En el ámbito de la promoción y la publicidad , un testimonio o presentación consiste en una declaración escrita o hablada de una persona que ensalza la virtud de un producto . El término "testimonio" se aplica más comúnmente a los discursos de venta atribuidos a ciudadanos comunes, mientras que la palabra "respaldo" suele aplicarse a los discursos de venta de celebridades . Los testimonios pueden ser parte del marketing comunitario .
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Los anunciantes han intentado cuantificar y calificar el uso de celebridades en sus campañas de marketing evaluando el conocimiento generado, el atractivo y la relevancia para la imagen de una marca y la influencia de la celebridad en el comportamiento de compra del consumidor .
Las redes sociales como Twitter se han convertido [ ¿ cuándo? ] en medios cada vez más populares para que las celebridades respalden marcas e intenten influir en el comportamiento de compra. Según un estudio de Zenith, el gasto en publicidad en las redes sociales fue de 29 mil millones de dólares en 2016 y se espera que aumente a 50 mil millones de dólares en 2019. [1] Las empresas de publicidad y marketing patrocinan a celebridades para que tuiteen e influyan en miles (a veces millones) de sus seguidores para que compren productos de marca. Por ejemplo, a Ryan Seacrest (un locutor estadounidense) le pagan por promocionar los productos de Ford. [2] Las empresas que pagan a celebridades para que tuiteen por ellas se adhieren a la teoría de la influencia de Malcolm Gladwell . [ aclaración necesaria ] [ cita necesaria ]
Las promociones de productos por parte de celebridades han demostrado ser muy exitosas en China , donde el creciente consumismo convierte la compra de un producto promocionado en un símbolo de estatus. El 1 de agosto de 2007, se aprobaron leyes que prohibían que los profesionales de la salud y las figuras públicas, como estrellas de cine o cantantes pop, aparecieran en anuncios de medicamentos o suplementos nutricionales . Un portavoz afirmó: "Es más probable que una celebridad que aparezca en un anuncio de medicamentos engañe a los consumidores, por lo tanto, el estado debe considerar controlar los anuncios médicos y fortalecer la gestión de las celebridades nacionales que aparecen en anuncios médicos". [ cita requerida ]
Los testimonios de clientes que no son famosos se han utilizado de manera eficaz en el marketing desde que existe el marketing. [ cita requerida ] Un cliente pasado o actual presentará un testimonio formal de "boca a boca" que una empresa puede utilizar en marketing y para generar confianza con futuros clientes. Los testimonios son increíblemente efectivos cuando se cree que son verdaderos, pero un desafío es lograr que la audiencia crea que los testimonios presentados por una empresa son dados por personas reales, no inventados por la propia empresa. Aun así, la mayoría de los expertos en marketing aún consideran que los testimonios, las reseñas y los estudios de casos son los medios más efectivos de marketing y de ganar la confianza de la marca por parte de las pequeñas y medianas empresas.
Los testimonios han alcanzado un máximo histórico en importancia, ya que Internet es ahora una plétora de reseñas (sinónimo de testimonios). Sitios web como Yelp!, Google Maps , TripAdvisor y muchos más se han convertido en lugares de referencia para las personas que buscan reseñas o testimonios de otros clientes sobre una empresa en particular. Para poner el crecimiento de esta industria en perspectiva, por ejemplo, se puede observar el crecimiento de Yelp.com por sí solo: Yelp.com tiene más de 71 millones de visitantes únicos mensuales a enero de 2012.
Instagram, en particular, ha sido cada vez más útil para distribuir testimonios sobre productos y lugares. Se hace mediante el uso de la función de etiquetado que vincula directamente a la marca original o la ubicación particular donde se tomó la foto. Además, la descripción de las imágenes también se utiliza para escribir la reseña o las oraciones que complementan el producto o el lugar. Los usuarios con una gran cantidad de seguidores suelen ser el objetivo de las solicitudes de acuerdos de patrocinio que tienen como objetivo crear estas publicaciones de testimonios, donde a cambio, el usuario recibe una comisión por "publicitar" el lugar o producto. Sin embargo, solo se puede llamar acuerdo de patrocinio cuando la empresa o etiqueta se comunica directamente con el usuario para crear dicha publicación de testimonios y el usuario recibe una comisión. Esto se está convirtiendo en una tendencia en Indonesia , especialmente entre los usuarios con al menos mil seguidores, donde algunos ahora son conocidos por publicar imágenes con fines publicitarios.
La desventaja de una importancia tan explosiva en este ámbito es la enorme cantidad de fraudes en forma de reseñas falsas o spam de opiniones , testimonios que no son auténticos. A menudo, el propietario de un negocio abre varias direcciones de correo electrónico y luego las cuentas correspondientes de Yelp! y escribe una multitud de testimonios aparentemente de muchos clientes de dicho negocio. Del mismo modo, el mismo propietario también puede escribir reseñas negativas de los competidores. En un artículo del New York Times sobre el mismo tema, "En otro foro, Digital Point , un usuario escribió: 'Pagaré por comentarios positivos en TripAdvisor'. Una publicación de Craigslist propuso esto: 'Si tienes una cuenta activa de Yelp y te gustaría ganar dinero muy fácilmente, responde'. Hay decenas de miles de anuncios en Internet de personas que te piden que escribas reseñas falsas para su negocio y personas que se ofrecen a hacer lo mismo". Sin embargo, existen formas legítimas y legales para que los propietarios de negocios creen su cartera de reseñas, como mencionar a los clientes que valoran los comentarios honestos y luego brindarles las instrucciones adecuadas sobre dónde pueden evaluar el negocio. [3]
También ha habido acusaciones de que los propios sitios de reseñas están dispuestos a manipular las reseñas a cambio de que las empresas compren suscripciones publicitarias, [4] [5] y en febrero de 2010 se presentó una demanda colectiva contra Yelp a tal efecto. [6]
En una investigación realizada por Martin, Wentzel y Tomczak (2008) se concluyó que la eficacia de los testimonios depende del grado en que los consumidores se ven influidos por la presión normativa y de la calidad de las características destacadas del producto. Los resultados mostraron que las personas influidas por la presión de los compañeros dan mayor importancia al testimonio que a la información sobre los atributos. Por el contrario, las personas que ignoran las opiniones de los demás se ven más influidas por la información sobre los atributos. [7]
La Comisión Federal de Comercio (FTC) descubrió que, en las empresas estadounidenses, una cantidad alarmante de testimonios eran, de hecho, ficticios y engañosos. En diciembre de 2009, introdujo un nuevo conjunto de normas que regulan los testimonios. [8] En esencia, ahora es ilegal utilizar testimonios que "... engañen a los consumidores y afecten su comportamiento o sus decisiones sobre el producto o servicio". Sin embargo, a pesar de las nuevas normas, los consumidores en línea suelen ver los testimonios con un alto grado de escepticismo. Las empresas del sector privado han comenzado a ofrecer servicios de verificación de testimonios [9] para ayudar a los consumidores a verificar la autenticidad de los testimonios que se muestran.