El marketing farmacéutico es una rama de la ciencia y la práctica del marketing centrada en la comunicación , posicionamiento diferencial y comercialización de productos farmacéuticos , como medicamentos especializados, medicamentos biotecnológicos y medicamentos de venta libre . Por extensión, esta definición en ocasiones también se utiliza para las prácticas de marketing aplicadas a nutracéuticos y dispositivos médicos .
Si bien el estado de derecho que regula las actividades de marketing de la industria farmacéutica varía ampliamente en todo el mundo, el marketing farmacéutico suele estar fuertemente regulado por agencias internacionales y nacionales, como la Administración de Alimentos y Medicamentos y la Agencia Europea de Medicamentos . Las regulaciones locales del gobierno o de asociaciones locales de la industria farmacéutica, como Pharmaceutical Research and Manufacturers of America o la Federación Europea de Industrias y Asociaciones Farmacéuticas (EFPIA), pueden limitar o especificar aún más las prácticas comerciales permitidas.
El marketing dirigido a los proveedores de atención sanitaria adopta tres formas principales: actividad de los representantes de ventas farmacéuticas, suministro de muestras de medicamentos y patrocinio de la educación médica continua (CME). [1] El uso de obsequios, incluidos bolígrafos y tazas de café con nombres de productos farmacéuticos grabados, ha sido prohibido por las pautas de ética de PHRMA desde 2008. [2] [3] De los 237.000 sitios médicos que representan a 680.000 médicos encuestados en la encuesta Physician Access de 2010 de SK&A , la mitad dijo que prefiere o requiere una cita para ver a un representante (en comparación con el 38,5% que prefirió o requirió una cita en 2008), mientras que el 23% no verá a los representantes en absoluto, según los datos de la encuesta. Según la encuesta, es más difícil acceder a los consultorios propiedad de hospitales o sistemas de salud que a los consultorios privados, ya que las citas deben pasar por la sede central. El 13,3% de los consultorios con sólo uno o dos médicos no verán representantes, en comparación con una tasa de no consulta del 42% en consultorios con 10 o más médicos. Los médicos más accesibles para fines promocionales son los alergólogos/inmunólogos (sólo el 4,2% no acudirá a ningún representante), seguidos por los especialistas en ortopedia (5,1%) y especialistas en diabetes (7,6%). Los radiólogos de diagnóstico son los más rígidos a la hora de permitir detalles (el 92,1 % no verá las repeticiones), seguidos por los patólogos y neurorradiólogos, con el 92,1 % y el 91,8 %, respectivamente. [4]
Los detalles electrónicos se utilizan ampliamente para llegar a los "médicos que no visitan"; Aproximadamente el 23% de los médicos de atención primaria y el 28% de los especialistas prefieren los detalles electrónicos por computadora, según los resultados de la encuesta publicados en la edición del 25 de abril de 2011 de American Medical News (AMNews), publicado por la Asociación Médica Estadounidense (AMA). [5]
Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) publicó actualizaciones de su Código voluntario sobre interacciones con profesionales de la salud el 10 de julio de 2008. Las nuevas directrices entraron en vigor en enero de 2009. [6]
Además de prohibir pequeños obsequios y recordatorios como bolígrafos, libretas, grapadoras, sujetapapeles, pisapapeles, pastilleros, etc., [6] el Código revisado:
Se ha demostrado que las muestras gratuitas afectan el comportamiento de prescripción de los médicos. Los médicos con acceso a muestras gratuitas tienen más probabilidades de recetar medicamentos de marca que medicamentos genéricos equivalentes. [2] Otros estudios encontraron que las muestras gratuitas reducían la probabilidad de que los médicos siguieran las prácticas estándar de atención. [2]
Recibir muestras farmacéuticas no reduce los costos de prescripción. Incluso después de recibir las muestras, quienes las reciben siguen cargando de manera desproporcionada los costos de los medicamentos recetados. [7]
Se argumenta que un beneficio de las muestras gratuitas es el enfoque de "pruébalo antes de comprarlo". Las muestras gratuitas brindan acceso inmediato al medicamento y el paciente puede comenzar el tratamiento de inmediato. También ahorra tiempo al tener que ir a la farmacia para surtirlo antes de que comience el tratamiento. Dado que no todos los medicamentos funcionan para todos y muchos no funcionan de la misma manera para cada persona, las muestras gratuitas permiten a los pacientes encontrar qué dosis y marca de medicamento funcionan mejor antes de tener que gastar dinero en una receta surtida en una farmacia . [7]
Las horas dedicadas por los médicos a la educación médica continua (CME) respaldada por la industria son mayores que las de las escuelas de medicina o las sociedades profesionales. [2]
Actualmente, hay aproximadamente 81.000 representantes de ventas farmacéuticas en los Estados Unidos [8] que atienden a unos 830.000 prescriptores farmacéuticos. Un representante farmacéutico a menudo intentará ver a un médico determinado cada pocas semanas. Los representantes suelen tener una lista de llamadas de alrededor de 200 a 300 médicos con 120 a 180 objetivos que deben visitarse en ciclos de 1 a 2 o 3 semanas.
Debido al gran tamaño de la fuerza de ventas farmacéutica, la organización, gestión y medición de la eficacia de la fuerza de ventas son desafíos comerciales importantes. Las tareas de gestión generalmente se dividen en áreas de selección de médicos, tamaño y estructura de la fuerza de ventas, optimización de la fuerza de ventas, planificación de llamadas y eficacia de las fuerzas de ventas. Algunas compañías farmacéuticas se han dado cuenta de que capacitar a los representantes de ventas únicamente en ciencia avanzada no es suficiente, especialmente cuando la mayoría de los productos son similares en calidad. Por lo tanto, capacitar a los representantes de ventas en técnicas de venta relacional, además de conocimientos sobre ciencia médica y productos, puede marcar una diferencia en la eficacia de la fuerza de ventas. Los médicos especialistas dependen cada vez más de los representantes de ventas especializados para obtener información sobre los productos, porque tienen más conocimientos que los representantes de atención primaria.
Estados Unidos tiene 81.000 representantes farmacéuticos o 1 por cada 7,9 médicos. [2] El número y la persistencia de los representantes farmacéuticos ha supuesto una carga para el tiempo de los médicos. [9] "A medida que aumentaba el número de representantes, la cantidad de tiempo promedio que un representante pasaba con los médicos disminuía; tanto que el escalamiento táctico ha generado una crisis estratégica. Los médicos ya no pasan mucho tiempo con los representantes de ventas, ni tampoco Ellos ven esto como un problema serio."
Los especialistas en marketing deben decidir el tamaño apropiado de la fuerza de ventas necesaria para vender una cartera particular de medicamentos al mercado objetivo. Los factores que influyen en esta decisión son el alcance óptimo (cuántos médicos ver) y la frecuencia (con qué frecuencia verlos) para cada médico individual, cuántos pacientes con ese estado de enfermedad, cuántos representantes de ventas dedicar a la práctica en el consultorio y en grupo y cuántos muchos para dedicar a las cuentas del hospital si es necesario. Para ayudar en esta decisión, los clientes se dividen en diferentes clases según su comportamiento de prescripción, población de pacientes, su potencial comercial e incluso sus rasgos de personalidad. [1]
Los especialistas en marketing intentan identificar el conjunto de médicos con mayor probabilidad de recetar un medicamento determinado. Históricamente, esto lo hacían los representantes farmacéuticos "sobre el terreno" utilizando las ventas por código postal y realizando reconocimientos para determinar quiénes eran los que recetaban más en un territorio de ventas en particular. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, la industria, a través de datos de prescripción de terceros (por ejemplo, Quintiles/IMS) cambió a tecnologías de "seguimiento de guiones" [10] , midiendo el número de prescripciones totales (TRx) y nuevas prescripciones (NRx). por semana que escribe cada médico. Esta información es recopilada por proveedores comerciales. Luego, los médicos son "divididos" en diez grupos según sus patrones de escritura. Los deciles más altos son atacados de manera más agresiva. Algunas compañías farmacéuticas utilizan información adicional como:
Los médicos son quizás el componente más importante de las ventas. Escriben las recetas que determinan qué medicamentos utilizarán las personas. Influir en el médico es la clave de las ventas farmacéuticas. Históricamente, por una gran fuerza de ventas farmacéutica. Una empresa farmacéutica de tamaño mediano podría tener una fuerza de ventas de 1.000 representantes. [ cita necesaria ] Las empresas más grandes tienen decenas de miles de representantes en todo el mundo. Los representantes de ventas visitaban a los médicos con regularidad, proporcionándoles información clínica, artículos de revistas aprobados y muestras gratuitas de medicamentos. Éste sigue siendo el enfoque hoy en día; sin embargo, las presiones económicas sobre la industria están provocando que las empresas farmacéuticas reconsideren el proceso tradicional de venta a los médicos. La industria ha visto una adopción a gran escala de sistemas Pharma CRM que funcionan en computadoras portátiles y, más recientemente, en tabletas . El representante farmacéutico de la nueva era cuenta con datos clave a su alcance y herramientas para maximizar el tiempo que pasa con los médicos.
Las compañías farmacéuticas y de dispositivos médicos también han pagado a los médicos para que usen sus medicamentos, lo que podría afectar la frecuencia con la que se receta un medicamento. Por ejemplo, un estudio que analizó los pagos a los médicos y la pimavanserina encontró que "los pagos elevados a los médicos se han asociado con un mayor volumen de recetas de pimavanserina y gastos de Medicare". [12]
Más específicamente, los representantes farmacéuticos ayudan a crear una cultura de obsequios, o el "intercambio de obsequios farmacéuticos", donde las transacciones monetarias reales son raras. En realidad, los obsequios, tanto grandes como pequeños, que van desde tazas de café hasta viajes y conferencias médicas, se intercambian de forma rutinaria con grandes prescriptores en un esfuerzo por trasladar sus obligaciones de los pacientes a las recetas y han demostrado ser eficaces. [13] [14]
Los líderes de opinión clave (KOL), o "líderes de opinión", son personas respetadas, como destacados profesores de facultades de medicina, que influyen en los médicos a través de su estatus profesional. Las compañías farmacéuticas generalmente contratan a líderes de opinión clave en las primeras etapas del proceso de desarrollo de fármacos para brindar apoyo y comentarios clave de marketing. [15]
Algunas empresas farmacéuticas identifican líderes de opinión clave mediante consultas directas a los médicos (investigación primaria). Recientemente, las empresas farmacéuticas han comenzado a utilizar el análisis de redes sociales para descubrir líderes de opinión; porque no introduce sesgo en los encuestados, que se encuentra comúnmente en la investigación primaria; puede identificar y mapear a toda la comunidad científica en busca de un estado de enfermedad; y tiene mayor cumplimiento de las regulaciones estatales y federales; porque los patrones de prescripción de los médicos no se utilizan para crear la red social. [dieciséis]
Existen alternativas a la segmentación de los médicos únicamente sobre la base de la prescripción, y los especialistas en marketing pueden recurrir a socios estratégicos que se especializan en delinear qué características del verdadero liderazgo de opinión posee o no un médico. Dichos análisis pueden ayudar a guiar a los especialistas en marketing sobre cómo optimizar las interacciones con KOL como asesores genuinos de una marca y pueden ayudar a dar forma a los planes de desarrollo clínico y publicación de datos clínicos, por ejemplo, avanzando en última instancia en la atención al paciente. [ ¿ investigacion original? ]
Los médicos adquieren información a través de contactos informales con sus colegas, incluidos eventos sociales, afiliaciones profesionales, afiliaciones hospitalarias comunes y afiliaciones comunes a escuelas de medicina. Algunas compañías farmacéuticas identifican colegas influyentes a través de recetas disponibles comercialmente y datos a nivel de paciente. [17] Las cenas con médicos son una forma efectiva para que los médicos adquieran información educativa de colegas respetados e influyan en los llamados médicos "no vistos", aquellos que son reacios a interactuar directamente con los representantes farmacéuticos a través de detalles, pero que pueden llegar a un acuerdo. Programa de cena donde conversa un experto local o nacional. [18] Estas reuniones están patrocinadas por algunas empresas farmacéuticas.
Casos legales y audiencias en el Congreso de Estados Unidos han brindado acceso a documentos de la industria farmacéutica que revelan nuevas estrategias de marketing para medicamentos. [19] Se utilizan actividades que alguna vez se consideraron independientes de la intención promocional, incluida la educación médica continua y la investigación médica , incluido el pago para publicar artículos sobre medicamentos promocionados para la literatura médica y la supuesta supresión de resultados desfavorables de estudios. [20]
Las aseguradoras públicas y privadas afectan la emisión de recetas por parte de los médicos a través de formularios que restringen la cantidad y los tipos de medicamentos que cubrirá la aseguradora. La aseguradora no sólo puede afectar las ventas de medicamentos al incluir o excluir un medicamento en particular de un formulario, sino que también puede afectar las ventas escalonando o colocando obstáculos burocráticos para recetar ciertos medicamentos. En enero de 2006, Estados Unidos instituyó un nuevo plan público de medicamentos recetados a través de su programa Medicare . Conocido como Medicare Parte D , este programa involucra a aseguradoras privadas para negociar con compañías farmacéuticas la colocación de medicamentos en formularios escalonados.
En 2008, sólo dos países permitían la publicidad directa al consumidor (DTCA): Estados Unidos y Nueva Zelanda. [21] [22] [2] Desde finales de la década de 1970, la DTCA de medicamentos recetados se ha vuelto importante en los Estados Unidos. Toma dos formas principales: la promoción o creación de una enfermedad a partir de una condición física no patológica o la promoción de un medicamento. [2] El objetivo retórico de la publicidad directa al consumidor es influir directamente en el diálogo médico-paciente. [23] Muchos pacientes preguntarán o incluso exigirán un medicamento que han visto anunciado en la televisión. [21] En los Estados Unidos, en los últimos años se ha visto un aumento en los anuncios de productos farmacéuticos en los medios de comunicación. Los gastos en publicidad directa a los usuarios casi se cuadruplicaron en los siete años transcurridos entre 1997 y 2005 desde que la FDA cambió las directrices, de 1.100 millones de dólares en 1997 a más de 4.200 millones de dólares en 2005, un aumento anual del 19,6%, según el Gobierno de los Estados Unidos. Oficina de Rendición de Cuentas , 2006). [2]
La comercialización masiva de productos farmacéuticos a los usuarios está prohibida en más de 30 países industrializados, pero no en EE.UU. y Nueva Zelanda , [21] que está considerando una prohibición. [24] Algunos consideran que es mejor dejar la decisión totalmente en manos de los profesionales médicos; otros consideran que la educación y la participación de los usuarios en la salud son útiles, pero los usuarios necesitan información comparativa e independiente sobre los medicamentos (no información promocional). [21] [24] Por estas razones, la mayoría de los países imponen límites a la comercialización masiva de productos farmacéuticos que no se aplican a la comercialización de otros productos. En algunas zonas se exige que los anuncios de medicamentos incluyan una lista de posibles efectos secundarios, de modo que los usuarios estén informados sobre ambas facetas de un medicamento. Las limitaciones de Canadá a la publicidad farmacéutica garantizan que los comerciales que mencionan el nombre de un producto no puedan describir de ninguna manera lo que hace. Los comerciales que mencionan un problema médico no pueden mencionar también el nombre del producto a la venta; como máximo, pueden dirigir al espectador a un sitio web o a un número de teléfono operado por la compañía farmacéutica.
Reynold Spector ha proporcionado ejemplos de cómo la exageración positiva y negativa puede afectar las percepciones de los productos farmacéuticos utilizando ejemplos de ciertos medicamentos contra el cáncer, como Avastin y Opdivo , en el primer caso, y las estatinas en el segundo. [25]
En Estados Unidos, las compañías farmacéuticas suelen ofrecer cupones de medicamentos a los consumidores para ayudar a compensar los copagos que cobran las aseguradoras de salud por los medicamentos recetados. Estos cupones se utilizan generalmente para promocionar medicamentos que compiten con productos no preferidos y alternativas genéricas más baratas al reducir o eliminar los costos de bolsillo adicionales que las aseguradoras suelen cobrar a un paciente por un medicamento no preferido. [26] Pero a veces los cupones para medicamentos de marca podrían distorsionar el mercado y generar mayores costos generales de atención médica, ya que fomentan el uso excesivo de medicamentos más caros en lugar de alternativas genéricas. Los consumidores a menudo se dan cuenta demasiado tarde de que el uso continuo de estos medicamentos sin cupones requiere cambiar a un genérico más barato o enfrentar elevados gastos de bolsillo. [27]
El gasto de las empresas farmacéuticas en marketing supera el gasto en investigación. [28] [2] En 2004, en Canadá se gastaron 1.700 millones de dólares al año en la comercialización de medicamentos a los médicos y en los Estados Unidos se gastaron 21.000 millones de dólares en 2002. [29] En 2005, el dinero gastado en marketing farmacéutico en los Estados Unidos se estimó en 29,9 dólares. mil millones, con una estimación de hasta 57 mil millones de dólares. [2] Cuando se desglosan las cifras de EE. UU., el 56 % eran muestras gratuitas, el 25 % eran detalles de médicos, el 12,5 % era publicidad directa a los usuarios, el 4 % eran detalles de hospitales y el 2 % eran anuncios de revistas. [29] En los Estados Unidos se podrían ahorrar aproximadamente 20 mil millones de dólares si se utilizaran genéricos en lugar de productos de marca equivalentes. [2]
Aunque las compañías farmacéuticas han hecho grandes inversiones en la comercialización de sus productos, el gasto general en promoción ha ido disminuyendo en los últimos años, y disminuyó en un 10 por ciento entre 2009 y 2010. Las compañías farmacéuticas están recortando principalmente en detalles y muestreos, mientras que el gasto en envíos por correo y La publicidad impresa creció desde el año pasado. [30]
En la Unión Europea, la comercialización de productos farmacéuticos está regulada por la Directiva 92/28/CEE de la UE (anteriormente CEE). [31] Entre otras cosas, exige que los estados miembros prohíban la comercialización fuera de etiqueta y la comercialización directa al consumidor de medicamentos con receta únicamente.
En Estados Unidos, la comercialización y distribución de productos farmacéuticos está regulada por la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos y la Ley de Comercialización de Medicamentos Recetados , respectivamente. Las regulaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) exigen que toda promoción de medicamentos recetados sea veraz y no engañosa, basada en "evidencia sustancial o experiencia clínica sustancial", para proporcionar un "equilibrio justo" entre los riesgos y beneficios del medicamento promocionado, y para mantener la coherencia con el etiquetado aprobado por la FDA. La Oficina de Promoción de Medicamentos Recetados de la FDA hace cumplir estos requisitos.
En la década de 1990, los antipsicóticos "todavía se consideraban tratamientos para las enfermedades mentales más graves, como la esquizofrenia alucinatoria, y se los reformuló para usos mucho más amplios". Se administraron medicamentos como Abilify y Geodon a una amplia gama de pacientes, desde niños en edad preescolar hasta octogenarios. En 2010, más de medio millón de jóvenes tomaron medicamentos antipsicóticos y una cuarta parte de los residentes de hogares de ancianos los han usado. Sin embargo, el gobierno advierte que los medicamentos pueden ser fatales para algunos pacientes mayores y tener efectos desconocidos en los niños. [32]
Todas las grandes empresas que venden estos medicamentos ( Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca y Johnson & Johnson ) han llegado a acuerdos recientes en casos gubernamentales, en virtud de la Ley de Reclamaciones Falsas, por cientos de millones de dólares o están actualmente bajo investigación por posible fraude en la atención médica. Tras acusaciones de marketing ilegal, dos de los acuerdos de 2009 establecieron récords por las multas penales más grandes jamás impuestas a corporaciones. Uno involucró al antipsicótico Zyprexa de Eli Lilly y el otro involucró a Bextra . En el caso Bextra, el gobierno también acusó a Pfizer de comercializar ilegalmente otro antipsicótico, Geodon ; Pfizer resolvió esa parte de la demanda por 301 millones de dólares, sin admitir ninguna irregularidad. [32]
La siguiente es una lista de los cuatro acuerdos más importantes alcanzados con compañías farmacéuticas entre 1991 y 2012, ordenados por el tamaño del acuerdo total. Los reclamos legales contra la industria farmacéutica han variado ampliamente en las últimas dos décadas, incluido el fraude a Medicare y Medicaid , la promoción no autorizada y las prácticas de fabricación inadecuadas. [33] [34]
La aparición de nuevos medios y tecnologías en los últimos años está cambiando rápidamente el panorama del marketing farmacéutico en los Estados Unidos. Tanto los médicos como los usuarios están aumentando su dependencia de Internet como fuente de información médica y de salud, lo que lleva a los especialistas en marketing farmacéutico a buscar canales digitales en busca de oportunidades para llegar a sus audiencias objetivo. [39]
En 2008, el 84% de los médicos estadounidenses utilizaron Internet y otras tecnologías para acceder a información farmacéutica, biotecnológica o de dispositivos médicos, un aumento del 20% con respecto a 2004. [ cita necesaria ] Al mismo tiempo, a los representantes de ventas les resulta más difícil conseguir tiempo. con los médicos para obtener detalles en persona. Las empresas farmacéuticas están explorando el marketing online como una forma alternativa de llegar a los médicos. Las actividades de promoción electrónica emergentes incluyen detalles de video en vivo, eventos en línea, muestreo electrónico y portales de servicio al cliente para médicos, como PV Updates, MDLinx, Aptus Health (anteriormente Physicians Interactive) y Epocrates .
Los especialistas en marketing directo a los usuarios también están reconociendo la necesidad de cambiar a canales digitales a medida que las audiencias se fragmentan más y se multiplica el número de puntos de acceso a noticias, entretenimiento e información. Los anuncios estándar de televisión, radio e impresos directos a los usuarios (DTC) son menos relevantes que en el pasado, y las empresas están empezando a centrarse más en esfuerzos de marketing digital como sitios web de productos, publicidad gráfica en línea , marketing en motores de búsqueda , campañas en redes sociales , publicidad móvil y en medios basados en lugares para llegar a más de 145 millones de adultos estadounidenses en línea en busca de información de salud.
En 2010, la División de Comercialización, Publicidad y Comunicaciones de Medicamentos de la FDA emitió una carta de advertencia sobre dos sitios web sin marca dirigidos al consumidor patrocinados por Novartis Pharmaceuticals Corporation, ya que los sitios web promocionaban un medicamento para un uso no aprobado y los sitios web no revelaban los riesgos asociados. con el uso del medicamento e hicieron afirmaciones sobre dosis sin fundamento. [40]