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Teoría de la audiencia

La teoría de la audiencia ofrece explicaciones sobre cómo las personas encuentran los medios, cómo los usan y cómo les afecta. Aunque el concepto de audiencia es anterior a los medios, [1] la mayor parte de la teoría de la audiencia se ocupa de la relación de las personas con diversas formas de medios. No existe una única teoría de la audiencia, sino una variedad de marcos explicativos. Estos pueden tener sus raíces en las ciencias sociales , la retórica , la teoría literaria , los estudios culturales , los estudios de la comunicación y la ciencia de redes dependiendo de los fenómenos que buscan explicar. Las teorías de la audiencia también se pueden presentar en diferentes niveles de análisis, desde individuos hasta grandes masas o redes de personas.

James Webster sugirió que los estudios de audiencia podrían organizarse en tres áreas de interés superpuestas. [2] Uno concibe a las audiencias como el lugar de diversos resultados. Esto abarca desde una amplia literatura sobre la influencia de los medios hasta diversas formas de teoría retórica y literaria. Un segundo conceptualiza a las audiencias como agentes que actúan sobre los medios. Esto incluye la literatura sobre procesos selectivos, uso de los medios y algunos aspectos de los estudios culturales. El tercero ve a las audiencias como una masa con su propia dinámica, aparte de los individuos que la constituyen. Esta perspectiva suele tener sus raíces en la economía , el marketing y algunas tradiciones de la sociología . Cada enfoque de la teoría de la audiencia se analiza a continuación.

Audiencia como resultado

Muchos teóricos de la audiencia están preocupados por lo que los medios le hacen a las personas. Existe una larga tradición en las ciencias sociales de investigar los " efectos de los medios ". [3] Los primeros ejemplos incluyen los Estudios del Fondo Payne , que evaluaron cómo las películas afectaban a los jóvenes, y el análisis de Harold Lasswell sobre la propaganda de la Primera Guerra Mundial . Algunos han criticado los primeros trabajos por carecer de rigor analítico y fomentar la creencia en efectos poderosos .

El trabajo posterior en las ciencias sociales empleó una variedad de métodos para evaluar el poder de los medios de comunicación para cambiar actitudes y comportamientos como el voto y la violencia. Los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld introdujeron el concepto de flujo de dos pasos en la comunicación, que sugería que la influencia de los medios estaba moderada por los líderes de opinión . [4] A finales de la década de 1950, la mayoría de los investigadores concluyeron que los efectos de los medios estaban limitados por procesos psicológicos como la exposición selectiva , las redes sociales y la naturaleza comercial de los medios. [5] Este nuevo consenso fue denominado el “paradigma dominante” de la sociología de los medios y fue criticado por ser demasiado reduccionista y subestimar el verdadero poder de los medios. [6]

Si bien los principios de esa perspectiva de efectos limitados conservan gran parte de su atractivo, teorías posteriores han destacado varias formas en que los medios operan sobre las audiencias. Estos resultados de audiencia incluyen:

Los humanistas también se han preocupado por cómo operan los medios sobre las audiencias. Con un enfoque específico en la retórica , algunos, como Walter Ong , han sugerido que la audiencia es una construcción formada por la retórica y la situación retórica que aborda el texto. De manera similar, algunas formas de crítica literaria, como la teoría de la pantalla , sostienen que los textos cinematográficos en realidad crean espectadores al colocarlos en posiciones de sujeto. [13] En efecto, los miembros de la audiencia se convierten en cómplices involuntarios en la producción de significados orquestados por el texto. Por lo tanto, los medios pueden promover resultados ideológicos generalizados como la falsa conciencia y la hegemonía .

La audiencia como agente

Enfatizar la agencia de las audiencias requiere un enfoque diferente a la teoría de las audiencias. En pocas palabras, en lugar de preguntar qué le hacen los medios a las personas, estas teorías preguntan qué les hacen las personas a los medios. Estos enfoques, a los que a veces se hace referencia como teorías de la audiencia activa , han sido competencia de las humanidades y las ciencias sociales.

El Centro de Estudios Culturales Contemporáneos , fue fundado en la Universidad de Birmingham , Inglaterra, en la década de 1960 por Stuart Hall y Richard Hoggart . Hall jugó un papel decisivo en la promoción de lo que llamó el modelo de comunicación de “codificación/decodificación” (que se describe a continuación). Esto argumentaba que las audiencias tenían la capacidad de leer textos de formas que no eran las previstas por el productor del texto. El trabajo posterior en el Centro proporcionó apoyo empírico al modelo. Entre ellos se encontraba The Nationwide Project de David Morley y Charlotte Brunsdon . Las teorías humanistas sobre la agencia de la audiencia a menudo se basan en perspectivas teóricas como el estructuralismo , el feminismo y el marxismo . Ejemplos notables incluyen:

El interés de las ciencias sociales en las audiencias como agentes es, en parte, una consecuencia de la investigación sobre los efectos de los medios. Dos ejes de la perspectiva de efectos limitados, los procesos selectivos y el flujo de comunicación en dos pasos, describen cómo las acciones de los miembros de la audiencia mitigan la influencia de los medios. Por lo tanto, no se puede entender lo que los medios hacen a las personas sin entender cómo las personas usan los medios. Aún otras corrientes de las ciencias sociales investigan la elección de los medios como algo digno de estudio en sí mismo. Ejemplos incluyen:

Audiencia como masa

Un tercer énfasis en la teoría de la audiencia explica las fuerzas que dan forma a las audiencias. Comprender el comportamiento de la audiencia masiva ha sido una preocupación de los propietarios de medios y anunciantes desde los albores de los medios de comunicación . A principios del siglo XX, las emisoras utilizaban estrategias de programación para gestionar mejor las audiencias. A mediados de siglo, los economistas introdujeron modelos teóricos de elección de programas (ver arriba). [18] En la década de 1960, los profesionales del marketing y los académicos comenzaron a probar modelos estadísticos del comportamiento de la audiencia masiva. [19] [20]

Hoy en día, existen dos formas principales de conceptualizar a la audiencia como una masa. Estos corresponden a las principales formas de medios: medios lineales como la radiodifusión y la televisión en red, y más recientemente medios no lineales o bajo demanda apoyados en redes digitales. El primero concibe un público tan masivo como lo describió por primera vez Herbert Blumer . [21] Esencialmente, la audiencia es un conjunto de individuos que son anónimos entre sí, actúan de forma independiente y están unidos por un objeto común de atención. [22] Esta última variación concibe a las audiencias como redes, en las que los miembros individuales de la audiencia pueden ser visibles entre sí y son capaces de actuar en concierto. El trabajo sobre la audiencia como masa hace poco uso de los rasgos individuales discutidos anteriormente (por ejemplo, actitudes, necesidades, preferencias) y, en cambio, se basa en factores estructurales y la ley de los grandes números para revelar patrones de comportamiento. [23] Los ejemplos incluyen:

Uno podría imaginar que las explicaciones del comportamiento de la audiencia masiva podrían basarse en los factores a nivel micro que aparecen en las teorías de la agencia de la audiencia. Pero estos tienen una capacidad limitada para explicar patrones a gran escala de comportamiento de la audiencia, como el flujo de audiencia , la fragmentación de la audiencia o cómo los medios se “ vuelven virales ”. Para explicar esos comportamientos, es más probable que los teóricos se basen en factores estructurales como redes, hipervínculos , plataformas , algoritmos , disponibilidad de audiencia y proximidad cultural. [27] [28]

Ver también

Referencias

  1. ^ Butsch, Richard (2000). La formación del público estadounidense: del escenario a la televisión 1750-1990 . Cambridge, Reino Unido: Cambridge University Press.
  2. ^ Webster, James G. (1998). "La audiencia". Revista de radiodifusión y medios electrónicos . 42 (2): 190–207. doi :10.1080/08838159809364443.
  3. ^ Oliver, María Beth; Raney, Arturo; Bryant, Jennings (2019). Efectos de los medios: avances en teoría e investigación . Nueva York: Routledge. ISBN 978-1138590182.
  4. ^ Katz, Eliú; Lazarsfeld, Paul (1955). Influencia personal: el papel que desempeñan las personas en el flujo de comunicación . Glencoe, IL: La prensa libre.
  5. ^ Klapper, José (1960). Los efectos de la comunicación de masas . Glencoe, IL: La prensa libre.
  6. ^ Gitlin, Todd (1978). "Sociología de los medios: el paradigma dominante". Teoría y Sociedad . 6 : 205–253. doi :10.1007/BF01681751. S2CID  146993883.
  7. ^ McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). "La función de establecimiento de agenda de los medios de comunicación". Opinión Pública Trimestral . 36 (2): 176–187. doi :10.1086/267990.
  8. ^ Noelle-Neumann, Elisabeth (1993). La espiral del silencio: La opinión pública, nuestra piel social . Chicago: Prensa de la Universidad de Chicago.
  9. ^ Entman, Robert (1993). "Encuadre: hacia el esclarecimiento de un paradigma fracturado". Revista de Comunicación . 43 (4): 51–58. doi :10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x.
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  11. ^ Gerbner, George; Bruto, L. (1976). "Convivir con la televisión: el perfil de la violencia". Revista de Comunicación . 26 (2): 173–199. doi :10.1111/j.1460-2466.1976.tb01397.x. PMID  932235.
  12. ^ Davison, WP (1983). "El efecto de la tercera persona en la comunicación". Opinión Pública Trimestral . 47 : 1–15. doi :10.1086/268763.
  13. ^ Moores, Shaun (1993). Interpretar audiencias: la etnografía del consumo de medios . Londres: sabio.
  14. ^ Hall, Estuardo (1980). "Codificación/descodificación". En Salón, Estuardo; Hobson, D (eds.). Cultura, medios, lengua . Londres: Hutchinson. págs. 128-138.
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  24. ^ Ksiazek, Thomas B. (2011). "Un enfoque analítico de red para comprender el comportamiento de la audiencia multiplataforma". Revista de economía de los medios . 24 (4): 237–251. doi :10.1080/08997764.2011.626985. S2CID  154246849.
  25. ^ Webster, James G.; Taneja, Duro (2018). "Construcción e interpretación de redes de audiencia: una respuesta a Mukerjee, Majo-Vásquez y González-Bailon". Revista de Comunicación . 68 (3): E11-E14. doi :10.1093/joc/jqy024.
  26. ^ Webster, James G.; Ksiazek, Thomas B. (2012). "La dinámica de la fragmentación de la audiencia: la atención del público en la era de los medios digitales". Revista de Comunicación . 62 : 39–56. doi :10.1111/j.1460-2466.2011.01616.x.
  27. ^ Wu, HACHA; Taneja, dura; Webster, James G. (2020). "Seguir la corriente: impulsar la atención en línea". Nuevos medios y sociedad . 23 (10): 2979–2998. doi :10.1177/1461444820941183. S2CID  225594095.
  28. ^ Webster, James G. (2014). El mercado de la atención: cómo toman forma las audiencias en la era digital . Cambridge, MA: MIT Press.