Un mercado bilateral , también llamado red bilateral , es una plataforma económica intermediaria que tiene dos grupos de usuarios distintos que se proporcionan mutuamente beneficios de red. La organización que crea valor principalmente al permitir interacciones directas entre dos (o más) tipos distintos de clientes afiliados se denomina plataforma multilateral . [1] Este concepto de mercados bilaterales ha sido teorizado principalmente por los economistas franceses Jean Tirole y Jean-Charles Rochet y los estadounidenses Geoffrey G Parker y Marshall Van Alstyne .
Las redes bilaterales se pueden encontrar en muchas industrias, compartiendo el espacio con las ofertas tradicionales de productos y servicios. Algunos ejemplos de mercados son las tarjetas de crédito (compuestas por titulares de tarjetas y comerciantes); organizaciones de mantenimiento de la salud (pacientes y médicos); sistemas operativos (usuarios finales y desarrolladores); páginas amarillas (anunciantes y consumidores); consolas de videojuegos (jugadores y desarrolladores de juegos); sitios de contratación (buscadores de empleo y reclutadores); motores de búsqueda (anunciantes y usuarios); y redes de comunicación, como Internet. Ejemplos de empresas conocidas que emplean mercados bilaterales son organizaciones como American Express (tarjetas de crédito), eBay (mercado), Taobao (mercado en China), Facebook (medio social), LinkedIn (medio profesional), Mall of America (centro comercial), Match.com (plataforma de citas), AIESEC (desarrollo de liderazgo para jóvenes mediante la colocación de talentos en empresas), Monster.com (plataforma de contratación) y Sony (consolas de videojuegos).
Los beneficios para cada grupo exigen economías de escala . Los consumidores, por ejemplo, prefieren tarjetas de crédito aceptadas por más comerciantes, mientras que los comerciantes prefieren tarjetas que tengan más consumidores. Los mercados bilaterales son particularmente útiles para analizar el problema del huevo y la gallina en las batallas de estándares, como la competencia entre VHS y Beta . También son útiles para explicar muchas estrategias de precios gratuitos o "freemium" en las que un grupo de usuarios obtiene el uso gratuito de la plataforma para atraer al otro grupo de usuarios. [2] [3] [4] [5] [6]
Los mercados bilaterales representan un refinamiento del concepto de efectos de red . Existen efectos de red tanto del mismo lado como de los efectos de red cruzados. Cada efecto de red puede ser positivo o negativo. Un ejemplo de un efecto de red del mismo lado positivo es el intercambio de PDF por parte del usuario final o el contacto entre jugadores en PlayStation 3; un efecto de red del mismo lado negativo aparece cuando hay competencia entre proveedores en un mercado de subastas en línea o competencia por citas en Match.com. El concepto de efectos de red fue propuesto por primera vez en 1985 por Katz y Shapiro, quienes distinguieron entre efectos de red directos e indirectos. Definieron los efectos de red directos como consumidores que se benefician directamente de que otros compren el bien de la red y los efectos de red indirectos como consumidores que se benefician de que otros compren el bien de la red debido al aumento de bienes complementarios.
Las plataformas multilaterales existen porque se necesita un intermediario para que ambas partes de la plataforma se pongan en contacto de forma más eficiente. De hecho, este intermediario minimizará el coste total, por ejemplo, evitando la duplicación o minimizando los costes de transacción. Este intermediario hará posibles intercambios que no se producirían sin ellas y creará valor para ambas partes. Las plataformas bilaterales, al desempeñar un papel de intermediación, producen cierto valor para ambos usuarios (partes) que están interconectados a través de ellas y, por tanto, ambas partes (partes) pueden ser evaluadas como clientes (a diferencia de la dicotomía tradicional vendedor-comprador).
Una red de dos lados normalmente tiene dos grupos de usuarios distintos. Los miembros de al menos un grupo muestran una preferencia con respecto al número de usuarios en el otro grupo; estos se denominan efectos de red de lado cruzado . Los miembros de cada grupo también pueden tener preferencias con respecto al número de usuarios en su propio grupo; estos se denominan efectos de red del mismo lado. Los efectos de red de lado cruzado suelen ser positivos, pero pueden ser negativos (como ocurre con las reacciones de los consumidores a la publicidad). Los efectos de red del mismo lado pueden ser positivos (por ejemplo, el beneficio de intercambiar videojuegos con más pares) o negativos (por ejemplo, el deseo de excluir a los rivales directos de un mercado de negocio a negocio en línea). Este efecto de red presenta la relación de agencia entre compradores y vendedores, y la plataforma necesita alterar la compensación adecuadamente para satisfacer a ambas partes. [7]
Por ejemplo, en mercados como eBay o Taobao , [8] los compradores y vendedores son los dos grupos. Los compradores prefieren una gran cantidad de vendedores y, mientras tanto, los vendedores prefieren una gran cantidad de compradores, de modo que los miembros de un grupo pueden encontrar fácilmente a sus socios comerciales del otro grupo. Por lo tanto, el efecto de red transversal es positivo. Por otro lado, una gran cantidad de vendedores significa una competencia severa entre vendedores. Por lo tanto, el efecto de red del mismo lado es negativo. [8] La Figura 1 representa estas relaciones.
Ni los efectos de red transversales ni los efectos de red del mismo lado son suficientes para que una organización sea una plataforma multifacética. Si examinamos los supermercados tradicionales, resulta claro que los compradores prefieren un mayor número de proveedores y una mayor variedad de bienes, mientras que los proveedores valoran un mayor número de compradores. Sin embargo, un supermercado tradicional no califica como una plataforma multifacética porque no permite el contacto directo entre compradores y proveedores. Por otra parte, dichos efectos de red no son necesarios para que una empresa sea considerada una plataforma multifacética. Un ejemplo es la situación en la que los organizadores de eventos especializados implementan un servicio de venta de entradas gestionado por un pequeño proveedor de entradas en línea en sus sitios web. Los consumidores se afilian al proveedor de entradas en línea solo cuando van al sitio web para comprar la entrada. Sin embargo, los efectos de red transversales y los efectos de red del mismo lado son comunes en las plataformas multifacéticas. [1]
En las redes de dos lados, los usuarios de cada lado suelen requerir funcionalidades muy diferentes de su plataforma común. En las redes de tarjetas de crédito, por ejemplo, los consumidores requieren una cuenta única, una tarjeta de plástico, acceso a un servicio de atención al cliente por teléfono, una factura mensual, etc. Los comerciantes requieren terminales para autorizar transacciones, procedimientos para presentar cargos y recibir pagos, "señalización" (calcomanías que muestran que se acepta la tarjeta), etc. Dados estos diferentes requisitos, los proveedores de plataformas pueden especializarse en atender a los usuarios de un solo lado de una red de dos lados. Una característica clave de los mercados de dos lados son las novedosas estrategias de precios y modelos comerciales que emplean. Para atraer a un grupo de usuarios, el patrocinador de la red puede subsidiar al otro grupo de usuarios. Históricamente, por ejemplo, el formato de documento portátil ( PDF ) de Adobe no tuvo éxito hasta que Adobe fijó el precio del lector de PDF a cero, lo que aumentó sustancialmente las ventas de escritores de PDF.
En el mercado de sistemas operativos para computadoras domésticas, creado a principios de los años 1980 con la introducción de Macintosh e IBM PC , Microsoft decidió ofrecer un gran descuento en el kit de herramientas de desarrollo de software ( SDK ) para su sistema operativo, en relación con los precios de Apple en ese momento, lo que redujo la barrera de entrada al mercado de computadoras domésticas para las empresas de software. [ cita requerida ] Esto resultó en un gran aumento en la cantidad de aplicaciones desarrolladas para computadoras domésticas, siendo Microsoft Windows /IBM PC la combinación de sistema operativo/tipo de computadora preferida tanto por las empresas de software como por los usuarios de software.
Debido a los efectos de red, las plataformas exitosas disfrutan de rendimientos crecientes a escala. Los usuarios pagarán más por el acceso a una red más grande, por lo que los márgenes mejoran a medida que crece la base de usuarios. Esto distingue a las plataformas de red de la mayoría de las empresas de fabricación y servicios tradicionales. En las empresas tradicionales, el crecimiento más allá de cierto punto generalmente conduce a rendimientos decrecientes: adquirir nuevos clientes se vuelve más difícil a medida que menos personas, no más, encuentran atractiva la propuesta de valor de la empresa.
La competencia en las industrias de redes bilaterales puede ser feroz, impulsada por la promesa de rendimientos crecientes. Los líderes de las plataformas pueden aprovechar sus mayores márgenes para invertir más en I+D o reducir sus precios, eliminando a los rivales más débiles. Como resultado, las industrias maduras de redes bilaterales suelen estar dominadas por un puñado de grandes plataformas, como es el caso de la industria de las tarjetas de crédito. En situaciones extremas, como en los sistemas operativos para PC, una sola empresa emerge como ganadora, llevándose casi todo el mercado. [10]
Los administradores de plataformas deben elegir el precio correcto para cobrar a cada grupo en una red de dos lados e ignorar los efectos de red puede llevar a errores. En la figura 2 , fijar precios sin tener en cuenta los efectos de red significa encontrar precios que maximicen las áreas de los dos rectángulos azules. Adobe utilizó inicialmente este enfoque cuando lanzó PDF y cobró tanto por el software de lectura como por el de escritura. [11]
En las redes bilaterales, esta lógica de fijación de precios puede ser errónea. Si las empresas tienen en cuenta el hecho de que la adopción en un lado de la red impulsa la adopción en el otro lado, pueden obtener mejores resultados. Las curvas de demanda no son fijas: con efectos de red cruzados positivos, las curvas de demanda se desplazan hacia afuera en respuesta al crecimiento de la base de usuarios en el otro lado de la red. Cuando Adobe cambió su estrategia de precios y puso a disposición gratuita su software de lectura, sus gerentes descubrieron una regla clave de la fijación de precios en redes bilaterales. Subvencionaron al lado más sensible al precio y cobraron al lado cuya demanda aumentó más fuertemente en respuesta al crecimiento en el otro lado. Como se ilustra en la figura 3 , dar a los consumidores un lector gratuito creó demanda para el escritor de documentos, el "lado monetario" de la red.
De manera similar, los fabricantes de juegos a menudo subsidian a los jugadores y venden sus consolas con pérdidas sustanciales (por ejemplo, la PS3 de Sony perdió 250 dólares por unidad vendida [13] ) para poder penetrar el mercado y recibir regalías del software vendido para su consola de juegos.
Por otra parte, aunque las estrategias de fijación de precios bilaterales generalmente aumentan las ganancias totales de la plataforma en comparación con las estrategias unilaterales tradicionales, el valor final real de la estrategia de fijación de precios bilaterales depende de las características del mercado y puede no compensar los costos de implementación. Por ejemplo, las ganancias de un proveedor de aplicaciones aumentan con la implementación de una estrategia de fijación de precios bilateral del proveedor de la plataforma sólo si la aplicación está subsidiada por el proveedor. [14] Los proveedores de plataformas también deberían ser más cautelosos cuando el producto que se ofrece como regalo tiene costos unitarios apreciables, como sucede con los bienes tangibles. Free-PC incurrió en pérdidas de 80 millones de dólares en 1999 cuando decidió regalar computadoras y acceso a Internet sin costo a los consumidores que aceptaran ver anuncios distribuidos por Internet que no se pudieran minimizar u ocultar. Desafortunadamente, la disposición a pagar no se materializa en el lado monetario, ya que pocos comerciantes estaban ansiosos por dirigirse a consumidores que eran tan conscientes de los costos. [15]
Si una de las razones para subsidiar la adopción es la creación de una red más grande, la otra es estimular innovaciones que agreguen valor. [16] Consideremos, por ejemplo, el valor de un sistema operativo sin aplicaciones. Si bien Apple inicialmente intentó cobrar a ambos lados del mercado, como lo hizo Adobe en la figura 2 , Microsoft descubrió una segunda regla de fijación de precios: subsidiar a quienes agregan valor a la plataforma. En este contexto, los consumidores, no los desarrolladores, son el lado del dinero.
Qué mercado representa el lado monetario y cuál representa el lado de los subsidios depende de esta disyuntiva crítica: aumentar el tamaño de la red versus aumentar el valor de la red. La regla del tamaño permite que las personas aumenten más la adopción, mientras que la regla del valor permite que las personas aumenten más el precio.
Aunque se desarrollaron recientemente en términos de teoría económica, las redes de dos lados ayudan a explicar muchas batallas clásicas, por ejemplo, Betamax vs. VHS , Mac vs. Windows, CBS vs. RCA en TV color, American Express vs. Visa y, más recientemente, Blu-ray vs. HD DVD .
En el caso de la televisión en color, CBS y RCA ofrecían formatos rivales, pero al principio ninguno de ellos ganó terreno en el mercado. Los espectadores tenían pocos motivos para comprar televisores en color caros en ausencia de programación en color. Del mismo modo, las emisoras tenían pocos motivos para desarrollar programación en color cuando los hogares carecían de televisores en color. RCA ganó la batalla de dos maneras. Inundó el mercado con televisores en blanco y negro de bajo costo incompatibles con el formato de CBS pero compatibles con el suyo. Las emisoras luego tuvieron que usar el formato de RCA para llegar a los espectadores establecidos. RCA también subvencionó Wonderful World of Color de Walt Disney, lo que dio a los consumidores motivos para comprar la nueva tecnología.
Cuando los mercados bilaterales contienen más de una plataforma en competencia, la condición de los usuarios que se afilian a más de una de esas plataformas se denomina multihoming . Se dan casos, por ejemplo, cuando los consumidores tienen tarjetas de crédito de más de una red bancaria o continúan utilizando computadoras basadas en dos sistemas operativos diferentes. Esta condición implica un aumento de los costos de "homing", que comprenden todos los gastos en los que incurren los usuarios de la red para establecer y mantener la afiliación a la plataforma. Estos costos continuos de la afiliación a la plataforma deben distinguirse de los costos de cambio , que se refieren a los costos únicos de terminar una red y adoptar otra.
Su importancia en la industria y en el derecho antimonopolio surge del hecho de que cuanto mayores son los costos de multihoming, mayor es la tendencia a la concentración del mercado. Los costos más elevados de multihoming reducen la disposición de los usuarios a mantener la afiliación a redes competidoras que ofrecen servicios similares.
Atraídas por la perspectiva de obtener grandes márgenes, las plataformas pueden intentar competir para ser el ganador en mercados bilaterales con fuertes efectos de red. Esto significa que una plataforma atiende al mercado en red maduro. Ejemplos de batallas de estándares incluyen VHS versus Betamax, Microsoft versus Netscape y el mercado de DVD. No todos los mercados bilaterales con fuertes efectos de red positivos están abastecidos óptimamente por una única plataforma. Los mercados deben tener altos costos de multihoming y necesidades de consumidores similares. [10]
Incluso si el mercado tiene características que podrían llevarlo a estar dominado por una sola plataforma, las empresas pueden optar por cooperar en lugar de competir para ser el ganador que se lleva todo. Por ejemplo, las empresas de DVD pusieron en común sus tecnologías para crear el formato DVD en 1995. [17]
Si el mercado naturalmente apoya una plataforma monopólica, las intensas luchas de corto plazo entre plataformas competidoras pueden estar motivadas por el deseo de capturar futuras ganancias monopólicas.
Los efectos de red asociados a los mercados bilaterales generan interés regulatorio. Cualquier intervención regulatoria también puede generar el efecto de lecho de agua. Esto se debe al hecho de que la interferencia de los precios en un lado del mercado tendrá repercusiones en el precio pagado por el otro lado del mercado. Estas autoridades regulatorias tratan de determinar el costo marginal y la demanda de estos mercados para establecer el precio socialmente óptimo. Por ejemplo, la legislación permite al Banco de la Reserva de Australia determinar directamente la tasa de intercambio en las asociaciones bancarias, y muchos otros países siguen esta dirección. [18] Los cajeros automáticos eran más valiosos para los bancos si llegaban a más consumidores, y los consumidores obtenían una mayor utilidad si podían llegar a más bancos. Los beneficios de la compatibilidad y la colaboración se percibieron pronto, lo que llevó a la formación de redes que servían a grupos de bancos. Esto dio lugar a tasas de intercambio que se regularon a nivel federal a cero al principio y luego se desregularon a fines de los años 90. [18] Después de la desregulación, se produjo un aumento en la cantidad de cajeros automáticos disponibles y, a pesar del aumento de los precios, aumentó el uso por parte de los consumidores.
Dado que las plataformas frecuentemente tienen bases de usuarios superpuestas, no es raro que una plataforma esté " envuelta " por un proveedor adyacente. [19]
Por lo general, esto ocurre cuando una plataforma rival ofrece la misma funcionalidad de una plataforma como parte de un paquete multiplataforma. Si el lado del dinero percibe que dichos paquetes multiplataforma ofrecen más valor a un precio menor, una plataforma independiente está en peligro. Si uno no puede reducir el precio del lado del dinero o mejorar su propuesta de valor, puede intentar cambiar su modelo de negocios o encontrar un "hermano mayor" que lo ayude. La última opción cuando se enfrenta a un enveloping es recurrir a recursos legales, ya que la ley antimonopolio para redes de dos lados aún está en disputa. Sin embargo, en muchos casos, una empresa independiente que enfrenta un enveloping no tiene otra opción que venderse al atacante o salir del campo. [6]