El marketing de fidelización es una estrategia de marketing en la que una empresa se centra en aumentar y retener a los clientes existentes mediante incentivos. La marca , el marketing de productos y el marketing de fidelización forman parte de la propuesta al cliente : la evaluación subjetiva por parte del cliente de si comprar una marca o no en función de la combinación integrada del valor que recibe de cada una de estas disciplinas de marketing. [1]
La disciplina del marketing de fidelización de clientes existe desde hace muchos años, pero su expansión, desde que era un mero modelo para llevar a cabo negocios hasta convertirse en un vehículo de marketing y publicidad, la ha hecho omnipresente en las organizaciones de marketing de consumo desde mediados y finales de los años 90. Algunos de los expertos más recientes en la industria del marketing de fidelización, como Fred Reichheld , han afirmado que existe un fuerte vínculo entre el marketing de fidelización de clientes y la recomendación de clientes . En los últimos años, una nueva disciplina de marketing llamada "marketing de defensa del cliente" se ha combinado con o reemplazado por el "marketing de fidelización de clientes". Para el público en general, muchos programas de millas de aerolíneas, programas de huéspedes frecuentes de hoteles y programas de incentivos de tarjetas de crédito son los programas de marketing de fidelización de clientes más visibles. [2]
Los premios son artículos que un cliente minorista puede recibir al canjear comprobantes de compra de un producto o tienda específicos. Este fue uno de los primeros programas de marketing de fidelización. [ cita requerida ]
En 1793, un comerciante estadounidense comenzó a regalar fichas de cobre que el consumidor podía coleccionar y canjear por artículos en la tienda. Este sería el primer ejemplo moderno de un programa de marketing de fidelización, sin embargo, no está claro si estas fichas se entregaron con el propósito de crear un programa de fidelización o simplemente para combatir la escasez de monedas que existía durante ese tiempo. La práctica se popularizó y fue utilizada por muchos comerciantes a lo largo del siglo XIX. [3] El jabón para ropa Sweet Home, un producto de la BA Babbit Company, venía con certificados que se podían coleccionar y canjear por litografías en color . A partir de 1872, la Grand Union Tea Company entregó boletos a los clientes que podían canjearse por mercadería del catálogo de la empresa de las tiendas Grand Union. La empresa publicitó esta práctica como "dar regalos con nuestros productos". [3]
Los primeros sellos comerciales se introdujeron en 1891, el Blue Stamp Trading System, donde los sellos adheridos a los cuadernillos podían canjearse por productos de la tienda. [4] La Sperry and Hutchinson Company, fundada en 1896 en Jackson, Michigan , fue el primer proveedor externo de sellos comerciales para varias empresas, incluidos comerciantes de artículos secos, gasolineras y, más tarde, supermercados . S&H Green Stamps , como se llamaba comúnmente a la empresa, abrió su primer centro de canje en 1897. Los clientes podían llevar sus cuadernillos llenos de "sellos verdes" y canjearlos por productos para el hogar, artículos de cocina y artículos personales. Cuando los soldados regresaron de la Segunda Guerra Mundial, el negocio de los sellos comerciales despegó cuando numerosas empresas de terceros crearon sus propios programas de sellos comerciales para ofrecerlos a los supermercados y otros minoristas. [5]
Los vendedores de productos al por menor utilizaron programas dirigidos a los niños para vender a sus padres mediante el uso de premios. Kellogg's Corn Flakes tuvo el primer premio de cereales con The Funny Jungleland Moving Pictures Book . El libro estaba disponible originalmente como un premio que se le daba al cliente en la tienda con la compra de dos paquetes de cereales. [ cita requerida ] Pero en 1909, Kelloggs cambió el obsequio del libro a una oferta de correo premium por el costo de diez centavos . Se distribuyeron más de 2,5 millones de copias del libro en diferentes ediciones durante un período de 23 años. [6]
Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la radio jugó un papel dominante en la promoción y distribución de premios, generalmente juguetes que estaban estrechamente relacionados con el programa de radio. Muchos programas de radio ofrecían premios a sus oyentes, pero Captain Midnight era uno de los más conocidos. El primer patrocinador de Captain Midnight fue Skelly Oil , y los padres podían obtener formularios para enviar por correo para premios de radio en las estaciones de servicio. Más tarde, Ovaltine se convirtió en el patrocinador de Captain Midnight , y continuó con los premios a través de publicidad en las etiquetas y tapas de aluminio de Ovaltine que se podían recolectar para canjear por premios de Captain Midnight y ofrecer membresía al "Escuadrón Secreto". [7]
En 1929, Betty Crocker emitió cupones que podían utilizarse para canjear premios como cubiertos gratis. En 1937, los cupones se imprimieron en el exterior de los paquetes y, más tarde, el programa de puntos Betty Crocker produjo un popular catálogo de recompensas del que los clientes podían elegir recompensas utilizando sus puntos. En 2006, se anunció que el Catálogo Betty Crocker dejaría de funcionar y que todos los puntos debían canjearse antes del 15 de diciembre de 2006. Con ello, uno de los programas de fidelización más antiguos puso fin a una tradición de 77 años. [8]
Los premios son artículos promocionales (juguetes pequeños, juegos, tarjetas coleccionables y otros artículos pequeños de valor nominal) que se encuentran en paquetes de productos minoristas de marca (o que están disponibles en el minorista en el momento de la compra) y que están incluidos en el precio del producto (sin costo adicional) con la intención de aumentar las ventas. [ cita requerida ]
Algunos de los primeros premios fueron las tarjetas de cigarrillos , tarjetas comerciales que anunciaban el producto (que no deben confundirse con las tarjetas coleccionables ) que se insertaban en paquetes de cigarrillos de papel como refuerzos para proteger el contenido. Allan y Ginter en los EE. UU. en 1886, y la compañía británica WD & HO Wills en 1888, fueron las primeras compañías tabacaleras en imprimir anuncios y, un par de años después, litografías en las tarjetas con una variedad enciclopédica de temas, desde la naturaleza hasta la guerra y los deportes, temas que atraían a los hombres que fumaban. [9] En 1900, había miles de juegos de tarjetas de tabaco fabricados por 300 empresas diferentes. [10] Tras el éxito de las tarjetas de cigarrillos, los fabricantes de otros productos produjeron tarjetas comerciales que se incluyeron en el producto o se las entregó al cliente el empleado de la tienda en el momento de la compra. [9] La Segunda Guerra Mundial puso fin a la producción de tarjetas de cigarrillos debido a los recursos de papel limitados, y después de la guerra, las tarjetas de cigarrillos nunca volvieron a aparecer. Después de eso, los coleccionistas de premios de productos minoristas comenzaron a coleccionar tarjetas de té en el Reino Unido y tarjetas de chicles en los EE. UU. [11]
Las primeras tarjetas de béisbol fueron tarjetas comerciales con los Brooklyn Atlantics producidas en 1868 por Peck and Snyder, una empresa de artículos deportivos que fabricaba equipamiento de béisbol. En 1869, las tarjetas comerciales de Peck and Snyder presentaban al primer equipo profesional, los Red Stockings. [12] La mayoría de las tarjetas de béisbol de principios del siglo XX venían en productos de dulces y tabaco producidos por empresas como la empresa de confitería Breisch-Williams de Oxford, Pensilvania, [13] American Caramel Company , la Imperial Tobacco Company de Canadá, [14] y Cabañas, un fabricante de puros cubanos. [15] De hecho, es un juego de béisbol, conocido como el juego de tarjetas de tabaco T-106, distribuido por la American Tobacco Company en 1909, que los coleccionistas consideran el juego de tarjetas de cigarrillos más popular. [16] En 1933, Goudey Gum Company de Boston emitió tarjetas de béisbol con biografías de los jugadores en el reverso y fue la primera en poner tarjetas de béisbol en chicle. [17] Bowman Gum de Filadelfia emitió sus primeras tarjetas de béisbol en 1948 y se convirtió en el mayor emisor de tarjetas de béisbol entre 1948 y 1952. [ cita requerida ]
El uso más famoso de los premios en los Estados Unidos (y la palabra "premio" en este contexto) es el de las palomitas de maíz de la marca Cracker Jack . Los premios se han insertado en cada paquete de Cracker Jack de forma continua desde 1912. [18] WK Kellogg fue el primero en introducir premios en cajas de cereales. La estrategia de marketing que estableció ha producido miles de premios diferentes en cajas de cereales que se han distribuido por decenas de miles de millones. [19] Frito-Lay es un icono mundial en el campo de los premios en el paquete. Además de ser el actual propietario de Cracker Jack, la marca estadounidense de palomitas de maíz conocida por el "Premio en el interior", [20] Frito-Lay también incluye regularmente tazos y tatuajes en paquetes de patatas fritas Lay's en todo el mundo. En algunas partes de América Latina, Frito-Lay incluso ha introducido una marca llamada Cheetos Sorpresa (en español: Surprise), que incluye un premio con licencia (de películas, televisión y videojuegos) en cada bolsa de 29 gramos. [21]
El catálogo de pedidos por correo de Aaron Montgomery Ward creó una red que incluía correo postal, pedidos por correo, telemarketing y redes sociales. [22] Hoy, la industria del catálogo de pedidos por correo que fundó Montgomery vale aproximadamente 100 mil millones de dólares, [23] y genera más de 2 billones solo en ventas [incrementales] y respalda hasta el día de hoy aproximadamente 10,9 millones de empleos directamente relacionados con la industria del marketing o dependientes de ella. [22]
El pionero de la venta por correo Aaron Montgomery Ward sabía que el uso de la técnica de venta directa de productos al consumidor a precios atractivos podía, si se ejecutaba de manera eficaz y eficiente, revolucionar la industria del mercado y, por lo tanto, utilizarse como un modelo innovador para comercializar productos y crear lealtad del cliente. [22] El término " marketing directo " fue acuñado mucho después de la época de Montgomery Ward. En 1967 Lester Wunderman identificó, nombró y definió el "marketing directo". Wunderman, considerado el padre del marketing directo contemporáneo, está detrás de la creación del número gratuito 1-800 [22] y de numerosos programas de marketing de fidelización basados en la venta por correo, incluidos el Columbia Record Club, la tarjeta de suscripción a revistas y el programa American Express Customer Rewards. [24]
El 1 de mayo de 1981, American Airlines lanzó el programa de viajeros frecuentes AAdvantage [25] , que acumulaba “millas de recompensa” que un cliente podía canjear posteriormente por viajes gratuitos. En pocos años, muchas otras empresas de la industria de viajes lanzaron programas similares. El programa AAdvantage cuenta hoy con más de 100 millones de miembros. [26]
En 1996, Ahold Inc lanzó un programa de recompensas para compradores frecuentes en 4 de sus cadenas de supermercados con sede en EE. UU., Finast Friendly Markets, Maple Heights, Ohio, Stop & Shop Cos y Bi-lo. Esto se basó en la investigación del trabajo de posgrado realizada por Michael Raines y el profesor Robert Heoke. [27] La primera parte de 2010 vio el surgimiento de las Ofertas Vinculadas a Tarjetas (CLO) como una nueva técnica de marketing de fidelización para marcas, minoristas e instituciones financieras, derivada de un aumento en la popularidad tanto del pago móvil como de los cupones . Las CLO conectan ofertas o descuentos directamente a la tarjeta de crédito o débito de un consumidor , que luego se puede canjear en el punto de venta. Los CLO han sido implementados por American Express [28] y Groupon [29] y la tecnología CLO ha sido desarrollada por empresas como Strands, Meniga , [30] Smart Engine, [31] Cartera Commerce, [32] Womply, [33] Cardlytics, Linkable Networks, Birdback, Clovr Media, [34] y Offermatic. [35] Para recibir y usar CLO, los consumidores deben optar voluntariamente por un programa CLO y proporcionar la información de su tarjeta de crédito/débito. [36] Cuando los consumidores ven anuncios y ofertas de productos habilitados para CLO relevantes mientras navegan en línea, usan un dispositivo móvil, miran televisión, leen un periódico o una revista o escuchan la radio, pueden hacer clic, enviar un mensaje de texto o escanear un código QR para vincular el anuncio habilitado para CLO directamente a su tarjeta de crédito/débito. Después de que los consumidores realizan una compra en la ubicación minorista designada, los ahorros resultantes se acreditan directamente a su banco, tarjeta de crédito o cuenta de PayPal . Como tal, los CLO eliminan la integración del punto de venta, los reembolsos por correo y los cupones de papel. Las ofertas generalmente se basan en las preferencias del consumidor y su historial de compras anterior. [34]
En los últimos años, las grandes empresas han introducido aplicaciones de fidelización en sustitución de las tarjetas de fidelización como parte de sus programas de fidelización . Estas aplicaciones se descargan en el teléfono del cliente.
Muchos programas de fidelización han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las empresas a las que compran productos o servicios y cuánto gastan. [37] Muchos consumidores en los EE. UU. y Europa se han acostumbrado bastante a las recompensas e incentivos que reciben por ser miembros "con tarjeta" de un programa de aerolíneas, hoteles o alquiler de automóviles . Además, la investigación de Chris X. Moloney muestra que casi la mitad de todos los usuarios de tarjetas de crédito en los EE. UU. utilizan un programa de recompensas basado en puntos . [38]
En los últimos años, la competencia por conseguir clientes con altos ingresos ha llevado a muchos de estos proveedores de programas de fidelización a ofrecer ventajas significativas que aportan un valor que va mucho más allá de los puntos o millas de recompensa. Tanto el programa AAdvantage de American como el programa Preferred Guest de Starwood Hotels han recibido premios de la industria, denominados "Premios Freddie" por la revista Inside Flyer y su editor Randy Petersen, por ofrecer ventajas que los clientes valoran mucho. Según las investigaciones, estas ventajas se han vuelto tan importantes para muchos viajeros como sus millas de recompensa. [ cita requerida ]
En su libro, Loyalty Rules!, Fred Reichheld detalla el valor que tiene la recomendación de los clientes para el crecimiento y el desempeño financiero de docenas de importantes empresas estadounidenses. Reichheld sostiene que la medición de los defensores o promotores de la empresa es la correlación más sólida y medible entre los clientes y el desempeño corporativo. De manera similar, Chris X. Moloney ha presentado nuevos hallazgos (Loyalty World London 2006) que demostraron que para una empresa es muy importante promover y medir las recomendaciones y la recomendación de los clientes a través de la investigación y el marketing.
Estudios de investigación recientes también cuestionan cada vez más la efectividad de los programas de fidelización desde la perspectiva de la empresa (en lugar de la del cliente), argumentando que la medición rigurosa de los indicadores clave de rendimiento del programa de fidelización es en su mayoría inexistente o rudimentaria (a veces intencionalmente, a veces debido a la falta de conocimiento o datos inaccesibles). [39]
Estas estadísticas demuestran la importancia y la eficacia de tener relaciones positivas con los consumidores, así como de ofrecer programas y recompensas que fomenten la lealtad. La idea de que conservar a los clientes existentes es mucho más rentable que vender a nuevos clientes también se refleja a continuación. [40]
Estas estadísticas demuestran el poder que puede tener la lealtad de un cliente. La lealtad de los consumidores suele ser duradera, pero se puede crear en un período de tiempo mucho más corto.
El modelo de negocio de fidelización se basa en la formación de los empleados para alcanzar un paradigma específico: la calidad del producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente, que a su vez conduce a la lealtad del cliente, que a su vez conduce a la rentabilidad. El marketing de fidelización es una extensión de ese esfuerzo, que se basa en el boca a boca y la publicidad para aprovechar las experiencias positivas de quienes se exponen a iniciativas inspiradas en el modelo de negocio de fidelización para atraer nuevos clientes. Fred Reichheld señala en sus libros que se puede aprovechar el "poder de la extensión" para atraer nuevos clientes. [41]
La rápida expansión de los programas de viajero frecuente se debe al hecho de que el marketing de fidelización se basa en la lealtad ganada de los clientes actuales para atraer la lealtad de nuevos clientes futuros. Los programas de incentivos que son exclusivos deben lograr un equilibrio entre aumentar los beneficios para los nuevos clientes con respecto a cualquier plan de fidelización existente en el que se encuentren actualmente y evitar que los clientes existentes se pasen a nuevos planes. Hallmark logró esto mediante el diseño de un programa que recompensaba directamente a los clientes no solo por comprar productos y utilizar Hallmark.com, sino también por obtener beneficios adicionales al recomendar a sus amigos. [42]
Los programas de marketing de fidelización más recientes se basan en técnicas de marketing viral para difundir programas de incentivos e incentivos de boca en boca.
Los consumidores tienen prejuicios en lo que respecta a las elecciones de productos que hacen y tienden a comprar la misma marca de varios productos, independientemente de si consideran conscientemente que el producto es superior a sus competidores. La lealtad a la marca a menudo no se basa en la lógica o el pensamiento racional, lo que hace que sea difícil de predecir. Muchas veces, los consumidores se sienten atraídos por los productos por algo que no tiene efecto en el producto en sí, como logotipos, eslóganes y diseño del paquete, lo que hace que el cambio de marca sea una propuesta peligrosa para las empresas, pero una con gran potencial para atraer nuevos clientes. [43]
Un estudio de 1964 demostró la naturaleza ilógica de estos sesgos al ofrecer a un grupo de mujeres la posibilidad de elegir entre cuatro panes distintos cada semana durante el transcurso de doce semanas. Los panes tenían el mismo envoltorio, salvo por una letra en cada paquete que indicaba cuál era cuál. Sin que las mujeres lo supieran, los panes eran idénticos. A pesar de ello, al final del estudio la mitad de las mujeres mostraron una clara lealtad a una de las letras. [43]
La fidelidad de los clientes está disminuyendo debido a que los consumidores pueden acceder rápidamente a las reseñas de productos y encontrar opciones más económicas. Sin embargo, eso no significa que trabajar para crear clientes fieles sea una tarea inútil. A continuación se presentan algunos métodos para lograrlo. [44]
Un solo producto defectuoso o de baja calidad puede ser suficiente para alejar a un cliente, por lo que las empresas deben ofrecer un producto consistente. Si los consumidores compran un producto que cumple o incluso supera todas sus expectativas, es poco probable que vuelvan a comprarlo en otro lugar. El cumplimiento constante de las expectativas puede hacer que la reputación de una marca sea de calidad y confianza, que son factores importantes para establecer relaciones con los clientes. [45]
La comunicación abierta y honesta puede generar confianza en los consumidores. Es más fácil que nunca comunicarse con los consumidores gracias a las redes sociales, que se pueden utilizar para informar a los consumidores y obtener su opinión. Mantener abiertas las vías de comunicación hace que los clientes se sientan escuchados y valorados. [45]
Los programas de fidelización se han tratado ampliamente en este artículo, y eso se debe a que son muy útiles para lograr que los clientes vuelvan a por más. Muchas empresas ofrecen ofertas a los nuevos clientes, como servicios de streaming que ofrecen pruebas gratuitas de una semana. Sin embargo, los clientes existentes quedan desatendidos, lo que puede hacer que se sientan poco importantes. Una empresa que recompensa a los clientes por su patrocinio tiene muchas más probabilidades de retenerlos.