Una vez que el plan estratégico está en marcha, los gerentes minoristas se centran en los aspectos más gerenciales de la planificación. Se diseña una combinación minorista con el propósito de coordinar las decisiones tácticas diarias. La combinación de marketing minorista generalmente consta de seis amplias capas de decisión que incluyen decisiones sobre productos, decisiones de ubicación, promoción, precio, personal y presentación (también conocida como evidencia física). La combinación minorista se basa libremente en la combinación de marketing , pero se ha ampliado y modificado de acuerdo con las necesidades únicas del contexto minorista. Varios académicos han abogado por una combinación de marketing ampliada con la inclusión de dos nuevas P, a saber, Personal y Presentación , ya que contribuyen a la experiencia minorista única del cliente y son la base principal para la diferenciación minorista. Sin embargo, otros académicos argumentan que se debe incluir el Formato Minorista (es decir, la fórmula minorista). [1] La combinación de marketing minorista modificada que se cita con más frecuencia en los libros de texto a menudo se denomina las 6 P del comercio minorista (ver diagrama a la derecha). [2] [3]
Las principales decisiones relacionadas con los productos que debe tomar el minorista son el surtido de productos (qué líneas de productos, cuántas líneas y qué marcas ofrecer), el tipo de servicio al cliente (desde contacto directo hasta autoservicio) y la disponibilidad de servicios de soporte (por ejemplo, condiciones de crédito, servicios de entrega, atención posventa). Estas decisiones dependen de un análisis cuidadoso del mercado, la demanda, la competencia y las habilidades y la experiencia del minorista.
El término gama de productos se refiere a la combinación de amplitud y profundidad de productos. Las principales características de la gama de productos de una empresa son: [4]
Para un minorista, encontrar el equilibrio adecuado entre amplitud y profundidad puede ser la clave del éxito. Un supermercado promedio puede tener entre 30.000 y 60.000 líneas de productos diferentes (longitud o surtido de productos), pero puede tener hasta 100 tipos diferentes de pasta de dientes (profundidad de productos). [5] Los minoristas especializados suelen tener menos líneas de productos, quizás tan solo 20 líneas, pero normalmente tienen una mayor profundidad. Costco , por ejemplo, tiene 5.000 líneas diferentes, mientras que Aldi tiene solo 1.400 líneas por tienda. [6]
Los grandes surtidos ofrecen a los consumidores muchos beneficios, en particular una mayor variedad y la posibilidad de que el consumidor pueda encontrar el producto ideal. Sin embargo, para el minorista, los surtidos más grandes implican costos en términos de mantenimiento de registros, gestión de inventario, fijación de precios y riesgos asociados con el desperdicio debido a existencias estropeadas, gastadas o no vendidas. Tener más existencias también expone al minorista a mayores riesgos en términos de existencias de lento movimiento y menores ventas por metro cuadrado de espacio de tienda. Por otro lado, reducir el número de líneas de productos puede generar ahorros de costos a través de una mayor rotación de existencias al eliminar las líneas de lento movimiento, menos faltantes de existencias, mayor poder de negociación con los proveedores, menores costos asociados con el desperdicio y el mantenimiento de inventario, y mayores ventas por metro cuadrado, lo que significa una utilización más eficiente del espacio.
Al determinar el número de líneas de productos a tener en cuenta, el minorista debe considerar el tipo de tienda, la capacidad física de almacenamiento de la tienda, la perecibilidad de los artículos, las tasas de rotación esperadas para cada línea y las necesidades y expectativas de los clientes.
El servicio al cliente es la "suma de actos y elementos que permiten a los consumidores recibir lo que necesitan o desean del establecimiento minorista". Los minoristas deben decidir si ofrecen un punto de venta con servicio completo o un punto de venta con servicio mínimo, como por ejemplo, sin servicio en el caso de las máquinas expendedoras; autoservicio con solo asistencia básica de ventas o una operación de servicio completo como en muchas boutiques y tiendas especializadas. Además, el minorista debe tomar decisiones sobre el apoyo a las ventas, como la entrega al cliente y la atención al cliente posventa.
Los servicios de venta minorista también pueden incluir la provisión de crédito, servicios de entrega, servicios de asesoramiento, servicios de cambio/devolución, demostración de productos, pedidos especiales, programas de fidelización de clientes, pruebas a escala limitada, servicios de asesoramiento y una variedad de otros servicios de apoyo. Las tiendas minoristas a menudo buscan diferenciarse en líneas de servicio al cliente. Por ejemplo, algunos grandes almacenes ofrecen los servicios de un estilista ; un asesor de moda, para ayudar a los clientes a seleccionar un vestuario de moda para la próxima temporada, mientras que las boutiques más pequeñas pueden permitir que los clientes habituales se lleven los productos a casa con aprobación , lo que permite al cliente probar los productos antes de hacer la compra final. La variedad de servicios de apoyo ofrecidos se conoce como el tipo de servicio. En un extremo del espectro, los operadores de autoservicio ofrecen pocos servicios de apoyo básicos. En el otro extremo del espectro, los operadores de servicio completo ofrecen una amplia gama de servicios al cliente altamente personalizados para aumentar la experiencia de venta minorista. [7]
Al tomar decisiones sobre el servicio al cliente, el minorista debe sopesar el deseo del cliente de recibir un servicio completo frente a su disposición a pagar el costo de la prestación de servicios complementarios. El autoservicio es una forma muy rentable de prestar servicios, ya que el minorista aprovecha la fuerza de trabajo del cliente para llevar a cabo muchas de las tareas de venta minorista. Sin embargo, muchos clientes aprecian el servicio completo y están dispuestos a pagar una prima por los beneficios de este servicio. [8]
El papel de un asistente de ventas incluye típicamente recibir a los clientes, proporcionar información relacionada con los productos y servicios, brindar asesoramiento sobre los productos disponibles en el stock actual, responder preguntas de los clientes, finalizar las transacciones de los clientes y, si es necesario, brindar el servicio de seguimiento necesario para garantizar la satisfacción del cliente. [9] Para los propietarios de tiendas minoristas, es extremadamente importante capacitar al personal con las habilidades requeridas para brindar un excelente servicio al cliente. Dichas habilidades pueden incluir conocimiento del producto, gestión de inventario, manejo de transacciones en efectivo y crédito, manejo de cambios y devoluciones de productos, trato con clientes difíciles y, por supuesto, un conocimiento detallado de las políticas de la tienda. La provisión de un excelente servicio al cliente crea más oportunidades para construir relaciones duraderas con los clientes con el potencial de convertirlos en fuentes de referencia o defensores minoristas. A largo plazo, un excelente servicio al cliente proporciona a las empresas una reputación duradera y puede conducir a una ventaja competitiva. El servicio al cliente es esencial por varias razones. [10] En primer lugar, el servicio al cliente contribuye a la experiencia minorista general del cliente. En segundo lugar, la evidencia sugiere que una organización minorista que capacita a sus empleados en un servicio al cliente apropiado se beneficia más que aquellas que no lo hacen. La capacitación en atención al cliente implica instruir al personal en los métodos de atención al cliente que beneficiarán a las corporaciones y empresas. Es importante establecer un vínculo entre clientes y empleados conocido como gestión de relaciones con el cliente . [11]
.jpg/1280px-Saluhallen_i_Helsingfors_(2).jpg)
Hay varias formas en las que el minorista puede prestar servicios a los consumidores:
Las decisiones sobre el lugar se refieren principalmente al acceso de los consumidores y pueden involucrar la ubicación, la utilización del espacio y el horario de funcionamiento.
Véase también Selección de sitio
La perspectiva del marketing en las grandes empresas se basa en la teoría de la gestión de la cadena de suministro ; enfatiza que los proveedores, las grandes empresas minoristas y los clientes forman una cadena de marketing cooperativo que establece relaciones a largo plazo mutuamente beneficiosas. El marketing relacional de las grandes empresas minoristas desde la perspectiva de la cadena de suministro incluye principalmente dos mercados relacionales, las relaciones con los proveedores y las relaciones con los clientes, ya que las dos mayores influencias en las ganancias minoristas son los proveedores y los clientes. En primer lugar, como proveedor de productos básicos para las empresas minoristas, determina directamente el costo de adquisición de los productos básicos para las empresas minoristas, que se refleja principalmente en el precio de compra de los propios productos básicos, el costo incurrido en el proceso de adquisición y el costo de pérdida causado por el suministro inestable de productos básicos. Además, la buena relación con la interacción con los proveedores, las grandes empresas minoristas también pueden promover que los proveedores capten oportunamente la información del mercado, productos mejorados o innovadores de acuerdo con la demanda de los clientes, lo que contribuyó a que las empresas minoristas mejoraran la competitividad en el mercado de los bienes que se venden, por lo que la relación de la empresa minorista con el proveedor afecta directamente a las empresas minoristas en el mercado de productos básicos competitivos. En segundo lugar, debido a la transferencia de ventajas entre compradores y vendedores, la industria minorista se ha volcado al mercado de compradores, y los consumidores se han convertido en los recursos clave para que los principales minoristas compitan entre sí. [13] Por lo tanto, es muy importante establecer una buena relación con los clientes y mejorar la lealtad del cliente. El marketing relacional del mercado de relaciones con el cliente considera la transacción con los clientes como una actividad a largo plazo. Las empresas minoristas deben perseguir la maximización del beneficio mutuo a largo plazo en lugar de una maximización de las ganancias de las ventas de una sola transacción . Esto requiere que las grandes empresas minoristas establezcan una relación comercial orientada al cliente con el mercado de relaciones con el cliente. Las tiendas minoristas generalmente se ubican donde las oportunidades de mercado son óptimas: áreas de alto tráfico, distritos comerciales centrales. Seleccionar el sitio correcto puede ser un factor de éxito importante. Al evaluar los sitios potenciales, los minoristas a menudo realizan un análisis del área comercial ; un análisis detallado diseñado para aproximarse al área de patrocinio potencial. Las técnicas utilizadas en el análisis del área comercial incluyen: estudios radiales (de anillo) ; modelos de gravedad y análisis de tiempo de conducción.
Además, los minoristas pueden considerar una variedad de factores tanto cualitativos como cuantitativos para evaluar los sitios potenciales bajo consideración:
Una de las principales tendencias en el comercio minorista ha sido el cambio hacia la venta minorista multicanal . Para contrarrestar la disrupción causada por el comercio minorista en línea, muchos minoristas tradicionales han entrado en el espacio minorista en línea mediante la creación de catálogos de venta en línea y sitios web y aplicaciones de comercio electrónico. Sin embargo, muchos minoristas han notado que los consumidores se comportan de manera diferente cuando compran en línea. Por ejemplo, en términos de elección de plataforma en línea, los compradores tienden a elegir inicialmente el sitio en línea de su minorista preferido, pero a medida que adquieren más experiencia en las compras en línea, se vuelven menos leales y más propensos a cambiar a otros sitios minoristas. [14] Las tiendas en línea suelen estar disponibles las 24 horas del día, y muchos consumidores en los países occidentales tienen acceso a Internet tanto en el trabajo como en casa.
La pandemia de COVID-19 ha acelerado enormemente la transición de los consumidores a las compras de alimentos en línea y ha generado un crecimiento sustancial de las compras de alimentos en línea. Como resultado, los minoristas han comenzado a invertir más en sus plataformas en línea y a utilizar los beneficios de las compras en línea, como las personalizaciones , la inteligencia artificial y los modelos de aprendizaje automático , para ayudarlos a comprender mejor a sus clientes en todos los diversos canales en los que los usuarios ahora pueden comprar. [15]
Ver también Estrategias de precios
La estrategia de precios general se establece normalmente en el plan estratégico general de la empresa. En el caso de las cadenas de tiendas, la estrategia de precios la fijaría la casa matriz. En términos generales, en la literatura de marketing se mencionan seis enfoques de la estrategia de precios:
Cuando los responsables de la toma de decisiones han determinado el enfoque general de la fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios), centran su atención en las tácticas de fijación de precios. Las decisiones tácticas de fijación de precios son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. El enfoque táctico de la fijación de precios puede variar de vez en cuando, dependiendo de una serie de consideraciones internas (por ejemplo, la necesidad de liquidar el exceso de inventario) o factores externos (por ejemplo, una respuesta a tácticas de fijación de precios competitivas). En consecuencia, se pueden emplear varias tácticas de fijación de precios diferentes en el transcurso de un único período de planificación o a lo largo de un único año. Por lo general, los gerentes de tienda tienen la libertad necesaria para variar los precios en líneas individuales, siempre que operen dentro de los parámetros del enfoque estratégico general.
Los minoristas también deben planificar los modos de pago preferidos por los clientes, por ejemplo, efectivo, crédito, pago a plazos, transferencia electrónica de fondos en el punto de venta (EFTPOS). Todas las opciones de pago requieren algún tipo de manipulación y conllevan costos. Si se va a ofrecer crédito, entonces será necesario determinar las condiciones del crédito. Si se ofrece pago a plazos, entonces el minorista deberá tener en cuenta los requisitos de almacenamiento y manipulación. Si el efectivo es el modo de pago dominante, el minorista deberá considerar los requisitos de cambio pequeño, la cantidad de efectivo en efectivo necesario, los costos salariales asociados con el manejo de grandes volúmenes de efectivo y la provisión de almacenamiento seguro para el cambio en efectivo. Los grandes minoristas, que manejan volúmenes significativos de efectivo, pueden necesitar contratar empresas de servicios de seguridad para llevar las ganancias del día y entregar los suministros de cambio pequeño. Un pequeño, pero creciente número de minoristas está comenzando a aceptar nuevos modos de pago, incluidos PayPal y Bitcoin. [21] Por ejemplo, Subway (EE. UU.) anunció recientemente que aceptaría pagos con Bitcoin. [22]
Contrariamente a la idea errónea común , el precio no es el factor más importante para los consumidores al momento de decidir comprar un producto. [23]
Las tácticas de fijación de precios que se utilizan comúnmente en el comercio minorista incluyen:
El precio de descuento es aquel en el que el vendedor o minorista ofrece un precio reducido. Los descuentos se presentan en diversas formas, por ejemplo, descuentos por cantidad, descuentos por fidelidad, descuentos estacionales, descuentos periódicos o aleatorios, etc. [24]
Los precios bajos diarios se refieren a la práctica de mantener un precio bajo regular, en el que los consumidores no se ven obligados a esperar descuentos o promociones especiales. Este método es ampliamente utilizado por los supermercados. [25]
El método de precios altos y bajos se refiere a la práctica de ofrecer bienes a un precio alto durante un período de tiempo, seguido de la oferta de los mismos bienes a un precio bajo durante un tiempo predeterminado. Esta práctica es ampliamente utilizada por las cadenas de tiendas que venden artículos para el hogar. La principal desventaja de la táctica de precios altos y bajos es que los consumidores tienden a tomar conciencia de los ciclos de precios y programan sus compras para que coincidan con un ciclo de precios bajos. [25] [26]
Un producto con pérdida es un producto cuyo precio se establece por debajo del margen operativo . Los productos con pérdida se utilizan ampliamente en supermercados y puntos de venta minoristas de bajo precio donde se pretende generar tráfico en la tienda. El precio bajo se promociona ampliamente y la tienda está preparada para asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de recuperar esa pérdida cuando los clientes compren otros artículos de mayor precio y margen más alto. En las industrias de servicios, la práctica a veces consiste en cobrar un precio reducido en el primer pedido como incentivo y con la expectativa de cobrar precios más altos en pedidos posteriores.
La agrupación de precios (también conocida como agrupación de productos ) se produce cuando dos o más productos o servicios se cotizan como un paquete con un precio único. Hay varios tipos de agrupaciones: agrupaciones puras en las que los bienes solo se pueden comprar como un paquete o agrupaciones mixtas en las que los bienes se pueden comprar individualmente o como un paquete. Los precios de la agrupación suelen ser menores que cuando los dos artículos se compran por separado. [27] La agrupación de precios se utiliza ampliamente en el sector del cuidado personal para fijar el precio de los cosméticos y el cuidado de la piel.
La fijación de precios es el uso de un número limitado de precios para todos los productos ofrecidos por una empresa. La fijación de precios es una tradición que comenzó en las antiguas tiendas de todo a cinco o diez centavos, en las que todo costaba 5 o 10 centavos. En la fijación de precios, el precio permanece constante, pero la calidad o la extensión del producto o servicio se ajusta para reflejar los cambios en el costo. La lógica subyacente de esta táctica es que los clientes potenciales consideran que estas cantidades son puntos de precio adecuados para una amplia gama de productos. Tiene la ventaja de ser fácil de administrar, pero la desventaja de la inflexibilidad, particularmente en épocas de inflación o precios inestables. La fijación de precios sigue siendo ampliamente utilizada en los grandes almacenes, donde los clientes a menudo observan estantes de prendas o accesorios con precios predeterminados, por ejemplo, estantes separados de corbatas de hombre, donde cada estante tiene un precio de $10, $20 y $40.
La fijación de precios promocionales es una medida temporal que consiste en fijar precios inferiores a los que se cobran normalmente por un bien o servicio. En ocasiones, la fijación de precios promocionales es una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída de la demanda deja a una empresa con un exceso de existencias o cuando la actividad competitiva está ganando terreno en la cuota de mercado o en las ganancias. [28]
La fijación de precios psicológicos es una serie de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precios que utilizan el dígito terminal "9" (9,99 dólares, 19,99 dólares o 199,99 dólares) se pueden utilizar para indicar los puntos de precio y hacer que un artículo se venda a un precio justo por debajo del precio de reserva del consumidor . La fijación de precios psicológicos se utiliza ampliamente en una variedad de entornos minoristas. [29]
Como la clientela de un establecimiento minorista varía, es deseable que haya flexibilidad en la programación . Se vende un software de programación de empleados que, utilizando patrones conocidos de clientela, predice de manera más o menos confiable la necesidad de personal para diversas funciones en momentos del año, día del mes o de la semana y hora del día. Por lo general, las necesidades varían ampliamente. Para adaptar la utilización del personal a las necesidades de personal se requiere una fuerza laboral flexible que esté disponible cuando se la necesita, pero que no tenga que cobrar cuando no lo esté ; trabajadores a tiempo parcial ; en 2012, el 70% de los trabajadores minoristas en los Estados Unidos eran trabajadores a tiempo parcial. Esto puede generar problemas financieros para los trabajadores, quienes, si bien deben estar disponibles en todo momento para maximizar sus horas de trabajo, pueden no tener ingresos suficientes para cumplir con sus obligaciones familiares y de otro tipo. [30]
Véase también Venta personal
Burwood_McDonalds.jpg/1280px-(1)Burwood_McDonalds.jpg)
Los minoristas pueden emplear diferentes técnicas para mejorar el volumen de ventas y mejorar la experiencia del cliente:
En la década de 1980, el concepto de ventas tradicional en la industria minorista comenzó a mostrar muchas desventajas. Muchas transacciones costaban demasiado y la industria no podía retener a los clientes porque solo prestaba atención al proceso de una sola transacción en lugar de al marketing para el desarrollo y mantenimiento de los clientes. La teoría del marketing tradicional sostiene que las transacciones son procesos de intercambio de valor de una sola vez y los medios para intercambiar bienes necesarios para ambas partes. En consecuencia, cuando se completa la transacción, la relación entre las dos partes también terminará, por lo que la teoría se llama "marketing transaccional". El marketing transaccional tiene como objetivo encontrar consumidores objetivo, luego negociar, comerciar y finalmente terminar las relaciones para completar la transacción. En este proceso de transacción única, ambas partes buscan maximizar sus propios intereses. Como resultado, el marketing transaccional plantea problemas de seguimiento, como la mala calidad del servicio posventa y la falta de canales de retroalimentación para ambas partes. Además, debido a que las empresas minoristas necesitaban reestructurar las relaciones con los clientes para cada transacción, los costos de marketing eran altos y la retención de clientes era baja. Todas estas desventajas del marketing transaccional empujaron gradualmente a la industria minorista hacia el establecimiento de relaciones de cooperación a largo plazo con los clientes. Desde esta perspectiva, las empresas comenzaron a centrarse en el proceso que va desde la transacción hasta la relación. [33] Si bien expandir el mercado de ventas y atraer nuevos clientes es muy importante para la industria minorista, también es importante establecer y mantener buenas relaciones a largo plazo con los clientes anteriores, de ahí el nombre del concepto subyacente, "marketing relacional". Bajo este concepto, las empresas minoristas valoran e intentan mejorar las relaciones con los clientes, ya que las relaciones con los clientes son propicias para mantener la estabilidad en el actual mercado minorista competitivo y también son el futuro de las empresas minoristas.
Uno de los aspectos singulares de las promociones minoristas es que a menudo intervienen dos marcas: la marca de la tienda y las marcas que componen la gama de productos del minorista. Las promociones minoristas que se centran en la tienda tienden a estar orientadas a la "imagen", aumentando el conocimiento de la tienda y creando una actitud positiva hacia la tienda y sus servicios. Las promociones minoristas que se centran en la gama de productos están diseñadas para cultivar una actitud positiva hacia las marcas que se encuentran en el inventario de la tienda, con el fin de fomentar indirectamente actitudes favorables hacia la propia tienda. [34] Algunas publicidades y promociones minoristas están financiadas parcial o totalmente por las marcas y esto se conoce como publicidad cooperativa (o co-op). [35]
Los minoristas hacen un uso extensivo de la publicidad en periódicos, televisión y radio para fomentar la preferencia por una tienda. Para aumentar las ventas o realizar ventas cruzadas, los minoristas también utilizan una variedad de técnicas de promoción de ventas en la tienda, como demostraciones de productos, muestras, exhibiciones en el punto de venta, pruebas gratuitas, eventos, empaques promocionales y precios promocionales. En la venta minorista de alimentos, también se utilizan anuncios en los estantes, anuncios en carritos de compras, pruebas de sabor y tarjetas de recetas. Muchos minoristas también utilizan programas de fidelización para fomentar la repetición de compras.
Ver Merchandising ; Servicescapes ; Diseño de tiendas minoristas
La presentación se refiere a la evidencia física que señala la imagen del comercio minorista. La evidencia física puede incluir una amplia gama de elementos: la tienda en sí, incluidas las instalaciones, las oficinas, la fachada exterior y el diseño interior, los sitios web, los camiones de reparto, los almacenes y los uniformes del personal.
El entorno en el que se produce el encuentro de servicio minorista se conoce a veces como el paisaje de servicios minoristas. [36] El entorno de la tienda consta de muchos elementos, como olores, el entorno físico (mobiliario, distribución y funcionalidad), condiciones ambientales (iluminación, temperatura, ruido), así como señales, símbolos y artefactos (por ejemplo, promociones de ventas, espacio en las estanterías, estaciones de muestra, comunicaciones visuales). En conjunto, estos elementos contribuyen al paisaje de servicios minoristas percibido o la atmósfera general y pueden influir tanto en las cogniciones y emociones del cliente como en su comportamiento dentro del espacio minorista.
Relación entre el mercado
Las grandes empresas minoristas del marketing relacional se refieren a una gran empresa minorista con proveedores, clientes, organización interna, distribuidores de canal, impacto en el mercado y otros competidores como los intereses del proceso de marketing empresarial relacionados con todo lo relacionado con establecer y mantener buenas relaciones, maximizando así los intereses de la gran empresa minorista en las actividades de marketing a largo plazo, se basó en el concepto de marketing relacional como el núcleo de la innovación. A diferencia de los conceptos de marketing tradicionales, el marketing relacional se centra en mantener buenas relaciones a largo plazo con las partes relevantes en las actividades de marketing. El objetivo final del marketing relacional es equivalente a maximizar los intereses a largo plazo de las empresas.
Las actividades de marketing de las grandes empresas minoristas tienen principalmente seis mercados relacionales, que son el mercado de relaciones con proveedores, el mercado de relaciones con clientes, el mercado de relaciones internas de la empresa, el mercado de relaciones con intermediarios a todos los niveles, el mercado de relaciones de influencia de las actividades de marketing de la empresa y el mercado de relaciones con competidores de la industria. Entre estos seis mercados relacionales, el mercado relacional de suministro y el mercado relacional con clientes son los dos mercados que tienen la mayor influencia en el marketing relacional de las grandes empresas minoristas. Las grandes empresas minoristas suelen tener dos fuentes de beneficios. La principal fuente de beneficios es reducir el precio de compra a los proveedores. La otra es desarrollar nuevos clientes y mantener a los antiguos, con el fin de ampliar las ventas de bienes en el mercado. Además, los cuatro mercados relacionados adicionales tienen un impacto indirecto en las actividades de marketing de las grandes empresas minoristas. [37]El mercado de relaciones internas de una empresa se puede dividir en varios tipos diferentes de relaciones según distintos objetos, como el mercado de relaciones con los empleados, el mercado de relaciones departamentales, el mercado de relaciones con los accionistas y las relaciones mutuas entre los mercados de relaciones. El propósito de llevar a cabo el marketing relacional es promover la cohesión y la capacidad de innovación de las empresas y maximizar los intereses a largo plazo de las empresas. Otra relación de los intermediarios del marketing relacional es la relación entre el mercado y el intermediario en el proceso de marketing corporativo que desempeña el papel de intermediario entre proveedores y clientes. En la actual competencia de mercado cada vez más feroz, los canales de distribución son más importantes para las empresas, pero para las empresas minoristas, un nivel de ventas demasiado alto aumentará el costo de ventas de la empresa. Por lo tanto, las grandes empresas minoristas deben lograr la simplificación del nivel del canal de ventas mediante la selección razonable de los proveedores. Las grandes empresas minoristas que compran bienes a proveedores con ventaja de escala de adquisición, pueden contactar directamente con la fabricación del producto, con un fuerte poder de negociación, por lo tanto, el contacto directo con el fabricante es una gran empresa minorista para tomar el modo de compra principal, es una terminal al punto de partida del modo de compra de canal de nivel cero, por lo tanto, la eliminación de intermediarios, de modo que la gran empresa minorista en la actividad de marketing, el mercado de relaciones con el distribuidor no es tan importante. Luego está el mercado de relaciones de influencia empresarial, que es una influencia de marketing relacional en la cadena de suministro empresarial. Principalmente guía y estandariza la dirección avanzada de las empresas mediante la formulación de sistemas a nivel macro. El mercado de relaciones incluye principalmente la relación entre los departamentos gubernamentales relevantes en todos los niveles donde se encuentra la empresa, la relación con la asociación industrial a la que pertenece la empresa y la relación con todo tipo de organizaciones públicas, etc., y la influencia empresarial en sí misma no puede afectar directamente las actividades de marketing de la empresa. El mercado relacional final son los competidores de la industria, los competidores potenciales, los competidores alternativos, etc. Cómo abordar correctamente la relación entre los competidores y el mercado se ha convertido en un problema que las grandes empresas minoristas deben resolver.
Los diseñadores de tiendas minoristas prestan mucha atención a la parte delantera de la tienda, conocida como zona de descompresión . Por lo general, se trata de un espacio abierto en la entrada de la tienda para permitir que los clientes se adapten a su nuevo entorno. Un diseño de planta abierta es eficaz en el comercio minorista, ya que permite a los clientes verlo todo. En cuanto al exterior de la tienda, el lado de la carretera por la que normalmente circulan los automóviles determina la forma en que las tiendas dirigen a los clientes. Las tiendas minoristas de Nueva Zelanda, por ejemplo, dirigirían a los clientes hacia la izquierda.
Para maximizar el número de oportunidades de venta, los minoristas generalmente quieren que los clientes pasen más tiempo en una tienda minorista. Sin embargo, esto debe equilibrarse con las expectativas de los clientes en cuanto a conveniencia, acceso y tiempos de espera realistas. El objetivo general del diseño de un entorno minorista es que los clientes ingresen a la tienda y exploren la totalidad del entorno físico participando en una variedad de experiencias minoristas, desde curiosear hasta probar y, en última instancia, comprar. El entorno de servicio minorista desempeña un papel importante a la hora de afectar las percepciones del cliente de la experiencia minorista. [38]
.jpg/1280px-Harrods_Food_Department_Halls_(8473364801).jpg)
El entorno minorista no solo afecta las percepciones de calidad, sino que también puede influir en la forma en que los clientes navegan por el espacio minorista durante el encuentro de servicio minorista. El diseño, la señalización direccional, la colocación de muebles, estantes y espacio de exhibición junto con las condiciones ambientales de la tienda afectan el paso del cliente a través del sistema de servicio minorista. El diseño se refiere a cómo se colocan el equipo, los estantes y otros muebles y la relación entre ellos. En un entorno minorista, la accesibilidad es un aspecto importante del diseño. Por ejemplo, el diseño de cuadrícula utilizado por los supermercados con pasillos largos y góndolas al final que exhiben mercadería premium o artículos promocionales, minimiza el tiempo que los clientes pasan en el entorno y hace un uso productivo del espacio disponible. [39] La góndola, tan favorecida por los supermercados, es un ejemplo de una característica de diseño minorista conocida como puesto avanzado de mercancía y que se refiere a exhibiciones especiales, típicamente al final o cerca del final de un pasillo, cuyo propósito es estimular la compra impulsiva o complementar otros productos en las cercanías. Por ejemplo, la sección de carnes del supermercado podría utilizar un puesto de venta de productos para sugerir una variedad de adobos o condimentos para complementar determinados cortes de carne. Como generalidad, los puestos de venta de productos se actualizan periódicamente para mantener una sensación de novedad. [40]
Según Ziethaml et al., el diseño afecta la facilidad o dificultad de navegar por un sistema. Los letreros y símbolos brindan pistas para la navegación direccional y también informan sobre el comportamiento apropiado dentro de una tienda. La funcionalidad se refiere al grado en que el equipo y el diseño cumplen con los objetivos del cliente. [41] Por ejemplo, en el caso de los supermercados, el objetivo del cliente puede ser minimizar la cantidad de tiempo que pasa buscando artículos y esperando en la caja, mientras que un cliente en un centro comercial puede desear pasar más tiempo explorando la variedad de tiendas y mercancías. Con respecto a la funcionalidad del diseño, los diseñadores minoristas consideran tres cuestiones clave: circulación: diseño para el flujo de tráfico y que alienta a los clientes a recorrer toda la tienda; coordinación: diseño que combina bienes y espacios para sugerir las necesidades del cliente y conveniencia: diseño que organiza los artículos para crear un grado de comodidad y acceso tanto para los clientes como para los empleados. [42]
La forma en que se muestran las marcas también forma parte del diseño general de la tienda. El lugar donde se coloca un producto en los estantes tiene implicaciones para la probabilidad de compra como resultado de la visibilidad y el acceso. Los productos colocados demasiado altos o demasiado bajos en los estantes pueden no rotar tan rápidamente como los colocados a la altura de los ojos. [43] Con respecto al acceso, los diseñadores de tiendas están prestando cada vez más atención al acceso para clientes discapacitados y de edad avanzada.
A través de la estimulación sensorial, los minoristas pueden lograr el máximo impacto emocional entre una marca y sus consumidores al relacionarse con ambos perfiles: el objetivo y la experiencia. El comportamiento de compra puede verse influenciado a través de la evidencia física detectada por los sentidos del tacto, el olfato, la vista, el gusto y el oído. [44] Los supermercados ofrecen catadores para realzar la experiencia sensorial de las marcas. Las cafeterías permiten que el aroma del café se disperse en las calles para que los transeúntes puedan apreciar el olor y tal vez sentirse atraídos hacia adentro. Las prendas de vestir se colocan al alcance de la mano, lo que permite a los clientes sentir las diferentes texturas de la ropa. [44] Los minoristas entienden que cuando los clientes interactúan con los productos o manipulan la mercancía, es más probable que realicen una compra.
En el entorno minorista, se pueden diseñar diferentes espacios para distintos propósitos. Los suelos duros, como los de madera, que se utilizan en las zonas públicas contrastan con los probadores alfombrados, que están diseñados para crear una sensación de hogar al probarse las prendas. Peter Alexander , minorista de artículos para dormir, es famoso por utilizar velas perfumadas en las tiendas minoristas.
Las condiciones ambientales, como la iluminación, la temperatura y la música, también forman parte del entorno general de la tienda. [44] Es habitual que una tienda minorista reproduzca música relacionada con su mercado objetivo. Los estudios han demostrado que "la música con valencia positiva estimulará más pensamientos y sentimientos que la música con valencia negativa", por lo tanto, la música con valencia positiva hará que el tiempo de espera se sienta más largo para el cliente que la música con valencia negativa. [45] En una tienda minorista, por ejemplo, cambiar la música de fondo a un ritmo más rápido puede influir en el consumidor para que se mueva por el espacio a un ritmo más rápido, mejorando así el flujo de tráfico. [46] La evidencia también sugiere que reproducir música reduce los efectos negativos de la espera, ya que sirve como distracción. [45] Las joyerías como Michael Hill tienen una iluminación tenue con el fin de fomentar una sensación de intimidad.
El diseño de una tienda minorista es fundamental para atraer al mercado al que se dirige, ya que es donde se forman las primeras impresiones. El panorama general de servicios puede influir en la percepción que tiene el consumidor de la calidad de la tienda, comunicando valor de forma visual y simbólica. Se utilizan ciertas técnicas para crear una experiencia de marca para el consumidor que, a largo plazo, impulsa la lealtad a la tienda. [47]
{{cite web}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )