Las relaciones públicas ( PR ) son la práctica de gestionar y difundir información de un individuo o de una organización (como una empresa , una agencia gubernamental o una organización sin fines de lucro ) al público con el fin de influir en su percepción. Las relaciones públicas y la publicidad se diferencian en que las relaciones públicas se controlan internamente, mientras que la publicidad no está controlada ni aportada por partes externas. [1] Las relaciones públicas pueden incluir que una organización o un individuo obtenga exposición ante sus audiencias utilizando temas de interés público y noticias que no requieren pago directo. [2] La exposición se basa principalmente en los medios , y esto la diferencia de la publicidad como una forma de comunicación de marketing . Las relaciones públicas tienen como objetivo crear u obtener cobertura para los clientes de forma gratuita, también conocidos como medios ganados , en lugar de pagar por marketing o publicidad, también conocidos como medios pagados. Pero a principios del siglo XXI, la publicidad también forma parte de actividades de relaciones públicas más amplias. [3]
Un ejemplo de buenas relaciones públicas sería generar un artículo en el que aparezca el cliente de una empresa de relaciones públicas, en lugar de pagar para que el cliente aparezca junto al artículo. El objetivo de las relaciones públicas es informar al público, posibles clientes, inversores, socios, empleados y otras partes interesadas , y persuadirlos a mantener una visión positiva o favorable sobre la organización, su liderazgo , productos o decisiones políticas. Los profesionales de relaciones públicas generalmente trabajan para empresas, negocios y empresas de relaciones públicas y marketing , gobiernos y funcionarios públicos como funcionarios de información pública y organizaciones no gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. Los trabajos fundamentales para las relaciones públicas incluyen puestos internos como coordinador de relaciones públicas, especialista en relaciones públicas y gerente de relaciones públicas, y puestos de agencias externas como coordinador de cuentas, ejecutivo de cuentas , supervisor de cuentas y gerente de relaciones con los medios. [4]
Los especialistas en relaciones públicas establecen y mantienen relaciones con el público objetivo de una organización , los medios de comunicación, los medios comerciales relevantes y otros líderes de opinión . Las responsabilidades comunes incluyen diseñar campañas de comunicación, redactar comunicados de prensa y otros contenidos para noticias, trabajar con la prensa , concertar entrevistas para portavoces de la empresa, escribir discursos para líderes de la empresa, actuar como portavoz de una organización , preparar clientes para conferencias de prensa , entrevistas y discursos con los medios. Redactar contenido de sitios web y redes sociales , gestionar la reputación de la empresa ( gestión de crisis ), gestionar las comunicaciones internas y actividades de marketing como el conocimiento de la marca y la gestión de eventos. [5] El éxito en el campo de las relaciones públicas requiere una comprensión profunda de los intereses y preocupaciones de cada una de las muchas partes interesadas de la empresa. El profesional de relaciones públicas debe saber cómo abordar eficazmente esas preocupaciones utilizando la herramienta más poderosa del sector de las relaciones públicas, que es la publicidad. [6]
Ivy Lee , el hombre que dio la vuelta al nombre y la imagen de Rockefeller , y su amigo, Edward Louis Bernays , establecieron la primera definición de relaciones públicas a principios del siglo XX de la siguiente manera: "una función de gestión, que tabula las actitudes públicas, define las políticas , procedimientos e intereses de una organización... seguido de la ejecución de un programa de acción para ganar la comprensión y aceptación del público". [7] Sin embargo, cuando más tarde se le preguntó a Lee sobre su papel en una audiencia con la Comisión Unida de Tránsito, dijo: "Nunca he podido encontrar una frase satisfactoria para describir lo que hago". [8] En 1948, el historiador Eric Goldman señaló que la definición de relaciones públicas en Webster sería "disputada tanto por los profesionales como por los críticos en el campo". [8]
Según Bernays, el asesor de relaciones públicas es el agente que trabaja tanto con los medios de comunicación modernos como con las formaciones grupales de la sociedad para proporcionar ideas a la conciencia del público. Además, también le preocupan las ideologías y los cursos de acción, así como los bienes y servicios materiales, los servicios públicos, las asociaciones industriales y los grandes grupos comerciales para los que asegura el apoyo popular. [9]
En agosto de 1978, la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas definió el campo como
"el arte y la ciencia social de analizar tendencias , predecir sus consecuencias, [10] asesorar a los líderes organizacionales e implementar programas de acción planificados, que sirvan tanto a la organización como al interés público ". [11]
Public Relations Society of America , [12] una asociación comercial profesional, [13] definió las relaciones públicas en 1982 como:
"Las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente". [14]
En 2011 y 2012, la PRSA solicitó que la multitud proporcionara definiciones para el término y permitió que el público votara por uno de los tres finalistas. La definición ganadora afirmó que:
"Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégico que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos". [15]
El Chartered Institute of Public Relations centra su definición en la reputación, comenzando con:
Las Relaciones Públicas tienen que ver con la reputación: el resultado de lo que haces, lo que dices y lo que otros dicen de ti.
Y continuando:
Las Relaciones Públicas son la disciplina que vela por la reputación, con el objetivo de ganarse comprensión y apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos. [dieciséis]
Las relaciones públicas también se pueden definir como la práctica de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos. [17]
Las relaciones públicas tienen raíces históricas anteriores al siglo XX. La mayoría de los libros de texto consideran que el establecimiento de la "Oficina de Publicidad" en Boston en 1900 marcó la fundación de una profesión de relaciones públicas . [18] Los académicos han encontrado formas tempranas de influencia pública y gestión de las comunicaciones en las civilizaciones antiguas. La Retórica de Aristóteles , por ejemplo, explica los fundamentos básicos de la persuasión . [19] La evidencia muestra que continuó evolucionando durante la colonización del Nuevo Mundo y durante el movimiento para abolir la esclavitud en Inglaterra. [20] [21] Basil Clarke es considerado el fundador de las relaciones públicas en el Reino Unido por su creación de "Editorial Services" en 1924. [22]
Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y otros utilizaron el concepto de propaganda , que más tarde [¿ cuándo? ] evolucionó hacia las relaciones públicas, para reunir apoyo interno y demonizar a los enemigos durante las Guerras Mundiales (compárese con el periodismo ). La Primera Guerra Mundial (1914-1918), que afectó no sólo a militares sino a poblaciones enteras, se considera "la plataforma de lanzamiento de la propaganda moderna". [23] Esto condujo a esfuerzos de publicidad comercial más sofisticados a medida que el talento de las relaciones públicas ingresó al sector privado. [ cita necesaria ] La mayoría de los historiadores [ cuantificar ] creen que las relaciones públicas modernas fueron establecidas por primera vez en los EE. UU. por Ivy Lee (1877-1934) en 1903, cuando comenzó a trabajar como creador de imágenes y asesor corporativo de Rockefeller. Edward Bernays (1891-1995), que se encargó de la publicidad de las asociaciones teatrales en 1913, [ ¿cuál? ] luego se extendió internacionalmente. [ cita necesaria ] Mientras tanto, en la naciente Rusia soviética de la década de 1920, artistas y poetas (como Mayakovsky [24] ) participaron en campañas de relaciones públicas para diversas causas y agencias estatales (nota, por ejemplo, Likbez ).
Muchas empresas estadounidenses con departamentos de relaciones públicas extendieron la práctica a Europa cuando establecieron filiales europeas a raíz del plan Marshall de 1948-1952. [25]
En la segunda mitad del siglo XX, las relaciones públicas entraron en una era de desarrollo profesional . Se establecieron asociaciones comerciales, revistas de noticias de relaciones públicas, agencias internacionales de relaciones públicas y principios académicos para la profesión. A principios de la década de 2000, los servicios de comunicados de prensa comenzaron a ofrecer comunicados de prensa en las redes sociales. El Manifiesto Cluetrain , que predijo el efecto de las redes sociales en 1999, [26] fue controvertido en su época, [27] pero en 2006 el efecto de las redes sociales y las nuevas tecnologías de Internet [ ¿cuáles? ] fue ampliamente aceptado por el público en general. [ cita necesaria ]
Los profesionales de relaciones públicas presentan el rostro de una organización o individuo, generalmente para articular sus objetivos y puntos de vista oficiales sobre temas de relevancia, principalmente para los medios. Las relaciones públicas contribuyen a la forma en que se percibe una organización al influir en los medios y mantener relaciones con las partes interesadas. Según Jacquie L'Etang de la Universidad Queen Margaret, los profesionales de las relaciones públicas pueden ser vistos como "trabajadores del discurso que se especializan en la comunicación y la presentación de argumentos y que emplean estrategias retóricas para lograr objetivos de gestión". [28]
Las disciplinas específicas de relaciones públicas incluyen:
Construir y gestionar relaciones con quienes influyen en una organización o en las audiencias de un individuo tiene un papel central en las relaciones públicas. [29] Después de que un profesional de relaciones públicas ha estado trabajando en el campo, acumula una lista de relaciones que se convierten en un activo, especialmente para aquellos en relaciones con los medios.
Dentro de cada disciplina, las actividades típicas incluyen eventos publicitarios , oportunidades para hablar, comunicados de prensa , boletines informativos , blogs , redes sociales , kits de prensa y comunicación saliente a miembros de la prensa. Los comunicados de noticias en video y audio (VNR y ANR) a menudo se producen y distribuyen a los canales de televisión con la esperanza de que se utilicen como contenido regular del programa.
Una técnica fundamental utilizada en las relaciones públicas es identificar el público objetivo y adaptar mensajes que sean relevantes para cada público. [30] La segmentación por audiencia requiere que los profesionales de relaciones públicas tengan un conocimiento profundo de las necesidades y deseos de la audiencia a la que intentan atraer. A veces, los intereses de diferentes audiencias y partes interesadas comunes a un esfuerzo de relaciones públicas requieren la creación de varios mensajes distintos pero complementarios. Sin embargo, estos mensajes deben ser relevantes entre sí, creando así coherencia en el mensaje y el tema general. Las tácticas de focalización en la audiencia son importantes para los profesionales de las relaciones públicas porque enfrentan todo tipo de problemas: baja visibilidad, falta de comprensión del público, oposición de los críticos y apoyo insuficiente de las fuentes de financiamiento. [31]
Por otro lado, la teoría de las partes interesadas identifica a las personas que tienen intereses en una institución o tema determinado. [32] Todos los públicos son partes interesadas (o presuntas partes interesadas), pero no todas las partes interesadas son miembros de una audiencia objetivo. Por ejemplo, si una organización benéfica encarga a una agencia de relaciones públicas la creación de una campaña publicitaria para recaudar dinero para encontrar una cura para una enfermedad, la organización benéfica y las personas con la enfermedad son partes interesadas, pero la audiencia es cualquiera que probablemente done dinero. Los expertos en relaciones públicas poseen profundas habilidades en relaciones con los medios, posicionamiento en el mercado y marca. Son agentes poderosos que ayudan a los clientes a brindar información clara e inequívoca a un público objetivo que les importa. [33]
Un público es cualquier grupo cuyos miembros tienen un interés común o valores comunes en un tema particular, como un partido político. Luego, esos miembros se considerarían partes interesadas, que son personas que tienen intereses en una organización o tema que potencialmente involucra a la organización o grupo que les interesa. Los Públicos en Relaciones Públicas son:
La literatura temprana escrita por James Grunig (1978) sugirió que los públicos se desarrollan en etapas determinadas por sus niveles de reconocimiento de problemas, reconocimiento de limitaciones y participación en el tratamiento del problema. La teoría postulaba que los públicos se desarrollan en las siguientes etapas:
La mensajería es el proceso de crear una historia coherente en torno a: un producto, persona, empresa o servicio. La mensajería tiene como objetivo evitar que los lectores reciban información contradictoria o confusa que pueda generar dudas sobre sus elecciones de compra u otras decisiones que afecten a la empresa. Las marcas pretenden compartir el mismo planteamiento del problema, el mismo punto de vista de la industria o la misma percepción de marca en todas las fuentes y medios.
El marketing digital es el uso de herramientas y tecnologías de Internet , como motores de búsqueda , marcadores sociales Web 2.0, relaciones con los nuevos medios , blogs y marketing en redes sociales . Las relaciones públicas interactivas permiten a las empresas y organizaciones difundir información sin depender únicamente de publicaciones convencionales y comunicarse directamente con el público, los clientes y los prospectos.
Los profesionales de relaciones públicas siempre han dependido de los medios como la televisión, la radio y las revistas para promover sus ideas y mensajes adaptados específicamente a un público objetivo. El marketing en redes sociales no es sólo una nueva forma de lograr ese objetivo, sino también una continuación de una estrategia que existió durante décadas. Lister et al. Dijo que "los medios digitales pueden verse como una continuación y extensión de un principio o técnica que ya estaba en vigor". [36]
Las plataformas de redes sociales permiten a los usuarios conectarse con audiencias para crear marcas, aumentar las ventas e impulsar el tráfico del sitio web. Esto implica publicar contenido en perfiles de redes sociales, interactuar con seguidores, analizar resultados y publicar anuncios en redes sociales. El objetivo es producir contenido que los usuarios compartirán en su red social para ayudar a una empresa a aumentar la exposición de la marca y ampliar el alcance de los clientes. Algunas de las principales plataformas de redes sociales son actualmente Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube y Snapchat. [37]
A medida que la tecnología digital ha evolucionado, los métodos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea han mejorado. La Sociedad Estadounidense de Relaciones Públicas, que ha estado desarrollando estrategias de relaciones públicas desde 1947, identificó cinco pasos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea.
Los publicistas [39] pueden trabajar en una variedad de diferentes tipos de sectores comerciales, como entretenimiento, tecnología, música, viajes, televisión, alimentación, electrónica de consumo y más. Muchos publicistas construyen su carrera en un espacio empresarial específico para aprovechar las relaciones y los contactos. Existen diferentes tipos de estrategias de prensa como B2B (business to business) o B2C (business to consumer). La publicidad de empresa a empresa destaca a los proveedores de servicios que brindan servicios y productos a otras empresas. Business to Consumer publicita productos y servicios para consumidores habituales, como juguetes, viajes, comida, entretenimiento, electrónica personal y música.
Las relaciones públicas de litigios son la gestión del proceso de comunicación durante el curso de cualquier disputa legal o proceso adjudicativo para afectar el resultado o su efecto en la reputación general del cliente (Haggerty, 2003).
Los profesionales de relaciones públicas sirven tanto al interés público como a los intereses privados de empresas, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y gobiernos. Esta doble obligación dio lugar a acalorados debates entre los estudiosos de la disciplina y los profesionales sobre sus valores fundamentales. Este conflicto representa el principal dilema ético de las relaciones públicas. [40] En 2000, la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) respondió a la controversia reconociendo en su nuevo código de ética la "defensa" – por primera vez – como un valor central de la disciplina. [40]
El campo de las relaciones públicas generalmente no está muy regulado, pero muchos profesionales se adhieren voluntariamente al código de conducta de uno o más organismos profesionales para evitar exponerse a violaciones éticas. [41] El Chartered Institute of Public Relations , la Public Relations Society of America y el Institute of Public Relations son algunas organizaciones que publican un código ético. Aún así, la encuesta semestral de confianza de Edelman de 2003 encontró que sólo el 20 por ciento de los encuestados del público creían que los comunicadores remunerados dentro de una empresa eran creíbles. [42] Los individuos en relaciones públicas están cada vez más preocupados por las prácticas de marketing de su empresa y se preguntan si están de acuerdo con la responsabilidad social de la empresa. Buscan tener más influencia sobre el marketing y desempeñar un papel más de asesoramiento y formulación de políticas. Por otro lado, los profesionales del marketing están cada vez más interesados en incorporar la publicidad como herramienta dentro del ámbito del marketing. [43]
Según Scott Cutlip, la justificación social de las relaciones públicas es el derecho de una organización a tener una audiencia justa sobre su punto de vista en el foro público, pero para obtener esa audiencia para sus ideas se requiere un defensor capacitado. [44]
El estratega de marketing y comunicaciones, Ira Gostin, cree que existe un código de conducta al realizar negocios y utilizar las relaciones públicas. Los especialistas en relaciones públicas tienen la capacidad de influir en la sociedad. Es necesario verificar los hechos y presentar información precisa para mantener la credibilidad ante los empleadores y los clientes. [45]
La Sociedad Estadounidense de Estudiantes de Relaciones Públicas ha establecido un conjunto de pautas fundamentales que las personas dentro de las profesiones de relaciones públicas deben practicar y utilizar en su entorno empresarial. Estos valores son:
Además de la ética establecida en los Estados Unidos de América, también existen éticas internacionales establecidas para garantizar una comunicación mundial adecuada y legal. En cuanto a esta ética, existen códigos amplios utilizados específicamente para formas internacionales de relaciones públicas, y luego hay formas más específicas de diferentes países. Por ejemplo, algunos países tienen ciertas asociaciones para crear ética y estándares de comunicación en todo su país.
La Asociación Internacional de Comunicación Empresarial (fundada en 1971), [47] o también conocida como IABC, tiene su propio conjunto de ética con el fin de hacer cumplir un conjunto de pautas que garanticen que la internacionalidad de la comunicación sea legal, ética y de buen gusto. Algunos principios que siguen los miembros de la junta directiva de IABC incluyen.
Los miembros de la IABC utilizan la siguiente lista de ética para trabajar para mejorar los valores de la comunicación en todo el mundo: [47]
Históricamente se ha interpretado que Spin significa engaño abierto destinado a manipular al público, pero desde la década de 1950 ha pasado a describir un "pulido de la verdad". [48] Hoy en día, el giro se refiere a proporcionar una cierta interpretación de la información destinada a influir en la opinión pública. [49] Las empresas pueden utilizar giros para crear la apariencia de que la empresa u otros eventos van en una dirección ligeramente diferente de la que realmente van. [48] En el campo de las relaciones públicas, la tergiversación se considera un término despectivo, interpretado por los profesionales en el sentido de engaño y manipulación flagrantes. [50] [51] A los practicantes expertos del spin a veces se les llama "doctores del spin".
¡ En relaciones públicas de Stuart Ewen ! A Social History of Spin , sostiene que las relaciones públicas pueden ser una amenaza real para la democracia, ya que hacen que el discurso público sea impotente. Las corporaciones pueden contratar profesionales de relaciones públicas y transmitir sus mensajes a través de los canales de los medios y ejercer una enorme influencia sobre el individuo que está indefenso contra una fuerza tan poderosa. Afirma que las relaciones públicas son un arma para el engaño capitalista y que la mejor manera de resistir es adquirir conocimientos mediáticos y utilizar el pensamiento crítico al interpretar los diversos mensajes mediados. [52]
Según Jim Hoggan , "las relaciones públicas no son, por definición, un 'giro'. Las relaciones públicas son el arte de construir buenas relaciones. La forma más efectiva de lograrlo es ganándose la confianza y la buena voluntad entre aquellos que son importantes para usted y su negocio... "Es para las relaciones públicas lo que la manipulación es para las comunicaciones interpersonales. Es una distracción cuyo efecto principal es, en última instancia, socavar el objetivo central de generar confianza y fomentar una buena relación". [53]
Las técnicas de giro incluyen la presentación selectiva de hechos y citas que respaldan posiciones ideales ( cherry picks ), la llamada " negación sin negación ", frases que de alguna manera presuponen verdades no probadas, eufemismos para desviar la atención de elementos considerados desagradables, y ambigüedad en las declaraciones públicas. Otra técnica de giro implica una elección cuidadosa del momento en el que se publican ciertas noticias para poder aprovechar eventos destacados en las noticias.
Las relaciones públicas negativas, también llamadas relaciones públicas oscuras (DPR), 'redes públicas de sombrero negro' y, en algunos escritos anteriores, "relaciones públicas negras", son un proceso de destrucción de la reputación y/o identidad corporativa del objetivo . El objetivo en DPR es desacreditar a alguien que pueda representar una amenaza para el negocio del cliente o ser un rival político. La DPR puede depender de la seguridad informática , el espionaje industrial , la ingeniería social y la inteligencia competitiva . Las técnicas comunes incluyen el uso de secretos sucios del objetivo y la producción de hechos engañosos para engañar a un competidor. [54] [55] [56] [57] En política, la decisión de utilizar relaciones públicas negativas también se conoce como campaña negativa .
La TARES es una prueba de cinco puntos que evalúa la persuasión ética y establece límites en las prácticas persuasivas.
En Propaganda (1928), Bernays argumentó que la manipulación de la opinión pública era una parte necesaria de la democracia. [59] En las relaciones públicas, los grupos de presión se crean para influir en la política gubernamental, la política corporativa o la opinión pública , normalmente de una manera que beneficie a la organización patrocinadora.
De hecho, Bernays subraya que estamos dominados en casi todos los aspectos de nuestras vidas por un número relativamente pequeño de personas que han dominado los "procesos mentales y patrones sociales de las masas", que incluyen nuestro comportamiento, nuestras esferas política y económica. o nuestra moral. [60] En teoría, cada individuo elige su propia opinión sobre el comportamiento y las cuestiones públicas. Sin embargo, en la práctica, es imposible estudiar todas las variables y enfoques de una cuestión particular y llegar a una conclusión sin ninguna influencia externa. Ésta es la razón por la que la sociedad ha acordado un "gobierno invisible" para interpretar en nuestro nombre la información y reducir el campo de elección a una escala más práctica. [61]
Cuando un grupo de presión oculta su verdadero propósito y base de apoyo, se le conoce como grupo fachada . [62] Los grupos fachada son una forma de astroturfing , porque pretenden influir en el público o el gobierno sin revelar su conexión financiera con intereses corporativos o políticos. Crean un movimiento popular falso al dar la apariencia de una organización confiable que sirve al público, cuando en realidad sirven a sus patrocinadores.
Los políticos también emplean profesionales de relaciones públicas para ayudarlos a proyectar sus puntos de vista, políticas e incluso personalidades de la mejor manera posible. [63] [64]
{{citation}}: Mantenimiento CS1: falta el editor de la ubicación ( enlace )una función de gestión, que tabula las actitudes del público, define las políticas, procedimientos e intereses de una organización... seguida de la ejecución de un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación del público.
{{cite journal}}: Citar diario requiere |journal=( ayuda ){{cite journal}}: Citar diario requiere |journal=( ayuda )La Primera Guerra Mundial, la primera guerra total que involucra no sólo a los militares sino a la población en su conjunto, debe considerarse la plataforma de lanzamiento de la propaganda.
[Las autoridades] concedieron a Mayakovsky libertades extraordinarias y, sin duda, los bolcheviques vieron las ventajas de enviar a su primer poeta a una excursión de relaciones públicas.
El Manifiesto Cluetrain predijo exactamente lo que sucedería. En 1999 predijo que los mercados son conversaciones y que Internet permite la mayor conversación del mundo.
