La personalización (ampliamente conocida como personalización ) consiste en adaptar un servicio o producto para adaptarlo a personas específicas. A veces está vinculado a grupos o segmentos de individuos. La personalización implica recopilar datos sobre las personas, incluido el historial de navegación web , las cookies web y la ubicación. Varias organizaciones utilizan la personalización (junto con el mecanismo opuesto de popularización [1] ) para mejorar la satisfacción del cliente , la conversión de ventas digitales , los resultados de marketing , la marca y las métricas mejoradas del sitio web, así como para publicidad . La personalización actúa como un elemento clave en las redes sociales [2] y los sistemas de recomendación . La personalización influye en todos los sectores de la sociedad, ya sea el trabajo, el ocio o la ciudadanía.
La idea de personalización tiene sus raíces en la retórica antigua como parte de la práctica de un agente o comunicador de responder a las necesidades de la audiencia. Cuando la industrialización influyó en el auge de la comunicación de masas , la práctica de la personalización de mensajes disminuyó durante un tiempo.
En los últimos tiempos, hay un aumento significativo en el número de medios de comunicación que utilizan la publicidad como principal fuente de ingresos. Estas empresas adquieren conocimientos sobre las características demográficas y psicográficas específicas de lectores y espectadores. [3] Después de eso, esta información se utiliza para personalizar la experiencia de la audiencia y, por lo tanto, atraer a los clientes mediante el uso de entretenimiento e información que les interese.
Otro aspecto de la personalización es la creciente relevancia de los datos abiertos en Internet. Muchas organizaciones ponen sus datos a disposición en Internet a través de API , servicios web y estándares de datos abiertos. Un ejemplo de ello son los datos abiertos de Ordnance Survey. [4] Los datos puestos a disposición de esta manera están estructurados para permitir que sean interconectados y utilizados nuevamente por terceros. [5]
Se puede acceder a los datos disponibles en el gráfico social de un usuario mediante software de aplicación de terceros para que se ajusten a la página web personalizada o al dispositivo de información .
Los estándares actuales de datos abiertos en Internet son:
Las páginas web se pueden personalizar en función de las características (intereses, categoría social, contexto, etc.), acciones (hacer clic en un botón, abrir un enlace, etc.), intención (realizar una compra, comprobar el estado de una entidad), o cualquier otro parámetro que sea prevalente y asociado con un individuo. Esto proporciona una experiencia de usuario personalizada. Tenga en cuenta que la experiencia no es sólo la adaptación del usuario sino una relación entre el usuario y los deseos de los diseñadores del sitio al impulsar acciones específicas para alcanzar objetivos (por ejemplo, aumentar la conversión de ventas en una página). El término personalización se utiliza a menudo cuando el sitio sólo utiliza datos explícitos que incluyen valoraciones de productos o preferencias del usuario.
Técnicamente, la personalización web se puede lograr asociando un segmento de visitantes con una acción predefinida. Se ha demostrado que personalizar la experiencia del usuario en función de datos técnicos, contextuales y de comportamiento tiene un impacto positivo en los esfuerzos de optimización de la tasa de conversión. Las acciones asociadas pueden ser cualquier cosa, desde cambiar el contenido de una página web, presentar una visualización modal, presentar anuncios intersticiales, activar un correo electrónico personalizado o incluso automatizar una llamada telefónica al usuario.
Según un estudio realizado en 2014 por la empresa de investigación Econsultancy, menos del 30% de los sitios web de comercio electrónico han invertido en el campo de la personalización web. Sin embargo, muchas empresas ofrecen ahora servicios de personalización web, así como sistemas de recomendación web y de correo electrónico que se basan en la personalización o en comportamientos de usuario recopilados de forma anónima. [6]
Hay muchas categorías de personalización web que incluyen:
Existen varios campos para definir y ejecutar la personalización web. Algunos métodos generales para la personalización web incluyen:
Con la personalización implícita, la personalización se realiza en función de los datos obtenidos de observaciones indirectas del usuario. Incluye artículos comprados en otros sitios o páginas visitadas. [7] Con la personalización explícita, el usuario cambia la página web (o el sistema de información) utilizando las funciones proporcionadas por el sistema. La personalización híbrida combina los dos enfoques anteriores para aprovechar tanto las acciones explícitas del usuario en el sistema como los datos implícitos.
La personalización web puede vincularse a la noción de hipermedia adaptativa (AH). La principal diferencia es que el primero normalmente funcionaría en lo que se considera un "hipermedia de corpus abierto", mientras que el segundo funcionaría tradicionalmente en "hipermedia de corpus cerrado". Sin embargo, las direcciones de investigación recientes en el dominio AH tienen en cuenta tanto el corpus cerrado como el abierto. Por tanto, los dos campos están muy interrelacionados.
También se está considerando el uso de la personalización en aplicaciones comerciales menos abiertas para mejorar la experiencia del usuario en el mundo en línea. El activista de Internet Eli Pariser ha documentado la búsqueda personalizada , donde Google y Yahoo! Las noticias dan resultados diferentes para diferentes personas (incluso cuando están desconectados). También señala que el sitio de redes sociales Facebook cambia los feeds de amigos de los usuarios en función de lo que cree que quieren ver. Esto crea una burbuja de filtro transparente .
Los sitios web utilizan los datos de ubicación de un visitante para ajustar el contenido, el diseño y toda la funcionalidad. [8]
En una intranet o portales web empresariales B2E , la personalización suele basarse en atributos del usuario, como departamento, área funcional o función especificada. El término "personalización" en este contexto se refiere a la capacidad de los usuarios de modificar el diseño de la página o especificar qué contenido debe mostrarse.
También se están personalizando mapas web digitales . Google Maps cambia el contenido del mapa en función de búsquedas anteriores e información del perfil. [9] El escritor de tecnología Evgeny Morozov criticó la personalización de mapas como una amenaza al espacio público . [10]
Con el tiempo, los teléfonos móviles han prestado más atención a la personalización del usuario. Lejos de las pantallas en blanco y negro y los tonos de llamada monofónicos del pasado, los teléfonos inteligentes ahora ofrecen fondos de pantalla interactivos y tonos reales en MP3 . En el Reino Unido y Asia, los WeeMees se han vuelto populares. Los WeeMees son personajes 3D que se utilizan como fondo de pantalla y responden a las tendencias del usuario. La calidad de imagen de Video Graphics Array (VGA) permite a las personas cambiar el fondo sin ningún problema y sin sacrificar la calidad. Todos estos servicios son descargados por el proveedor con el objetivo de que el usuario se sienta conectado y mejorar la experiencia al usar el teléfono. [11]
En los medios impresos, desde revistas hasta publicaciones promocionales , la personalización utiliza bases de datos de la información de los destinatarios individuales. El documento escrito no sólo se dirige al lector por su nombre, sino que la publicidad está dirigida a los datos demográficos o intereses del destinatario utilizando campos dentro de la base de datos o lista, [12] como "nombre", "apellido", "empresa". ", etc.
El término "personalización" no debe confundirse con datos variables, que es un método de marketing mucho más detallado que aprovecha tanto las imágenes como el texto con el medio, no solo los campos dentro de una base de datos. Aunque los libros infantiles personalizados son creados por empresas que utilizan y aprovechan todos los puntos fuertes de la impresión de datos variables (VDP) . Esto permite una variabilidad completa de la imagen y el texto dentro de un libro impreso. Con el auge de los servicios de impresión 3D en línea, incluidos Shapeways y Ponoko, estamos viendo cómo la personalización ingresa al mundo del diseño de productos.
Los artículos promocionales ( tazas , camisetas , llaveros , pelotas y más) se personalizan a un nivel enorme. Los libros de cuentos infantiles personalizados, en los que el niño se convierte en protagonista y con el nombre y la imagen personalizados, son extremadamente populares. También se encuentran en el mercado CD personalizados para niños. Con la llegada de la impresión digital , también se pueden obtener fácilmente calendarios personalizados que comienzan en cualquier mes, tarjetas de cumpleaños, postales, tarjetas electrónicas, carteles y álbumes de fotos.
La impresión 3D es un método de producción que permite crear artículos únicos y personalizados a escala global. La ropa y los accesorios personalizados, como las joyas, están ganando popularidad. [13] Este tipo de personalización también es relevante en otras áreas como la electrónica de consumo [14] y el comercio minorista . [15] Al combinar la impresión 3D con un software complejo, el usuario final puede personalizar fácilmente un producto.
La personalización masiva se define como la adaptación personalizada por parte de una empresa de acuerdo con los gustos y preferencias de sus usuarios finales. [16] Desde una perspectiva de ingeniería colaborativa, la personalización masiva puede verse como esfuerzos de colaboración entre clientes y fabricantes, que tienen diferentes conjuntos de prioridades y necesitan buscar conjuntamente soluciones que mejor se adapten a las necesidades específicas individuales de los clientes con las capacidades de personalización de los fabricantes. [17] [18] La principal diferencia entre personalización masiva y personalización masiva es que la personalización es la capacidad de una empresa de permitir a sus clientes crear y elegir un producto según ciertas especificaciones, pero tiene límites. [19]
Un ejemplo de personalización masiva: un sitio web que conoce la ubicación y los hábitos de compra de un usuario ofrecerá sugerencias adaptadas a los datos demográficos de ese usuario. Cada usuario se clasifica según algún rasgo relevante (ubicación, edad, etc.) y luego se le brinda una personalización dirigida a ese grupo. Esto significa que la personalización no es individual para ese usuario singular, solo señala un rasgo específico que lo relaciona con un grupo más grande de personas. [20]
La segmentación por comportamiento representa un concepto similar a la personalización masiva.
La personalización predictiva se define como la capacidad de predecir el comportamiento, las necesidades o los deseos del cliente y adaptar ofertas y comunicaciones con mucha precisión. [21] Los datos sociales son una fuente para proporcionar este análisis predictivo, particularmente los datos sociales estructurados. La personalización predictiva es un medio de personalización mucho más reciente y puede utilizarse bien para aumentar las ofertas de personalización actuales. La personalización predictiva se ha convertido en un papel especialmente importante en las tiendas de comestibles en línea , donde los usuarios, especialmente los clientes recurrentes, esperan "listas de compras inteligentes", algoritmos que predicen qué productos necesitan en función de clientes similares y comportamientos de compra anteriores. [22]
El modelo de control de volumen ofrece un marco analítico para comprender cómo la personalización ayuda a ganar poder. [1] Vincula entre la personalización de la información y el mecanismo opuesto, la popularización de la información . Este modelo explica cómo tanto la personalización como la popularización se emplean juntas (por empresas tecnológicas, organizaciones, gobiernos o incluso individuos) como mecanismos complementarios para ganar poder económico, político y social. Entre las implicaciones sociales de la personalización de la información está la aparición de burbujas de filtro .