La inteligencia competitiva ( CI ) es el proceso y las prácticas prospectivas que se utilizan para producir conocimiento sobre el entorno competitivo para mejorar el desempeño organizacional. [1]
La CI implica la recopilación y el análisis sistemático de información de múltiples fuentes y un programa de CI coordinado. [2] Es la acción de definir, recopilar, analizar y distribuir inteligencia sobre productos, clientes, competidores y cualquier aspecto del entorno necesario para apoyar a los ejecutivos y gerentes en la toma de decisiones estratégicas para una organización.
CI significa comprender y aprender lo que sucede en el mundo fuera del negocio para aumentar la competitividad. Significa aprender todo lo posible, lo antes posible, sobre el entorno externo, incluida la industria en general y los competidores relevantes. [3]
Otra definición de CI la considera como la función organizacional responsable de la identificación temprana de riesgos y oportunidades en el mercado antes de que se vuelvan obvios ("análisis temprano de señales"). Esta definición centra la atención en la diferencia entre la difusión de información fáctica ampliamente disponible (como estadísticas de mercado, informes financieros , recortes de periódicos) realizada por funciones como bibliotecas y centros de información, y la inteligencia competitiva, que es una perspectiva sobre los desarrollos y eventos destinados a producir una ventaja competitiva. [7]
El término CI a menudo se considera sinónimo de análisis de la competencia , pero la inteligencia competitiva es más que analizar a los competidores; abarca todo el entorno y las partes interesadas: clientes, competidores, distribuidores, tecnologías y datos macroeconómicos. También es una herramienta para la toma de decisiones.
La literatura sobre IC puede ser ejemplificada por las bibliografías que se publicaron en la revista académica de la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva, The Journal of Competitive Intelligence and Management . [8] [9] [10] [11] Aunque los elementos de la recopilación de inteligencia organizacional han sido parte de los negocios durante muchos años, podría decirse que la historia de la inteligencia competitiva comenzó en los EE. UU. en la década de 1970, aunque la literatura sobre el campo pre- data esta vez por al menos varias décadas. [11] En 1980, Michael Porter publicó el estudio Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores, que se considera ampliamente como la base de la inteligencia competitiva moderna. Desde entonces, esto se ha extendido notablemente por la pareja formada por Craig Fleisher y Babette Bensoussan , quienes a través de varios libros populares sobre análisis competitivo han agregado 48 técnicas de análisis de inteligencia competitiva comúnmente aplicadas a la caja de herramientas del profesional. [12] [13] En 1985, Leonard Fuld publicó uno de sus libros más vendidos dedicado a la inteligencia de la competencia. [14] Sin embargo, la institucionalización de la IC como actividad formal entre las corporaciones estadounidenses se remonta a 1988, cuando Ben y Tamar Gilad publicaron el primer modelo organizacional de una función corporativa formal de IC, que luego fue ampliamente adoptado por las empresas estadounidenses. [15] El primer programa de certificación profesional (CIP) se creó en 1996 con el establecimiento de la Academia de Inteligencia Competitiva Fuld-Gilad-Herring en Cambridge , Massachusetts.
En 1986, se fundó en Estados Unidos la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP), que a finales de los años 1990 creció hasta alcanzar alrededor de 6.000 miembros en todo el mundo, principalmente en Estados Unidos y Canadá, pero con un gran número especialmente en el Reino Unido y Australia. Debido a dificultades financieras en 2009, la organización se fusionó con Frost & Sullivan bajo el Instituto Frost & Sullivan. Desde entonces, SCIP pasó a llamarse "Profesionales de inteligencia estratégica y competitiva" para enfatizar la naturaleza estratégica del tema y también para reenfocar el enfoque general de la organización, manteniendo al mismo tiempo la marca y el logotipo de SCIP existentes. Se han realizado una serie de esfuerzos para discutir los avances del campo en la educación postsecundaria (universitaria), cubiertos por varios autores, incluidos Blenkhorn & Fleisher, [16] Fleisher, [17] Fuld, [18] Prescott, [19] y McGonagle. . [20] Aunque la opinión general sería que los conceptos de inteligencia competitiva se pueden encontrar y enseñar fácilmente en muchas escuelas de negocios de todo el mundo, todavía hay relativamente pocos programas académicos, especialidades o títulos académicos dedicados a este campo, lo que preocupa a los académicos del sector. campo que quisiera que se investigara más a fondo. [17] Estas cuestiones fueron ampliamente discutidas por más de una docena de personas conocedoras en una edición especial de la revista Competitive Intelligence que se dedicó a este tema. [21] En Francia, en 1995 se creó un Máster Especializado en Inteligencia Económica y Gestión del Conocimiento dentro de la CERAM Business School, ahora SKEMA Business School, en París, con el objetivo de ofrecer una formación completa y profesional en Inteligencia Económica. En septiembre de 2011 se creó en la misma Escuela un Centro de Inteligencia e Influencia Global.
Los profesionales y las empresas consideran importante la acreditación profesional en este campo. [22] En 2011, SCIP reconoció el proceso de certificación CIP de la Academia Fuld-Gilad-Herring de Inteligencia Competitiva como su programa de certificación global de doble nivel (CIP-I y CIP-II).
La evolución global también ha sido desigual en materia de inteligencia competitiva. [23] Varias revistas académicas, en particular el Journal of Competitive Intelligence and Management en su tercer volumen, cubrieron el desarrollo global del campo. [24] Por ejemplo, en 1997 se fundó la École de guerre économique ( Escuela de guerra económica ) en París, Francia . Es la primera institución europea que enseña las tácticas de guerra económica en un mundo globalizado. En Alemania , la inteligencia competitiva estuvo desatendida hasta principios de los años 1990. El término "inteligencia competitiva" apareció por primera vez en la literatura alemana en 1997. En 1995 se fundó un capítulo alemán de la SCIP, que actualmente ocupa el segundo lugar en Europa por número de miembros. En 2004, se fundó el Instituto de Inteligencia Competitiva, que ofrece un programa de certificación de posgrado para Profesionales de Inteligencia Competitiva. Japón es actualmente el único país que mantiene oficialmente una agencia de inteligencia económica ( JETRO ). Fue fundada por el Ministerio de Industria y Comercio Internacional en 1958.
Al aceptar la importancia de la inteligencia competitiva, las grandes corporaciones multinacionales, como ExxonMobil , Procter & Gamble y Johnson and Johnson , han creado unidades formales de CI. [ cita necesaria ] Las organizaciones ejecutan actividades de inteligencia competitiva no solo como una salvaguarda para protegerse contra las amenazas y cambios del mercado, sino también como un método para encontrar nuevas oportunidades y tendencias. [25]
Las organizaciones utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras organizaciones ("evaluación comparativa competitiva"), para identificar riesgos y oportunidades en sus mercados y para poner a prueba sus planes frente a la respuesta del mercado (juegos de guerra empresariales), [26] lo que les permite tomar decisiones informadas. decisiones.
Una de las principales actividades involucradas en la inteligencia competitiva corporativa es el uso del análisis de ratios , utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI). Las organizaciones comparan informes anuales de sus competidores sobre ciertos KPI y ratios, que son intrínsecos a su industria. Esto les ayuda a realizar un seguimiento de su desempeño frente a sus competidores.
La importancia real de estas categorías de información para una organización depende de la contestabilidad de sus mercados, la cultura organizacional, la personalidad y los prejuicios de sus principales tomadores de decisiones y la estructura de informes de la inteligencia competitiva dentro de la empresa.
La Inteligencia Estratégica (IS) se centra en el largo plazo y analiza los problemas que afectan la competitividad de una empresa en el transcurso de un par de años. El horizonte temporal real para la SI depende en última instancia de la industria y de la rapidez con la que esté cambiando. Las preguntas generales que SI responde son: "¿Dónde deberíamos estar como empresa dentro de X años?" y '¿Cuáles son los riesgos y oportunidades estratégicos que enfrentamos?' Este tipo de trabajo de inteligencia implica, entre otras cosas, la identificación de señales débiles y la aplicación de una metodología y un proceso llamado Alerta Temprana Estratégica (SEW), introducido por primera vez por Gilad, [27] [28] [29] seguido por Steven Shaker y Victor Richardson, [ 30] Alessandro Comai y Joaquín Tena, [31] [32] y otros. Según Gilad, el 20% del trabajo de los profesionales de la inteligencia competitiva debería dedicarse a la identificación estratégica temprana de señales débiles dentro de un marco SEW.
Inteligencia táctica : la atención se centra en proporcionar información diseñada para mejorar las decisiones a corto plazo, generalmente relacionadas con la intención de aumentar la participación de mercado o los ingresos. Generalmente, es el tipo de información que necesitaría una persona para respaldar el proceso de ventas en una organización. Investiga varios aspectos del marketing de un producto o línea de productos.
Con la cantidad adecuada de información, las organizaciones pueden evitar sorpresas desagradables al anticipar los movimientos de la competencia y reducir el tiempo de respuesta. Ejemplos de investigaciones de inteligencia competitiva son evidentes en los diarios, como The Wall Street Journal , Business Week y Fortune . Las principales aerolíneas cambian cientos de tarifas diariamente en respuesta a las tácticas de la competencia. Utilizan información para planificar sus propias estrategias de marketing, precios y producción.
Recursos como Internet han facilitado la recopilación de información sobre los competidores. Los analistas pueden descubrir tendencias futuras y requisitos del mercado. Sin embargo, la inteligencia competitiva es mucho más que esto, ya que el objetivo final es generar una ventaja competitiva . Como Internet es en su mayor parte material de dominio público, es menos probable que la información recopilada dé lugar a conocimientos que sean exclusivos de la empresa. Existe el riesgo de que la información recopilada en Internet sea información errónea y engañe a los usuarios, por lo que los investigadores de inteligencia competitiva a menudo se muestran cautelosos a la hora de utilizar dicha información.
Como resultado, aunque Internet se considera una fuente clave, la mayoría de los profesionales de CI deberían dedicar su tiempo y su presupuesto a recopilar información mediante investigación primaria: establecer contactos con expertos de la industria, de ferias y conferencias comerciales, de sus propios clientes y proveedores, etc. . Cuando se utiliza Internet, es para recopilar fuentes para investigaciones primarias, así como información sobre lo que la empresa dice sobre sí misma y su presencia en línea (en forma de enlaces a otras empresas, su estrategia con respecto a los motores de búsqueda y la publicidad en línea, menciona en foros de discusión y blogs, etc.). También se utilizan bases de datos de suscripción en línea y fuentes de agregación de noticias, que han simplificado el proceso de recopilación de fuentes secundarias.
Los avances técnicos en el procesamiento masivo paralelo que ofrece la arquitectura de " big data " de Hadoop han permitido la creación de múltiples plataformas para el reconocimiento de entidades nombradas, como los proyectos Apache OpenNLP y Apache Stanbol . El primero incluye analizadores estadísticos previamente capacitados que pueden discernir elementos clave para establecer tendencias y evaluar posiciones competitivas y responder adecuadamente. [33] La extracción de información pública de SEC.gov , adjudicaciones de contratos federales, redes sociales, proveedores y sitios web de la competencia ahora permite la contrainteligencia en tiempo real como estrategia para la expansión horizontal y vertical del mercado y el posicionamiento de productos. Esto ocurre de forma automatizada en mercados masivos como Amazon.com y su clasificación y predicción de asociaciones de productos y probabilidad de compra.
Surgió una nueva industria de empresas de tecnología con herramientas que simplifican y automatizan la forma en que las empresas realizan inteligencia competitiva. Con la tecnología responsable de extraer miles de millones de datos y colocarlos en una plataforma central, esta nueva tendencia de herramientas de inteligencia competitiva ha remodelado efectivamente la forma en que se realiza el análisis de la competencia y se recopila la inteligencia. [34]
La inteligencia competitiva ha sido influenciada por la inteligencia estratégica nacional . Aunque la inteligencia nacional se investigó hace 50 años, la inteligencia competitiva se introdujo durante la década de 1990. Los profesionales de la inteligencia competitiva pueden aprender de los expertos de la inteligencia nacional, especialmente en el análisis de situaciones complejas. [35] La inteligencia competitiva puede confundirse con (o verse superpuesta) con el escaneo ambiental , la inteligencia empresarial y la investigación de mercado . [36] Craig Fleisher [36] cuestiona la idoneidad del término, comparándolo con inteligencia empresarial, inteligencia de la competencia, gestión del conocimiento, inteligencia de mercado , investigación de mercados e inteligencia estratégica. [37]
Fleisher [37] [ se necesita verificación ] sugiere que la inteligencia empresarial tiene dos formas. Su forma restringida (contemporánea) se centra más en la tecnología de la información y el enfoque interno que la CI, mientras que su definición más amplia (histórica) es más inclusiva que la CI. La gestión del conocimiento (KM), cuando se logra de manera inadecuada, se considera una práctica organizacional impulsada por la tecnología de la información que se basa en la extracción de datos, las intranets corporativas y el mapeo de los activos organizacionales para hacerlos accesibles a los miembros de la organización para la toma de decisiones. CI comparte algunos aspectos de KM; se basan en la inteligencia humana y la experiencia para un análisis cualitativo más sofisticado. km es esencial para un cambio efectivo. Un factor clave para la eficacia es un sistema de TI potente y dedicado que ejecute todo el ciclo de inteligencia. [38]
La inteligencia de mercado (MI) es inteligencia dirigida a la industria desarrollada en aspectos en tiempo real de eventos competitivos que tienen lugar entre las cuatro P del marketing mix (precio, plaza, promoción y producto) en el mercado del producto (o servicio) para comprender mejor el el atractivo del mercado. [39] La MI, una táctica competitiva basada en el tiempo, es utilizada por los gerentes de marketing y ventas para responder más rápidamente a los consumidores en el mercado. Fleisher sugiere que no se distribuye tan ampliamente como algunas formas de IC, que también se distribuyen entre quienes toman decisiones ajenas al marketing. [37] [ se necesita verificación ] La inteligencia de mercado tiene un horizonte temporal más corto que otras áreas de inteligencia y se mide en días, semanas o (en industrias de movimiento más lento) meses.
La investigación de mercado es un campo táctico, basado en métodos, que consiste en una investigación primaria neutral de datos de clientes (creencias y percepciones) recopilados en encuestas o grupos focales, y se analiza con técnicas de investigación estadística. [40] La CI se basa en una variedad más amplia de fuentes (primarias y secundarias) de una gama más amplia de partes interesadas (proveedores, competidores, distribuidores, sustitutos y medios de comunicación) para responder a las preguntas existentes, plantear otras nuevas y guiar la acción. [37] [ se necesita verificación ]
Ben Gilad y Jan Herring establecen un conjunto de requisitos previos que definen la CI, distinguiéndola de otras disciplinas ricas en información, como la investigación de mercados o el desarrollo empresarial. Muestran que un cuerpo común de conocimientos y un conjunto único de herramientas (temas clave de inteligencia, juegos de guerra empresarial y análisis de puntos ciegos ) distinguen a la IC; mientras que otras actividades sensoriales en una empresa comercial se centran en un segmento del mercado (clientes, proveedores u objetivos de adquisición), la CI sintetiza datos de todos los actores de alto impacto (HIP). [22]
Posteriormente, Gilad centró su definición de la IC en la diferencia entre información e inteligencia. Según él, el denominador común entre las funciones sensoriales organizacionales (ya sea que se llamen investigación de mercado, inteligencia de negocios o inteligencia de mercado) es que entregan información en lugar de inteligencia. La inteligencia, dice Gilad, es una perspectiva de los hechos más que los hechos en sí. Única entre las funciones corporativas, la inteligencia competitiva tiene una perspectiva de riesgos y oportunidades para el desempeño de una empresa; como tal, (no las actividades de información) es parte de la actividad de gestión de riesgos de una organización. [41]
La ética ha sido un tema de discusión de larga data entre los profesionales de la IC. [36] Las preguntas giran en torno a lo que está y no está permitido en términos de actividad de CI. Se han generado varios tratamientos académicos sobre este tema, abordados de manera más destacada a través de las publicaciones de la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva. [42] El libro Ética de la inteligencia competitiva: navegando por la zona gris proporciona casi veinte puntos de vista separados sobre la ética en la IC, así como otros 10 códigos utilizados por varios individuos u organizaciones. [42] Combinando eso con las más de dos docenas de artículos o estudios académicos que se encuentran en las diversas entradas bibliográficas de CI, [43] [ se necesita verificación ] [10] [11] [44] está claro que no faltan estudios que se hayan destinado a mejores clasificar, comprender y abordar la ética de la IC.
La información competitiva se puede obtener de fuentes públicas o de suscripción, de la creación de redes con el personal o los clientes de la competencia, del desmontaje de productos de la competencia o de entrevistas de investigación de campo. La investigación de inteligencia competitiva se distingue del espionaje industrial , ya que los profesionales de la CI generalmente respetan las pautas legales locales y las normas comerciales éticas. [45]
La subcontratación se ha convertido en un gran negocio para los profesionales de la inteligencia competitiva. Hay muchas empresas diferentes en este campo, incluidas empresas de investigación de mercado y consultoría. [46]