Una franquicia de cliente se refiere a la imagen acumulativa de un producto, mantenida por el consumidor, resultado de una larga exposición al producto o a la comercialización del producto.
Una de las formas más positivas de consolidar al consumidor como el foco más importante de la organización es considerar esta relación como un activo primordial de la empresa; un activo que se ha ido construyendo mediante una serie de inversiones de marketing a lo largo de los años. Como ocurre con cualquier otro activo, se puede esperar que esta inversión genere beneficios en los años siguientes. Por otra parte, también como cualquier otro activo, hay que protegerlo y cuidarlo. A este "activo" se le suele denominar la franquicia del cliente que crea satisfacción.
En un extremo, puede provenir de la relación individual que desarrolla cara a cara el profesional de ventas . En el otro, es la imagen acumulada, que tiene el consumidor, resultado de una larga exposición a todos los aspectos del producto o servicio, y especialmente a una serie de campañas publicitarias y promocionales . En algunos mercados, la franquicia del cliente puede ser tan fuerte que sea exclusiva, lo que en efecto le da al proveedor un monopolio sobre esos clientes.
Aunque el trabajo de Andrew Ehrenberg sobre las carteras de marcas ha demostrado que los consumidores pueden cambiar de marca con regularidad (para variar), pueden conservar una imagen de la marca, que inclinará la balanza cuando tomen su siguiente decisión de compra. Por lo tanto, puede seguir teniendo un valor (sobre el que el anunciante puede basarse) incluso si la decisión de compra actual va en su contra. Una decisión posterior puede, una vez más, inclinarse a su favor. Aunque es intangible, la franquicia del cliente es un activo en términos de su efecto potencial sobre las ventas.
Sin embargo, se basa en una acumulación de impactos a lo largo del tiempo. Lamentablemente, demasiados especialistas en marketing (en particular los que trabajan en departamentos creativos de agencias de publicidad) no reconocen la importancia y el carácter a largo plazo de esta inversión. Tratan cada nueva campaña como si pudiera y debiera tomarse de forma aislada, sin importar cómo encaje con mensajes anteriores que se hayan transmitido al consumidor. La evidencia es que el consumidor, por otra parte, no ve la publicidad y la promoción de forma tan aislada, sino que las incorpora a su imagen existente, con buenos o malos resultados, dependiendo de lo bien que la nueva campaña complemente a la anterior.
La franquicia del cliente es, a todos los efectos prácticos, el alter ego externo de la marca y, por lo tanto, puede considerarse como la imagen reflejada de la franquicia de marca. La marca es la forma en que el productor suele ver la inversión (interna). La franquicia del cliente es el resultado de esa inversión interna; la entrada de contrapeso con los clientes.