La participación del cliente es una interacción entre un consumidor/cliente externo (ya sea B2C o B2B ) y una organización (empresa o marca ) a través de varios canales en línea o fuera de línea. [1] [2] Según Hollebeek, Srivastava y Chen (2019, p. 166) Lógica SD: la definición de compromiso con el cliente es "la inversión volitiva y motivacional de un cliente de recursos operantes (incluido el conocimiento cognitivo, emocional, conductual y social). y habilidades) y recursos operativos (por ejemplo, equipos) en interacciones con la marca", que se aplica a la interacción en línea y fuera de línea. [3]
La participación del cliente en línea es cualitativamente diferente de la participación fuera de línea, ya que la naturaleza de las interacciones del cliente con una marca, una empresa y otros clientes difieren en Internet. Los foros de discusión o blogs , por ejemplo, son espacios donde las personas pueden comunicarse y socializar de maneras que no pueden ser replicadas por ningún medio interactivo fuera de línea. La participación del cliente en línea es un fenómeno social que se generalizó con la amplia adopción de Internet a fines de la década de 1990, que ha ampliado los avances técnicos en la velocidad de banda ancha, la conectividad y las redes sociales. Estos factores permiten que el comportamiento del cliente participe regularmente en comunidades en línea que giran, directa o indirectamente, en torno a categorías de productos y otros temas de consumo. Este proceso conduce al compromiso positivo del cliente con la empresa u oferta, así como a los comportamientos asociados con diferentes grados de compromiso del cliente. [4]
Las prácticas de marketing tienen como objetivo crear, estimular o influir en el comportamiento del cliente, lo que coloca las conversiones en un contexto más estratégico y se basa en la comprensión de que centrarse en maximizar las conversiones puede, en algunas circunstancias, disminuir la probabilidad de que se repitan las conversiones. [ cita necesaria ] Aunque la defensa del cliente siempre ha sido un objetivo para los especialistas en marketing, el aumento del contenido en línea generado por los usuarios ha influido directamente en los niveles de defensa. La participación del cliente apunta a interacciones a largo plazo, fomentando la lealtad y la promoción del cliente a través del boca a boca. Aunque el marketing de participación del cliente es consistente tanto en línea como fuera de línea, Internet es la base de los esfuerzos de marketing. [5]
En marzo de 2006, la Advertising Research Foundation anunció la primera definición de compromiso con el cliente [6] como "convertir a un cliente potencial en una idea de marca mejorada por el contexto circundante". Sin embargo, algunos criticaron la definición de IRA por ser demasiado amplia. [7] La ARF, Federación Mundial de Anunciantes , [8] Varias definiciones han traducido diferentes aspectos de la participación del cliente. La investigación de Forrester Consulting en 2008 definió el compromiso del cliente como "crear conexiones profundas con los clientes que impulsan las decisiones de compra, la interacción y la participación a lo largo del tiempo". Los estudios realizados por la Economist Intelligence Unit dan como resultado la definición del compromiso del cliente como "una relación íntima a largo plazo con el cliente". Ambos conceptos prescriben que el compromiso del cliente se atribuye a una rica asociación formada con los clientes. Con aspectos de marketing relacional y perspectivas predominantes de servicio, el compromiso del cliente puede definirse vagamente como "las contribuciones proactivas de los consumidores a la co-creación de sus experiencias personalizadas y el valor percibido con las organizaciones a través de interacciones y diálogos activos, explícitos y continuos". El libro, Las mejores campañas de marketing digital del mundo , define la participación del cliente como "relaciones mutuamente beneficiosas con una comunidad de consumidores en línea en constante crecimiento". Las diversas definiciones de compromiso con el cliente se diversifican según las diferentes perspectivas y contextos del proceso de compromiso. Estos están determinados por la marca, producto o servicio, el perfil de la audiencia, las actitudes y comportamientos, y los mensajes y canales de comunicación que se utilizan para interactuar con el cliente.
Desde 2009, se han propuesto varias definiciones nuevas en la literatura. En 2011, el término se definió como "el nivel de inversión cognitiva, emocional y conductual de un cliente en interacciones específicas con la marca" e identifica las tres dimensiones de la EC: inmersión (cognitiva), pasión (emocional) y activación (conductual). [9] También se definió como "un estado psicológico que se produce en virtud de experiencias interactivas y co-creativas del cliente con un agente/objeto particular (por ejemplo, una marca)". [10] Los investigadores han basado su trabajo en la participación del cliente como una construcción multidimensional, al tiempo que identifican que depende del contexto. El compromiso se manifiesta en las diversas interacciones que emprenden los clientes, que a su vez están determinadas por las culturas individuales. [11] El contexto no se limita al contexto geográfico, sino que también incluye el medio con el que interactúa el usuario. [11] Además, la participación del cliente es la implicación emocional y el proceso psicológico en el que tanto los consumidores nuevos como los existentes se vuelven leales con tipos específicos de servicios o productos. El grado en que los clientes prestan atención a las empresas o productos, así como a su participación en las operaciones, se denomina compromiso del cliente. [12]
Los intentos de maximizar la participación del usuario a toda costa se han comparado con la adicción tanto por parte del proveedor de servicios como del usuario final. Facebook y otras redes sociales han sido criticadas por manipular las emociones de los usuarios para maximizar la participación mediante la presentación de contenido altamente divisivo, incluso si era deliberadamente falso. El profesor Hany Farid resumió el uso de estas técnicas por parte de Facebook como "cuando estás en el negocio de maximizar el compromiso, no estás interesado en la verdad". [13] Varias otras técnicas utilizadas para aumentar la participación se consideran abusivas, como FOMO ( Miedo a perderse algo ), el desplazamiento infinito y el "karma de Internet" en forma de varios "puntos de experiencia" obtenidos por los usuarios por interactuar con el servicio. [14]
La interacción con el cliente offline es anterior a la online, pero este último es un fenómeno social cualitativamente diferente, a diferencia de cualquier interacción con el cliente offline que reconozcan los teóricos sociales o los especialistas en marketing. En el pasado, la participación del cliente se generaba irresolutamente a través de la televisión, la radio, los medios de comunicación, la publicidad exterior y varios otros puntos de contacto , idealmente durante las asignaciones de mayor tráfico y/o pico. Sin embargo, los únicos resultados concluyentes de las campañas fueron las cifras de ventas y/o retorno de la inversión. La adopción generalizada de Internet a finales de la década de 1990 ha mejorado los procesos de participación del cliente, en particular, la forma en que ahora se puede medir de diferentes maneras en diferentes niveles de participación. Es un fenómeno social reciente en el que las personas participan en línea en comunidades que no necesariamente giran en torno a un producto en particular, sino que sirven como lugares de encuentro o establecimiento de contactos. Esta interacción en línea ha generado tanto el empoderamiento de los consumidores como la oportunidad para que las empresas interactúen con sus clientes objetivo en línea. Un análisis de mercado de 2011 reveló que el 80% de los clientes en línea, después de leer reseñas negativas en línea, informan haber tomado decisiones de compra alternativas, mientras que el 87% de los consumidores dijeron que una reseña favorable había confirmado su decisión de seguir adelante con una compra. [ cita necesaria ]
El concepto y la práctica de la participación del cliente en línea permite a las organizaciones responder a los cambios fundamentales en el comportamiento del cliente que Internet ha provocado, [15] así como a la creciente ineficacia del modelo tradicional de publicidad de "interrupción y repetición". Debido a la fragmentación y especialización de los medios y las audiencias, así como a la proliferación de contenido generado por la comunidad y los usuarios , las empresas están perdiendo cada vez más el poder de dictar la agenda de comunicaciones. Al mismo tiempo, los menores costes de cambio , la ampliación geográfica del mercado y la amplia variedad de contenidos, servicios y productos disponibles en línea han debilitado la fidelidad de los clientes. Se ha demostrado que mejorar la experiencia de los clientes relacionada con la empresa y el mercado atrae a los clientes, [16] fortalece su lealtad [17] y los vincula emocionalmente más estrechamente con una empresa. [18]
Dado que el mundo ha alcanzado una población de más de 3 mil millones de usuarios de Internet, es concluyente que la cultura interactiva de la sociedad está significativamente influenciada por la tecnología. La conectividad está uniendo a consumidores y organizaciones, lo que hace que sea fundamental que las empresas aprovechen y se concentren en captar la atención de consumidores bien informados e interactuar con ellos para poder atenderlos y satisfacerlos. Conectarse con los clientes establece exclusividad en su experiencia, lo que potencialmente aumentará la lealtad a la marca y el boca a boca, y proporciona a las empresas valiosos análisis, conocimientos y retención de los consumidores. La participación del cliente puede presentarse en forma de una vista, una impresión, un alcance, un clic, un comentario o una acción compartida, entre muchos otros. Éstas son formas en que los análisis y los conocimientos sobre la participación del cliente ahora se pueden medir en diferentes niveles, todos los cuales son información que permite a las empresas registrar y procesar los resultados de la participación del cliente.
Teniendo en cuenta la información y las conexiones generalizadas entre los consumidores, la forma de desarrollar una participación penetrable del cliente es conectarse proactivamente con los clientes escuchándolos. Escuchar empoderará al consumidor, le dará control y respaldará un diálogo bidireccional centrado en el cliente. Este diálogo redefinirá el papel del consumidor, ya que ya no asume el papel de usuario final en el proceso. En lugar de la transacción y/o intercambio tradicional, el concepto se convierte en un proceso de asociación entre organizaciones y consumidores. En particular, dado que Internet ha proporcionado a los consumidores una acumulación de conocimiento y comprensión muy diversos, los consumidores ahora tienen expectativas cada vez más altas, desarrollaron percepciones sensoriales más fuertes y, por lo tanto, se sienten más atraídos por los valores experienciales. Por lo tanto, sólo sería rentable para las empresas someterse a los nuevos criterios, para brindar a los consumidores la oportunidad de sumergirse aún más en la experiencia de consumo. Esta experiencia involucrará a organizaciones y consumidores compartiendo e intercambiando información, lo que generará una mayor conciencia, interés, deseo de compra, retención y lealtad entre los consumidores, desarrollando una relación íntima. Significativamente, la apertura total y el fortalecimiento del servicio al cliente es el punto de venta para los clientes, para que se sientan más involucrados y no sólo un número. Esto generará confianza, compromiso y, en última instancia, el boca a boca en infinitos círculos sociales. Esencialmente, es un concepto más dinámico y transparente de gestión de relaciones con los clientes (CRM) .
La participación del cliente en Twitter es una forma de poder social y generalmente se mide con me gusta, respuestas y retuits. Un estudio reciente [19] muestra que es más probable que los retuits contengan contenido positivo y se dirijan a audiencias más amplias utilizando el pronombre en primera persona "nosotros". Por otro lado, es más probable que las respuestas contengan contenido negativo y se dirijan a personas que utilizan el pronombre de segunda persona "usted" y los pronombres de tercera persona "él" o "ella". Mientras que los usuarios con menos seguidores tienden a entablar conversaciones interpersonales para provocar la participación del cliente, los influencers con muchos seguidores tienden a publicar mensajes positivos, a menudo utilizando la palabra "amor" cuando se dirigen a audiencias más grandes.
El marketing de participación del cliente es necesario por una combinación de desarrollos sociales, tecnológicos y de mercado. Las empresas intentan crear un diálogo atractivo con los consumidores objetivo y estimular su compromiso con la marca determinada. Aunque esto debe realizarse tanto dentro como fuera de línea, Internet se considera el método principal. El marketing comienza con la comprensión de la dinámica interna de estos desarrollos y del comportamiento y compromiso de los consumidores en línea. Los medios generados por el consumidor desempeñan un papel importante en la comprensión y el modelado del compromiso. [20] El control que han obtenido los consumidores de la Web 2.0 se cuantifica mediante métricas de rendimiento de marketing de la "vieja escuela". [21]
La eficacia del modelo tradicional de publicidad de "interrupción y repetición" está disminuyendo, lo que ha provocado que las empresas pierdan el control de las agendas de comunicación. [22] [23] [24] [25] En agosto de 2006, McKinsey & Co publicó un informe [26] que indicaba que la publicidad televisiva tradicional disminuiría en efectividad en comparación con décadas anteriores. [22] A medida que las audiencias de clientes se han vuelto más pequeñas y más especializadas, la fragmentación de los medios, las audiencias y la consiguiente reducción del tamaño de la audiencia [22] han reducido la eficacia del modelo publicitario tradicional de arriba hacia abajo, masivo, de "interrupción y repetición". Un estudio sobre adopción de tecnología por parte del consumidor en Norteamérica de Forrester Research [26] encontró que las personas en el grupo de edad de 18 a 26 años pasan más tiempo en línea que viendo televisión. [5] [22] Además, el Global Web Index informó que en 2021, YouTube supera a cualquier plataforma de medios convencional en lo que respecta a la participación mensual. Esto se debe en parte al hecho de que el 51% de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido utilizan YouTube para comprar e investigar productos, [27] un servicio que los medios tradicionales realmente no pueden ofrecer.
En respuesta a la fragmentación y al aumento de la cantidad de tiempo que se pasa en línea, los especialistas en marketing también han aumentado el gasto en comunicación en línea. Los analistas de ContextWeb descubrieron que los profesionales del marketing que promocionan en sitios como Facebook y el New York Times no tienen tanto éxito a la hora de llegar a los consumidores, mientras que los profesionales del marketing que promocionan más en sitios web especializados tienen más posibilidades de llegar a sus audiencias. [28] Las audiencias de clientes también son emisoras, con el poder de circulación y permanencia de CGM, las empresas pierden influencia. En lugar de intentar posicionar un producto mediante mensajes estáticos, las empresas pueden convertirse en tema de conversación entre un mercado objetivo que ya ha discutido, posicionado y calificado el producto. Esto también significa que los consumidores ahora pueden elegir no sólo cuándo y cómo, sino también si participarán en las comunicaciones de marketing. [5] Además, los nuevos medios proporcionan a los consumidores un mayor control sobre el consumo de publicidad. [29]
La reducción de las barreras de entrada, como la necesidad de una fuerza de ventas, el acceso a canales y activos físicos, y la ampliación geográfica del mercado debido a Internet, han provocado una mayor competencia y una disminución de la lealtad a la marca. En combinación con costos de cambio más bajos, un acceso más fácil a la información sobre productos y proveedores y una mayor variedad de opciones, la lealtad a la marca es difícil de lograr. La creciente ineficacia de la publicidad televisiva se debe al cambio de atención de los consumidores hacia Internet y los nuevos medios, que controlan el consumo de publicidad y provocan una disminución en el tamaño de la audiencia. Esto ha desplazado el gasto en publicidad online. [30]
La proliferación de medios que proporcionan a los consumidores un mayor control sobre su consumo de publicidad (radio y televisión digitales por suscripción) y la disminución simultánea de la confianza en la publicidad y el aumento de la confianza en sus pares [22] apuntan a la necesidad de comunicaciones que el cliente pueda deseo de participar. Estimular el compromiso del consumidor con una marca es la única manera de aumentar la lealtad a la marca y, por lo tanto, "la mejor medida del desempeño actual y futuro". [31]
El comportamiento de la CE se volvió prominente con la llegada del fenómeno social de la CE en línea. Crear y estimular un comportamiento de participación del cliente se ha convertido recientemente en un objetivo explícito tanto de las organizaciones con fines de lucro como de las sin fines de lucro, en la creencia de que involucrar a los clientes objetivo en un alto grado conduce a promover los objetivos comerciales.
La definición de CE de Shevlin se adapta bien a la comprensión del proceso que conduce a un cliente comprometido. En su adaptación de Richard Sedley la palabra clave es "inversión". "Interacciones repetidas que fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca".
El grado de compromiso de un cliente con una empresa se encuentra en un continuo que representa la fortaleza de su inversión en esa empresa. Las experiencias positivas con la empresa fortalecen esa inversión y hacen avanzar al cliente en la línea de compromiso.
Lo importante al medir los grados de participación es la capacidad de definir y cuantificar las etapas del continuo. Una sugerencia popular es un modelo de cuatro niveles adaptado de los Niveles de Kirkpatrick:
Sin embargo, se han expresado preocupaciones con respecto a la mensurabilidad de las etapas tres y cuatro. Otra sugerencia popular es la tipología de compromiso de Ghuneim . [32]
La siguiente tipología de consumidores según el grado de compromiso también encaja en el continuo de Ghuneim: creadores (grupo más pequeño), críticos, coleccionistas, adictos a la televisión (grupo más grande). [33]
El compromiso es una caracterización holística del comportamiento de un consumidor, que abarca una serie de subaspectos del comportamiento como la lealtad, la satisfacción, la participación, la publicidad boca a boca, las quejas y más.
Los resultados conductuales de un consumidor comprometido son los que vinculan la EC con las ganancias. Desde este punto de vista,
"La CE es la mejor medida del desempeño actual y futuro; una relación comprometida es probablemente la única garantía de retorno de los objetivos de su organización o de sus clientes". [34] El simple hecho de alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente no parece garantizar el negocio del cliente. Entre el 60% y el 80% de los clientes que desertaron y se pasaron a un competidor dijeron que estaban satisfechos o muy satisfechos en la encuesta justo antes de abandonar. [5] : 32
La principal diferencia entre el marketing tradicional y el de participación del cliente está marcado por estos cambios:
Las prácticas de marketing específicas implican:
Todas las prácticas de marketing, incluido el marketing en Internet , incluyen medir la eficacia de varios medios a lo largo del ciclo de participación del cliente, a medida que los consumidores pasan del conocimiento a la compra. A menudo, el uso del análisis CVP influye en las decisiones estratégicas, incluidos los presupuestos y la ubicación de los medios.
La métrica CE es útil para:
a) Planificación:
b) Medición de la eficacia: medir el éxito de los esfuerzos de marketing de CE para atraer a los clientes objetivo.
La importancia de la CE como métrica de marketing se refleja en la declaración de ARF:
"La industria está avanzando hacia el compromiso del cliente con las comunicaciones de marketing como la métrica de eficiencia y eficacia del marketing del siglo XXI". [35]
ARF concibe la CE exclusivamente como una métrica de compromiso con la comunicación, pero no es necesario distinguir entre comprometerse con la comunicación y con el producto, ya que el comportamiento de CE tiene que ver con la implicación con ambos y está influenciado por él.
Para que sean operativas, las métricas de CE deben combinarse con la psicodemografía. No basta con saber que un sitio web tiene 500 miembros muy comprometidos, por ejemplo; es imperativo saber qué porcentaje son miembros del mercado objetivo de la empresa. [36] Como métrica de eficacia, sugiere Scott Karp, la CE es la solución a los mismos problemas intratables que durante mucho tiempo han sido una lucha para los viejos medios: cómo demostrar su valor. [37]
La métrica CE es sintética e integra una serie de variables. La Federación Mundial de Anunciantes lo llama "medición holística centrada en el consumidor". [38] Se han propuesto todos los siguientes elementos como componentes de una métrica CE:
Métricas raíz
Métricas de acción
Al seleccionar los componentes de una métrica CE, se deben resolver las siguientes cuestiones:
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