Un mercado bilateral , también llamado red bilateral , es una plataforma económica intermediaria que tiene dos grupos de usuarios distintos que se brindan mutuamente beneficios de red. La organización que crea valor principalmente al permitir interacciones directas entre dos (o más) tipos distintos de clientes afiliados se denomina plataforma multilateral . [1] Este concepto de mercados bilaterales ha sido teorizado principalmente por los economistas franceses Jean Tirole y Jean-Charles Rochet y los estadounidenses Geoffrey G Parker y Marshall Van Alstyne .
En muchas industrias se pueden encontrar redes bilaterales que comparten el espacio con ofertas de productos y servicios tradicionales. Los mercados de ejemplo incluyen tarjetas de crédito (compuestas por titulares de tarjetas y comerciantes); organizaciones de mantenimiento de la salud (pacientes y médicos); sistemas operativos (usuarios finales y desarrolladores); páginas amarillas (anunciantes y consumidores); consolas de videojuegos (jugadores y desarrolladores de juegos); sitios de contratación (buscadores de empleo y reclutadores); motores de búsqueda (anunciantes y usuarios); y redes de comunicación, como Internet. Ejemplos de empresas conocidas que emplean mercados bilaterales incluyen organizaciones como American Express (tarjetas de crédito), eBay (mercado), Taobao (mercado en China), Facebook (medio social), LinkedIn (medios profesionales), Mall of America (centros comerciales ). mall), Match.com (plataforma de citas), AIESEC (desarrollo de liderazgo para jóvenes mediante la colocación de talentos en empresas), Monster.com (plataforma de contratación) y Sony (consolas de juegos).
Los beneficios para cada grupo exigen economías de escala . Los consumidores, por ejemplo, prefieren tarjetas de crédito aceptadas por más comerciantes, mientras que los comerciantes prefieren tarjetas de más consumidores. Los mercados bilaterales son particularmente útiles para analizar el problema del huevo y la gallina en las batallas de estándares, como la competencia entre VHS y Beta . También son útiles para explicar muchas estrategias de precios gratuitos o "freemium" en las que un grupo de usuarios obtiene uso gratuito de la plataforma para atraer al otro grupo de usuarios. [2] [3] [4] [5] [6]
Los mercados bilaterales representan un refinamiento del concepto de efectos de red . Hay efectos de red tanto en el mismo lado como en los lados cruzados. Cada efecto de red puede ser positivo o negativo. Un ejemplo de un efecto de red positivo en el mismo lado es el intercambio de PDF entre usuarios finales o el contacto entre jugadores en PlayStation 3; Un efecto de red negativo del mismo lado aparece cuando hay competencia entre proveedores en un mercado de subastas en línea o competencia por fechas en Match.com. El concepto de efectos de red fue propuesto por primera vez en 1985 por Katz y Shapiro, quienes distinguieron entre efectos de red directos e indirectos. Definieron los efectos de red directos como los consumidores que se benefician directamente de que otros compren el bien de la red y los efectos de red indirectos como los consumidores que se benefician de que otros compren el bien de la red debido al aumento de bienes complementarios.
Las plataformas multilaterales existen porque se necesita un intermediario para unir ambas partes de la plataforma de una manera más eficiente. De hecho, este intermediario minimizará el costo total, por ejemplo, evitando la duplicación o minimizando los costos de transacción. Este intermediario hará posibles intercambios que no ocurrirían sin él y creará valor para ambas partes. Las plataformas bilaterales, al desempeñar un papel intermediario, producen cierto valor para ambos usuarios (partes) que están interconectados a través de ellas y, por lo tanto, ambas partes (partes) pueden ser evaluadas como clientes (a diferencia de la dicotomía tradicional vendedor-comprador).
Una red bilateral suele tener dos grupos de usuarios distintos. Los miembros de al menos un grupo muestran preferencia con respecto al número de usuarios del otro grupo; estos se denominan efectos de red transversales . Los miembros de cada grupo también pueden tener preferencias en cuanto al número de usuarios de su propio grupo; estos se denominan efectos de red del mismo lado. Los efectos transversales de la red suelen ser positivos, pero pueden ser negativos (como ocurre con las reacciones de los consumidores a la publicidad). Los efectos de red en el mismo lado pueden ser positivos (por ejemplo, el beneficio de intercambiar videojuegos con más pares) o negativos (por ejemplo, el deseo de excluir a los rivales directos de un mercado en línea de empresa a empresa). Este efecto de red presenta la relación de agencia entre compradores y vendedores, y la plataforma necesita modificar la compensación adecuadamente para satisfacer a ambas partes. [7]
Por ejemplo, en mercados como eBay o Taobao , [8] los compradores y vendedores son los dos grupos. Los compradores prefieren un gran número de vendedores y, mientras tanto, los vendedores prefieren un gran número de compradores, de modo que los miembros de un grupo puedan encontrar fácilmente sus socios comerciales en el otro grupo. Por tanto, el efecto de red transversal es positivo. Por otro lado, un gran número de vendedores implica una dura competencia entre los vendedores. Por tanto, el efecto de red del mismo lado es negativo. [8] La Figura 1 muestra estas relaciones.
Ni los efectos de red transversales ni los efectos de red del mismo lado son suficientes para que una organización sea una plataforma multilateral. Al examinar los supermercados tradicionales, queda claro que los compradores prefieren un mayor número de proveedores y una mayor variedad de productos, mientras que los proveedores valoran un mayor número de compradores. Sin embargo, un supermercado tradicional no se considera una plataforma multilateral porque no permite el contacto directo entre compradores y proveedores. Por otra parte, estos efectos de red no son necesarios para que una empresa sea vista como una plataforma multilateral. Un ejemplo es la situación en la que los organizadores de eventos especializados implementan en sus sitios web un servicio de venta de entradas gestionado por un pequeño proveedor de entradas en línea. Los consumidores se afilian al proveedor de billetes en línea sólo cuando visitan el sitio web para comprar el billete. Sin embargo, los efectos de red transversales y los efectos de red del mismo lado son comunes en plataformas multilaterales. [1]
En las redes bilaterales, los usuarios de cada lado normalmente requieren funcionalidades muy diferentes de las de su plataforma común. En las redes de tarjetas de crédito, por ejemplo, los consumidores requieren una cuenta única, una tarjeta de plástico, acceso al servicio de atención al cliente por teléfono, una factura mensual, etc. Los comerciantes requieren terminales para autorizar transacciones, procedimientos para presentar cargos y recibir pagos, "señales" (calcomanías que muestran que se acepta la tarjeta), etc. Dados estos diferentes requisitos, los proveedores de plataformas pueden especializarse en atender a los usuarios en un solo lado de una red de dos lados. Una característica clave de los mercados bilaterales son las novedosas estrategias de precios y modelos de negocios que emplean. Para atraer a un grupo de usuarios, el patrocinador de la red puede subsidiar al otro grupo de usuarios. Históricamente, por ejemplo, el formato de documento portátil ( PDF ) de Adobe no tuvo éxito hasta que Adobe fijó el precio del lector de PDF en cero, lo que aumentó sustancialmente las ventas de los escritores de PDF.
En el mercado de sistemas operativos para computadoras domésticas, creado a principios de la década de 1980 con la introducción de Macintosh y IBM PC , Microsoft decidió descontar fuertemente el kit de herramientas de desarrollo de software ( SDK ) para su sistema operativo, en relación con los precios de Apple en ese momento, reduciendo la barrera de entrada al mercado de ordenadores domésticos para empresas de software. [ cita necesaria ] Esto resultó en un gran aumento en la cantidad de aplicaciones que se desarrollan para computadoras domésticas, siendo la PC Microsoft Windows / IBM la combinación de sistema operativo / tipo de computadora elegida tanto por las empresas de software como por los usuarios de software.
Debido a los efectos de red, las plataformas exitosas disfrutan de rendimientos de escala crecientes. Los usuarios pagarán más por el acceso a una red más grande, por lo que los márgenes mejoran a medida que crecen las bases de usuarios. Esto distingue a las plataformas de red de la mayoría de las empresas tradicionales de fabricación y servicios. En las empresas tradicionales, el crecimiento más allá de cierto punto generalmente conduce a rendimientos decrecientes: adquirir nuevos clientes se vuelve más difícil a medida que menos personas, no más, encuentran atractiva la propuesta de valor de la empresa.
Impulsada por la promesa de rendimientos crecientes, la competencia en las industrias de redes bilaterales puede ser feroz. Los líderes de las plataformas pueden aprovechar sus mayores márgenes para invertir más en I+D o bajar sus precios, expulsando a sus rivales más débiles. Como resultado, las industrias de redes bilaterales maduras suelen estar dominadas por un puñado de grandes plataformas, como es el caso de la industria de las tarjetas de crédito. En situaciones extremas, como en los sistemas operativos de PC, una sola empresa resulta ganadora y se queda con casi todo el mercado. [10]
Los administradores de plataformas deben elegir el precio correcto para cobrar a cada grupo en una red de dos lados e ignorar los efectos de la red puede llevar a errores. En la figura 2 , fijar precios sin tener en cuenta los efectos de red significa encontrar precios que maximicen las áreas de los dos rectángulos azules. Adobe utilizó inicialmente este enfoque cuando lanzó PDF y cobró por el software de lectura y escritura. [11]
En redes bilaterales, esa lógica de fijación de precios puede resultar equivocada. Si las empresas tienen en cuenta el hecho de que la adopción en un lado de la red impulsa la adopción en el otro lado, pueden hacerlo mejor. Las curvas de demanda no son fijas: con efectos positivos en los lados de la red, las curvas de demanda se desplazan hacia afuera en respuesta al crecimiento de la base de usuarios en el otro lado de la red. Cuando Adobe cambió su estrategia de precios e hizo que su software de lectura estuviera disponible gratuitamente, sus gerentes descubrieron una regla clave de fijación de precios de red bilateral. Subvencionaron el lado más sensible a los precios y cobraron al lado cuya demanda aumentó más fuertemente en respuesta al crecimiento del otro lado. Como se ilustra en la figura 3 , ofrecer a los consumidores un lector gratuito creó una demanda para el redactor de documentos, el "lado del dinero" de la red.
De manera similar, los fabricantes de juegos muy a menudo subsidian a los jugadores y venden sus consolas con pérdidas sustanciales (por ejemplo, la PS3 de Sony perdió 250 dólares por unidad vendida [13] ) para penetrar en el mercado y recibir regalías por el software vendido para su consola de juegos.
Por otro lado, aunque las estrategias de precios bilaterales generalmente aumentan las ganancias totales de la plataforma en comparación con las estrategias unilaterales tradicionales, el valor final real de la estrategia de precios bilateral depende de las características del mercado y puede no compensar los costos de implementación. Por ejemplo, las ganancias de un proveedor de aplicaciones aumentan con la implementación de una estrategia de precios bilateral del proveedor de la plataforma sólo si la aplicación está subsidiada por el proveedor. [14] Los proveedores de plataformas también deberían ser más cautelosos cuando el producto regalado tiene costos unitarios apreciables, como ocurre con los bienes tangibles. Free-PC incurrió en pérdidas por 80 millones de dólares en 1999 cuando decidió regalar computadoras y acceso a Internet sin costo alguno a los consumidores que aceptaban ver anuncios publicados en Internet que no podían minimizarse ni ocultarse. Desafortunadamente, la disposición a pagar no se materializa en el lado del dinero, ya que pocos especialistas en marketing estaban ansiosos por dirigirse a consumidores tan conscientes de los costos. [15]
Si construir una red más grande es una razón para subsidiar la adopción, entonces estimular innovaciones con valor agregado es la otra. [16] Consideremos, por ejemplo, el valor de un sistema operativo sin aplicaciones. Si bien Apple inicialmente intentó cobrar a ambos lados del mercado, como lo hizo Adobe en la figura 2 , Microsoft descubrió una segunda regla de precios: subsidiar a quienes agregan valor a la plataforma. En este contexto, el lado del dinero son los consumidores, no los promotores.
Qué mercado representa el lado del dinero y qué mercado representa el lado de los subsidios depende de esta compensación crítica: aumentar el tamaño de la red versus aumentar el valor de la red. La regla del tamaño permite a las personas aumentar más la adopción, mientras que la regla del valor permite a las personas aumentar más el precio.
Aunque se desarrollaron recientemente en términos de teoría económica, las redes bilaterales ayudan a explicar muchas batallas clásicas, por ejemplo, Betamax versus VHS , Mac versus Windows, CBS versus RCA en televisión en color, American Express versus Visa y, más recientemente, "Blu-ray frente a HD DVD" .
En el caso de la televisión en color, CBS y RCA ofrecieron formatos rivales, pero inicialmente ninguno ganó terreno en el mercado. Los espectadores tenían pocas razones para comprar costosos televisores en color en ausencia de programación en color. Asimismo, las emisoras tenían pocas razones para desarrollar programación en color cuando los hogares carecían de televisores en color. RCA ganó la batalla de dos maneras. Inundó el mercado con televisores en blanco y negro de bajo coste, incompatibles con el formato CBS pero compatibles con el suyo. Luego, las emisoras tuvieron que utilizar el formato RCA para llegar a los espectadores establecidos. RCA también subvencionó Wonderful World of Color de Walt Disney, lo que dio a los consumidores motivos para comprar la nueva tecnología.
Cuando los mercados bilaterales contienen más de una plataforma competidora, la condición de que los usuarios se afilien a más de una de dichas plataformas se denomina multihoming . Se presentan casos, por ejemplo, cuando los consumidores llevan tarjetas de crédito de más de una red bancaria o continúan usando computadoras basadas en dos sistemas operativos diferentes. Esta condición implica un aumento de los costos de "homing", que comprenden todos los gastos en los que incurren los usuarios de la red para establecer y mantener la afiliación a la plataforma. Estos costos continuos de afiliación a una plataforma deben distinguirse de los costos de cambio , que se refieren a los costos únicos de terminar una red y adoptar otra.
Su importancia en la industria y las leyes antimonopolio surge del hecho de que cuanto mayores son los costos de multihoming, mayor es la tendencia hacia la concentración del mercado. Los costos más altos de multihoming reducen la disposición de los usuarios a mantener su afiliación con redes competidoras que brindan servicios similares.
Atraídas por las perspectivas de grandes márgenes, las plataformas pueden intentar competir para ser las que se llevan todo en mercados bilaterales con fuertes efectos de red. Eso significa que una plataforma sirve al mercado maduro en red. Ejemplos de batallas por estándares incluyen VHS vs Betamax, Microsoft vs Netscape y el mercado de DVD. No todos los mercados bilaterales con fuertes efectos de red positivos se abastecen de manera óptima mediante una única plataforma. Los mercados deben tener altos costos de viviendas múltiples y necesidades similares de los consumidores. [10]
Incluso si el mercado tiene características que podrían llevarlo a estar dominado por una plataforma, las empresas pueden optar por cooperar en lugar de competir para ser el ganador que se lo lleva todo. Por ejemplo, las empresas de DVD combinaron sus tecnologías para crear el formato DVD en 1995. [17]
Si el mercado apoya naturalmente una plataforma monopolística, las intensas luchas a corto plazo entre plataformas competidoras pueden estar motivadas por el deseo de capturar futuras ganancias del monopolio.
Los efectos de red asociados con los mercados bilaterales generan interés regulatorio. Cualquier intervención regulatoria también puede conducir al efecto lecho de agua. Esto se debe al hecho de que la interferencia en la fijación de precios en un lado del mercado tendrá repercusiones en el precio pagado por el otro lado del mercado. Estas autoridades reguladoras intentan determinar el costo marginal y la demanda de estos mercados para establecer el precio socialmente óptimo. Por ejemplo, la legislación permite al Banco de la Reserva de Australia determinar directamente la tasa de intercambio en las asociaciones bancarias, y muchos otros países siguen esta dirección. [18] Los cajeros automáticos eran más valiosos para los bancos si llegaban a más consumidores y los consumidores obtenían una mayor utilidad si podían llegar a más bancos. Los beneficios de la compatibilidad y la colaboración se observaron desde el principio, lo que llevó a la formación de redes que prestaban servicios a grupos de bancos. Esto resultó en tarifas de intercambio que fueron reguladas federalmente a cero desde el principio y luego se desregularon a finales de los años 90. [18] Tras la desregulación, se produjo un aumento en el número de cajeros automáticos disponibles y, a pesar del aumento de los precios, el uso por parte de los consumidores aumentó.
Dado que las plataformas suelen tener bases de usuarios superpuestas, no es raro que una plataforma quede " envuelta " por un proveedor adyacente. [19]
Por lo general, esto ocurre cuando una plataforma rival proporciona la misma funcionalidad que una plataforma como parte de un paquete multiplataforma. Si el lado del dinero percibe que estos paquetes multiplataforma ofrecen más valor a un precio más bajo, una plataforma independiente está en peligro. Si no podemos reducir el precio desde el punto de vista monetario o mejorar nuestra propuesta de valor, podemos intentar cambiar nuestro modelo de negocio o encontrar un "hermano mayor" que nos ayude. La última opción cuando se enfrenta un envolvimiento es recurrir a remedios legales, ya que la ley antimonopolio para redes bilaterales aún está en disputa. Sin embargo, en muchos casos, una empresa independiente que se enfrenta a un envolvimiento no tiene más remedio que venderse al atacante o abandonar el campo. [6]