James G. Webster (nacido en 1951) es profesor e investigador de audiencias en la Universidad Northwestern . [1] Las publicaciones de Webster han documentado patrones de comportamiento de las audiencias, a veces desafiando conceptos erróneos ampliamente difundidos. También ha hecho contribuciones fundamentales a la teoría de las audiencias y a los métodos de análisis de audiencias.
Obtuvo una licenciatura en el Trinity College (Connecticut) . Después de dos años como analista de audiencia en Children's Television Workshop (CTW), fue a la Universidad de Indiana en Bloomington , donde obtuvo su doctorado. Allí, estudió con Keith Mielke, quien más tarde se convertiría en vicepresidente sénior de investigación en CTW, [2] Jack Wakshlag, quien más tarde se convertiría en director de investigación [3] en Turner Broadcasting , y Dolf Zillmann , un pionero en psicología de los medios. Se unió a la facultad de la Universidad Northwestern en 1986. Webster se desempeñó como decano asociado sénior de la Escuela de Comunicación de la Universidad Northwestern durante 15 años. Durante ese tiempo, fue fundamental en la creación del programa de doctorado interdisciplinario de la Universidad en Medios, Tecnología y Sociedad. [4] Dirigió más de una docena de tesis doctorales y en 2014 recibió el Premio Clarence Simon de la Escuela por su destacada enseñanza y tutoría. En 2015 fue galardonado con el Premio a la trayectoria en becas [5] de la Broadcast Education Association . En 2020, fue designado profesor emérito de Northwestern. Al año siguiente, fue nombrado miembro de la Asociación Internacional de Comunicación . [6]
Las publicaciones de Webster han sido ampliamente citadas. [7] Sus libros aparecen en ediciones chinas, coreanas e indias. Ha impartido conferencias en universidades de todo el mundo, incluidas la London School of Economics , la Universidad de Ámsterdam , la Universidad de Copenhague , la Universidad de Zúrich y la Universidad de Comunicación de China . Su trabajo incluye estudios empíricos del comportamiento de la audiencia, intervenciones en la teoría de la audiencia y nuevos enfoques para analizar datos.
El trabajo empírico de Webster suele utilizar análisis secundarios de grandes conjuntos de datos para documentar regularidades similares a leyes en el comportamiento de la audiencia. Los primeros estudios identificaron los determinantes del flujo de audiencia televisiva . Su libro de 1997, The Mass Audience , describe patrones de comportamiento de la audiencia basados en análisis de datos de ratings de televisión. [8] Webster también ha producido una investigación ampliamente citada sobre la fragmentación de la audiencia que ha demostrado que "debajo de la apariencia" de fragmentación, las audiencias se mueven fácilmente entre ofertas populares e impopulares. [9] [10]
Los hallazgos de Webster han desafiado a menudo creencias comunes. Por ejemplo, The Long Tail , un popular libro escrito por Chris Anderson , argumentó que la cultura impulsada por los éxitos se convertiría en nichos y se volvería "masivamente paralela". [11] Webster ha descubierto que el consumo cultural sigue concentrado en un número relativamente pequeño de medios convencionales, con mucha duplicación de audiencia entre todos los medios. [10] Argumentó que la persistencia de ofertas populares y los altos niveles de duplicación estaban produciendo una "cultura masivamente superpuesta". [12] Dos de los estudiantes de Webster publicaron un análisis del uso global de Internet sugiriendo que el Gran Cortafuegos no era responsable de aislar a los usuarios web chinos. [13] En 2015, la Asociación Internacional de Comunicación lo nombró el mejor artículo del año. En colaboración con esos mismos colegas, Webster adaptó el concepto de flujo a los medios digitales, para argumentar que las arquitecturas invisibles de elección " empujan " el flujo de atención en Internet. [14]
Los investigadores de los medios de comunicación suelen creer que el comportamiento de la audiencia se explica mejor por factores de nivel micro, como las preferencias individuales. En un artículo de 1983, “A theory of television program choice”, [15] Webster afirmó que las preferencias se expresaban dentro de la estructura de las opciones de programas disponibles y que estas estructuras eran determinantes importantes del comportamiento de la audiencia. A principios del siglo XXI, el uso generalizado de los medios digitales, que parecían empoderar a las personas, rejuveneció la idea de que las preferencias individuales impulsaban el comportamiento de la audiencia. En “The duality of media”, Webster adaptó la teoría de la estructuración para argumentar que los factores estructurales de nivel macro seguían siendo críticos para dar forma a los patrones de atención pública a los medios digitales. [16] En 2012, el artículo sobre la “dualidad” ganó el premio Denis McQuail al mejor artículo que promueve la teoría de la comunicación. [17] La expresión más completa de su teoría del comportamiento de la audiencia se encuentra en The Marketplace of Attention , [18] que ganó el premio Robert G. Picard Book Award en 2015. [19]
Webster también ha escrito extensamente sobre medición y análisis de datos de audiencia. Ratings Analysis , publicado por primera vez en 1991, está en su cuarta edición y es un texto estándar sobre medición y análisis de audiencia. [20] A partir de 2010, Webster y sus estudiantes comenzaron a utilizar el análisis de redes sociales para estudiar el comportamiento de la audiencia. [21] Su enfoque, que utiliza datos sobre la duplicación de la audiencia para construir "redes de audiencia", ha sido adoptado por otros para estudiar el consumo de noticias y la formación de audiencias internacionales. [22] [23] [24]