La publicidad dentro de los juegos ( IGA , por sus siglas en inglés) es publicidad en juegos electrónicos . La IGA se diferencia de los advergames , que se refieren a juegos creados específicamente para publicitar un producto. [1] La industria de la IGA es grande y está en crecimiento. [2]
La publicidad en juegos generó 34 millones de dólares en 2004, 56 millones en 2005, [3] 80 millones en 2006, [4]
y 295 millones en 2007. [2]
En 2009, se estimó que el gasto en IGA alcanzaría los 699 millones de dólares , 1.000 millones en 2014 [5] [6] y, según Forbes, se prevé que crezca a 7.200 millones en 2016. [7]
El primer IGA conocido fue el juego de computadora Adventureland de 1978 , que insertó un anuncio autopromocional para su próximo juego, Pirate Adventure . [8]
La IGA se puede integrar en el juego ya sea a través de una pantalla en segundo plano, como una valla publicitaria en el juego o un anuncio durante la pausa creada cuando se carga un juego , o altamente integrado dentro del juego de modo que el producto anunciado sea necesario para completar parte del juego o se presente de forma destacada dentro de las escenas cinemáticas . [9] Debido a la programación personalizada requerida, la publicidad dinámica suele presentarse en segundo plano; los anuncios estáticos pueden aparecer como cualquiera de los dos. [10] [11] Una de las ventajas de la IGA sobre los anuncios tradicionales es que es menos probable que los consumidores realicen múltiples tareas con otros medios mientras juegan un juego, sin embargo, todavía se divide parte de la atención entre la jugabilidad, los controles y la publicidad. [12] [13]
Publicidad estática en el juego
De manera similar a la colocación de productos en la industria cinematográfica, los anuncios publicitarios estáticos no se pueden modificar una vez que se programan directamente en el juego (a menos que sea completamente en línea). Sin embargo, a diferencia de la colocación de productos en los medios tradicionales, los anuncios publicitarios permiten a los jugadores interactuar con el producto virtual. Por ejemplo, Splinter Cell ha requerido el uso de teléfonos Sony Ericsson en el juego para atrapar terroristas. [14] [15] A diferencia de los anuncios publicitarios estáticos, los anuncios publicitarios dinámicos no están limitados a un tamaño o ubicación preprogramados determinados por el desarrollador y el editor y permiten al anunciante personalizar la visualización del anuncio. [9]
Varios juegos utilizan anuncios publicitarios o la colocación de productos en vallas publicitarias para crear un entorno de juego realista. [16] [17] Por ejemplo, muchos juegos deportivos incorporan estos anuncios para simular la intensa publicidad que se da en los deportes profesionales. [18] [19] De manera similar, muchos juegos emplean productos de marca, como armas y automóviles, como símbolos de estatus en el juego. [20] [21] [22] Estas referencias a marcas pueden no ser anuncios publicitarios y, en cambio, se colocan en el juego simplemente por razones de trama o diseño. Sin embargo, los propietarios de marcas comerciales a veces se oponen a las referencias sin licencia a sus marcas comerciales. Véase, por ejemplo, ESS Entertainment 2000, Inc. v. Rock Star Videos, Inc. [1] [23]
El aumento de la conectividad y el ancho de banda de Internet ha incrementado el uso de IGA dinámicos, que permiten al fabricante del juego o a su proveedor de publicidad entregar anuncios de forma remota, actualizar los anuncios después del lanzamiento del juego y orientar los anuncios en función del tiempo o la geografía. [24] [25] Este enfoque combina la personalización de los banners web con la funcionalidad de las vallas publicitarias y los carteles tradicionales, ya que la mayoría de los anuncios del juego no se vinculan a un sitio web externo al juego. Los IGA dinámicos permiten al fabricante del juego o a su servicio de entrega de anuncios realizar un seguimiento de los anuncios en tiempo real y capturar datos de visualización, como el tiempo de pantalla, el tipo de anuncio y el ángulo de visión. [24] Esta información se puede utilizar para mejorar futuras campañas publicitarias y corregir problemas de copia o hacer que un anuncio actual sea más atractivo para los jugadores. [9] [24] [26]
Las campañas publicitarias dinámicas permiten que IGA sea parte de una campaña publicitaria sensible al tiempo porque no necesitan ser diseñadas meses o años antes de que el juego esté terminado. [27] Los anuncios dinámicos se pueden comprar después de que un juego se lanza al público en general y se muestran en una ubicación determinada dentro del juego por el desarrollador. Por ejemplo, en octubre de 2008, el entonces candidato presidencial demócrata de los EE. UU., Barack Obama, compró anuncios en vallas publicitarias en 10 estados clave en numerosos juegos de Xbox . [28]
Publicidad en juegos exclusivamente online
Freemium y juego gratuito
Los juegos freemium y gratuitos suelen poder jugarse en línea y ofrecen un juego básico gratuito con opciones para que los jugadores compren funciones avanzadas o elementos adicionales. [29] Funcionan bajo la teoría de que un jugador pagará por funciones adicionales en el juego después de invertir suficiente tiempo en el juego. [30] En juegos freemium como Farmville , estas transacciones suelen ser pagos únicos por bienes específicos del juego ( microtransacciones ). [31] Los juegos gratuitos como Age of Conan , en cambio, intentan inducir a los jugadores a entrar en una relación de pago por contenido premium. [31] [32] Si bien normalmente generan ingresos a través de estas otras fuentes de ingresos, los juegos freemium y gratuitos a menudo también presentan anuncios a través de anuncios emergentes o patrocinios de anunciantes de obsequios de bienes virtuales como ingresos adicionales. [29] [33]
Pagar para jugar
Los juegos de pago cobran a los jugadores por acceder al contenido del juego. Dependiendo del entorno del juego, algunos juegos de pago cuentan con IGA. Por ejemplo, City of Heroes y Anarchy Online usan IGA dinámico en un entorno de juego urbano para imitar estímulos del mundo real. [34] [35] Por el contrario, los juegos de fantasía como EverQuest II y World of Warcraft pueden no incluir IGA cuando los anuncios del mundo real no encajan en el contexto. Blizzard ha comentado anteriormente que no consideraría usar IGA dentro de World of Warcraft; por el contrario, SOE experimentó brevemente con una función de línea de comandos dentro del juego que permitía a los jugadores pedir comida a domicilio de Pizza Hut en EverQuest II . [36] [37]
Los mundos virtuales y los MMORPG pueden albergar anuncios en línea persistentes al permitir a los vendedores comprar bienes raíces virtuales. Además de establecer una presencia de marca, las empresas pueden utilizarla para probar futuras ubicaciones en el mundo real. Por ejemplo, la marca Aloft Hotels se estableció dentro de Second Life antes de que se completara su contraparte en el mundo real. [38]
Reacción de la industria publicitaria a la IGA
La industria publicitaria ha adoptado en general la IGA y el advergaming como formas efectivas de llegar a los hombres de entre 16 y 34 años. [39] [40] [41] La IGA se considera un medio importante para obtener acceso a una generación de hombres jóvenes que utilizan los juegos como actividad de relajación en lugar de ver la televisión. [42] [43] Los anunciantes también pueden apreciar los retornos económicos de la IGA; un estudio de la Nielsen Company de 2010 mostró que la IGA tenía un retorno de la inversión de $3,11 por dólar gastado. [44] En 2007, Nielsen Media Research se diversificó en el espacio de la IGA al anunciar un servicio de clasificación de videojuegos, GamePlay Metrics, para servir a los anunciantes en el juego y medir la efectividad de la IGA. [45]
Varias agencias de publicidad o redes publicitarias se especializan en IGA, e incluso las agencias de publicidad más tradicionales han experimentado con IGA. [24] Sin embargo, muchos anunciantes no adoptan los videojuegos como un medio publicitario viable debido a las continuas dificultades para medir la efectividad de IGA a pesar de la implementación de GamePlay Metrics, la incertidumbre sobre cuántos espectadores alcanzará el juego y el largo ciclo de desarrollo inherente a los videojuegos. [9] [46] [47]
Reducción del riesgo de los anunciantes
Es difícil estimar el número de espectadores porque es difícil medir la popularidad de un juego antes de su lanzamiento; sin embargo, el riesgo para el anunciante se puede mitigar parcialmente mediante pagos de publicidad basados en puntos de referencia sobre las unidades de juego vendidas o un acuerdo de reembolso si no se alcanza una cierta cantidad de ventas del juego. [9] Sin embargo, esto puede no proteger al anunciante de una asociación no deseada con un juego o publicidad de bajo rendimiento.
También es difícil planificar anuncios dentro del juego porque el desarrollo del juego generalmente lleva más tiempo que el desarrollo e implementación de una campaña publicitaria; por lo general, la mayoría de los anuncios estáticos deben ser revelados a los desarrolladores al menos dieciocho meses antes del lanzamiento de un juego. [27] Esta discrepancia de tiempo se puede resolver mediante el uso de anuncios dinámicos, que están disponibles para su compra en cualquier momento en que haya espacio disponible en el juego, pero esta opción restringe el anuncio a los espacios y tamaños predeterminados en el juego y no permite anuncios estáticos altamente integrados. [27]
Reacción de la industria del juego
Los editores de juegos tienen sentimientos encontrados sobre la IGA. [41] La IGA puede crear nuevas fuentes de ingresos; en algunos casos, las ganancias de los editores han aumentado en 1 o 2 dólares adicionales por unidad de juego vendida (además de los 5 o 6 dólares de ganancia típicos por unidad). [1] Algunos juegos para teléfonos móviles han reemplazado el cobro de tarifas a los jugadores con IGA, y es una fuente importante de ingresos para los juegos basados en navegador y otros juegos de Internet que no cuentan con microtransacciones o pago por juego. [48] [49] Algunos editores ven la IGA como una forma de compensar los crecientes costos de desarrollo de juegos, mientras que otros creen que la IGA les permitirá experimentar con la jugabilidad al reducir los riesgos financieros asociados con el desarrollo de juegos. [50] [51]
Sin embargo, no todos los editores han considerado que los anuncios publicitarios han tenido éxito. En 2008, Sony Corporation expresó sus dudas sobre los juegos financiados con publicidad debido a la cantidad limitada de dinero que recibían de los anunciantes y al escepticismo de los jugadores con respecto a los anuncios publicitarios, [36] aunque Sony completó un acuerdo de anuncios publicitarios cinco meses después. [52] Sin embargo, en 2010, un representante de Electronic Arts comentó: "En realidad, no estamos obteniendo muchos ingresos por publicidad. El negocio de los anuncios publicitarios dentro de los juegos no ha crecido tan rápido como la gente esperaba". [53]
Otro problema que los editores y desarrolladores deben afrontar es la integración de IGA en los juegos sin alienar o frustrar a los jugadores. [36] El objetivo general de IGA es insertar publicidad que se note sin interrumpir el disfrute del juego por parte del jugador. [9] Los desarrolladores necesitan cierto control creativo de la IGA para asegurarse de que se ajuste al entorno virtual, lo que puede ser un problema porque los anunciantes normalmente quieren proyectar una determinada imagen y proteger su imagen de marca. [9] [54] Las compañías de juegos se preocupan de que puedan verse obligadas a cambiar el juego según lo solicitado por los anunciantes si IGA se convierte en una fuente de ingresos común, y se enfrentan a una posible reacción negativa de los consumidores. [55] En algunos juegos puede ser más fácil depender de los ingresos de las ventas de bienes virtuales , ya que pueden proporcionar un flujo de ingresos más fiable y mayor que la publicidad, al tiempo que tienen la ventaja de estar directamente incorporados a la experiencia del juego y estar bajo el control creativo completo del desarrollador. [53]
Reacción del jugador
La reacción de los jugadores a los juegos de azar también ha sido mixta. Un estudio de 2009 realizado por una empresa de publicidad descubrió que el 80% de los consumidores recordaban correctamente a un anunciante y el 56% tenía una impresión más favorable del anunciante porque les permitía jugar un juego gratis. [39] Sin embargo, las empresas han descubierto que los jugadores no quieren anuncios que los distraigan cuando ya han pagado el precio minorista y/o una tarifa de suscripción mensual. [41] Los jugadores han mostrado desagrado por los anuncios que los distraen mientras intentan divertirse. [41] Un pequeño estudio de 2010 con 100 participantes sugirió que los jugadores pueden ser más propensos a responder favorablemente a los anuncios y productos que son congruentes con el entorno del juego. [9] [56]
Los jugadores pueden sentir que IGA es invasivo y en algunos casos han calificado al software compatible con IGA de software espía . [57] Algunos jugadores optan por eliminar los anuncios de la experiencia de juego, ya sea pagando más por una copia sin anuncios o desactivando los anuncios mediante exploits . [56]
La publicidad dentro de un juego también puede generar críticas negativas, como ocurrió en 2013 con la promoción de Maxis de una estación de carga de Nissan Leaf con una gran marca como contenido descargable en SimCity . Maxis afirmó: "Instalar la estación agregará felicidad a los edificios cercanos. No le quitará energía, agua ni trabajadores a tu ciudad". [58]
Eficacia
Varios investigadores académicos han intentado comprender la eficacia de la publicidad interactiva. Varios académicos debaten la eficacia de este tipo de publicidad. Yang et al. [59] descubrieron que algunos tipos de reconocimiento eran bajos entre los estudiantes universitarios, aunque los jugadores sí retenían fragmentos de palabras en los juegos deportivos. Grace y Coyle [60] descubrieron que el 35% de los jugadores podían recordar las marcas anunciadas en un estudio controlado de juegos de carreras de coches. Lee y Faber descubrieron que los factores principales para la retención de la publicidad interactiva por parte de los jugadores son la ubicación de los mensajes de marca en el juego, la participación en el juego y la experiencia previa de juego. [61]
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