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Economía de la atención

Múltiples vallas publicitarias compiten por la atención de la gente en esta calle de Dhaka .

La economía de la atención se refiere a los incentivos, especialmente de las empresas impulsadas por la publicidad, para maximizar el tiempo y la atención que sus usuarios prestan al producto que venden. [1] [2]

La economía de la atención es un enfoque de la gestión de la información que trata la atención humana como un bien escaso y aplica la teoría económica para resolver diversos problemas de gestión de la información.

Descripción

Según Matthew Crawford , "la atención es un recurso ; una persona tiene una cantidad limitada de él". [3] Thomas H. Davenport y John C. Beck [4] añaden a esa definición:

La atención es un compromiso mental centrado en un elemento particular de información. Los elementos llegan a nuestra conciencia, prestamos atención a un elemento en particular y luego decidimos si actuar o no. [5]

Un fuerte desencadenante de este efecto es que limita la capacidad mental de los humanos y la receptividad de la información también es limitada. La atención permite filtrar la información de manera que la información más importante se pueda extraer del entorno mientras que los detalles irrelevantes se pueden omitir. [6]

Las aplicaciones de software, ya sea explícita o implícitamente, tienen en cuenta la economía de la atención en el diseño de su interfaz de usuario basándose en la comprensión de que si al usuario le toma demasiado tiempo localizar algo, lo encontrará a través de otra aplicación. Esto se hace, por ejemplo, creando filtros para garantizar que a los espectadores se les presente la información más relevante, de interés y personalizada en función del historial de búsqueda web anterior. [7]

El valor económico del tiempo se puede cuantificar y comparar con los gastos monetarios. Erik Brynjolfsson, Seon Tae Kim y Joo Hee Oh muestran que esto permite analizar formalmente la economía de la atención y valorar los bienes gratuitos. [8]

Teoría

Investigaciones de una amplia gama de disciplinas, incluida la psicología, [9] las ciencias cognitivas, [10] la neurociencia, [11] y la economía, [12] sugieren que los humanos tienen recursos cognitivos limitados que pueden usarse en un momento dado, cuando se asignan los recursos. para una tarea, los recursos disponibles para otras tareas serán limitados. Dado que la atención es un proceso cognitivo que implica la concentración selectiva de recursos en un determinado elemento de información, con exclusión de otra información perceptible, la atención puede considerarse en términos de recursos de procesamiento limitados. [13]

Historia

El concepto de economía de la atención fue teorizado por primera vez por el psicólogo y economista Herbert A. Simon [14] cuando escribió sobre la escasez de atención en un mundo rico en información en 1971:

[E]n un mundo rico en información, la riqueza de la información significa una escasez de algo más: una escasez de lo que sea que la información consume. Lo que consume la información es bastante obvio: consume la atención de sus destinatarios. Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención eficientemente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla. [15]

Observó que muchos diseñadores de sistemas de información representaban incorrectamente su problema de diseño como escasez de información en lugar de escasez de atención y, como resultado, construyeron sistemas que sobresalían en proporcionar más y más información a las personas, cuando lo que realmente se necesitaba eran sistemas que sobresalieran en Filtrar información sin importancia o irrelevante. [dieciséis]

La caracterización que hace Simon del problema de la sobrecarga de información como un problema económico se ha vuelto cada vez más popular en el análisis del consumo de información desde mediados de los años 1990, cuando escritores como Thomas H. Davenport y Michael Goldhaber [17] adoptaron términos como "economía de la atención" y "economía de la atención". de atención". [18]

Algunos escritores han especulado que las transacciones basadas en la atención reemplazarán a las transacciones financieras como foco del sistema económico. Por ejemplo, Goldhaber escribió en 1997: "...las transacciones en las que está involucrado dinero pueden estar creciendo en número total, pero el número total de transacciones de atención global está creciendo aún más rápido". [19] En un ensayo de 1999, Georg Franck argumentó que "los ingresos en atención están por encima del éxito financiero" para los medios basados ​​en publicidad, como revistas y televisión. [20] Los investigadores de sistemas de información también han adoptado la idea y están comenzando a investigar diseños de mecanismos que se basan en la idea de crear derechos de propiedad en la atención (ver Aplicaciones).

Externalidades

En la década de 2010 se produjo un crecimiento significativo del modelo de negocio de la economía de la atención, con consecuencias para la democracia. [1] El impacto de las redes sociales en la democracia ha llamado mucho la atención.

Obras destacadas

El documental Social Dilemma de Netflix explora cómo los algoritmos, desde los motores de búsqueda hasta YouTube y las redes sociales, tienen efectos secundarios perjudiciales a la hora de maximizar la participación. [21] [22] Jenny Odell ha sido una destacada crítica de la economía de la atención y sus impactos en la salud y el bienestar. [23]

Intangibles

Según el experto en cultura digital Kevin Kelly , en 2008, la economía moderna de la atención es cada vez más una en la que reproducir el producto de consumo no cuesta prácticamente nada y el problema que enfrenta el proveedor del producto radica en agregar valiosos intangibles que no pueden reproducirse a ningún costo. Él identifica estos intangibles como: [24]

  1. Inmediatez: acceso prioritario, entrega inmediata
  2. Personalización: hecha a medida solo para ti
  3. Interpretación: apoyo y orientación.
  4. Autenticidad: ¿cómo puedes estar seguro de que es real?
  5. Accesibilidad: dondequiera y cuando sea
  6. Encarnación: libros, música en vivo.
  7. Patrocinio: "pagar simplemente porque te hace sentir bien"
  8. Capacidad de búsqueda: "Cuando hay millones de libros, millones de canciones, millones de películas, millones de aplicaciones, millones de todo lo que solicita nuestra atención (y la mayoría de forma gratuita), ser encontrado es valioso".

Atención social, atención colectiva

La economía de la atención también es relevante para la esfera social. En concreto, se puede considerar la atención a largo plazo según la atención que las personas dedican a gestionar sus interacciones con los demás. Dedicar demasiada atención a estas interacciones puede conducir a una "sobrecarga de interacción social", [25] es decir, cuando las personas se sienten abrumadas en la gestión de sus relaciones con los demás, por ejemplo en el contexto de los servicios de redes sociales en los que las personas son objeto de un alto nivel de atención. de solicitaciones sociales. Los medios digitales e Internet facilitan la participación en esta economía al crear nuevos canales para distribuir la atención. La gente común ahora puede llegar a una amplia audiencia publicando su propio contenido y comentando el contenido de otros. [26]

La atención social también puede asociarse a la atención colectiva, es decir, cómo "la atención a elementos novedosos se propaga y finalmente se desvanece entre grandes poblaciones". [27]

Aplicaciones

En publicidad

Los camiones con sonido , como este de Japón , ocupan involuntariamente la atención de quien los escucha, un ejemplo de robo de atención .

La "economía de la atención" trata la atención de un consumidor potencial como un recurso. [28] Los anunciantes de los medios tradicionales siguieron un modelo que sugería que los consumidores pasaban por un proceso lineal al que llamaron AIDA (atención, interés, deseo y acción). [29] La atención es, por tanto, una etapa importante y la primera en el proceso de conversión de los no consumidores. Dado que el costo de transmitir publicidad a los consumidores se ha vuelto suficientemente bajo dado que se pueden transmitir más anuncios a un consumidor (por ejemplo, a través de publicidad en línea) de los que el consumidor puede procesar, la atención del consumidor se convierte en el recurso escaso a asignar. Como tal, una superfluidez de información puede obstaculizar la toma de decisiones de un individuo que sigue buscando y comparando productos siempre que prometa proporcionar más de lo que está consumiendo. [30]

Los anunciantes que producen contenido que llama la atención y que se presenta a consumidores sin su consentimiento sin compensación han sido criticados por perpetrar robo de atención . [31] [32]

Controlar la contaminación de la información

Una aplicación trata diversas formas de información (por ejemplo, spam, publicidad) como una forma de contaminación o "externalidad perjudicial". [33] En economía, una externalidad es un subproducto de un proceso de producción que impone cargas (o proporciona beneficios) a partes distintas al consumidor previsto de un producto. [34] Por ejemplo; La contaminación del aire y del agua son externalidades "negativas" que imponen cargas a la sociedad y al medio ambiente.

En El problema del costo social (1960), de Ronald Coase se esbozó un enfoque basado en el mercado para controlar las externalidades . [35] Esto evolucionó a partir de un artículo sobre la Comisión Federal de Comunicaciones (1959), [36] en el que Coase afirmaba que la interferencia de radiofrecuencia es una externalidad negativa que podría controlarse mediante la creación de derechos de propiedad.

El enfoque de Coase para la gestión de las externalidades requiere una especificación cuidadosa de los derechos de propiedad y un conjunto de reglas para la asignación inicial de los derechos. [37] Una vez logrado esto, un mecanismo de mercado puede teóricamente gestionar el problema de la externalidad. [38]

Correo no deseado

Enviar grandes cantidades de mensajes de correo electrónico les cuesta muy poco a los spammers, ya que los costos de los mensajes de correo electrónico se reparten entre los proveedores de servicios de Internet que los distribuyen (y los destinatarios que deben prestar atención a su trato). [39] Por lo tanto, enviar tanto spam como sea posible es una estrategia racional: incluso si sólo el 0,001% de los destinatarios (1 entre 100.000) se convierte en una venta, una campaña de spam puede ser rentable. Por supuesto, es muy difícil entender de dónde provienen todos los ingresos, ya que estos negocios se ejecutan a través de servidores proxy. Sin embargo, si no fueran rentables, es razonable concluir que no estarían enviando spam. [40] Los spammers exigen una atención valiosa de los clientes potenciales, pero evitan pagar un precio justo por esta atención debido a la arquitectura actual de los sistemas de correo electrónico. [41]

Una forma de mitigar esto es mediante la implementación del " Vínculo del remitente ", mediante el cual los remitentes deben publicar un vínculo financiero que se perderá si suficientes destinatarios reportan un correo electrónico como spam. [42]

Estrechamente relacionada está la idea de vender "derechos de interrupción", o pequeñas tarifas por el derecho a exigir la propia atención. [43] El coste de estos derechos podría variar según la persona que sea interrumpida: los derechos de interrupción para el director general de una empresa Fortune 500 serían extraordinariamente caros, mientras que los de un estudiante de secundaria podrían ser más bajos. Los costos también pueden variar para un individuo según el contexto, tal vez aumentando durante la ajetreada temporada navideña y disminuyendo durante los días caninos del verano. Aquellos que sean interrumpidos podrían negarse a cobrar sus honorarios a amigos, familiares y otras personas que interrumpan. [44]

Otra idea en este sentido es la creación de "bonos de atención", pequeñas garantías de que cierta información no será una pérdida de tiempo para el destinatario, puestas en custodia en el momento del envío. [45] Al igual que los otorgantes de derechos de interrupción, los receptores podrían cobrar sus bonos para indicarle al remitente que una determinada comunicación era una pérdida de tiempo o elegir no cobrarlos para indicar que sería bienvenida una mayor comunicación. [46]

spam web

A medida que los motores de búsqueda se han convertido en un medio principal para encontrar y acceder a información en la web, las altas clasificaciones en los resultados de ciertas consultas se han convertido en productos valiosos, debido a la capacidad de los motores de búsqueda para centrar la atención de los buscadores. [47] Al igual que otros sistemas de información, la búsqueda web es vulnerable a la contaminación: "Debido a que el entorno web contiene empresas que buscan ganancias, las estrategias para llamar la atención evolucionan en respuesta a los algoritmos de los motores de búsqueda". [48]

Dado que la mayoría de los principales motores de búsqueda ahora dependen de alguna forma de PageRank (recuento recursivo de hipervínculos a un sitio) para determinar la clasificación de los resultados de búsqueda, ha surgido un mercado gris en la creación y comercialización de hipervínculos. [49] [50] Los participantes en este mercado participan en una variedad de prácticas conocidas como spam de enlaces , cultivo de enlaces y enlaces recíprocos . [51]

Otra cuestión, similar a la discutida anteriormente sobre si considerar o no las campañas de correo electrónico político como spam, es qué hacer con las campañas de enlaces con motivación política o las bombas de Google . [52] Actualmente, los principales motores de búsqueda no los tratan como spam web, pero se trata de una decisión tomada unilateralmente por empresas privadas.

Generación de leads de ventas

El modelo de inclusión paga, así como redes publicitarias más generalizadas como Yahoo! Publisher Network y AdSense de Google funcionan tratando la atención del consumidor como propiedad del motor de búsqueda (en el caso de inclusión paga) o del editor (en el caso de redes publicitarias). [53] [54] Esto es algo diferente de los usos antispam de los derechos de propiedad en la atención, que tratan la atención de un individuo como su propia propiedad.

Ver también


Referencias

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Otras lecturas

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