Como parte del comportamiento del consumidor , el proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisiones que utilizan los consumidores respecto de las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio . Puede considerarse como una forma particular de análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas. [1] [2]
Algunos ejemplos comunes son hacer compras y decidir qué comer. La toma de decisiones es un constructo psicológico. Esto significa que, aunque no se puede "ver" una decisión, podemos inferir a partir de la conducta observable que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que se ha producido un evento psicológico de "toma de decisiones". Es una construcción que imputa un compromiso de acción. Es decir, en función de las acciones observables, suponemos que las personas se han comprometido a llevar a cabo la acción.
El premio Nobel Herbert A. Simon considera que la toma de decisiones económicas es un vano intento de ser racional. Simon afirmó (en 1947 y 1957) que si se debe realizar un análisis completo, la decisión será inmensamente compleja. Simon también escribió que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. El supuesto de un actor económico perfectamente racional es poco realista. Los consumidores están influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, lo que hace que los intentos de ser racionales solo tengan un éxito parcial. Pidió reemplazar los supuestos de racionalidad perfecta del homo economicus por una concepción de racionalidad adaptada a agentes cognitivamente limitados. [3] Incluso si el proceso de decisión del comprador fuera altamente racional, la información y/o el conocimiento requeridos sobre el producto [4] a menudo son sustancialmente limitados en calidad o extensión, [5] [6] al igual que la disponibilidad de alternativas potenciales. Factores como el esfuerzo cognitivo y el tiempo de toma de decisiones también juegan un papel. [6] [7] [8] [9]
Las cinco etapas de un proceso de decisión fueron introducidas por primera vez por el filósofo John Dewey en How We Think en 1910. [10] Estudios posteriores ampliaron el trabajo inicial de Dewey y se consideran fundamentales para el análisis de la toma de decisiones de compra del consumidor. [11] Dewey no se refirió en How We Think específicamente a las decisiones de compra , pero en términos aplicados sus cinco etapas son:
Estas cinco etapas constituyen un marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. Si bien muchos consumidores pasan por estas etapas en una secuencia lineal fija, algunas etapas, como la evaluación de alternativas, pueden ocurrir a lo largo de la decisión de compra. [13] El tiempo y el esfuerzo dedicados a cada etapa dependen de una serie de factores, incluidos el riesgo percibido y las motivaciones del consumidor. En el caso de una compra impulsiva, como la compra de una barra de chocolate como un regalo personal, el consumidor puede dedicar un tiempo mínimo a la búsqueda y evaluación de información y proceder directamente a la compra real. [14]
El reconocimiento de problemas o necesidades es el primer paso en la decisión de compra. Sin saber qué necesita el cliente, no se sentirá atraído a comprar el producto. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (por ejemplo, hambre , sed ) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad ). [14] Maslow sostuvo que las necesidades están ordenadas en una jerarquía . Según la jerarquía de Maslow , solo cuando una persona ha satisfecho las necesidades en una determinada etapa, puede pasar a la siguiente etapa. El problema debe ser el producto o servicio disponible. Así es como debe reconocerse el problema.
La etapa de búsqueda de información es el siguiente paso que los clientes pueden dar después de haber reconocido el problema o la necesidad para averiguar cuál creen que es la mejor solución. El campo de la información ha avanzado mucho en los últimos cuarenta años, [ ¿cuándo? ] y ha permitido descubrir información de forma más fácil y rápida. [ cita requerida ] Los consumidores pueden confiar en los medios impresos, visuales y/o de voz para obtener información.
En esta etapa, los consumidores evalúan diferentes productos/marcas en función de sus diferentes atributos y de si estos pueden ofrecer los beneficios que buscan. [14] Esta etapa está muy influenciada por la actitud de la persona, ya que "la actitud le permite a la persona adoptar un estado de ánimo: si le gusta o no un objeto, si se acerca o se aleja de él". [14] Otro factor que influye en el proceso de evaluación es el grado de implicación . Por ejemplo, si la implicación del cliente es alta, evaluará varias marcas; mientras que si es baja, solo evaluará una marca. [ cita requerida ]
Esta es la cuarta etapa, en la que se lleva a cabo la compra. Según Kotler, Keller, Koshy y Jha (2009), [14] la decisión final de compra puede verse alterada por dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar una cámara Nikon D80 DSLR . Sin embargo, debido a que su buen amigo, que también es fotógrafo, le da una retroalimentación negativa, se verá obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede verse alterada debido a situaciones imprevistas, como una pérdida repentina del trabajo o el cierre de una tienda minorista.
Estas etapas son importantes para retener a los clientes. Los clientes relacionan los productos con sus experiencias para determinar si están satisfechos o no con el producto. Esto afecta el proceso de decisión para compras similares de la misma empresa en el futuro, [15] principalmente en la etapa de búsqueda de información y evaluación de alternativas. Si se logra la lealtad a la marca, los clientes a menudo acelerarán o se saltarán por completo las etapas de búsqueda de información y evaluación de alternativas.
Ya sea que el cliente esté satisfecho o descontento, difundirá opiniones buenas o malas sobre el producto. En esta etapa, las empresas intentan realizar una comunicación poscompra favorable para alentar a los clientes a comprar. [16]
Además, en esta etapa es habitual la disonancia cognitiva ( confusión del consumidor en términos de marketing); los clientes suelen experimentar sentimientos de tensión psicológica o ansiedad posteriores a la compra. Las preguntas incluyen: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena elección?", etc.
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Generalmente existen tres formas de analizar las decisiones de compra de los consumidores:
En un estudio temprano de la literatura sobre el proceso de decisión del comprador, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp 9-21) identificó tres tipos de modelos de toma de decisiones del comprador. Son el modelo univariante (lo llamó el "esquema simple"), en el que sólo se permitía un determinante de conducta en una relación de tipo estímulo-respuesta ; el modelo multivariante (lo llamó "esquema de forma reducida"), en el que se suponía que numerosas variables independientes determinaban la conducta del comprador; y finalmente el modelo de "sistema de ecuaciones" (lo llamó "esquema estructural" o "esquema de proceso"), en el que numerosas relaciones funcionales (univariantes o multivariantes) interactúan en un sistema complejo de ecuaciones. Concluyó que sólo este tercer tipo de modelo es capaz de expresar la complejidad de los procesos de decisión del comprador. En el capítulo 7, Nicosia construye un modelo integral que involucra cinco módulos. El módulo de codificación incluye determinantes como "atributos de la marca", "factores ambientales", "atributos del consumidor", "atributos de la organización" y "atributos del mensaje". Otros módulos del sistema incluyen la decodificación, la búsqueda y evaluación del consumidor, la decisión y el consumo.
Algunos artículos de investigación de neuromarketing examinaron cómo la motivación de aproximación, indexada por la asimetría electroencefalográfica (EEG) sobre la corteza prefrontal, predice la decisión de compra cuando se varían la marca y el precio. En un diseño intra-sujetos, los participantes presentaron ensayos de decisión de compra con 14 productos comestibles diferentes (siete marcas blancas y siete productos de marca nacional) cuyos precios se aumentaron y disminuyeron mientras se registraba su actividad EEG. Los resultados mostraron que una activación frontal izquierda relativamente mayor (es decir, una motivación de aproximación más alta) durante el período de decisión predijo una decisión de compra afirmativa. La relación de la asimetría del EEG frontal con la decisión de compra fue más fuerte para los productos de marca nacional en comparación con los productos de marca blanca y cuando el precio de un producto estaba por debajo de un precio normal (es decir, precio de referencia implícito) en comparación con cuando estaba por encima de un precio normal. La mayor necesidad percibida de un producto y la mayor calidad percibida del producto se asociaron con una mayor activación frontal izquierda relativa. [17]
En el caso de cualquier categoría de producto que requiera una gran participación, el tiempo necesario para tomar una decisión suele ser largo y los compradores suelen evaluar la información disponible con mucha cautela. Además, utilizan un proceso de búsqueda activa de información. El riesgo asociado a una decisión de este tipo es muy alto. [18]
La neurociencia es una herramienta útil y una fuente de desarrollo y prueba de teorías en la investigación de la toma de decisiones del consumidor. Los dispositivos de neuroimagen se utilizan en el neuromarketing para investigar el comportamiento del consumidor. [19]
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