La competencia no basada en precios es una estrategia de marketing "en la que una empresa intenta distinguir su producto o servicio de los productos de la competencia sobre la base de atributos como el diseño y la mano de obra". [1] A menudo se produce en mercados imperfectamente competitivos porque existe entre dos o más productores que venden bienes y servicios a los mismos precios, pero compiten para aumentar sus respectivas cuotas de mercado a través de medidas no basadas en precios, como planes de marketing y una mayor calidad. [2] Es una forma de competencia que requiere que las empresas se centren en la diferenciación de productos en lugar de en estrategias de precios entre competidores. Tales medidas de diferenciación que permiten a las empresas distinguirse a sí mismas y a sus productos de los competidores pueden incluir la oferta de una excelente calidad de servicio, una amplia distribución, atención al cliente o cualquier ventaja competitiva sostenible distinta del precio. Cuando no existen controles de precios, el conjunto de equilibrios competitivos corresponde naturalmente al estado de resultados naturales en el modelo de emparejamiento bilateral con contratos de Hatfield y Milgrom. [3] [4]
Se puede contrastar con la competencia de precios , que es cuando una empresa intenta diferenciar su producto o servicio de los productos de la competencia sobre la base de un precio bajo. La competencia no relacionada con los precios generalmente implica gastos de promoción (como publicidad , personal de ventas , conveniencia de la ubicación, promociones de ventas , cupones, pedidos especiales u obsequios), investigación de mercados , desarrollo de nuevos productos y costos de gestión de marca .
Las empresas también pueden decidir competir entre sí en forma de competencia no basada en precios, como la publicidad y el desarrollo de productos. Las empresas oligopólicas normalmente no participan en la competencia de precios, ya que esto suele conducir a una disminución de las ganancias que las empresas pueden obtener en ese mercado específico.
La competencia no basada en precios es una estrategia clave en un número cada vez mayor de mercados (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, Mechanical Turk, etc.) cuyos vendedores ofrecen su Servicio como un producto , y donde las diferencias de precio son prácticamente insignificantes en comparación con otros vendedores de servicios productizados similares en los mismos mercados. Suelen distinguirse en términos de calidad, tiempo de entrega (velocidad) y satisfacción del cliente, entre otras cosas.
Aunque cualquier empresa puede utilizar una estrategia de competencia no basada en precios, es más común entre los oligopolios y la competencia monopolística , porque las empresas pueden ser extremadamente competitivas. Las empresas participarán en una competencia no basada en precios, a pesar de los costos adicionales involucrados, porque suele ser más rentable que vender a un precio más bajo y evita el riesgo de una guerra de precios.
La competencia no basada en precios ocurre a menudo en oligopolios , donde pocas empresas dominan el mercado. Debido a las pocas o pocas empresas en el mercado, estas empresas tienden a competir en medidas no basadas en precios para distinguirse. Dicha competencia también se conocería como competencia de calidad, donde las empresas oligopólicas dependen de sus intensidades de mejora de la calidad para sobrevivir. [5] Para distinguirse bien, estas empresas pueden competir en precio, pero más a menudo, las empresas oligopólicas participan en competencia no basada en precios debido a su curva de demanda torcida . En el modelo de curva de demanda torcida, la empresa maximizará sus ganancias en Q, P donde el ingreso marginal (IM) es igual al costo marginal (CM) de la empresa. Por lo tanto, un cambio en el CM no necesariamente cambiaría el precio de mercado, lo que implica precios de mercado bastante estables y rígidos.
Las estructuras de mercado monopolísticas también participan en una competencia no basada en precios porque no son tomadores de precios . Debido a que tienen precios de mercado bastante fijos, lo que lleva a una demanda inelástica , participan en la diferenciación de productos. Los mercados monopolísticos participan en una competencia no basada en precios debido a cómo está diseñado el mercado donde la empresa domina el mercado. Para mantenerse en el mercado, tienen que innovar y mejorar el desarrollo de sus productos para atraer a los consumidores. La nueva teoría del comercio sugiere que el modelo de competencia monopolística juega un papel importante en la explicación de las tendencias comerciales en los patrones comerciales donde el desarrollo de productos impulsa la diferenciación de productos. Bajo la competencia monopolística, las empresas participan en una competencia no basada en precios para innovar y mejorar aún más su imagen de marca.
Existen dos ramas principales de competencia no basada en precios. En esta, las empresas se diversifican para crear nuevas vías que les permitan seguir siendo competitivas en un mercado en el que los precios son bastante rígidos. Estas corrientes de competencia no basada en precios incluyen la diferenciación y/o el desarrollo de productos y la publicidad y/o la promoción.
La diferenciación de productos permite a una empresa diferenciar sus productos de los de sus competidores para ganar una mayor cuota de mercado. Cuanto más diferentes sean los productos de las empresas rivales, menores serán los efectos cruzados entre sus mercados en lo que respecta tanto a variables de precio como a variables no relacionadas con el precio. [6] Al ofrecer una amplia gama de productos, las empresas no sólo pueden lograr economías de alcance, sino también ampliar su base de mercado. Sin embargo, estas medidas de diferenciación de productos pueden dar lugar a unos costes generales significativamente mayores.
La promoción puede considerarse un término general que incluye toda la publicidad, la creación de marca, las relaciones públicas y el empaquetado. Esta estrategia incluye todos los aspectos de las estrategias no relacionadas con el precio para captar continuamente la atención del mercado. La publicidad se divide en dos categorías:
Los medios publicitarios pueden diseñarse específicamente para satisfacer las expectativas de los consumidores y el tamaño del mercado. Las empresas intentan alcanzar el mayor número posible de objetivos aprovechando los efectos de red de la publicidad. [6]
Los medios de promoción dependen de varios factores, como el nicho del mercado y los presupuestos de promoción asignados.
Existen muchas formas en las que las empresas pueden participar en una competencia no basada en precios para aumentar su participación en el mercado y retener su base de clientes. Algunos ejemplos son los programas de fidelización, las entregas subsidiadas, los puntos de venta exclusivos, el reconocimiento de marca, las preocupaciones éticas y/o caritativas, el servicio posventa, las críticas positivas, las campañas de marketing y muchos más. Algunos de los ejemplos más importantes y comunes de competencia no basada en precios son los siguientes.
La mayoría de las empresas ofrecen tarjetas de fidelidad para captar la atención del mercado y retener a los clientes. Las tarjetas de fidelidad son una forma de diferenciación mediante la cual se les dan incentivos a los clientes para que compren en esa empresa específica.
Grandes empresas como Amazon han tenido éxito al ofrecer el servicio de entrega AmazonPrime para proporcionar entregas gratuitas a sus clientes con una suscripción de pago. Esto les daría a los clientes un incentivo para comprar más debido a la exención de la tarifa de envío. Esto funciona especialmente bien para los clientes que compran regularmente en línea. Los supermercados como Tesco y Costco también están ofreciendo servicios de entrega en todo el mundo para atender a sus bases de clientes internacionales.
Las empresas con puntos de venta únicos son el resultado de una diferenciación enfocada, ya que los productos se personalizan según las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, las empresas de alimentos ahora se dedican a promover alimentos saludables que se adaptan a una vida sana, que se ha convertido en una norma en la actualidad. Dichos productos pueden tener opciones sin gluten, opciones sin azúcar e incluso alternativas bajas en carbohidratos. Algunos puntos de venta únicos también pueden ser el resultado de un buen empaque que tenga como objetivo captar la atención del consumidor.
Muchas grandes empresas dependen de las críticas positivas de clientes anteriores para obtener comentarios positivos de otros. [7] Estos métodos son importantes porque brindan a otros nuevos consumidores un ancla en la que basar la calidad de sus productos y crean un cierto nivel de confianza a partir de la cantidad de comentarios positivos recibidos.
El servicio posventa es crucial para la reputación y la lealtad a la marca de la empresa. Para retener a los clientes, deben brindar un excelente servicio posventa para que los clientes puedan regresar y obtener los servicios que demandan. Algunos ejemplos son Apple Care, que ofrece garantía y también servicios adecuados para reparar los dispositivos adquiridos.
Muchos economistas se preguntan, en relación con la literatura sobre competencia no relacionada con los precios, si las ganancias positivas que obtienen los miembros de un grupo oligopólico de empresas, que pueden verse reducidas a cero por la reducción de precios competitiva, también pueden ser eliminadas por la publicidad u otras actividades no relacionadas con los precios. [6] Esta pregunta es específicamente relevante para las industrias reguladas sin libre entrada o un acuerdo de cártel, donde el objetivo de la regulación de precios es preservar los niveles de ganancias. Esto también nos lleva a la cuestión de la diferenciación exitosa o no exitosa de productos entre competidores. Si los costos de publicidad son más altos que los ingresos de las empresas, entonces esto conduciría a un desperdicio de recursos, lo que resultaría en ganancias negativas. [8]
La historia de la competencia de precios ha llevado a muchos a creer que la competencia no basada en precios es menos intensa que la competencia basada en precios. Los modelos formales como los de Stigler (1968) muestran que el resultado depende de cómo se valoren los parámetros del sistema. [6]
La principal diferencia entre la competencia de precios y la competencia no basada en precios sería el caso tradicional en el que la competencia de precios existe en productos homogéneos, en los que los productos son muy difíciles de diferenciar y sólo se pueden producir en formas mínimas. Tales circunstancias darían lugar a que las empresas compitieran con precios, lo que daría lugar a guerras de precios . La competencia de precios existe como resultado del equilibrio entre la oferta y la demanda de bienes específicos. [9]
La competencia no basada en precios se refiere a cualquier otra forma de atributos no relacionados con el precio de los productos o servicios diseñados para captar la mayor participación de mercado posible. La competencia no basada en precios gira en torno a la competencia cualitativa entre productos y servicios.
En relación con la curva de demanda, la competencia de precios implica que la empresa acepta su curva de demanda y manipula su precio para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, la competencia no basada en precios busca cambiar su demografía y la forma de la curva de demanda mediante la adaptación y la innovación.
La competencia de precios puede estar completamente ausente en mercados donde el gobierno fija completamente las tarifas. [10] Cuando no hay espacio para la competencia de precios debido a precios de mercado fijos, las empresas recurren a otras alternativas no relacionadas con los precios para competir. Antes de la desregulación a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, había muchas industrias en los Estados Unidos donde la regulación de precios se realizaba junto con la competencia no relacionada con los precios, pero disfrazada de competencia de precios. [11] La fijación de las tasas de comisión por parte de la Bolsa de Nueva York todavía permite a las casas de bolsa competir a través de medidas no relacionadas con los precios al ofrecer servicios de asesoramiento sobre inversiones. [11] Sin embargo, la eliminación de la competencia de precios a través de la regulación no necesariamente resulta en una competencia no relacionada con los precios. En una industria inicialmente no regulada, las empresas podrían elegir valores óptimos tanto para los valores de precio como para los valores no relacionados con los precios. [11] Tal incentivo solo ocurriría cuando los precios se regulan a un nivel de equilibrio diferente.
Cuando las empresas de una industria se colusionan o se asocian para fijar los precios de mercado de sus productos, se descarta la competencia de precios entre ellas. Esto daría a cada empresa una parte fija de la producción total al precio común, mostrando así una curva de demanda con pendiente negativa. En caso de colusión, las empresas conspiran contra el consumidor, pero siguen compitiendo entre sí en términos de calidad o publicidad. [12] Esto también sirve para mantener su propia marca al coludir sobre un precio fijo para que sus marcas puedan ser el factor distintivo dentro de una competencia de marcas. [13]
Consideremos una situación en la que el cártel fija un precio y permite la competencia en la publicidad. Habría dos costos marginales: (i) el costo marginal de producción solo (CM p ) y (ii) el costo marginal de producción + publicidad (CM p + a ). Esto lleva a dos posibilidades: (1) el costo marginal (CM p + a ) permanece constante, (2) el costo marginal (CM p + a ) cae. Si el costo marginal de producción (CM p ) es constante, el costo marginal de producción + costo de la publicidad (CM p + a ) permanecerá constante también, bajo las condiciones de rendimientos crecientes de la publicidad. Por otro lado, si el costo marginal de producción aumenta, entonces el aumento debe ser compensado igualmente por los rendimientos crecientes de la publicidad. En el caso (1), cada empresa buscará expandir la producción aumentando los esfuerzos publicitarios. En el caso (2), las empresas se expandirán hasta donde (CM p + a ) sea igual al precio.
La mayoría de los economistas creen que la competencia de precios es más eficaz para aumentar la producción y reducir las ganancias que la competencia no basada en precios. Sin embargo, los costos marginales de producción no aumentan tan rápidamente como los costos marginales de publicidad, calidad y otras variables no relacionadas con el precio. Por lo tanto, la opinión más común y plausible sería que el costo marginal de la variable no relacionada con el precio es mayor que el costo marginal de reducción de precios, si la empresa era un monopolista inicial. [11]
Cuando una industria está dominada por empresas conjuntas , los socios de la empresa conjunta obtienen la mayoría del poder de mercado. Esto da como resultado una competencia de precios irrelevante porque no sería de utilidad. Un ejemplo sería Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp., 472 US 585 (1985), donde estas dos empresas propietarias de estas montañas formaron una empresa conjunta para ofrecer a los consumidores un pase de esquí válido en las cuatro áreas. Aunque no participaban en una competencia de precios, esta empresa conjunta estaba estructurada de una manera en la que se fomentaba la competencia no basada en precios porque las empresas compartían los ingresos, y eso permitía a los consumidores seguir siendo capaces de tomar sus propias decisiones en términos de calidad de las instalaciones ofrecidas por ambos socios.
Cuando las facturas de los consumidores son pagadas por entidades de terceros, el consumidor decidirá sobre su consumo basándose en parámetros no relacionados con el precio, como la calidad, el servicio o la ubicación. Por ejemplo, la cobertura de seguros permite a los compradores tomar decisiones no relacionadas con el precio porque saben que la compañía de seguros pagará por ellos en función del paquete de seguros que hayan contratado.
En relación con la sección anterior sobre incentivos para participar en competencia no basada en precios, estos incentivos conducen a una estructura de mercado injusta que requiere la atención de los reguladores de la competencia, específicamente bajo las Leyes Antimonopolio . [10] En los casos con regulación de precios, las políticas antimonopolio han logrado evitar que varias empresas dentro de la industria de las aerolíneas se fusionen para que sigan participando en competencia no basada en precios.
En los casos que involucran empresas conjuntas que abarcan toda la industria, los tribunales han prestado mucha atención para permitir que las empresas participen en empresas conjuntas solo si todavía participan en una competencia no basada en precios que proteja las opciones de los consumidores.
Para los casos que involucran a terceros pagadores, soluciones parciales en las que los consumidores se ven obligados a realizar algunas comparaciones de precios ante la amenaza de aumentos de tarifas si se presentan demasiados reclamos.
La competencia no basada en precios es importante en amplios ámbitos de la economía, los negocios y el derecho.
Como la competencia no basada en precios genera sistemáticamente una diferenciación de productos, especialmente entre empresas monopolísticas, genera una mayor diversidad en la oferta de productos y puede beneficiar y aumentar la utilidad del consumidor de diversas maneras. Los efectos no basados en precios captan cada vez más la atención en el ámbito económico sobre las diferentes dimensiones y efectos de la competencia no basada en precios en forma de variedad, calidad y servicio. [14]
Las investigaciones empresariales confirman que las empresas dependen en gran medida de estrategias no relacionadas con el precio en la competencia. Por ejemplo, en la gestión estratégica, las áreas de atención giran en torno a la innovación continua, la sinergia y las relaciones a largo plazo que construyen negocios sostenibles. [14] De manera similar, en marketing, el precio no es solo el único factor que afecta a la empresa. Otras áreas deben complementar los precios establecidos por las empresas para mantener su presencia en el mercado. Estas áreas pueden incluir las 4 P: Producto, Promoción, Plaza y Precio.
La existencia de una competencia no basada en precios llama la atención de los reguladores de la legislación antimonopolio con el fin de mantener una competencia justa entre las empresas. Una cuestión importante en el litigio de Continental Can fue cómo se debe identificar un mercado de productos relevante para analizar las fusiones de empresas. [14]
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