En economía y marketing , la diferenciación de productos (o simplemente diferenciación) es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular . Esto implica diferenciarlo de los productos de la competencia , así como de los demás productos de una empresa . El concepto fue propuesto por Edward Chamberlin en su libro de 1933, La teoría de la competencia monopolística . [1]
Las empresas cuentan con diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas competitivas específicas frente a sus competidores. [2] Las dotaciones de recursos permiten a las empresas ser diferentes, lo que reduce la competencia y permite llegar a nuevos segmentos del mercado. Así, la diferenciación es el proceso de distinguir las diferencias de un producto u oferta respecto de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular . [3]
Aunque la investigación en un nicho de mercado puede dar como resultado un cambio en un producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no constituyen la diferenciación. El marketing o la diferenciación de productos es el proceso de describir las diferencias entre productos o servicios, o la lista resultante de diferencias. Esto se hace con el fin de demostrar los aspectos únicos del producto de una empresa y crear una sensación de valor . Los libros de texto de marketing son firmes en el punto de que cualquier diferenciación debe ser valorada por los compradores [3] (un intento de diferenciación que no se percibe no cuenta). El término propuesta de venta única se refiere a la publicidad para comunicar la diferenciación de un producto. [4]
En economía , la diferenciación exitosa de productos genera ventaja competitiva y es incompatible con las condiciones de competencia perfecta , que incluyen el requisito de que los productos de las empresas competidoras sean sustitutos perfectos . Existen tres tipos de diferenciación de productos:
Las diferencias entre marcas son en su mayoría menores; pueden ser simplemente una diferencia en el empaque o en el tema publicitario. El producto físico no tiene por qué cambiar, pero puede hacerlo. La diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por lo tanto, las causas de la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuye y comercializa, o quién lo compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las siguientes.
El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales consideren única. El término se utiliza con frecuencia cuando se trata de modelos de negocio freemium , en los que las empresas comercializan una versión gratuita y otra de pago de un producto determinado. Dado que se dirigen al mismo grupo de clientes , es imperativo que las versiones gratuitas y de pago se diferencien de forma eficaz.
La diferenciación afecta principalmente al rendimiento al reducir la competencia directa: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se vuelve más difícil y, por lo tanto, genera menos comparaciones con la competencia. Una estrategia de diferenciación de productos exitosa hará que un producto deje de competir principalmente en función del precio y comience a competir en función de factores no relacionados con el precio (como las características del producto, la estrategia de distribución o las variables promocionales).
La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar una prima de precio ; sin embargo, esto es una simplificación excesiva. Si los clientes valoran la oferta de la empresa, serán menos sensibles a aspectos de las ofertas de la competencia; el precio puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes de un segmento determinado tengan una menor sensibilidad a otras características (no relacionadas con el precio) del producto. [6]
El trabajo seminal de Edward Chamberlin (1933) sobre la competencia monopolística mencionó la teoría de la diferenciación, que sostenía que para los productos disponibles dentro de la misma industria, los clientes pueden tener diferentes preferencias. Sin embargo, una estrategia genérica de diferenciación popularizada por Michael Porter (1980) propuso que la diferenciación es cualquier producto (tangible o intangible) percibido como "único" por al menos un grupo de clientes. Por lo tanto, depende de la percepción de los clientes sobre el grado de diferenciación del producto. Incluso hasta 1999, las consecuencias de estos conceptos no se comprendían bien. De hecho, Miller (1986) propuso el marketing y la innovación como dos estrategias de diferenciación, lo que fue apoyado por algunos académicos como Lee y Miller (1999). Mintzberg (1988) propuso categorías más específicas pero amplias: calidad, diseño, soporte, imagen, precio y productos no diferenciados, que recibieron el apoyo de Kotha y Vadlamani (1995). Sin embargo, la literatura sobre IO (Ethiraj y Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) realizó un análisis más profundo de la teoría y exploró una distinción clara entre el uso amplio de la diferenciación vertical y horizontal. [7]
La diferenciación vertical de productos puede ser medida objetivamente por un consumidor. Por ejemplo, al comparar dos productos similares, el cliente puede identificar y clasificar claramente la calidad y el precio. Si los productos A y B tienen el mismo precio para el consumidor, entonces la participación de mercado para cada uno será positiva, según el modelo de Hotelling . La teoría principal en esto es que todos los consumidores prefieren el producto de mayor calidad si se ofrecen dos productos distintos al mismo precio. Un producto puede diferir en muchos atributos verticales, como su velocidad de operación . Lo que realmente importa es la relación entre la disposición de los consumidores a pagar por mejoras en la calidad y el aumento en el costo por unidad que viene con tales mejoras. Por lo tanto, la diferencia percibida en la calidad es diferente entre los diferentes consumidores, por lo que es objetiva. [8] Por ejemplo, un producto ecológico puede tener un efecto negativo menor o nulo sobre el medio ambiente; sin embargo, puede resultar inferior a otros productos en otros aspectos. Por lo tanto, el atractivo del producto también depende de la forma en que se publicita y de la presión social que siente un consumidor potencial. Incluso una diferenciación vertical puede ser un factor decisivo en la compra. [9]
La diferenciación horizontal busca afectar la toma de decisiones subjetiva de un individuo, es decir, la diferencia no se puede medir de manera objetiva. Por ejemplo, diferentes versiones de color del mismo iPhone o MacBook. Un helado de limón no es superior a un helado de chocolate, se basa completamente en la preferencia del usuario. Un restaurante puede fijar el precio de todos sus postres al mismo precio y dejar que el consumidor elija libremente sus preferencias ya que todas las alternativas cuestan lo mismo. [10] Un claro ejemplo de diferenciación horizontal de productos se puede ver al comparar Coca Cola y Pepsi: si tienen el mismo precio, los individuos diferenciarán entre los dos basándose puramente en su propia preferencia de sabor.
Si bien la diferenciación de productos se divide generalmente en dos tipos: vertical y horizontal, es importante tener en cuenta que todos los productos presentan una combinación de ambos y no son la única forma de definir la diferenciación. Otra forma de diferenciar un producto es a través de la diferenciación espacial. La diferenciación espacial de productos consiste en utilizar una ubicación geográfica como forma de diferenciarse. [11] Un ejemplo de diferenciación espacial es una empresa que obtiene insumos localmente y produce su producto.
Según una investigación realizada combinando las matemáticas y la economía, las decisiones de fijación de precios dependen de la sustituibilidad entre productos; el nivel de sustituibilidad varía a medida que cambia el grado de diferenciación entre los productos de las empresas. Una empresa no puede cobrar un precio más alto si los productos son buenos sustitutos; por el contrario, cuando un producto se desvía de otros en el segmento, los productores pueden comenzar a cobrar un precio más alto. Cuanto menor sea el precio de equilibrio no cooperativo, menor será la diferenciación. Por esta razón, las empresas pueden aumentar conjuntamente los precios por encima del nivel de equilibrio o competitivo mediante la coordinación entre ellas. Tienen un acuerdo de colusión verbal o escrito entre ellas. Las empresas que operan en un mercado de baja diferenciación de productos pueden no coordinarse con otras, lo que aumenta el incentivo para burlar el acuerdo de colusión. Si una empresa reduce ligeramente sus precios, puede capturar una gran fracción del mercado y obtener ganancias a corto plazo si los productos son altamente sustituibles. [12]
La diferenciación de productos dentro de un segmento de mercado determinado puede tener efectos tanto positivos como negativos en el consumidor. Desde la perspectiva de los productores, crear un producto diferente en comparación con los competidores puede crear una ventaja competitiva que puede resultar en mayores ganancias. A través de la diferenciación, los consumidores obtienen un mayor valor de un producto, sin embargo, esto conduce a una mayor demanda y segmentación del mercado, lo que puede causar efectos anticompetitivos en el precio. [13] Desde esta perspectiva, una mayor diversidad conduce a más opciones, lo que significa que cada individuo puede comprar un producto que se adapte mejor a sí mismo, el aspecto negativo de esto es que los precios dentro del segmento de mercado tienden a aumentar. El nivel de diferenciación entre los bienes también puede afectar la demanda. Por ejemplo, en las tiendas de comestibles, si una categoría de bienes es relativamente no diferenciada, una gran cantidad de profundidad de surtido conduce a menos ventas. [14]
Durante la década de 1990, las medidas adoptadas por el gobierno en materia de desregulación e integración europea persuadieron a los bancos a competir por depósitos en función de muchos factores, como las tasas de depósito, la accesibilidad y la calidad de los servicios financieros. [15]
En este ejemplo, en el que se utiliza el modelo de Hotelling, una característica es la variedad (ubicación) y la otra la calidad (acceso remoto). El acceso remoto se realiza mediante servicios bancarios a través de servicios postales y telefónicos (como la organización de medios de pago y la obtención de información sobre cuentas). En este modelo, los bancos no pueden diferenciarse verticalmente sin afectar negativamente la diferenciación horizontal entre ellos. [15]
La diferenciación horizontal se produce con la ubicación de la sucursal bancaria. La diferenciación vertical, en este ejemplo, se produce cuando un banco ofrece acceso remoto y el otro no. Con el acceso remoto, puede estimular una interacción negativa entre la tarifa de transporte y el gusto por la calidad: los clientes que prefieren el acceso remoto se enfrentan a una tarifa de transporte más baja. [15]
Un depositante con un gusto alto (bajo) por el acceso remoto tiene costos de transporte lineal bajos (altos). Surgen diferentes equilibrios como resultado de dos efectos. Por un lado, introducir el acceso remoto le roba depositantes a su competidor porque la especificación del producto se vuelve más atractiva (efecto directo). Por otro lado, los bancos se convierten en sustitutos más cercanos (efecto indirecto). Primero, los bancos se convierten en sustitutos más cercanos a medida que disminuye el impacto de los costos de transporte lineal. Segundo, la competencia en las tasas de depósito se ve afectada por el tamaño de la diferencia de calidad. Estos dos efectos, "robar" depositantes versus "sustituibilidad" entre bancos, determinan el equilibrio. Para valores bajos y altos de la razón diferencia de calidad/tasa de transporte, solo un banco ofrece acceso remoto (especialización). Valores intermedios (muy bajos) de la razón diferencia de calidad/costos de transporte dan como resultado acceso remoto universal (ningún acceso remoto). [15]
Esta competencia es un juego de dos factores: uno es la oferta de acceso remoto y el otro es la tasa de depósito. Hipotéticamente, habrá dos escenarios consecuentes si sólo un banco ofrece acceso remoto. Primero, el banco gana una participación de mercado positiva para todos los tipos de acceso remoto, dando lugar a un dominio horizontal. Esto ocurre cuando el costo del transporte prevalece sobre la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo. Segundo, el dominio vertical entra en escena cuando el banco que no ofrece acceso remoto obtiene todo el mercado para los depositantes que tienen la menor preferencia por el acceso remoto. Es decir, cuando la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo prevalecen sobre el costo del transporte. [15]
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