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Precios dinámicos

Menú con precios variables en un puesto de comida rápida en la calle Emek Refaim en Jerusalén

La fijación de precios dinámica , también conocida como fijación de precios por impulso , fijación de precios por demanda o fijación de precios en función del tiempo y fijación de precios variables , es una estrategia de fijación de precios de gestión de ingresos en la que las empresas establecen precios flexibles para productos o servicios en función de las demandas actuales del mercado. Por lo general, implica aumentar los precios durante los períodos de demanda máxima y reducirlos durante los períodos de demanda baja. [1]

Como estrategia de precios, alienta a los consumidores a realizar compras durante períodos de baja demanda (como comprar entradas con mucha antelación a un evento o comprar comidas fuera de las horas pico del almuerzo y la cena) [1] y los desincentiva durante períodos de alta demanda (como usar menos electricidad durante las horas pico de electricidad). [2] [3] En algunos sectores, los economistas han caracterizado la fijación dinámica de precios como una estrategia que genera mejoras en el bienestar en comparación con la fijación uniforme de precios y que contribuye a una asignación más óptima de recursos limitados. [4] Su uso a menudo genera controversia pública, ya que la gente con frecuencia piensa en ella como una especulación con los precios . [5]

Las empresas pueden cambiar los precios basándose en algoritmos que tienen en cuenta los precios de la competencia, la oferta y la demanda , y otros factores externos del mercado. La fijación dinámica de precios es una práctica común en varias industrias, como la hostelería , el turismo , el entretenimiento , el comercio minorista , la electricidad y el transporte público . Cada industria adopta un enfoque ligeramente diferente en cuanto a la fijación dinámica de precios en función de sus necesidades individuales y la demanda del producto.

Métodos

Precios de costo más margen

El método de fijación de precios de costo más margen es el más básico. Una tienda simplemente cobrará a los consumidores el costo requerido para producir un producto más una cantidad predeterminada de ganancias. El método de fijación de precios de costo más margen es fácil de ejecutar, pero solo considera información interna al establecer el precio y no tiene en cuenta factores externos como las reacciones del mercado, el clima o los cambios en el valor del consumidor. Una herramienta de fijación de precios dinámica puede facilitar la actualización de los precios, pero no realizará las actualizaciones con frecuencia si el usuario no tiene en cuenta información externa como los precios del mercado de la competencia. Debido a su simplicidad, este es el método de fijación de precios más utilizado, con alrededor del 74% de las empresas en los Estados Unidos empleando esta estrategia de fijación de precios dinámica. [6] Aunque se utiliza ampliamente, su uso está sesgado: las empresas que enfrentan un alto grado de competencia son las que más utilizan esta estrategia; por otro lado, las empresas que se dedican a la fabricación tienden a utilizarla menos. [6]

Precios basados ​​en la competencia

Las empresas que desean establecer precios competitivos vigilarán los de sus competidores y los ajustarán en consecuencia. Esto se denomina fijación de precios basada en la competencia. En el comercio minorista, el competidor al que muchas empresas prestan atención es Amazon, que cambia los precios con frecuencia a lo largo del día. Amazon es un líder del mercado minorista que cambia los precios con frecuencia, [7] lo que alienta a otros minoristas a modificar sus precios para seguir siendo competitivos. Estos minoristas en línea utilizan mecanismos de igualación de precios como rastreadores de precios. [8] Los minoristas ofrecen al usuario final una opción para lo mismo y, al seleccionar la opción de igualar el precio, un bot en línea busca el precio más bajo en varios sitios web y ofrece un precio más bajo que el más bajo. [9]

Este comportamiento de fijación de precios depende de las condiciones del mercado, así como de la planificación de la empresa. Aunque una empresa que opera en un mercado altamente competitivo se ve obligada a reducir los precios, no siempre es así. En caso de alta competencia, pero en un mercado estable y con una visión a largo plazo, se predijo que las empresas tenderán a cooperar en materia de precios en lugar de vender a precios más bajos que las demás. [10]

Precios basados ​​en valor o elasticidad

Lo ideal sería que las empresas pidan un precio por un producto que sea igual al valor que el consumidor le asigna. Esto se denomina fijación de precios basada en el valor. Como este valor puede variar de una persona a otra, es difícil descubrir el valor perfecto y tener un precio diferenciado para cada persona. Sin embargo, la disposición a pagar de los consumidores se puede utilizar como un indicador del valor percibido. Con la elasticidad precio de los productos, las empresas pueden calcular cuántos consumidores están dispuestos a pagar por el producto en cada nivel de precio. Los productos con alta elasticidad son muy sensibles a los cambios de precio, mientras que los productos con baja elasticidad son menos sensibles a los cambios de precio (ceteris paribus). En consecuencia, los productos con baja elasticidad suelen ser más valorados por los consumidores si todo lo demás es igual. El aspecto dinámico de este método de fijación de precios es que las elasticidades cambian con respecto al producto, la categoría, el tiempo, la ubicación y los minoristas. Con la elasticidad precio de los productos y el margen del producto, los minoristas pueden utilizar este método con su estrategia de precios para apuntar a estrategias de maximización de volumen, ingresos o ganancias . [11]

Precios del paquete

Existen dos tipos de estrategias de fijación de precios por paquete: una desde el punto de vista del consumidor y otra desde el punto de vista del vendedor. Desde el punto de vista del vendedor, el precio de un producto final depende de si está incluido en un paquete, de a qué paquete pertenece y, en ocasiones, de a qué clientes se ofrece. Esta estrategia es adoptada por las editoriales de medios impresos y otros servicios basados ​​en suscripciones. The Wall Street Journal , por ejemplo, ofrece un precio independiente si se compra un modo de entrega electrónico y un descuento cuando se combina con la entrega impresa. [9]

Basado en el tiempo

Muchas industrias, especialmente los minoristas en línea, cambian los precios según la hora del día . La mayoría de los clientes minoristas compran durante el horario de oficina semanal (entre las 9 a. m. y las 5 p. m.), por lo que muchos minoristas aumentan los precios durante la mañana y la tarde, y luego los reducen durante la noche. [12]

La fijación de precios basada en el tiempo de servicios como el suministro de energía eléctrica incluye: [13] [14]

El precio de ajuste máximo se utiliza mejor para productos que son inelásticos en el suministro, donde los proveedores pueden anticipar completamente el crecimiento de la demanda y, por lo tanto, cobrar de manera diferente por el servicio durante períodos sistemáticos de tiempo.

Una empresa de servicios públicos con precios regulados puede desarrollar un programa de precios basado en el tiempo a partir del análisis de sus costos a largo plazo, como los costos de operación y de inversión. Una empresa de servicios públicos como la electricidad (u otro servicio), que opera en un entorno de mercado, puede ser subastada en un mercado competitivo ; los precios basados ​​en el tiempo normalmente reflejarán las variaciones de precios en el mercado. Dichas variaciones incluyen tanto oscilaciones regulares debidas a los patrones de demanda de los usuarios; problemas de suministro (como la disponibilidad de recursos naturales intermitentes como el flujo de agua o el viento); y picos de precios excepcionales. Los picos de precios reflejan condiciones tensas en el mercado (posiblemente aumentadas por la manipulación del mercado , como durante la crisis de la electricidad de California ) y transmiten una posible falta de inversión. Los eventos extremos incluyen el incumplimiento de Griddy después de la crisis energética de Texas de 2021 .

Por industria

Hospitalidad

La fijación de precios basada en el tiempo es el método estándar de fijación de precios en la industria del turismo. Se cobran precios más altos durante la temporada alta o durante períodos de eventos especiales. Fuera de temporada, los hoteles pueden cobrar solo los costos operativos del establecimiento, mientras que las inversiones y los posibles beneficios se obtienen durante la temporada alta (este es el principio básico de la fijación de precios de costo marginal a largo plazo : véase también largo plazo y corto plazo ).

Los hoteles y otros actores de la industria hotelera utilizan precios dinámicos para ajustar el costo de las habitaciones y los paquetes en función de las necesidades de la oferta y la demanda en un momento determinado. [15] El objetivo de los precios dinámicos en esta industria es encontrar el precio más alto que los consumidores están dispuestos a pagar. Otro nombre para los precios dinámicos en la industria es precios según la demanda. Esta forma de discriminación de precios se utiliza para tratar de maximizar los ingresos en función de la disposición a pagar de los diferentes segmentos del mercado. Presenta aumentos de precios cuando la demanda es alta y disminuciones para estimular la demanda cuando es baja. Tener una variedad de precios en función de la demanda en cada momento del día permite a los hoteles generar más ingresos al atraer clientes a los diferentes puntos de precio que están dispuestos a pagar.

Transporte

Las aerolíneas cambian los precios a menudo dependiendo del día de la semana, la hora del día y el número de días antes del vuelo. [16] Para las aerolíneas, los precios dinámicos tienen en cuenta diferentes componentes, como: cuántos asientos tiene un vuelo, la hora de salida y las cancelaciones promedio en vuelos similares. [17] Un estudio de 2022 en Econometrica estimó que los precios dinámicos eran beneficiosos para los "consumidores de ocio que llegan temprano a expensas de los viajeros de negocios que llegan tarde. Aunque los precios dinámicos garantizan la disponibilidad de asientos para los viajeros de negocios, a estos consumidores se les cobran precios más altos. Cuando se agregan por mercados, el bienestar es mayor con precios dinámicos que con precios uniformes". [4]

El sistema de tarificación por congestión se utiliza a menudo en el transporte público y en la tarificación de carreteras , donde se aplica un precio más alto en las horas punta para fomentar un uso más eficiente del servicio o el cambio de horario a viajes más baratos o gratuitos fuera de las horas punta. Por ejemplo, el puente de la bahía de San Francisco cobra un peaje más alto durante las horas punta y los fines de semana, cuando es más probable que los conductores viajen. [18] Esta es una forma eficaz de aumentar los ingresos cuando la demanda es alta, al mismo tiempo que se gestiona la demanda, ya que los conductores que no están dispuestos a pagar la prima evitarán esos momentos. El cargo por congestión de Londres desalienta los viajes en automóvil al centro de Londres durante los períodos pico. El metro de Washington y el ferrocarril de Long Island cobran tarifas más altas en las horas punta. Los peajes en la Custis Memorial Parkway varían automáticamente según el número real de automóviles en la carretera, y en momentos de congestión severa pueden llegar a casi $50. [ cita requerida ]

Uber y Lyft también utilizan precios dinámicos . [19] El sistema de Uber para "ajustar dinámicamente los precios del servicio" mide la oferta (conductores de Uber) y la demanda (pasajeros que solicitan viajes mediante el uso de teléfonos inteligentes), y fija los precios de las tarifas en consecuencia. [20] Las empresas de viajes compartidos como Uber y Lyft han incorporado cada vez más precios dinámicos en sus operaciones. Esta estrategia permite a estas empresas ofrecer los mejores precios tanto para los conductores como para los pasajeros ajustando los precios en tiempo real en respuesta a la oferta y la demanda. Cuando hay una fuerte demanda de viajes, las tarifas suben para alentar a más conductores a ofrecer sus servicios, y cuando hay una baja demanda, los precios bajan para atraer a más pasajeros.

Deportes profesionales

Algunos equipos deportivos profesionales utilizan estructuras de precios dinámicos para aumentar sus ingresos. Los precios dinámicos son particularmente importantes en el béisbol porque los equipos de la MLB juegan alrededor del doble de partidos que otros deportes y en estadios mucho más grandes. [21]

Los deportes al aire libre tienen que tener en cuenta el clima en la estrategia de fijación de precios, además de la fecha del juego, la fecha de compra y el oponente. [22] Las entradas para un juego durante condiciones climáticas adversas se venderán mejor a un precio más bajo; por el contrario, cuando un equipo está en una racha ganadora, los fanáticos estarán dispuestos a pagar más.

El precio dinámico fue introducido por primera vez en los deportes por una empresa de software de nueva creación de Austin, Texas, Qcue y el club de béisbol de las Grandes Ligas, los Gigantes de San Francisco . Los Gigantes de San Francisco implementaron un piloto de 2000 asientos en View Reserved y Bleachers y pasaron a fijar el precio dinámico de todo el lugar para la temporada 2010. Qcue trabaja actualmente con dos tercios de las franquicias de las Grandes Ligas de Béisbol , no todas las cuales han implementado una estructura de precios dinámicos completa, y para la postemporada de 2012, los Gigantes de San Francisco , los Atléticos de Oakland y los Cardenales de San Luis se convirtieron en los primeros equipos en fijar el precio dinámico de las entradas de postemporada. Si bien están detrás del béisbol en términos de adopción, la Asociación Nacional de Baloncesto , la Liga Nacional de Hockey y la NCAA también han visto a equipos implementar precios dinámicos. Fuera de los EE. UU., desde entonces ha sido adoptado a modo de prueba por algunos clubes de la Liga de Fútbol . [23] El club Heart of Midlothian de la Liga Premier Escocesa introdujo precios dinámicos para la venta de sus abonos de temporada en 2012, pero los seguidores se quejaron de que se les estaba cobrando significativamente más que el precio anunciado. [24]

Minorista

Los minoristas, y los minoristas en línea, en particular, ajustan el precio de sus productos en función de los competidores, el tiempo, el tráfico, las tasas de conversión y los objetivos de ventas. [25] [26]

Los supermercados suelen utilizar estrategias de precios dinámicos para gestionar el inventario de productos perecederos, como productos frescos y productos cárnicos, que tienen una vida útil limitada. Al ajustar los precios en función de factores como las fechas de caducidad y los niveles de inventario actuales, los minoristas pueden minimizar el desperdicio y maximizar los ingresos. Además, la adopción generalizada de etiquetas electrónicas en las estanterías de los supermercados ha facilitado la implementación de estrategias de precios dinámicos en tiempo real, lo que permite a los minoristas responder rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado y a las preferencias de los consumidores. [27] Estas etiquetas también facilitan que los supermercados aumenten el precio de los artículos de alta demanda (por ejemplo, haciendo que sea más caro comprar hielo en climas más cálidos). [28]

Parques temáticos

Los parques temáticos también han adoptado recientemente este modelo de precios. Disneyland y Disney World adaptaron esta práctica en 2016, y Universal Studios siguió su ejemplo. [29] Dado que la oferta de parques es limitada y no se pueden agregar nuevas atracciones en función del aumento de la demanda, el modelo seguido por los parques temáticos en lo que respecta a los precios dinámicos se asemeja al seguido por la industria hotelera. Durante el verano, cuando la demanda es bastante inelástica , los parques cobran precios más altos, mientras que los precios de las entradas en invierno son más baratos. [30]

Crítica

La fijación dinámica de precios suele ser criticada como especulación con los precios . [31] [32] La fijación dinámica de precios es muy impopular entre los consumidores, ya que algunos creen que tiende a favorecer a determinados compradores. [33] [34] [35] Si bien la intención de la fijación dinámica de precios generalmente está impulsada por la dinámica de la oferta y la demanda, algunos casos han demostrado lo contrario. Algunas empresas utilizan tecnologías modernas ( Big Data e IoT ) para adoptar estrategias de fijación dinámica de precios, donde la recopilación y el análisis de datos privados en tiempo real se producen casi instantáneamente. [36] [37] [38] [39]

A medida que la tecnología moderna de análisis de datos se desarrolla rápidamente, lo que permite detectar el historial de navegación, la edad, el género, la ubicación y las preferencias de una persona, algunos consumidores temen “invasiones de privacidad no deseadas y fraude de datos”, ya que el alcance del uso de su información a menudo no se divulga o es ambiguo. [40] Incluso con las exenciones de responsabilidad de las empresas que establecen que la información privada solo se utilizará estrictamente para la recopilación de datos y prometen que no se producirá ninguna distribución a terceros, pocos casos de empresas con mala conducta pueden alterar las percepciones de los consumidores. [41] Algunos consumidores simplemente se mostraron escépticos sobre la recopilación de información general debido a la posibilidad de “fugas y usos indebidos de datos”, posiblemente afectando la rentabilidad a largo plazo de los proveedores estimulada por la menor lealtad de los clientes. [42]

Los consumidores también pueden desarrollar percepciones de justicia/injusticia de precios, por lo que los diferentes precios que se ofrecen a las personas por los mismos productos pueden afectar las percepciones de los clientes sobre la justicia de precios. [40] [42] [43] Los estudios descubrieron que la facilidad para conocer el precio de compra de otras personas inducía a los consumidores a sentir injusticia de precios y menor satisfacción cuando otros pagaban menos que ellos. Sin embargo, cuando los consumidores tenían una ventaja de precio, se observó el desarrollo de la confianza y un aumento de las intenciones de recompra. [43] [44] [45] Otras investigaciones indicaron que las percepciones de justicia de precios variaban según su sensibilidad a la privacidad y la naturaleza de los precios dinámicos como, por ejemplo, precios individuales, precios por segmento, precios por datos de ubicación y precios por historial de compras. [40]

Amazonas

Amazon cometió una discriminación de precios con algunos clientes en el año 2000, mostrando precios diferentes al mismo tiempo para el mismo artículo a diferentes clientes, lo que podría violar la Ley Robinson-Patman . [46] Cuando se criticó este incidente, Amazon emitió una disculpa pública con reembolsos a casi 7000 clientes, pero no cesó la práctica. [41]

Durante la pandemia de COVID-19 , se informó que los precios de ciertos artículos con alta demanda se dispararon hasta cuadriplicar su precio original, lo que atrajo atención negativa. [47] Aunque Amazon negó las acusaciones de tal manipulación y culpó a algunos vendedores por disparar los precios de productos esenciales como desinfectantes y mascarillas, los precios de los productos esenciales "vendidos por Amazon" también habían experimentado un fuerte aumento. Amazon afirmó que esto fue resultado de un mal funcionamiento del software. [47]

Uber

El aumento de precios de Uber también ha sido criticado. En 2013, cuando Nueva York estaba en medio de una tormenta, los usuarios de Uber vieron cómo las tarifas se multiplicaban por ocho respecto de las tarifas habituales. [48] [49] Este incidente provocó la reacción negativa de figuras públicas, como Salman Rushdie , entre otros, que criticó públicamente esta medida. [33]

Después de este incidente, la compañía comenzó a poner límites a los precios dinámicos que pueden aumentar en tiempos de emergencia, a partir de 2015. [50] Se sabe que los conductores se abstienen de aceptar viajes en un área hasta que los precios dinámicos fuerzan las tarifas a un nivel satisfactorio para ellos. [51]

De Wendy

En 2024, Wendy's anunció planes para probar precios dinámicos en ciertas ubicaciones estadounidenses durante 2025. Este método de fijación de precios se incluyó en los planes para rediseñar los tableros de menú [52] y estos cambios se anunciaron a las partes interesadas. [53] La empresa recibió una importante reacción negativa en línea por esta decisión. En respuesta, Wendy's declaró que la implementación prevista se limitaba a reducir los precios durante los períodos de poco tráfico. [54]

Véase también

Referencias

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