El modelo de paisaje de servicios fue desarrollado por Booms y Bitner [1] para enfatizar el impacto del entorno físico en el que se lleva a cabo un proceso de servicio. El objetivo del modelo de paisaje de servicios es explicar el comportamiento de las personas dentro del entorno de servicio con vistas a diseñar entornos que no cumplan con los objetivos organizacionales en términos de lograr las respuestas conductuales deseadas. Para los consumidores que visitan un servicio o una tienda minorista, el entorno de servicio es el primer aspecto del servicio que percibe el cliente y es en esta etapa en la que es probable que los consumidores se formen impresiones del nivel de servicio que recibirán. [2]
Booms y Bitner definieron el entorno de servicios como "el entorno en el que se ensambla el servicio y en el que el vendedor y el cliente interactúan, combinado con productos tangibles que facilitan la ejecución o la comunicación del servicio". [1] En otras palabras, el entorno de servicios se refiere a los elementos no humanos del entorno en el que se producen los encuentros de servicio. El entorno de servicios no incluye: procesos (por ejemplo, métodos de pago, facturación, cocina, limpieza); promociones externas (por ejemplo, publicidad, relaciones públicas, redes sociales, sitios web) o back-of-house (cocina, bodegas, almacenes, servicio de limpieza, vestuarios del personal), es decir; espacios que los clientes normalmente no visitan.
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El entorno de servicios incluye el exterior de las instalaciones (paisaje, diseño exterior, señalización, estacionamiento, entorno circundante) y el interior (diseño y decoración de interiores, equipamiento, señalización, distribución) y las condiciones ambientales (calidad del aire, temperatura e iluminación). Además de sus efectos sobre los comportamientos individuales de los clientes, el entorno de servicios influye en la naturaleza y calidad de las interacciones entre clientes y empleados, más directamente en los servicios interpersonales. [3] Las empresas diseñan sus entornos de servicios para agregar una atmósfera que mejore la experiencia del cliente y que afecte el comportamiento de los compradores durante el encuentro de servicio. [4]
El modelo de paisajes de servicios es un modelo de estímulo-respuesta aplicado, cuya aplicación es específica del sector de servicios. El modelo fue desarrollado por la académica estadounidense Mary Jo Bitner en 1990. Está fuertemente influenciado por una rama de las ciencias sociales conocida como psicología ambiental . En el marketing de servicios , el modelo de paisajes de servicios se ha convertido en el marco dominante para estudiar y evaluar el entorno físico en el que se producen los encuentros de servicio. Un encuentro de servicio puede definirse como "la duración en la que un cliente interactúa con un servicio. Las interacciones del cliente con un proveedor de servicios generalmente implican un contacto cara a cara con el personal de servicio, además de interacciones con los elementos físicos del entorno de servicio, incluidas las instalaciones y el equipo". [5]
Según Lusch y Vargo, el entorno de servicios es un recurso importante que permite a la empresa "canalizar las realidades de los consumidores de determinadas maneras". [6] Estudios empíricos han demostrado que el entorno de servicios afecta tanto a las respuestas emocionales como a las conductuales del cliente en los entornos de servicio. [7] El modelo de entornos de servicios busca describir todas las interacciones del cliente que ocurren durante un encuentro de servicio y comprender cómo los elementos ambientales impactan en la experiencia de servicio del cliente.
El modelo SOR (modelo estímulo→organismo→respuesta) describe la forma en que los organismos, incluidos los clientes y los empleados, responden a los estímulos ambientales (por ejemplo, la iluminación, la música, el diseño de interiores). En esencia, el modelo propone que las respuestas de las personas exhiben tres tipos generales de respuestas a los estímulos del entorno externo: respuestas fisiológicas, emocionales (afectivas) y conductuales.
Los psicólogos ambientales investigan el impacto de los entornos espaciales en el comportamiento. Las respuestas emocionales a los estímulos ambientales se dividen en tres dimensiones: placer, excitación y dominio. Se cree que el estado emocional del individuo media la respuesta conductual, es decir, la conducta de aproximación o de evitación hacia el entorno. Los arquitectos y diseñadores pueden utilizar los conocimientos de la psicología ambiental para diseñar entornos que promuevan los resultados emocionales o conductuales deseados. [8]
En el modelo se sugieren tres respuestas emocionales, que deben entenderse como un continuo, en lugar de una emoción discreta, y los clientes pueden visualizarse en cualquier punto del continuo, como se muestra en el diagrama. [9]
La respuesta emocional del individuo media la respuesta conductual del individuo de Acercamiento → Evitación. El acercamiento se refiere al acto de moverse físicamente hacia algo mientras que la evitación interfiere con la capacidad de las personas para interactuar. En un entorno de servicio, las conductas de acercamiento pueden caracterizarse por un deseo de explorar un entorno desconocido, permanecer en el entorno de servicio, interactuar con el entorno y con otras personas en el entorno y una voluntad de realizar tareas dentro de ese entorno. Las conductas de evitación se caracterizan por un deseo de abandonar el establecimiento, ignorar el entorno de servicio y sentimientos de decepción con la experiencia de servicio. Los entornos en los que las personas sienten que carecen de control son poco atractivos. Los clientes a menudo entienden el concepto de acercamiento intuitivamente cuando comentan que un lugar en particular "parece atractivo" o "emite buenas vibraciones".
El nivel deseado de excitación emocional depende de la situación. Por ejemplo, en un gimnasio la excitación puede ser más importante que el placer (sin dolor, no hay ganancia). En un entorno de ocio, el placer puede ser más importante. Si el entorno es agradable, el cliente se sentirá inducido a quedarse más tiempo y explorar todo lo que el servicio tiene para ofrecer. Sin embargo, demasiada excitación puede ser contraproducente. Por ejemplo, una pareja romántica puede sentirse fuera de lugar en un restaurante concurrido, ruidoso y desordenado. Obviamente, cierto nivel de excitación es necesario como motivación para comprar. Cuanto más tiempo permanezca un cliente en un entorno, mayores serán las oportunidades de realizar ventas cruzadas de una gama de ofertas de servicios.
Mehrabian y Russell identificaron dos tipos de entorno según el grado de procesamiento de la información y estimulación: [10]
Las actividades o tareas que requieren poca carga de trabajo requieren un entorno más estimulante para un rendimiento óptimo. Si la tarea a realizar es relativamente sencilla, rutinaria o aburrida, los usuarios se benefician de un entorno ligeramente más estimulante. Por otro lado, las tareas que son complejas o difíciles pueden beneficiarse de un entorno de baja carga de trabajo.
El modelo de paisajes de servicios es un modelo aplicado de estímulo-organismo-respuesta (modelo SOR), que trata el entorno físico como el estímulo y la respuesta es el comportamiento de los empleados y clientes dentro del entorno físico. [11] El paisaje de servicios desempeña cuatro funciones importantes: empaquetado : presenta la apariencia externa al público; facilitador : guía el flujo eficiente de actividades; socializador : transmite los roles esperados tanto a los empleados como a los clientes y diferenciador : sirve como un punto de diferencia al señalar qué segmentos del mercado son atendidos, posicionando a la organización y transmitiendo la diferencia competitiva. [12]
Los elementos del entorno físico en sí constituyen los estímulos. Los estímulos ambientales son sensoriales, espaciales y simbólicos. [13] [14] Por conveniencia, estos elementos se consideran normalmente en tres categorías amplias que incluyen:
Cada elemento del entorno físico cumple múltiples propósitos. Por ejemplo, el mobiliario puede cumplir una función, ya que proporciona asientos donde los clientes pueden esperar a sus amigos o simplemente disfrutar de un descanso tranquilo, pero los materiales de construcción también pueden cumplir una función simbólica, ya que comunican significados a través de entendimientos compartidos. Las telas afelpadas y las cortinas generosas pueden indicar un lugar elegante y de alto nivel, mientras que las sillas de plástico pueden indicar un lugar económico y familiar. La señalización puede proporcionar información, pero también puede servir para ayudar a los clientes a orientarse en un entorno de servicio complejo. Al evaluar el entorno de servicio, también se debe tener en cuenta el efecto combinado de todos los elementos.
Las condiciones ambientales se refieren a los estímulos controlables y observables, como la temperatura del aire, la iluminación y el ruido. Se ha descubierto que los factores ambientales, como la música utilizada en los espacios de servicios, influyen en el comportamiento de los consumidores. Un estudio descubrió que "la música con valencia positiva [alegre] estimulará más pensamientos y sentimientos que la música con valencia negativa [lúgubre]", [15] por lo tanto, la música con valencia positiva hará que el tiempo de espera se sienta más largo para el cliente que la música con valencia negativa. En una tienda minorista, por ejemplo, cambiar la música de fondo a un ritmo más rápido puede influir en el consumidor para que se mueva por el espacio a un ritmo más rápido, mejorando así el flujo de tráfico. [16] La evidencia también sugiere que reproducir música reduce los efectos negativos de la espera, ya que sirve como distracción. [17]
Según Zeithaml et al., la disposición afecta la facilidad o dificultad de navegar por un sistema. Dos aspectos importantes de la disposición son la funcionalidad y la disposición espacial. La funcionalidad se refiere al grado en que el equipo y la disposición cumplen con los objetivos del cliente, mientras que la disposición espacial se refiere a cómo se organizan los elementos físicos, el tamaño de esos objetos y las disposiciones espaciales entre ellos. [18] Con respecto a la funcionalidad de la disposición, los diseñadores consideran tres cuestiones clave; circulación : diseño para el flujo de tráfico y que anima a los clientes a recorrer toda la tienda; coordinación : diseño que combina bienes y espacios para sugerir las necesidades del cliente y conveniencia : diseño que organiza los artículos para crear un grado de comodidad y acceso tanto para los clientes como para los empleados. [19] La disposición espacial está estrechamente relacionada con la utilización del espacio. Algunas investigaciones sugieren que los clientes asocian entornos más espaciosos con servicios de mayor calidad. [20]
Los signos, símbolos y artefactos hacen referencia a una categoría más amplia de objetos que cumplen múltiples propósitos. Los signos y símbolos hacen referencia a señales físicas que proporcionan pistas para orientarse, proporcionan información sobre el comportamiento adecuado dentro de una tienda o un espacio de servicios y también pueden cumplir una función simbólica. Algunos signos cumplen funciones rudimentarias, como proporcionar instrucciones para navegar por un espacio, mientras que otros son signos más complejos que se comunican a través de sistemas de significado compartidos. Los elementos del entorno físico no solo cumplen una función funcional o utilitaria, sino que comunican significados de formas muy sutiles a través del simbolismo. En un entorno de oficina, un escritorio grande puede simbolizar el poder del gerente, y esto puede tener el potencial de hacer que quienes se sientan en el lado opuesto del escritorio se sientan menos relajados y menos dispuestos a hablar. [21] El uso del color también comunica a nivel simbólico de formas que impactan en el comportamiento. [22]
Los artefactos son objetos que tienen algún tipo de interés cultural, histórico o social para los clientes. Son los recordatorios tangibles del servicio que experimentaron los consumidores. Los artefactos pueden ser objetos diseñados con un propósito que sirven como recuerdos de una experiencia agradable. Muchos servicios, como museos, galerías, teatros y atracciones turísticas, fabrican artefactos que forman la base de una colección de mercancías, disponibles para la venta a visitantes e invitados. Estos artefactos, más comúnmente conocidos como souvenirs, a menudo se pueden vender a precios muy superiores al valor de mercado debido al recuerdo que los consumidores asocian al encuentro experiencial. [23]
Cuando los consumidores entran en un entorno de servicios, procesan múltiples estímulos casi simultáneamente. Los consumidores analizan las condiciones ambientales, la disposición, el mobiliario y los artefactos y los agregan para derivar una impresión general del entorno. En otras palabras, el entorno holístico es el efecto acumulativo de múltiples estímulos, la mayoría de los cuales se procesan en una fracción de segundo. Este tipo de juicios globales representan la suma del procesamiento de múltiples estímulos para formar una única impresión. En el modelo de entornos de servicios, este tipo de impresión se conoce como entorno holístico. [24]
Mediante un diseño cuidadoso del entorno físico y de las condiciones ambientales, los gerentes pueden comunicar los valores y el posicionamiento de la empresa de servicios. Lo ideal es que el entorno físico esté diseñado para lograr los resultados de comportamiento deseados. Un uso inteligente del espacio puede utilizarse para alentar a los clientes a quedarse más tiempo, ya que las estancias más prolongadas dan lugar a más oportunidades de vender servicios. En otras ocasiones, las condiciones ambientales pueden manipularse para fomentar un comportamiento de evasión. Por ejemplo, al final de una noche ajetreada de negocios, el gerente de un bar puede encender el aire acondicionado, encender las luces, apagar la música de fondo y comenzar a apilar sillas sobre las mesas. Estas acciones envían una señal a los clientes de que es hora de cerrar.
La dimensión del organismo se refiere a los dos grupos de personas que conforman el encuentro de servicio: clientes y empleados. Ambos grupos habitan el mismo entorno físico, pero sus percepciones de él pueden variar porque cada uno acude al espacio por diferentes motivos. Por ejemplo, es probable que a un camarero de un restaurante le agrade ver un comedor lleno de gente porque más clientes significan más propinas. Los clientes, por otro lado, pueden estar menos contentos con un espacio lleno de gente porque el ruido y las colas tienen el potencial de empeorar la experiencia del servicio.
Un moderador es cualquier variable con el potencial de cambiar la relación entre una variable dependiente y una independiente . Las variables moderadoras describen qué efectos se mantendrán en ciertas condiciones. Un mediador es una variable interviniente que ayuda a explicar la relación entre dos variables. [25]
En el modelo del paisaje de servicios, un moderador es cualquier cosa que aumenta los estados estándar de estímulo-respuesta de placer-displacer, excitación-no excitación o dominio-sumisión, mientras que la conducta de respuesta está mediada por respuestas internas que incluyen las respuestas cognitivas, emocionales y fisiológicas. [26] La respuesta del consumidor a un entorno depende, al menos en parte, de factores situacionales como el propósito o la razón para estar en el entorno. [27] Por ejemplo, un consumidor que entra en una habitación ligeramente fría, puede temblar y sentirse un poco incómodo. Frente a tal situación, el consumidor puede responder de diversas maneras: algunos consumidores optarán por agregar otra capa de ropa, otros abandonarán el entorno tan pronto como sea posible, mientras que otros simplemente pueden soportar la incomodidad menor. Si el consumidor tiene una fuerte motivación para estar en el entorno, es más probable que sufra la pequeña inconveniencia de una temperatura ambiente incómoda. Por lo tanto, la motivación o la razón del consumidor para estar en el paisaje de servicios media la respuesta conductual final.
El modelo muestra que hay diferentes tipos de respuesta: respuesta individual ( aproximación y evitación ) y respuestas de interacción (por ejemplo, interacciones sociales ).
En el contexto de los entornos de servicios, el enfoque tiene un significado especial. Se refiere a cómo los clientes utilizan el espacio, durante y después del encuentro de servicio. Los comportamientos de enfoque demostrados durante el encuentro incluyen: [28]
Las conductas de aproximación demostradas al concluir el encuentro o después del mismo incluyen:
Las conductas de evitación se caracterizan por un deseo de abandonar el establecimiento, ignorar el entorno de servicio y sentimientos de decepción con la experiencia del servicio.
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El trabajo pionero de Bitner sobre entornos de servicios identificó dos tipos generales de entornos de servicios: [29]
Según el desarrollador del modelo, el entorno de servicios actúa como un "paquete de producto", comunicando una imagen total a los clientes y brindando información sobre cómo utilizar el servicio. [30]