Un grupo focal es una entrevista grupal en la que participan un pequeño número (a veces hasta diez) de participantes demográficamente similares. Se estudian sus reacciones a preguntas específicas planteadas por el investigador/evaluador. Los grupos focales se utilizan en la investigación de mercado para comprender mejor las reacciones de las personas ante los productos o servicios o las percepciones de los participantes sobre las experiencias compartidas. Las discusiones pueden ser guiadas o abiertas. En la investigación de mercado, los grupos focales pueden explorar la respuesta de un grupo a un nuevo producto o servicio. Como herramienta de evaluación de programas, pueden extraer lecciones aprendidas y recomendaciones para mejorar el desempeño. La idea es que el investigador comprenda las reacciones de los participantes. Si los miembros del grupo son representativos de una población más grande, se puede esperar que esas reacciones reflejen las opiniones de esa población más grande. [1] [2] [3] Así, los grupos focales constituyen un método de investigación o evaluación que los investigadores organizan para recopilar datos cualitativos a través de discusiones interactivas y dirigidas. [4]
Los sociólogos, psicólogos e investigadores en estudios de comunicación, educación, ciencias políticas y salud pública también utilizan un grupo focal. [4] Los especialistas en marketing pueden utilizar la información recopilada de los grupos focales para obtener información sobre un producto, controversia o tema específico. [5] Las agencias federales de EE. UU., como la Oficina del Censo para el censo decenal de 2020 , también utilizan el método de grupo focal para probar mensajes entre poblaciones diversas. [6] [7]
Utilizadas en la investigación cualitativa , las entrevistas involucran a un grupo de personas a quienes se les pregunta sobre sus percepciones, actitudes, opiniones, creencias y puntos de vista con respecto a muchos temas diferentes (por ejemplo, aborto, candidatos o temas políticos, un evento compartido, evaluación de necesidades). Los miembros del grupo suelen tener libertad para hablar e interactuar entre sí. En lugar de que un investigador/evaluador haga preguntas a los miembros del grupo individualmente, los grupos focales utilizan la interacción grupal para explorar y aclarar las creencias, opiniones y puntos de vista de los participantes. La interactividad de los grupos focales permite a los investigadores obtener datos cualitativos de múltiples participantes, lo que a menudo hace que los grupos focales sean un método de investigación relativamente conveniente, conveniente y eficaz. [8] Mientras se lleva a cabo el grupo focal, el facilitador toma notas y/o registra la discusión para tomar notas posteriores con el fin de aprender del grupo. Los investigadores/evaluadores deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del grupo focal para obtener información útil. Los grupos focales también pueden incluir un observador que preste atención a dinámicas que no se expresan con palabras, por ejemplo, lenguaje corporal, personas que parecen tener algo que agregar pero no hablan.
Los grupos focales comenzaron en la década de 1940 como un método de investigación en el contexto de la investigación de mercado sobre radionovelas. [9] Durante la Segunda Guerra Mundial , Robert K. Merton se propuso analizar la eficacia de la propaganda con el uso de grupos focales. [10] Merton ideó un procedimiento en el que doce participantes en un estudio de radio responderían a contenido asociado negativamente presionando un botón rojo o información asociada positivamente presionando un botón verde. A partir de ahí, Merton creó un procedimiento de entrevista para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes de los grupos focales. [9] Posteriormente estableció grupos focales para la Oficina de Investigación Social Aplicada . [11] El uso de grupos focales por parte de los sociólogos ganó popularidad en la década de 1980 cuando Merton publicó un informe sobre entrevistas focalizadas. [4] Paul Lazarsfeld también había recibido un contrato del gobierno para obtener información sobre las respuestas de los individuos a la propaganda radiofónica de guerra. [9]
El psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter acuñó el término "grupo focal" antes de su muerte en 1991. [12]
En las disciplinas de biblioteconomía y ciencias de la información , cuando los bibliotecarios tienen la intención de trabajar en la colección de una biblioteca, consultan a los usuarios. [13] Los grupos focales que organizan los bibliotecarios son útiles para identificar las necesidades de los usuarios. Además, también se puede reclutar a profesores, otros profesionales e investigadores para que participen en grupos focales para determinar las necesidades relacionadas con la biblioteca de esas personas. Los grupos focales también pueden ayudar a los bibliotecarios a comprender mejor el comportamiento de los usuarios y el impacto de los servicios en el uso de la biblioteca. [13]
En las ciencias sociales y la planificación urbana , los grupos focales permiten a los entrevistadores estudiar a las personas en un patrón de conversación más natural que el que suele ocurrir en una entrevista individual. En combinación con la observación participante , los grupos focales se pueden utilizar para aprender sobre las actitudes del grupo y los patrones de interacción. Una ventaja de los grupos focales es su costo bastante bajo en comparación con las encuestas porque los grupos focales permiten al investigador obtener resultados relativamente rápido y aumentar el tamaño de la muestra al incluir a varias personas a la vez. [14] Otra ventaja es que un grupo focal puede permitir a los participantes aprender unos de otros mientras intercambian puntos de vista y entender la investigación como una experiencia enriquecedora. La naturaleza del grupo focal contrasta con la naturaleza más típicamente extractiva de la investigación tradicional en ciencias sociales que busca "extraer" datos de los participantes (con pocos beneficios para los participantes); Esta diferencia es especialmente importante para los investigadores indígenas que emplean grupos focales para realizar investigaciones sobre su propio grupo étnico. [15]
En marketing , los grupos focales se consideran una herramienta importante para obtener comentarios sobre nuevos productos y otros temas relacionados con el marketing. Los grupos focales generalmente se emplean en las primeras etapas del desarrollo de un producto o concepto, cuando las organizaciones intentan determinar la dirección general de una iniciativa de marketing. Los participantes son reclutados en función de su similitud con miembros de los grupos demográficos seleccionados como consumidores potenciales del producto. Los grupos focales permiten a las empresas que desean desarrollar, empaquetar, nombrar o probar en el mercado un nuevo producto obtener la perspectiva de los consumidores potenciales antes de que el producto esté disponible para el público. Por lo tanto, los grupos focales pueden proporcionar información valiosa sobre el potencial de aceptación del producto por parte de los consumidores. [dieciséis]
La entrevista del grupo focal se lleva a cabo de manera informal y lo más natural posible. Los participantes son libres de dar su opinión sobre cualquier aspecto del producto. Estos grupos focales no deben confundirse con entrevistas en profundidad. El moderador utiliza una guía de discusión que ha sido preparada antes del grupo focal para mantener la discusión en curso. Generalmente, la discusión parte de las impresiones generales de una marca o categoría de producto y se vuelve más específica a medida que avanza la discusión. Las partes interesadas, como los miembros de un equipo de diseño, no participan en el grupo focal para evitar posibles sesgos. Sin embargo, pueden asistir al grupo focal, ya sea a través de cámaras de video o mirando a través de un espejo unidireccional.
Los grupos focales pueden proporcionar información precisa y son menos costosos que otras formas de investigación de mercados . Sin embargo, puede haber costos significativos. Por ejemplo, si un producto se va a comercializar a nivel nacional, sería útil realizar grupos focales en varias localidades porque la conveniencia de un nuevo producto puede variar de un lugar a otro. Llevar a cabo grupos focales en diferentes áreas del país requeriría gastos considerables en viajes y alojamiento para los moderadores.
En ingeniería de usabilidad , se puede utilizar un grupo focal para recopilar comentarios de los usuarios del software o del sitio web. Los grupos focales se pueden aplicar a productos informáticos para comprender mejor las motivaciones de los usuarios y sus percepciones del producto.
El método del grupo focal se desarrolla sobre la base de participantes estadounidenses blancos, de clase media y adultos. [17] Cuando se aplican a entornos transculturales , las adaptaciones culturales y lingüísticas son importantes para que la investigación tenga éxito; La sensibilidad cultural es de vital importancia. [18] Por ejemplo, en algunos idiomas asiáticos, las pruebas abiertas y la comunicación no verbal pueden fomentar una mayor participación en la discusión grupal. [19] En algunas culturas no occidentales, una persona más joven no está en desacuerdo abiertamente con un individuo mayor; Por lo tanto, la composición del grupo focal debe considerarse cuidadosamente al diseñar el plan de investigación . [20]
Las variantes de grupos focales incluyen:
Al realizar una discusión de grupo focal donde el tema que se discute es de naturaleza delicada, se recomienda que los participantes sean del mismo sexo, rango de edad y origen socioeconómico. También es deseable que los participantes no se conozcan antes de la discusión. [21]
Se debe otorgar el consentimiento informado antes de comenzar la discusión. Además, antes de que comience la discusión, los miembros potenciales del grupo deben ser informados sobre el tema de discusión y sobre sus derechos, incluida la confidencialidad (por ejemplo, que sus identidades no serán reveladas en ningún informe o publicación). [22]
Las consideraciones importantes son la homogeneidad de los miembros del grupo, los entornos y la naturaleza de las preguntas abiertas, que se espera alienten a los miembros a hablar más libremente. [21] La discusión debe llevarse a cabo en un ambiente relajado, con toda la sesión grabada (audio o visual). También debe haber alguien que tome notas y anote todos los aspectos importantes de la discusión, pero que no sea parte de la discusión. Esta persona que toma notas debe tener un conocimiento profundo sobre el tema en cuestión, debe estar capacitado para observar la retroalimentación verbal y no verbal (por ejemplo, notar las expresiones faciales) y su deber es traducir las notas tomadas durante la sesión en datos para análisis. [21]
Los moderadores y organizadores deben especificar las áreas de interés que se discutirán durante la sesión antes de la sesión. El moderador se asegura de que todas estas áreas estén cubiertas durante la discusión. Él o ella introduce nuevos temas, dirige la conversación y fomenta la participación mientras intenta minimizar los prejuicios. [21]
El moderador debe crear un entorno que anime a los miembros a compartir sus puntos de vista, al mismo tiempo que realiza un seguimiento de la discusión y evita que se desvíe del tema en cuestión. [23] Debido a que los participantes a menudo no se conocen entre sí, el moderador debe asegurarse de que todos se sientan cómodos y haya una buena relación. El propósito y formato de la discusión deben quedar claros al comienzo de la sesión. Se debe alentar a todos los participantes a participar, compartir sus puntos de vista y decirles que los puntos de vista divergentes son bienvenidos. [22]
Flick escribe que se debe dar a los participantes una explicación formal del procedimiento. [23] El establecimiento de expectativas es un componente esencial en este paso. Las expectativas pueden incluir participar en la discusión, discutir sobre ciertos temas y resolver problemas colectivamente. Presentar a los miembros entre sí y hacer un "calentamiento" puede ayudar a preparar a los participantes para la discusión. El moderador debe establecer puntos en común para los participantes con el fin de facilitar el sentimiento comunitario. La discusión real tiene lugar después de "estímulos de discusión", que pueden ser en forma de una tesis provocativa, un cortometraje, una conferencia sobre un texto o el desarrollo de un problema concreto para el que es necesario encontrar una solución.
Las preguntas deben ser abiertas. Sin embargo, debería haber una transición fluida de una pregunta a la siguiente. Idealmente, la sesión debería comenzar con preguntas introductorias para abordar el tema general, ayudando a los participantes a comprender el contexto más amplio. Las preguntas generales deben ir seguidas de preguntas diseñadas para obtener la información específica buscada. El grupo focal debe terminar con esfuerzos para resumir las opiniones de los participantes. [24]
Los grupos focales normalmente se llevan a cabo cara a cara, pero el desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido a los investigadores realizar investigaciones cualitativas en línea. [25] Han surgido dos tipos de métodos en línea, sincrónicos y asincrónicos. Los métodos sincrónicos permiten a los investigadores llevar a cabo debates en vivo. Las discusiones sincrónicas en línea intentan imitar los grupos focales en persona. [25] Las barreras para el éxito de los grupos focales sincrónicos en línea incluyen el problema de llegar a una hora conveniente para todos los participantes y la falta de accesibilidad para algunos participantes. [26]
Los métodos asincrónicos recopilan información de los participantes a través de comunicaciones en línea, como foros y listas de correo electrónico . [25] Los grupos focales asincrónicos en línea tienen varias barreras para el éxito. Estas barreras incluyen la participación esporádica a lo largo del tiempo, lo que hace que la investigación sea menos oportuna. Los beneficios de los grupos focales en línea, tanto sincrónicos como asincrónicos, incluyen la ausencia de necesidad de transporte y la facilidad de acceso. [26]
Una ventaja importante de los grupos focales en línea es que permiten la participación de personas geográficamente diversas. [25] [27] Una desventaja es una capacidad reducida para evaluar el comportamiento no verbal; La evaluación del comportamiento no verbal puede resultar útil para los investigadores cualitativos.
Los grupos focales tienen varias ventajas para recopilar datos de investigación cualitativos. La investigación de grupos focales se puede utilizar puramente como método cualitativo o en combinación con métodos cuantitativos. Los datos cualitativos recopilados en grupos focales pueden ayudar a los investigadores a decidir qué tipos de elementos incluir en las encuestas. [31] [32] [33] El moderador puede investigar y examinar cuestiones imprevistas que surjan en el contexto de la discusión. El formato tiene una especie de validez aparente y es naturalista en el sentido de que la discusión puede incluir narraciones, bromas, desacuerdos y alardes. [34] Organizar grupos focales es sencillo y relativamente económico. [35] Los grupos focales normalmente consumen menos tiempo que las entrevistas estructuradas, lo que aumenta el tamaño de las muestras, reduce la inversión de recursos y proporciona resultados rápidos. [35] Los grupos focales tienden a ser más eficientes cuando los datos que se recopilan están relacionados con los intereses del investigador. [34] Son útiles e importantes para la evaluación de necesidades y evaluaciones de proyectos . [31] Una discusión de grupo focal puede crear una sinergia que puede proporcionar información que no se puede obtener de otras maneras. [35] [32] [33] Se puede observar el vocabulario. [33] [36] [34] Se obtienen perspectivas y opiniones nuevas y reveladoras. [34] Se pueden discutir temas delicados, lo que lleva a revelaciones personales. [33] El moderador mantiene la discusión y se asegura de que ningún individuo pueda dominar el grupo, creando así un contexto más "igualitario". [33] [37] El comportamiento no verbal juega un papel en la toma de decisiones del moderador y en los resultados de la investigación, [37] aumentando las posibilidades de obtener información rica y detallada. [37] [32] Fenómenos previamente descuidados o inadvertidos pueden llamar la atención del investigador. [33]
Aunque el método de recopilación de datos de grupos focales tiene varias ventajas, el método también tiene limitaciones. El método del grupo focal proporciona poco control experimental. [ cita necesaria ] Los datos recopilados suelen ser difíciles de analizar. La discusión debe grabarse en audio o vídeo, las notas de campo deben grabarse y los comentarios deben transcribirse palabra por palabra, lo que aumenta el riesgo de error. [31] El método requiere entrevistadores cuidadosamente capacitados. [ cita necesaria ] Los grupos pueden variar considerablemente y los investigadores pueden tener dificultades para reunir el grupo adecuado. [ cita necesaria ] La discusión debe llevarse a cabo en un entorno propicio para la conversación. [ cita necesaria ] También existe la posibilidad de que los facilitadores de discusión hagan preguntas capciosas que produzcan resultados sesgados. [37] La capacidad del líder para facilitar la discusión puede ser crítica, ya que el grupo depende en gran medida de la discusión asistida para producir resultados. [31] Por lo tanto, existe la necesidad de líderes de grupo capacitados. [ cita necesaria ] Existe el riesgo de que un líder pueda dominar o 'secuestrar' la discusión. [31] Los resultados obtenidos pueden estar sesgados cuando uno o dos participantes dominan la discusión. [37] Es probable que la representatividad de la muestra sea motivo de preocupación. La generalización del conocimiento aprendido sobre la muestra puede no generalizarse a la población porque los participantes son autoseleccionados. [31] El moderador puede influir en las interacciones del grupo, distorsionando así los resultados o hallazgos. [34] La participación y contribución de los participantes en la discusión juega un papel importante. [34] Pueden surgir problemas si los temas son de naturaleza controvertida, lo que da lugar a desacuerdos y discusiones. [34] Tratar temas delicados es un desafío. [37] Un entorno artificial o ideado puede influir en las interacciones y, por tanto, sesgar las respuestas. [37] Pueden surgir cuestiones éticas en relación con la confidencialidad. [32] La validez psicométrica puede ser baja. [36]
Una dificultad fundamental con los grupos focales (y otras formas de investigación cualitativa ) es la cuestión de la dependencia del observador : los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su lectura de la discusión del grupo, lo que plantea dudas sobre la validez de la investigación (ver sesgo del experimentador ). Los grupos focales son "estudios de caso únicos", especialmente si miden una relación propiedad-disposición dentro de las ciencias sociales, a menos que se repitan. [38] Los grupos focales pueden crear graves problemas de validez externa, especialmente los efectos reactivos del acuerdo de prueba. [39] Otras críticas comunes (y relacionadas) implican el pensamiento de grupo y el sesgo de deseabilidad social .
Otro problema está relacionado con la configuración del grupo focal. Si un grupo focal se lleva a cabo en un laboratorio con un moderador que es profesor y el instrumento de grabación es molesto, los participantes pueden contener sus respuestas y/o tratar de responder las preguntas del moderador con respuestas que los participantes sientan que el moderador quiere escuchar. Otro problema con el entorno de los grupos focales es la falta de anonimato. Con varios participantes, no se puede garantizar la confidencialidad.
Douglas Rushkoff [40] argumentó que los grupos focales a menudo son inútiles y frecuentemente crean más problemas que los que los grupos pretenden resolver. Debido a que los grupos focales a menudo tienen como objetivo complacer a sus suscriptores en lugar de brindar opiniones o evaluaciones independientes, los datos a veces se seleccionan cuidadosamente para respaldar una conclusión inevitable. Rushkoff citó la desastrosa introducción de la Nueva Coca-Cola en la década de 1980 como un ejemplo de cómo el diseño, la implementación y el análisis de los grupos focales salieron mal.
Jonathan Ive, vicepresidente senior de diseño industrial de Apple, señaló que Apple había encontrado una buena razón para no emplear grupos focales. Dijo que "simplemente se aseguran de no ofender a nadie y producen productos inofensivos y suaves". [41]
El análisis de los datos de los grupos focales presenta tanto desafíos como oportunidades en comparación con otros tipos de datos cualitativos. Algunos autores [42] han sugerido que los datos deberían analizarse de la misma manera que los datos de las entrevistas, mientras que otros han sugerido que las características únicas de los datos de los grupos focales –particularmente la oportunidad que brindan de observar las interacciones entre los miembros del grupo- significan que se deben utilizar formas distintivas. de análisis se debe utilizar. El análisis de datos puede tener lugar a nivel individual o grupal.
Los datos de los grupos focales brindan la oportunidad de analizar la fuerza con la que un individuo tiene una opinión. Si se les presentan opiniones contrarias o se les cuestiona directamente, el individuo puede modificar su posición o defenderla. Reunir en orden todos los comentarios que hace un individuo puede permitir al investigador determinar si su punto de vista cambia en el curso de la discusión y, de ser así, un examen más detenido de la transcripción puede revelar qué contribuciones de otros miembros del grupo focal provocaron el cambio.
A nivel colectivo, los datos de los grupos focales a veces pueden revelar entendimientos compartidos o puntos de vista comunes. Sin embargo, existe el peligro de que se pueda asumir un consenso cuando no todas las personas han hablado: el investigador deberá considerar cuidadosamente si las personas que no han expresado una opinión están de acuerdo con la mayoría o si simplemente no están dispuestas a expresar su desacuerdo. . [43]
Hay muchos programas informáticos disponibles para ayudar a analizar datos cualitativos. La capacidad de las computadoras para clasificar, almacenar y recuperar información de manera efectiva hace atractivo su uso en el análisis de datos cualitativos . [44] Sin embargo, es importante ser consciente de que las computadoras sólo pueden ayudar en algunas partes del análisis de datos cualitativos; El software de computadora no codifica datos ni puede reemplazar el análisis conceptual. No puede analizar datos cualitativos para el investigador.
Varias preguntas orientadas a actividades creativas pueden servir como complementos a las preguntas verbales, incluidas, entre otras, las siguientes: [45]
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