Un plan de marketing es un plan creado para lograr objetivos de marketing específicos, que describe los esfuerzos de publicidad y marketing de una empresa para un período determinado, describe la posición de marketing actual de una empresa y analiza el mercado objetivo y la combinación de marketing que se utilizará para lograr los objetivos de marketing.
A menudo, lo crean en conjunto los gerentes de marketing, los gerentes de marketing de productos, los gerentes de productos y los equipos de ventas. [1] Un plan de marketing forma parte de un plan de negocios general . [2]
Un plan de marketing integral puede contener datos históricos, predicciones futuras, métodos o estrategias para lograr objetivos de marketing y análisis de las fortalezas y debilidades de una empresa, su organización y sus productos. [3]
La adquisición de participación en el mercado, el aumento de la notoriedad de los clientes y la creación de una imagen empresarial favorable son algunos de los objetivos que pueden relacionarse con la planificación del marketing. El plan de marketing también ayuda a establecer el presupuesto y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de marketing. Es capaz de mostrar lo que la empresa pretende lograr dentro del presupuesto y también permite a los ejecutivos de la empresa evaluar el posible rendimiento de la inversión en marketing. [4]
El plan de marketing ofrece la oportunidad de entablar un debate productivo entre los empleados y los líderes de una organización. El plan de marketing también permite al equipo de marketing examinar sus decisiones pasadas y comprender sus resultados para prepararse mejor para el futuro. También permite al equipo de marketing observar y estudiar el entorno en el que opera. [5]
Los planes de marketing comienzan con la identificación de las necesidades de los clientes a través de una investigación de mercado y cómo la empresa puede satisfacer estas necesidades generando un retorno aceptable. Esto incluye procesos como la combinación de mercado, la investigación , el análisis de la situación , la segmentación , las estrategias , los presupuestos , las previsiones financieras, las estrategias competitivas , el establecimiento de objetivos y el seguimiento de los resultados. [3] [6] El plan de marketing también muestra las acciones que se llevarán a cabo y los recursos que se aplicarán para alcanzar las metas planificadas. [3] [6] La planificación de marketing también se puede utilizar para preparar un caso detallado para introducir un nuevo producto o renovar las estrategias de marketing actuales para productos existentes. [3]
Un plan de marketing completo puede incluir: [7]
La investigación de marketing puede ser interna o externa. La investigación interna se refiere a crear mejores experiencias y productos para los clientes existentes, mientras que la investigación externa implica buscar nuevos clientes. [8]
James Quinn definió los objetivos como "establecer qué se debe lograr y cuándo se deben lograr los resultados", pero no "cómo se deben lograr los resultados" . [9] Los objetivos de marketing generalmente se relacionan con qué productos estarán en qué lugar y en qué mercados, según el comportamiento de los clientes en esos mercados. Otros objetivos de un plan de marketing incluyen los de fijación de precios, distribución y publicidad. Quinn describe los planes de marketing como generalmente relacionados con las "8 P": precio, producto, promoción, lugar, personas, entorno físico, proceso y empaque.
Es importante incluir en los objetivos de marketing tanto cantidades como plazos.
Los planes de marketing suelen utilizar presupuestos, cronogramas y métricas de marketing para supervisar y evaluar los resultados. Con el presupuesto, pueden comparar los gastos planificados con los gastos reales para un período determinado. Los cronogramas permiten a la gerencia ver cuándo se suponía que se completarían las tareas y cuándo realmente se completaron. Las métricas de marketing rastrean los resultados reales de los programas de marketing para ver si la empresa avanza hacia sus objetivos. [10] Además de las métricas, un plan de acción específico permite que un plan de marketing mida mejor los resultados y que se cumplan los criterios.
Los elementos del desempeño de marketing que se pueden rastrear incluyen análisis de ventas, análisis de participación de mercado, análisis de gastos [11] y análisis financiero (incluidas cifras como ganancias, retorno de la inversión y contribución).