Las marcas ecológicas son aquellas marcas que los consumidores asocian con la conservación del medio ambiente y las prácticas comerciales sostenibles .
Estas marcas atraen a consumidores que son cada vez más conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente . Una marca ecológica puede agregar un punto de venta único a un producto y puede impulsar la imagen corporativa . Sin embargo, si se descubre o se percibe que una empresa exagera sus prácticas ecológicas, su marca ecológica puede ser criticada como un lavado de imagen verde . [1] [2]
El consumismo ético ha provocado un aumento de las marcas ecológicas. En la industria de alimentos y bebidas sólo se lanzaron cinco productos de marcas ecológicas en 2002, aumentando a 328 en 2007 ( base de datos global de Mintel ). [3] [4]
En el caso de las marcas de consumo, el packaging puede ser un elemento clave a la hora de comunicar una marca ecológica. Esto se debe a que el embalaje comunica información al consumidor en el punto de venta y al impacto medioambiental del propio embalaje.
Las empresas podrán reclamar embalajes sostenibles , material reciclado y/o reciclable , o reducir el exceso de embalaje. [5] El embalaje tiene una importancia especialmente alta para la marca cuando forma parte del atractivo estético del producto y la marca, como en el caso del sector de cosméticos y artículos de tocador. Es posible que el material de embalaje no sólo tenga que reforzar las credenciales medioambientales, sino también comunicar la imagen de lujo y alta calidad de la marca. [6]
En Europa se ha expresado la preocupación de que los consumidores puedan confundirse o engañarse como resultado del reciente aumento de las marcas ecológicas. Debido a que las marcas ecológicas pueden agregar un punto de venta único, hay poca coherencia entre una marca y otra. En la industria de alimentos y bebidas se ha observado que las empresas son reacias a utilizar logotipos verdes existentes y ampliamente reconocidos, como el mobius loop , porque usar el suyo propio hace que la marca sea más fácilmente distinguible para el consumidor. [3]
En Gran Bretaña, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) advirtió a los consumidores a mediados de 2007 que algunas afirmaciones "verdes" podrían no ser auténticas. La ASA afirmó que las afirmaciones ecológicas se han vuelto notablemente más frecuentes en la publicidad y ha investigado y confirmado varias quejas sobre "afirmaciones ambientales sin fundamento". El Director General de la ASA ha declarado que "la ASA necesita ver pruebas sólidas que respalden cualquier afirmación ecológica". [7]
La ASA en Gran Bretaña también ha expresado su preocupación de que a medida que aumenta la conciencia sobre el cambio climático entre los consumidores, aumentan los casos de declaraciones de carbono sin fundamento (por ejemplo, emisiones de carbono y declaraciones de neutralidad de carbono ). [8] La ASA ha aceptado una serie de denuncias contra empresas energéticas, incluidas Scottish y Southern Energy [9] fabricantes de automóviles, entre ellos Toyota , [10] Lexus [11] y Volkswagen , [12] y aerolíneas, incluida EasyJet , [13 ] por afirmaciones engañosas sobre las emisiones de carbono y la neutralidad de carbono .
Casos recientes ante la ASA británica involucraban reclamos ambientales como "locales". En diciembre de 2006, por ejemplo, la ASA admitió una denuncia contra Tesco , en la que la empresa anunciaba productos británicos como "locales", lo que la ASA consideró engañoso porque en este caso particular los consumidores probablemente interpretarían que "local" se refería a sus necesidades inmediatas. región circundante. [14]
En agosto de 2008, la ASA británica dictaminó que Shell había engañado al público en un anuncio que afirmaba que un proyecto de arenas petrolíferas de 10.000 millones de dólares en Alberta, al norte de Canadá , era una "fuente de energía sostenible". La ASA aceptó una denuncia del Fondo Mundial para la Naturaleza sobre el anuncio de Shell en el Financial Times . Al explicar el fallo, la ASA afirmó que "consideramos que la guía de mejores prácticas del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales ( Defra ) sobre declaraciones ambientales establecía que las declaraciones verdes no deberían 'ser vagas o ambiguas, por ejemplo, simplemente tratando de dar una buena impresión sobre la preocupación general por el medio ambiente. Las afirmaciones siempre deben evitar el uso vago de términos como "sostenible", "verde", "no contaminante", etc. Además, el fallo de la ASA declaró que "Defra había hecho esa recomendación porque, aunque 'sostenible' era un término ampliamente utilizado, la falta de una definición universalmente aceptada significaba que probablemente sería ambiguo y poco claro para los consumidores. Porque no habíamos visto datos que mostró cómo Shell estaba gestionando eficazmente las emisiones de carbono de sus proyectos de arenas bituminosas para limitar el cambio climático, concluimos que el anuncio era engañoso" [15]
En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio publica las "Guías Verdes" (última actualización en 2012): directrices de marketing medioambiental. Las directrices brindan asesoramiento sobre los tipos de justificación necesarios para respaldar las afirmaciones ambientales y dan ejemplos de afirmaciones que deben evitarse. La Comisión Federal de Comercio ha reconocido que estas directrices necesitan una actualización, ya que, por ejemplo, actualmente no contienen ninguna orientación sobre la neutralidad de carbono ni los términos sostenible o renovable . Las Guías Verdes contienen orientación sobre los términos reciclable , reciclado y biodegradable . [dieciséis]
Las experiencias de marketing y creación de marca de muchas marcas verdes estadounidenses se documentaron en el libro The Gort Cloud de Richard Seireeni, 2009. La nube gort se refiere a la comunidad verde que brinda apoyo y un mercado a las marcas verdes.
En las últimas décadas [ ¿cuándo? ] , ha habido un interés creciente en la protección del medio ambiente y la sostenibilidad en lo que respecta a los mercados mundiales . Debido al calentamiento global y la inmensa cantidad de contaminación ambiental atribuida a la fabricación industrial, el mundo ha observado un aumento de los problemas ambientales . [17] En respuesta a las preocupaciones de la sociedad, un número cada vez mayor de empresas han adoptado marcas ecológicas para afrontar la responsabilidad medioambiental . A su vez, recientemente se ha observado que los productos y servicios de marcas ecológicas tienen una demanda perfectamente inelástica porque la gente está dispuesta a apoyar y pagar un precio más alto por una imagen sostenible. [17]
A través de un estudio de consumidores realizado en 1999, se descubrió que las cuestiones ambientales están por encima de los derechos humanos , los derechos de los animales y las cuestiones de bienestar . [18] Esta información muestra una creciente demanda de los consumidores de empresas que ofrecen bienes y servicios que preservan el medio ambiente y adoptan un enfoque "verde" para los negocios. En un estudio similar, según Iannuzzi (2011), más del 60% de todos los países estudiados demostraron una demanda global convincente de “productos más ecológicos”, lo que demuestra aún más el deseo de marcas ecológicas y respetuosas con el medio ambiente. En el estudio, la conciencia ambiental se colocó entre los rasgos más importantes del producto que los consumidores valoraron al comprar, junto con la minimización de sustancias tóxicas y peligrosas , la preservación del agua y el reciclaje. [19] Las marcas ecológicas son, en última instancia, más atractivas para muchos consumidores hoy en día, y comprometerse con dicha sostenibilidad es ahora esencial para seguir siendo competitivo.
Debido a que la preocupación por el medio ambiente es ahora un elemento fundamental en la toma de decisiones de los consumidores, los estudios han encontrado que la demanda de marcas ecológicas es mayor que nunca. [20] Varios estudios también han sugerido que dicha demanda de productos más ecológicos se debe a los beneficios autoexpresivos de los consumidores. Cuando apoyan las marcas ecológicas, los clientes creen que esto determina su papel en la sociedad y esto les da la satisfacción de que se les perciba como si tuvieran una actitud ecológica . [20] Se han estipulado varios componentes como efectos sobre el comportamiento consciente del consumidor, como el cambio de perspectivas, la conciencia de las cuestiones ambientales y los productos más ecológicos, y la contribución ambiental percibida de las personas en la sociedad. Estos factores ayudan a las marcas ecológicas a segmentar, definir y dirigirse a su mercado. [21]
Un ejemplo de empresas que abordan la sostenibilidad ambiental es el minorista más grande del mundo, Walmart . Walmart ha emprendido una estrategia de sostenibilidad que pedía a sus proveedores que suministraran productos más ecológicos porque estaban convencidos de que sus clientes exigían "productos más eficientes, más duraderos y con mejor rendimiento". [19] Este enfoque ecológico de los negocios ha presionado a otras empresas para que adopten prácticas similares.
El cambio hacia marcas ecológicas es el resultado de numerosos factores, como que los productos orgánicos son más accesibles, que los automóviles ecológicos y de bajo consumo de combustible son cada vez más frecuentes, y que innumerables consumidores buscan apoyar el medio ambiente y mostrar una imagen ecológica. [22] El desarrollo de un enfoque de vida más ecológico se ha trasladado al marketing, la publicidad y los mercados de consumo, donde las empresas están adoptando este movimiento para atraer clientes y aumentar los beneficios . [22]
Cuando se trata de estrategias de marketing de marcas ecológicas, los funcionarios de la empresa quieren comprender los efectos que tiene ser ecológico tanto en su empresa como en sus clientes. Ser una marca ecológica por sí sola diferencia a una marca desde el principio y abre nuevas oportunidades de mercado. The Body Shop es un ejemplo de una marca ecológica competitiva que tiene éxito al comprender y satisfacer la demanda de los consumidores de productos ecológicos y su sólido desempeño ambiental. [21] Las marcas ecológicas también han sido rentables en nichos de mercado donde pueden cobrar precios exclusivos porque los consumidores conscientes están dispuestos a pagar.
Combinar la preocupación medioambiental en una estrategia de marketing se denomina " marketing verde ", en el que las empresas utilizan una serie de medidas para satisfacer la demanda de los consumidores de productos respetuosos con el medio ambiente, como la renovación de la publicidad, el ajuste de los productos, la alteración de las operaciones de producción, el embalaje sostenible y el reciclaje . [21] Al hacer esto, una marca ecológica está creando más valor, que se transmite a través de su estrategia de comunicación . [23]
Las marcas ecológicas que buscan asegurar su imagen sostenible en la mente de los consumidores deben establecer una filosofía que describa su uso de recursos renovables , minimizando el desperdicio , suministrando bienes y servicios seguros y "devolviendo al medio ambiente". [24] Las preocupaciones medioambientales también deberían incluirse en los planes de marketing. Después de segmentar el mercado, las marcas verdes pueden tomar contacto con su mercado objetivo a través de comunicaciones de marketing integradas (IMC), que transmiten su propuesta de valor a los consumidores. [24]
Cuando se comunica una imagen limpia y verde, las marcas deben asociarse con afirmaciones ambientales que sean veraces sobre cómo sus prácticas comerciales impactan el medio ambiente circundante. [23] Estas afirmaciones pueden transmitirse a través de combinaciones de colores de etiquetas verdes , envases e imágenes de la “naturaleza” a través de anuncios y en Internet. Los consumidores deben tener cuidado con el lavado ecológico mediante estrategias de marketing que no reflejan ninguna cualidad ecológica en el producto en sí.
Otra área del marketing de una marca ecológica es el uso de estrategias funcionales y emocionales para posicionar una marca en la mente de los consumidores. El enfoque de características funcionales ofrece información sobre cómo los productos y servicios de una marca son respetuosos con el medio ambiente, lo que crea conexiones de marca para los compradores y una poderosa percepción de la empresa. [23] Dicha información debe incluir el proceso de producción sostenible de una empresa y su huella ecológica en relación con su superioridad sobre otros competidores. El enfoque emocional para el posicionamiento se centra en las emociones y alude a una relación de la marca con la naturaleza y el medio ambiente. [25] Se ha descubierto que las estrategias emocionales generan lealtad a la marca de manera muy efectiva porque los consumidores sienten que están ayudando a preservar el medio ambiente al apoyar productos fabricados de manera sostenible. [23] Wang (2016) afirma que, en general, una estrategia mixta que utilice enfoques emocionales y funcionales para comercializar una marca ecológica genera relaciones de marca favorables y compromiso por parte de los consumidores. Las marcas ecológicas más prósperas están afiliadas a “tecnología alternativa o una filosofía corporativa ecológica”. [25]