenológica, afirmando: "La tecnología es información y existe sólo en la medida en que las personas puedan ponerla en práctica y usarla para lograr valores". [74]
La difusión de las tecnologías existentes se ha medido utilizando "curvas S". Estas tecnologías incluyen la radio, la televisión, el vídeo, el cable, el inodoro con cisterna, la lavadora de ropa, el frigorífico, la propiedad de la vivienda, el aire acondicionado, el lavavajillas, los hogares electrificados, el teléfono, el teléfono inalámbrico, el teléfono móvil, las millas aéreas per cápita, el ordenador personal e Internet. Estos datos [75] pueden actuar como predictores de futuras innovaciones.
Las curvas de difusión de infraestructura [76] revelan contrastes en el proceso de difusión de tecnologías personales versus infraestructura.
Cuando un individuo u organización decide adoptar una innovación en particular, es posible que se produzcan resultados positivos y negativos. Rogers afirma que es necesario seguir investigando en este ámbito debido a la actitud positiva sesgada que se asocia con la innovación. [77] Rogers enumera tres categorías de consecuencias: deseables frente a indeseables, directas frente a indirectas y previstas frente a imprevistas.
En contraste, Wejnert detalla dos categorías: público versus privado y beneficios versus costos. [78]
Las consecuencias públicas comprenden el impacto de una innovación en aquellos que no son el actor, mientras que las consecuencias privadas se refieren al impacto en el actor. Las consecuencias públicas suelen involucrar a actores colectivos, como países, estados, organizaciones o movimientos sociales. Los resultados suelen estar relacionados con cuestiones de bienestar social. Las consecuencias privadas suelen involucrar a individuos o pequeñas entidades colectivas, como una comunidad. Las innovaciones suelen estar relacionadas con la mejora de la calidad de vida o la reforma de las estructuras organizacionales o sociales. [79]
Los beneficios de una innovación son obviamente las consecuencias positivas, mientras que los costos son las negativas. Los costos pueden ser monetarios o no monetarios, directos o indirectos. Los costos directos suelen estar relacionados con la incertidumbre financiera y la situación económica del actor. Los costos indirectos son más difíciles de identificar. Un ejemplo sería la necesidad de comprar un nuevo tipo de pesticida para utilizar semillas innovadoras. Los costos indirectos también pueden ser sociales, como el conflicto social causado por la innovación. [79] Los especialistas en marketing están particularmente interesados en el proceso de difusión, ya que determina el éxito o el fracaso de un nuevo producto. Es muy importante que un especialista en marketing comprenda el proceso de difusión para garantizar una gestión adecuada de la difusión de un nuevo producto o servicio.
La teoría de la difusión de innovaciones se ha utilizado para realizar investigaciones sobre las consecuencias no deseadas de las nuevas intervenciones en materia de salud pública. En el libro se dan múltiples ejemplos de las consecuencias negativas no deseadas de la difusión tecnológica. La adopción de cosechadoras automáticas de tomates desarrolladas por las escuelas de agricultura del Medio Oeste condujo a la adopción de tomates más duros (que no agradaban a los consumidores) y a la pérdida de miles de puestos de trabajo, lo que llevó al colapso de miles de pequeños agricultores. En otro ejemplo, se ha descubierto que la adopción de motos de nieve en la cultura de pastoreo de renos saami condujo al colapso de su sociedad, con alcoholismo generalizado y desempleo para los pastores, mala salud para los renos (como úlceras por estrés, abortos espontáneos) y un enorme aumento de la desigualdad.
La difusión de una innovación típicamente sigue una curva en forma de S que a menudo se asemeja a una función logística . El modelo de difusión de Rogers concluye que la popularidad de un nuevo producto crecerá con el tiempo hasta un nivel de saturación y luego disminuirá, pero no puede predecir cuánto tiempo tomará ni cuál será el nivel de saturación. Bass (1969) [80] y muchos otros investigadores propusieron modelar la difusión basándose en fórmulas paramétricas para llenar este vacío y proporcionar un medio para un pronóstico cuantitativo del tiempo y los niveles de adopción. El modelo de Bass se centra en los dos primeros (Introducción y Crecimiento). Algunas de las extensiones del modelo de Bass presentan modelos matemáticos para los dos últimos (Madurez y Declive). Se pueden utilizar MS-Excel u otras herramientas para resolver numéricamente las ecuaciones del modelo de Bass y otras ecuaciones de modelos de difusión. Los modelos de programación matemática como el modelo SD aplican la teoría de la difusión de innovaciones a problemas de datos reales. [81] Además de eso, los modelos basados en agentes siguen un proceso más intuitivo al diseñar reglas a nivel individual para modelar la difusión de ideas e innovaciones. [82]
Los modelos de redes complejas también pueden utilizarse para investigar la propagación de innovaciones entre individuos conectados entre sí por una red de influencias entre pares, como en una comunidad física o un vecindario. [83]
Estos modelos representan un sistema de individuos como nodos en una red (o grafo ). Las interacciones que vinculan a estos individuos están representadas por los bordes de la red y pueden basarse en la probabilidad o la fuerza de las conexiones sociales. En la dinámica de estos modelos, a cada nodo se le asigna un estado actual, que indica si el individuo ha adoptado o no la innovación, y las ecuaciones del modelo describen la evolución de estos estados a lo largo del tiempo. [84]
En los modelos de umbral, [85] la adopción de tecnologías está determinada por el equilibrio de dos factores: la utilidad (percibida) de la innovación para el individuo y las barreras a la adopción, como el costo. Los múltiples parámetros que influyen en las decisiones de adopción, tanto individuales como motivadas socialmente, pueden representarse mediante estos modelos como una serie de nodos y conexiones que representan relaciones reales. Tomando prestado del análisis de redes sociales, cada nodo es un innovador, un adoptante o un adoptante potencial. Los adoptantes potenciales tienen un umbral, que es una fracción de sus vecinos que adoptan la innovación que debe alcanzarse antes de que él adopte. Con el tiempo, cada adoptante potencial observa a sus vecinos y decide si debe adoptar en función de las tecnologías que están utilizando. Cuando se analiza el efecto de cada nodo individual junto con su influencia sobre toda la red, se observó que el nivel esperado de adopción depende del número de adoptantes iniciales y de la estructura y las propiedades de la red. Dos factores resultan importantes para la difusión exitosa de la innovación: el número de conexiones de los nodos con sus vecinos y la presencia de un alto grado de conexiones comunes en la red (cuantificadas por el coeficiente de agrupamiento ). Estos modelos son particularmente buenos para mostrar el impacto de los líderes de opinión en relación con otros. [86] Los modelos informáticos se utilizan a menudo para investigar este equilibrio entre los aspectos sociales de la difusión y el beneficio intrínseco percibido por los individuos. [87]
Aunque se han publicado más de cuatro mil artículos en muchas disciplinas sobre la difusión de innovaciones, la gran mayoría de ellos escritos después de que Rogers creara una teoría sistemática, ha habido pocos cambios ampliamente adoptados en la teoría. [8] Aunque cada estudio aplica la teoría de maneras ligeramente diferentes, los críticos dicen que esta falta de cohesión ha dejado a la teoría estancada y difícil de aplicar con consistencia a nuevos problemas. [88] [89]
La difusión es difícil de cuantificar porque los seres humanos y las redes humanas son complejos. Es extremadamente difícil, si no imposible, medir exactamente qué causa la adopción de una innovación. [90] Esta variedad de variables también ha dado lugar a resultados inconsistentes en la investigación, lo que reduce el valor heurístico. [91]
Rogers clasificó las contribuciones y críticas de la investigación sobre difusión en cuatro categorías: sesgo pro-innovación , sesgo de culpa individual, problema de recuerdo y cuestiones de igualdad. El sesgo pro-innovación, en particular, implica que toda innovación es positiva y que todas las innovaciones deben ser adoptadas. [1] Las tradiciones y creencias culturales pueden ser consumidas por otras culturas a través de la difusión, lo que puede imponer costos significativos a un grupo de personas. [91] El flujo de información unidireccional, del emisor al receptor, es otra debilidad de esta teoría. El emisor del mensaje tiene como objetivo persuadir al receptor y hay poco o ningún flujo inverso. La persona que implementa el cambio controla la dirección y el resultado de la campaña. En algunos casos, este es el mejor enfoque, pero otros casos requieren un enfoque más participativo. [92] En entornos complejos donde el adoptante recibe información de muchas fuentes y devuelve retroalimentación al emisor, un modelo unidireccional es insuficiente y es necesario examinar múltiples flujos de comunicación. [93]
