En marketing y comportamiento del consumidor , la lealtad a la marca describe los sentimientos positivos persistentes de un consumidor hacia una marca familiar y su dedicación a comprar los productos y/o servicios de la marca repetidamente independientemente de las deficiencias, las acciones de un competidor o los cambios en el entorno del mercado. También se puede demostrar con otros comportamientos, como la promoción positiva de boca en boca . [1] La lealtad a la marca corporativa es cuando un individuo compra productos del mismo fabricante repetidamente y sin vacilar, en lugar de a otros proveedores. [2] La lealtad implica dedicación y no debe confundirse con el hábito , su compromiso y participación menos que emocional. Se dice [¿ por quién? ] que las empresas cuyos valores financieros y éticos (por ejemplo, las responsabilidades ESG ) se basan en gran parte en su lealtad a la marca utilizan el modelo comercial de lealtad .
La lealtad a la marca, en marketing, consiste en el compromiso del consumidor de volver a comprar o seguir usando la marca . Los consumidores pueden demostrar lealtad a la marca comprando repetidamente un producto, servicio o mediante otros comportamientos positivos, como participar en la promoción de boca en boca. [3] Este concepto de marca muestra imágenes y simbolismo para un producto o gama de productos. [ aclaración necesaria ] Las marcas pueden atraer [ cuando se define como? ] a los consumidores y hacer que se sientan emocionalmente apegados. [ cita requerida ] Las creencias y actitudes de los consumidores conforman imágenes de marca, y estas afectan cómo verán las marcas con las que entran en contacto. [4] La experiencia de marca ocurre cuando los consumidores compran o buscan y consumen productos. [5] Las experiencias holísticas [ cuando se define como? ] como los sentidos, la relación [ aclaración necesaria ] , la actuación y el sentimiento ocurren cuando uno entra en contacto con las marcas. Cuanto más fuertes y relacionales [ cuando se define como? ] sean estos sentidos para el individuo, más probable es que el individuo haga compras repetidas. Una vez que se ha establecido el contacto, se producirá un razonamiento psicológico , seguido de una decisión de comprar o no comprar. Esto puede dar lugar a un comportamiento de compra repetido, lo que genera el comienzo de la lealtad a la marca . La lealtad a la marca no se limita al comportamiento de compra repetido, ya que existe un razonamiento psicológico más profundo que explica por qué un individuo volverá a comprar continuamente productos de una marca. La lealtad a la marca se puede definir como la "voluntad conductual" de mantener relaciones de forma constante con una marca en particular. [ 6] En una encuesta a casi 200 gerentes de marketing de alto nivel, el 68 por ciento respondió que consideraban que la métrica de "lealtad" [ aclaración necesaria ] era muy útil. [7]
La lealtad a la marca se produce cuando los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por una determinada marca y hacer un esfuerzo adicional por ella, o tienen una buena opinión de ella. [8]
La lealtad a la marca puede predecir los resultados de su desempeño [ aclaración necesaria ] . También destaca la importancia [ aclaración necesaria ] de la comunicación de marketing cuando se intenta [ ¿quién? ] promocionar un determinado producto que no está teniendo tan buenos resultados como otras marcas. Los especialistas en marketing pueden observar los patrones [ ¿cuándo se define como? ] de lealtad a la marca y seleccionar las características que hacen que ese producto prospere. [9]
Algunos ejemplos de promociones de fidelidad a la marca son My Coke Rewards , Pepsi Stuff y Marriott Rewards . [ non sequitur ]
La lealtad a la marca en el marketing consiste en la devoción, el vínculo y el compromiso del consumidor de volver a comprar y seguir utilizando el producto o servicio de una marca a lo largo del tiempo, independientemente de los cambios en los precios de los competidores o los cambios en el entorno externo. La lealtad a la marca refleja el compromiso de un cliente de permanecer en una relación durante un largo período de tiempo con una marca. [10]
Un factor crítico para generar lealtad a una marca es desarrollar una conexión o relación entre el consumidor y la marca. Cuando se crea una relación emocional entre el consumidor y la marca, esto conduce a un vínculo fuerte y una ventaja competitiva para esa marca en particular. La lealtad consta de componentes tanto de actitud como de comportamiento. La lealtad de actitud se relaciona con la disposición del cliente a comprar un producto o servicio de la marca a cualquier costo razonable. La lealtad de comportamiento es la recompra. Tanto los componentes de actitud como de comportamiento son importantes. Un ejemplo es que un consumidor muestra lealtad de comportamiento al comprar Coca-Cola cuando hay pocas alternativas disponibles y lealtad de actitud cuando no compra una marca alternativa cuando Coca-Cola no está disponible. El componente de actitud es psicológico, esto conduce a la acción conductual de la compra repetida. Es la lealtad de actitud la que impulsa la mayoría de los comportamientos de lealtad y garantiza la lealtad a lo largo del tiempo, no solo con una compra. “Las empresas desean la lealtad a la marca porque la retención de los clientes existentes es menos costosa que la obtención de nuevos. Las empresas se benefician de tener clientes leales”. [11]
La lealtad a la marca beneficia a las empresas, ya que les permite ahorrar dinero. Entre los beneficios para las empresas asociados con los consumidores leales se incluyen:
En términos generales, la lealtad a la marca aumentará las ganancias con el tiempo, ya que las empresas no tienen que gastar tanto tiempo y dinero en mantener relaciones o realizar marketing para los consumidores existentes. [ cita requerida ] Los clientes leales a largo plazo gastan más dinero en una empresa.
La lealtad a la marca no solo conduce a la recompra . Los clientes pueden volver a comprar una marca debido a limitaciones situacionales (como la dependencia de un proveedor ), la falta de alternativas viables o por conveniencia. [12] Este tipo de lealtad se conoce como "lealtad espuria".
Estudios previos mostraron que la lealtad del cliente se ve afectada por la satisfacción del cliente , [ aclaración necesaria ] pero la asociación difiere [ aclaración necesaria ] según los costos de cambio del cliente (procedimentales, relacionales y financieros). [13] [14] La lealtad real a la marca existe cuando los clientes tienen una actitud relativa alta [ cuando se define como? ] hacia la marca que luego exhiben a través del comportamiento de recompra. [3] Este tipo de lealtad puede ser un gran activo para la empresa: los clientes están dispuestos a pagar precios más altos, puede costar menos atenderlos y puede [¿ quién? ] traer nuevos clientes a la empresa. [15] [16] Por ejemplo, si Joe tiene lealtad a la marca de la Compañía A, comprará los productos de la Compañía A incluso si los de la Compañía B son más baratos y/o de mayor calidad. Desde el punto de vista de muchos especialistas en marketing, la lealtad a la marca, en términos de uso del consumidor [ cuando se define como? ] , es un factor clave. Sin embargo, las empresas a menudo se aseguran de no gastar recursos para retener clientes leales pero no rentables. [17]
Lo más importante suele ser [ palabras ambiguas ] la "tasa" de uso [¿ quién? ] , a la que se aplica la regla 80-20 de Pareto : los [ aclaración necesaria ] "usuarios intensivos" de Kotler probablemente sean [ palabras ambiguas ] desproporcionadamente importantes para la marca (normalmente, el 20 por ciento de los usuarios representa el 80 por ciento del uso y de las ganancias de los proveedores). Como resultado, los proveedores a menudo segmentan a sus clientes en usuarios "intensos", "medios" y "ligeros"; en la medida de lo posible, se dirigen a [ ¿cuándo se define como? ] "usuarios intensivos". Sin embargo, la investigación muestra que los usuarios intensivos de una marca no siempre son los más rentables para una empresa. [17]
Una segunda dimensión es si el cliente está comprometido con la marca. Philip Kotler, nuevamente, define cuatro estados de lealtad: [18]
La disposición psicológica de una persona afecta a las marcas que le atraen. Las respuestas cognitivas se pueden relacionar con las personalidades de marca. [ aclaración necesaria ] Las personalidades de marca se [ ¿ quién? ] dividen en cinco categorías de rasgos: sinceridad, robustez, competencia, sofisticación y entusiasmo. [4] Los consumidores suelen sentirse [ palabras ambiguas ] atraídos por una marca porque la marca transmite fuertemente uno de estos rasgos, y ese rasgo resuena en la mente del consumidor. Estos rasgos se [ ¿quién? ] corresponden a los cinco factores psicológicos que influyen en los consumidores: percepción, aprendizaje, motivación, creencias y actitudes. [4] En relación con la lealtad a la marca, los factores más importantes son las creencias y las actitudes. Una creencia puede basarse en conocimiento real, fe u opinión y tiene la capacidad de llevar una carga emocional. [4] Los consumidores utilizan las creencias para formar una imagen de marca en sus mentes, y los especialistas en marketing intentan cambiar o mejorar las creencias de las personas para atraerlas a su marca. [4] Los vendedores pueden anunciar mensajes como "sin azúcar añadido " y luego, si esta declaración resuena en la mente del consumidor, el consumidor creerá que las creencias de esta marca [ aclaración necesaria ] coinciden con las suyas. [4] Las creencias que los consumidores tienen sobre las marcas también pueden ser falsas, ya que el boca a boca, la publicidad engañosa, etc. pueden crear impresiones falsas. [ non sequitur ] Los vendedores intentarán contrarrestar estas creencias negativas para que el consumidor sienta que tiene creencias similares a las de la marca. Las actitudes pueden basarse [ ¿quién? ] en la prominencia de la marca [ aclaración necesaria ] y la accesibilidad [ aclaración necesaria ] . [19] Los consumidores realizan evaluaciones constantes sobre cada aspecto de sus vidas y estas conforman las actitudes. [4] La actitud de uno suele ser difícil de cambiar, por lo que los vendedores intentan adaptar sus marcas y productos a actitudes categóricas. [4] Cada vez que un consumidor entra en contacto con una marca (a través de la publicidad y la promoción), reflexiona sobre sus actitudes para emitir juicios y tomar decisiones sobre esa marca en particular. [19]Si la actitud de una persona coincide con lo que una marca intenta transmitir, el consumidor colocará la marca en la categoría de “agrado” en su mente. El consumidor tendrá entonces más probabilidades de aumentar su compromiso con esa marca y, como las actitudes son difíciles de cambiar, aumentan las posibilidades de que se produzca una lealtad a la marca.
Otras técnicas publicitarias, como la publicidad comparativa, han demostrado aumentar [ aclaración necesaria ] las actitudes de marca que uno puede tener. [19] Cuando una marca elogia a un competidor, en lugar de utilizar una comparación negativa, se demuestra que los consumidores tienen actitudes de marca más positivas, lo que los atrae hacia la marca. [19] Las marcas pueden publicitarse de formas que no tienen nada que ver con su producto, pero utilizando influencias emocionales con las que saben que el consumidor medio se relacionará. Por ejemplo, pueden utilizar la religión, la paz mundial, el amor, la muerte, los niños y otros símbolos que los humanos pueden sentir sentimentalismo para atraer a los consumidores a su marca. [ cita requerida ] A través de la publicidad, los especialistas en marketing pueden centrarse más en los mensajes emocionales implícitos, en lugar del contenido real o la información sobre su marca. [20] Los consumidores toman nota de las campañas, y puede producirse un efecto de onda [ cuando se define como? ] , debido al sentido relacional [ cuando se define como? ] de la campaña con las emociones de la persona común. Una vez que un consumidor establece un vínculo emocional con una marca, es más probable que pueda recordarla que aquellos consumidores que han estado sujetos a una gran cantidad de información de contenido. [20] Debido a este mayor nivel de recuerdo, es más probable que se produzca lealtad a la marca, ya que el nombre de la marca resuena en la mente del consumidor debido a un sentimiento de apego emocional. [ cita requerida ] Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que tiene una marca que resuena con ellos emocionalmente. [ cita requerida ]
Las decisiones de compra de los consumidores pueden depender [ aclaración necesaria ] de su nivel de implicación [ cuando se define como? ] con el producto o la marca. La lealtad a la marca puede surgir de si el consumidor tiene un alto o bajo nivel de implicación con la marca. Los consumidores de alta implicación interactúan con marcas y productos que son importantes para ellos, son arriesgados o caros y productos sobre los que las personas que son importantes para el consumidor tienen opiniones firmes. [ aclaración necesaria ] [4] Los consumidores de alta implicación normalmente progresarán a través de un comportamiento de compra complejo para decidir si quieren comprar un producto cuya marca difiere mucho de otras. Tal comportamiento implica adquirir conocimiento del producto, especificaciones y atributos, y además crear actitudes que conducen a la decisión del comprador. [4] De manera similar, el comportamiento de compra que reduce la disonancia [ cuando se define como? ] ocurre en la misma situación, pero en cambio con marcas entre las que ven pocas diferencias. [4] Este proceso consiste en que los consumidores encuentren conveniencia de compra, precios atractivos y comparen precios. [ aclaración necesaria ] Los consumidores con alto nivel de participación buscan más atributos del producto y participan en más actividades relacionadas con el producto, como buscar más información sobre un producto e investigar los antecedentes de la marca. [21] Este compromiso hace que los consumidores sean conscientes y tengan conocimiento de los atributos de la marca, por lo que este compromiso puede dar forma a la lealtad conductual a la marca, ya que el consumidor siente que conoce bien la marca. [21]
Los consumidores poco involucrados adoptan un comportamiento de compra habitual o un comportamiento de búsqueda de variedad. [4] Estos procesos ocurren cuando un consumidor compra bienes de rápido movimiento [ cuando se define como? ] y requiere un bajo nivel de involucramiento con el producto. [4] El comportamiento habitual ocurre cuando el consumidor no ve grandes diferencias entre las marcas y, por lo tanto, no busca información. Los consumidores generalmente compran porque la publicidad o la promoción crearon familiaridad. [4] Las actitudes formadas por estar expuestos a anuncios y promociones hacen que se produzca la lealtad a la marca. [21] Debido a que los consumidores hacen menos trabajo mental para evaluar cada marca, pueden quedarse con una marca simplemente porque requiere menos trabajo hacerlo. [21] Los consumidores poco involucrados utilizan evaluaciones abreviadas, por lo que, por ejemplo, una marca conocida en la que no han pensado lo suficiente como para encontrar fallas será una decisión de compra fácil. El comportamiento de compra habitual puede resultar en lealtad a la marca de manera subconsciente. El consumidor no es consciente de que desea comprar repetidamente de una marca en particular, simplemente está en su naturaleza habitual hacerlo. [4] Por otra parte, los consumidores poco involucrados que buscan variedad ven diferencias entre las marcas y tienden a cambiar de una a otra con frecuencia. [4] Para intentar persuadir a estos consumidores a que adquieran un comportamiento de compra habitual, los especialistas en marketing intentarán dominar el espacio en las estanterías, reducir los precios o introducir nuevos productos. [4] Si un consumidor poco involucrado continúa buscando variedad, es poco probable que se establezca una lealtad a la marca.
La lealtad incluye cierto grado de predisposición hacia una marca. Está determinada por varios procesos psicológicos distintos y conlleva mediciones multivariadas. El valor percibido por el cliente , la confianza en la marca, la satisfacción del cliente , el comportamiento de compra repetida y el compromiso se consideran [ palabras ambiguas ] los factores clave que influyen en la lealtad a la marca. El compromiso y el comportamiento de compra repetida se consideran [ palabras ambiguas ] como condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguidos del valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca. [22]
Fred Reichheld , [23] uno de los autores más influyentes sobre la lealtad a la marca, afirmó que mejorar la lealtad del cliente podría tener efectos dramáticos en la rentabilidad . Sin embargo, nuevas investigaciones muestran que la asociación entre la lealtad del cliente y los resultados financieros, como la rentabilidad de la empresa y los resultados del mercado de valores, no es tan sencilla. [24]
La capacidad de una organización para atraer y retener clientes es vital para su éxito. La lealtad del cliente requiere un fuerte apetito por parte del cliente por un producto. [ cita requerida ] Las herramientas de marketing como las comunicaciones de marketing integradas (IMC) y el branding pueden aumentar la atracción percibida entre el consumidor y la marca. Estas herramientas impulsan la respuesta emocional y el apego a la marca, e influyen en los sentimientos que el cliente tiene por una marca; ambas son importantes para la congruencia [ cuando se define como? ] y una relación [ cuando se define como? ] . Esto a su vez conduce al desarrollo de la lealtad a la marca. El desarrollo y mantenimiento de la relación también se puede lograr mediante el uso de programas de fidelización o un patrocinador famoso. Estos pueden ayudar a aumentar un vínculo entre una marca y un consumidor. [25]
La IMC se define como "la integración de una variedad de mensajes convincentes a través de varias formas para comunicarse y desarrollar relaciones con los clientes". [26] La IMC puede transmitir la imagen de marca, aumentar el conocimiento, crear valor de marca y lograr valores compartidos entre el consumidor y la marca.
Tanto el IMC como el branding son herramientas de marketing para aumentar la lealtad de los consumidores hacia la marca. Las decisiones que se toman [ ¿quién? ] en torno a las comunicaciones y el branding deben basarse en una investigación de mercado sólida [ ¿cuándo se define como? ] y objetiva sobre los consumidores. Si la marca o el IMC no parecen [ ¿quién? ] ser relevantes para el mercado objetivo, los consumidores no prestarán atención. Un ejemplo de esto es que se recomienda una alta personalización, creatividad y una voz más directa para los mensajes dirigidos a los consumidores de la Generación Y, ya que la Generación Y quiere ser tratada de manera diferente al resto del mercado y los especialistas en marketing deben reconocer esto. [27]
Los programas de fidelización recompensan y alientan a los clientes, lo cual es necesario para que los clientes quieran volver a comprar. [ cita requerida ] El consumidor debe sentir una conexión [ cuando se define como? ] con la marca para querer repetir la compra y exhibir otros comportamientos de lealtad a la marca, como el boca a boca positivo. "Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que tiene como objetivo hacer que los clientes miembros sean más leales a una marca". [11] El objetivo principal de un programa de fidelización es crear o mejorar la lealtad del cliente hacia una marca mientras se mantiene [ ¿quién? ] incluso después de que se interrumpa un programa de fidelización. [11]
Los especialistas en marketing utilizan tácticas como los programas de fidelización para aumentar la probabilidad de que el consumidor vuelva a comprar y para obtener información sobre sus hábitos de gasto. Los programas de fidelización que mejoran la opinión del consumidor sobre lo que la empresa puede ofrecerle pueden ser esenciales para construir una relación [ cuando se define como? ] . Aunque estos programas pueden costar mucho dinero, ayudan a crear una relación entre la marca y el consumidor. [11] Un ejemplo de un programa de fidelización es un sistema de puntos: los clientes frecuentes ganan puntos que se transforman en regalos, descuentos, recompensas o algún tipo de trato especial; los clientes trabajan para obtener una cantidad específica de puntos para canjear su beneficio. [28]
Los patrocinadores famosos moderan la relación entre el consumidor y la marca personificándola para que coincida con las percepciones del consumidor. El uso de un patrocinador famoso puede generar una relación entre los consumidores y una marca porque los patrocinadores pueden representar similitudes entre ellos mismos y el consumidor, y entre ellos mismos y la marca. Las celebridades hacen que las tácticas de marketing sean más convincentes y las comunicaciones de marketing más efectivas. [26]
Por ejemplo, una celebridad puede ser influyente para un consumidor de la Generación Y porque esa generación los ve [ aclaración necesaria ] como agradables, reales y hermosos. Para que los patrocinadores famosos lleguen de manera efectiva a la audiencia, deben conectar e identificarse con la audiencia. [ aclaración necesaria ] [29] El uso de un patrocinador famoso popular podría personalizar la marca para el consumidor y crear la relación entre el consumidor y la marca. Para garantizar que el patrocinio sea exitoso, la celebridad debe coincidir con la marca y el consumidor. [30] El efecto de utilizar un patrocinador famoso al que los consumidores admiren y quieran emular puede conducir a una mayor congruencia entre los valores de los consumidores y la marca, y mejorar la relación entre ambos.
En los mercados industriales , las organizaciones consideran a los "usuarios intensivos" como "cuentas importantes" que deben ser manejadas por personal de ventas senior e incluso gerentes, mientras que los "usuarios ligeros" pueden ser manejados por la fuerza de ventas general o por un distribuidor. [ aclaración necesaria ]
Andrew Ehrenberg , entonces de la London Business School , dijo que los consumidores compran "carteras de marcas". [ cita requerida ] Cambian de marca con regularidad, a menudo porque simplemente quieren un cambio. Por lo tanto, la " penetración de marca " o la "cuota de marca" reflejan solo una probabilidad estadística de que los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de una cartera de marcas que prefieren. No garantiza que se mantengan leales.
Influir en las probabilidades estadísticas que enfrenta un consumidor al elegir entre una cartera de marcas preferidas, algo que se requiere en este contexto, es una función muy diferente para un gerente de marca, en comparación con la mucho más simple, descrita tradicionalmente, de reclutar y retener clientes fieles. El concepto también enfatiza la necesidad de gestionar la continuidad. [ Aclaración necesaria ]
Una vez que las marcas están bien establecidas y tienen un flujo decente de consumidores, pueden surgir problemas como fallas en la calidad o seguridad de los productos, o falta de atención al cliente. Tales problemas pueden ser perjudiciales para una marca que se ha vuelto demasiado confiada [ aclaración necesaria ] . Muchas marcas continúan saliendo impunes de los escándalos, y eso no afecta su imagen de ninguna manera. [ cita requerida ] Por ejemplo, la marca Coca-Cola ha estado involucrada en [ palabras ambiguas ] escándalos que incluyen asesinatos en Colombia, crímenes en la India y varios peligros para la salud; todos los cuales se relacionan con el nombre de la empresa. [ cita requerida ] Sin embargo, el poder de la marca Coca-Cola la coloca en la cima de su campo. La reputación de una organización tan masiva es difícil de dañar con los poderosos derechos de distribución [ aclaración necesaria ] y los fondos para crear algunas de las mejores campañas publicitarias. [ cita requerida ]
Muchos mercados presentan una estabilidad general o " inercia de marketing ". En sus características esenciales [ es necesaria una aclaración ] cambian muy lentamente, a lo largo de décadas o incluso siglos, en lugar de meses.
Esta estabilidad tiene dos implicaciones: la primera es que quienes son líderes de marca están especialmente bien posicionados en relación con sus competidores y deberían querer fomentar la inercia que refuerza la estabilidad de esa posición. Sin embargo, esto aún exige cambios menores para mantenerse al día con los cambios marginales en el gusto del consumidor (que pueden ser menores para el teórico, pero aún así serán cruciales en términos de los patrones de compra de esos consumidores, ya que los mercados no favorecen a los excesivamente complacientes). [ cita requerida ] Estas inversiones menores son un pequeño precio a pagar por las ganancias a largo plazo que los líderes de marca suelen disfrutar.
La segunda, y más importante, es que quien desee cambiar esta estabilidad y cambiar el mercado (o mejorar significativamente su posición en él) debe estar preparado para realizar inversiones masivas para tener éxito. Si bien la estabilidad es el estado natural de algunos mercados, aún pueden ocurrir cambios repentinos.