Una extensión de una línea de productos es el uso de una marca de producto establecida para un nuevo artículo de la misma categoría de producto.
Las extensiones de línea se producen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes añadidos, tamaños de envases. Esto es a diferencia de la extensión de marca , que es un producto nuevo en una categoría de productos totalmente diferente. La extensión de línea se produce cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su gama actual. La empresa puede extender su línea de productos hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Las extensiones de línea de productos son un proceso en el que las empresas con una marca establecida modifican los factores de un producto o productos para satisfacer un segmento refinado del mercado. [1] Hay dos tipos de extensiones de línea de productos: horizontales y verticales. Las extensiones horizontales consisten en mantener el precio y la calidad constantes, pero cambiar factores como el sabor o el color para diferenciar los productos. Las extensiones verticales consisten en aumentar y disminuir la calidad y el precio para crear productos inferiores y de lujo. Estas extensiones de línea de productos suelen estar estrechamente relacionadas con los productos existentes en la cartera de una marca, pero se dirigen a consumidores de marcas específicas a través de este enfoque. [2]
Las extensiones de línea de productos ayudan a las empresas a identificar y atender las necesidades de mercados objetivo específicos. Si se aplican adecuadamente, su ventaja dentro del mercado objetivo es infinita. [3]
En la práctica, cuando las marcas aplican una estrategia de ampliación de productos, a menudo pueden beneficiarse de las nuevas incorporaciones, ya que la ampliación de su línea de productos amplía su cartera de productos y, como resultado, ofrece a los consumidores una mayor variedad entre la que elegir. Esto es positivo, ya que los consumidores tienden a disfrutar de poder elegir y, al ampliar la línea de productos de una marca, esta les ofrece esa posibilidad. [4]
Las empresas suelen optar por este enfoque porque desean generar ingresos y mejorar su competitividad frente a las empresas rivales. Las ventajas de ampliar la línea de productos es que el nuevo producto o los nuevos productos suelen estar estrechamente relacionados con los productos existentes, por lo que la empresa suele contar con el proceso de producción y la capacidad adecuados para producir el nuevo producto o los nuevos productos. [2]
Los problemas que se plantean con las ampliaciones de la línea de productos pueden incluir las inversiones de la empresa en nuevos productos sin el rendimiento deseado. El producto puede resultar en pérdidas o no ser capaz de generar el rendimiento esperado por la empresa. La nueva incorporación también podría generar confusión en la base de clientes de la empresa y, a su vez, afectar negativamente la lealtad que tienen hacia la marca. [3] Esto puede convertirse evidentemente en un riesgo a largo plazo en términos de imagen de marca, ya que los consumidores pueden tener una nueva visión de la marca como barata, en el caso de una ampliación hacia abajo, o poco realista e irrazonable en términos de una ampliación hacia arriba. [1] Un problema también relacionado con las ampliaciones podría dar lugar a que el proceso de producción se vuelva cada vez más complicado como resultado de nuevos productos, lo que podría afectar a la eficiencia y la calidad de la empresa en la producción de la gama de productos de la marca. [3]
Una ventaja de ampliar las líneas de productos de una empresa es el probable aumento de las ventas, la demanda y la cuota de mercado. La ampliación de la línea de productos aumenta la cantidad de productos diferentes disponibles para los consumidores y, al añadir más productos al mercado, mantiene el interés de los consumidores. Esto puede resultar útil para evitar la pérdida de la base de clientes. [5]
Una empresa posicionada en el mercado medio puede querer introducir una línea de menor precio por cualquiera de las 3 razones
Una ventaja de la ampliación de la línea de productos hacia abajo es que crea más competencia entre las marcas. Esto puede ser bueno para el consumidor, ya que los precios de los productos pueden volverse más competitivos y los bienes pueden resultar más baratos de comprar. El aumento de la competencia generada por la ampliación permite a la marca ganar más participación de mercado sobre sus competidores. La marca también puede beneficiarse de un aumento de la exposición a través de este proceso competitivo. [2]
La imagen de marca es un factor importante a la hora de ampliar la línea de productos. En el caso de la ampliación hacia abajo, puede hacer que la marca parezca menos lujosa, barata, básica e inconsistente. En un estudio [1] , los resultados revelaron que cuando las marcas de alto estatus amplían hacia abajo su línea de productos, los consumidores sienten una sensación de deshonestidad y falta de confianza en la imagen de la marca. Esto se debe a que las marcas de lujo tienen el estereotipo de ser exclusivas y de alta calidad, y con la adición de un producto de menor calidad y más barato, los consumidores lo perciben como una infracción.
Al ampliar la línea de productos hacia abajo, el nuevo producto o productos se vuelven más accesibles para los consumidores y, muy probablemente, más baratos. Con este volumen y precio de producto, los consumidores pueden crear una imagen menos lujosa en torno a la marca. Esto puede tener un impacto positivo o negativo en la marca según la industria y el mercado al que pertenezca la marca. Por ejemplo, Walmart es ampliamente conocido por sus precios bajos y disponibilidad, por lo que esta imagen de la marca por parte de los consumidores no afectaría negativamente a la empresa. En cambio, si Prada comenzara a vender una línea de productos hacia abajo de baja calidad y bajo precio, esto afectaría negativamente el alto estatus, la exclusividad y la imagen lujosa de la marca. [1]
Sin embargo, al introducir extensiones de línea descendente, los consumidores pueden optar por esta opción más barata que ofrece la marca en lugar de sus productos de extensión de línea ascendente. Esta introducción puede afectar negativamente las ventas de sus productos premium y de mayor lujo. Por lo tanto, si bien la demanda y el aumento de la participación de mercado pueden ser positivos para las extensiones de línea descendente, el enfoque puede perjudicar las ganancias generales de la marca. [5]
Las empresas pueden desear entrar en el extremo superior del mercado para lograr un mayor crecimiento, apuntar a clientes recurrentes, [1] mayores márgenes o simplemente posicionarse como fabricantes de línea completa. Muchos mercados han generado segmentos de lujo sorprendentes: Starbucks en café , Häagen-Dazs en helados y Evian en agua embotellada . Las principales empresas automotrices japonesas han presentado cada una un automóvil de lujo: Lexus de Toyota , Infiniti de Nissan y Acura de Honda . Nótese que inventaron nombres completamente nuevos en lugar de usar o incluir sus propios nombres.
Las marcas que amplían con éxito sus líneas de productos hacia arriba pueden beneficiarse de la creciente cantidad de consumidores de clase media que se están volviendo más capaces y están más dispuestos a invertir su dinero en productos de lujo. Las marcas pueden ajustar los precios para que coincidan con las tendencias dentro de la economía, para garantizar que los artículos de lujo no pierdan demasiada demanda de los consumidores dentro de sus segmentos de mercado más populares. [1]
La ampliación de la línea de productos puede beneficiar a la marca al asociar el nuevo producto de lujo con la marca existente. La incorporación de productos de alta calidad y precio elevado puede mejorar la imagen de la marca y crear una nueva perspectiva dentro del mercado de consumo, ya que los consumidores asocian la marca con sus productos más exclusivos y de élite. Esto puede ayudar a las ventas y la demanda si los artículos de lujo se vuelven bastante populares y favorables. [2]
Sin embargo, los productos más baratos pueden desviar la atención y la demanda de la ampliación de la línea de productos de una marca. Una forma de combatir esto es aumentar la calidad de los artículos de lujo de la marca, así como dirigirse a los sectores del mercado de consumo que están dispuestos a pagar más por un producto de mayor calidad. [3]
Las empresas que atienden al mercado medio podrían decidir ampliar su línea en ambas direcciones. Texas Instruments (TI) introdujo sus primeras calculadoras en el segmento de precio y calidad medio del mercado. Gradualmente, agregó calculadoras en el segmento más bajo, quitándole participación a Bowmar, y en el segmento más alto para competir con Hewlett-Packard. Esta expansión en ambas direcciones le permitió a Texas Instruments (TI) obtener un liderazgo temprano en el mercado de calculadoras manuales.
Los ejemplos incluyen
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