La campaña negativa es el proceso de difundir deliberadamente información negativa sobre alguien o algo para empeorar la imagen pública de lo descrito. Un término coloquial, y algo más despectivo, para esta práctica es difamación .
La difusión deliberada de esa información puede estar motivada por el deseo sincero del activista de advertir a los demás sobre los peligros reales o las deficiencias de lo descrito, o por las ideas deshonestas del activista sobre los métodos para ganar en la política, los negocios u otras esferas de competencia contra un rival honesto. Sin embargo, si se puede demostrar que las declaraciones difamatorias son correctas, la difamación adquiere la dimensión moral del deber del oponente de servir al bien común exponiendo la debilidad del otro candidato.
La imagen pública de una entidad puede definirse como la reputación , la estima, el respeto , la aceptación de la apariencia, los valores y el comportamiento de la entidad por parte del público en general de un territorio determinado y/o de un grupo social , posiblemente dentro de límites temporales. Como los grupos destinatarios del público y sus valores difieren, la negatividad o positividad de una imagen pública es relativa; por lo tanto, para tener éxito, la campaña negativa debe tener en cuenta los valores actuales del grupo al que se dirige. También debe tenerse en cuenta el grado de rigurosidad en la práctica de los valores del grupo en contraposición a su tolerancia a la violación de las normas.
Existen varias técnicas que se utilizan en las campañas negativas. La forma más habitual de campaña negativa es la publicidad de campaña que sirve para atacar la personalidad, el historial o la opinión del oponente. Existen dos tipos principales de anuncios que se utilizan en las campañas negativas: de ataque y de contraste.
Los anuncios de ataque se centran exclusivamente en los aspectos negativos del oponente. No hay contenido positivo en un anuncio de ataque, ya sea sobre el candidato o el oponente. Los anuncios de ataque generalmente identifican los riesgos asociados con el oponente, a menudo explotando los miedos de las personas para manipular . Debido a que los anuncios de ataque no tienen contenido positivo, tienen el potencial de ser más influyentes que los anuncios de contraste en la formación de las opiniones de los votantes sobre el oponente del candidato patrocinador. [1] Uno de los anuncios de ataque más famosos fue Daisy Girl de la campaña de Lyndon B. Johnson que retrató con éxito al republicano Barry Goldwater como amenazante de guerra nuclear . Los temas comunes de los anuncios de ataque incluyen pintar a un oponente como blando con los criminales, deshonesto, corrupto o un peligro para la nación. Otro tema relativamente común es atacar al otro lado por realizar una campaña negativa.
A diferencia de los anuncios de ataque, los anuncios de contraste contienen información tanto sobre el candidato como sobre el oponente. La información sobre el candidato es positiva, mientras que la información sobre el oponente es negativa. Los anuncios de contraste comparan y contrastan al candidato con el oponente, yuxtaponiendo la información positiva sobre el candidato con la información negativa sobre el oponente. Debido a que los anuncios de contraste deben contener información positiva, se consideran menos dañinos para el proceso político que los anuncios de ataque. [1]
Las encuestas manipuladas son ataques disfrazados de encuestas telefónicas . Pueden plantear una pregunta como "¿Cómo reaccionaría si se descubriera que el candidato A golpea a su esposa?", dando la impresión de que el candidato A podría golpear a su esposa. Los miembros de los medios de comunicación y del partido de la oposición no son convocados deliberadamente, lo que hace que estas tácticas sean prácticamente invisibles e indemostrables.
Los trucos sucios también son comunes en las campañas políticas negativas. Por lo general, consisten en filtrar en secreto información perjudicial a los medios de comunicación. Esto aísla al candidato de las reacciones negativas y, además, no cuesta dinero. Sin embargo, el material debe ser lo suficientemente sustancial como para atraer el interés de los medios y, si se descubre la verdad, podría dañar gravemente una campaña. Otros trucos sucios incluyen tratar de proporcionar información falsa al equipo del oponente con la esperanza de que la utilice y se ponga en ridículo.
A menudo, una campaña utiliza organizaciones externas, como grupos de presión , para lanzar ataques. Se puede afirmar que estos provienen de una fuente neutral y, si las acusaciones resultan no ser ciertas, el candidato atacante no sufrirá daños si no se pueden probar los vínculos. La campaña negativa puede realizarse por delegación. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004, organismos supuestamente independientes como MoveOn.org y Swift Boat Veterans for Truth colocaron anuncios altamente partidistas .
Los patrocinadores de campañas negativas manifiestas suelen citar razones para apoyar la comunicación masiva de ideas negativas. La Oficina de Política Nacional de Control de Drogas utiliza campañas negativas para alejar al público de los riesgos para la salud. Se han utilizado campañas negativas similares para refutar la comercialización masiva de las empresas tabacaleras o para desalentar la conducción en estado de ebriedad . Quienes llevan a cabo campañas políticas negativas a veces dicen que el público necesita saber sobre la persona por la que vota, incluso si es mala. En otras palabras, si el oponente de un candidato es un delincuente o una mala persona, entonces él o ella debería poder contárselo al público.
Martin Wattenberg y Craig Brians, de la Universidad de California en Irvine, analizaron en su estudio si las campañas negativas movilizan o alejan a los votantes y concluyeron que los datos utilizados por Stephen Ansolabehere en un artículo de 1994 de la American Political Science Review para plantear la hipótesis de que las campañas negativas desmovilizan a los votantes eran erróneos.
Un estudio posterior realizado por Ansolabehere y Shanto Iyengar en 1995 [2] corrigió algunos de los defectos del estudio anterior. Este estudio concluyó que la publicidad negativa suprimía la participación electoral, en particular de los votantes independientes. Los autores especularon que las campañas tienden a volverse negativas sólo si el voto independiente se inclina hacia el oponente. Al hacerlo, se aseguran de que los votantes indecisos se queden en casa, dejando la elección en manos de los votantes de base. También descubrieron que los anuncios negativos tienen un mayor impacto en los demócratas que en los republicanos. Según ellos, los republicanos de base votarán pase lo que pase (y votarán sólo por un republicano), pero los demócratas pueden verse influenciados a quedarse en casa y no votar en absoluto o a cambiar de bando y votar por un republicano. Esto, combinado con el efecto que tiene la negatividad sobre los independientes, los llevó a concluir que los republicanos se benefician más de volverse negativos que los demócratas.
Otros investigadores han descubierto resultados diferentes y más positivos de las campañas negativas. Rick Farmer, PhD, profesor adjunto de ciencias políticas en la Universidad de Akron, descubrió que los anuncios negativos son más memorables que los positivos cuando refuerzan una creencia preexistente y son relevantes para los temas centrales de una campaña de marketing. Investigadores de la Universidad de Georgia descubrieron que el impacto de los anuncios negativos aumenta con el tiempo, mientras que los anuncios positivos utilizados para contrarrestar los anuncios negativos carecen del poder de los anuncios negativos. [3] La investigación también sugiere que las campañas negativas introducen controversia y aumentan la conciencia pública a través de una cobertura informativa adicional. [4]
Kyle Mattes y David P. Redlawsk, en su libro The Positive Case for Negative Campaigning , muestran mediante encuestas y experimentos que las campañas negativas pueden proporcionar beneficios informativos a los votantes. Sin negatividad, los votantes no tendrían información completa sobre todas sus opciones, ya que ningún candidato dirá nada malo sobre sí mismo. Sostienen que los candidatos tienen que señalar los defectos de sus oponentes para que los votantes estén completamente informados.
Las investigaciones más recientes distinguen entre una conceptualización dicotómica (positiva versus negativa) y una conceptualización graduada de la campaña negativa. Esta última explica las diferencias en la fuerza de la comunicación negativa. [5] Sostiene que los efectos positivos (es decir, información sobre partidos y candidatos) y despectivos (es decir, desafección democrática) de la campaña negativa dependerán de la fuerza o intensidad de la campaña negativa. De manera similar, se ha descubierto que los candidatos y partidos políticos adaptan la fuerza de sus mensajes negativos durante las campañas electorales para preservar las posibilidades de colaboración poselectoral en países con frecuentes gobiernos de coalición. [6]
Algunos estrategas dicen que un efecto de la campaña negativa es que, si bien motiva a la base de apoyo, puede alejar a los votantes centristas e indecisos del proceso político, reduciendo la participación electoral y radicalizando la política. [2] En un estudio realizado por Gina Garramone sobre cómo la publicidad negativa afecta el proceso político, se encontró que una consecuencia de la campaña negativa es una mayor discriminación de la imagen de los candidatos y una mayor polarización de actitudes. Si bien los anuncios positivos también contribuyeron a la discriminación de la imagen y la polarización de actitudes, Garramone encontró que la campaña negativa jugó un papel más influyente en la discriminación y la polarización que la campaña positiva. [7]
Los anuncios negativos pueden producir reacciones negativas graves. En las elecciones federales canadienses de 1993 , el Partido Conservador Progresista de Canadá publicó un anuncio desastroso en el que aparentemente enfatizaba la parálisis facial parcial del líder del Partido Liberal de Canadá , Jean Chrétien , causada por la parálisis de Bell , en una serie de fotos poco favorecedoras, con el subtexto de criticar sus plataformas. Chrétien aprovechó al máximo la oportunidad para ganarse la simpatía del público como un hombre que luchaba con una discapacidad física y la posterior victoria abrumadora de su partido en las elecciones ayudó a reducir a los conservadores progresistas gobernantes a dos escaños, además de perder el estatus oficial del partido.
Una reacción similar se produjo en el Partido Liberal en las elecciones federales de 2006 por publicar un anuncio que sugería que el líder conservador Stephen Harper utilizaría soldados canadienses para patrullar las ciudades canadienses e imponer algún tipo de ley marcial. El anuncio sólo estuvo disponible en el sitio web del Partido Liberal durante unas horas antes de que se publicaran los anuncios de ataque en televisión; sin embargo, los medios lo recogieron y lo criticaron ampliamente por su absurdo, en particular la frase "no nos lo estamos inventando; no se nos permite inventar estas cosas". El diputado liberal Keith Martin expresó su desaprobación de "quienquiera que fuera el idiota que aprobó ese anuncio", poco antes de que el líder liberal Paul Martin (sin relación) declarara que él personalmente los había aprobado. El efecto de los anuncios fue disminuir la credibilidad de otros anuncios de ataque del partido. Ofendió a muchos canadienses, en particular a los militares, algunos de los cuales estaban luchando en Afganistán en ese momento. (Véase Elecciones federales canadienses de 2006 )
En la carrera al Senado de los Estados Unidos de 2008 en Carolina del Norte , la titular republicana Elizabeth Dole intentó un anuncio de ataque a la contrincante demócrata Kay Hagan , que había tomado una pequeña ventaja en las encuestas, vinculándola con ateos . La campaña de Dole lanzó un anuncio cuestionando la religión de Hagan e incluía una voz que decía "¡No hay Dios!" sobre una imagen del rostro de Kay Hagan. La voz no era la de Hagan, pero se cree que el anuncio implicaba que lo era. Inicialmente, se pensó que el anuncio funcionaría ya que la religión ha sido históricamente un tema muy importante para los votantes en el sur de Estados Unidos, pero el anuncio produjo una reacción negativa en todo el estado y Hagan respondió enérgicamente con un anuncio que decía que era maestra de escuela dominical y una persona religiosa. Hagan también afirmó que Dole estaba tratando de cambiar el tema de la economía (el anuncio apareció durante la Gran Recesión ). La ventaja de Hagan en las encuestas se duplicó y ganó la carrera por un margen de nueve puntos.
Debido al posible daño que puede derivar de ser visto como un activista negativo, los candidatos a menudo prometen abstenerse de realizar ataques negativos. Esta promesa suele abandonarse cuando se percibe que un oponente está "volviéndose negativo" y el primer ataque de represalia es, irónicamente, una acusación de que el oponente es un activista negativo.
Si bien algunas investigaciones han encontrado ventajas y otras desventajas, algunos estudios no encuentran diferencias entre los enfoques negativos y positivos. [8]
Una investigación publicada en el Journal of Advertising descubrió que la publicidad política negativa hace que el cuerpo quiera alejarse físicamente, pero la mente recuerda los mensajes negativos. Los hallazgos se basan en una investigación realizada por James Angelini, profesor de comunicación en la Universidad de Delaware , en colaboración con Samuel Bradley, profesor adjunto de publicidad en la Universidad Tecnológica de Texas , y Sungkyoung Lee de la Universidad de Indiana , que utilizó anuncios que se emitieron durante las elecciones presidenciales de 2000. Durante el estudio, los investigadores colocaron electrodos bajo los ojos de los participantes que estaban dispuestos a participar y les mostraron una serie de anuncios de 30 segundos de las campañas de George W. Bush y Al Gore . Los electrodos detectaron la "respuesta de sobresalto", el movimiento ocular automático que se observa típicamente en respuesta a serpientes, arañas y otras amenazas. En comparación con los mensajes positivos o neutrales, la publicidad negativa provocó mayores reacciones reflejas y un deseo de alejarse. [9]
Los estudios han demostrado una variedad de diferentes predictores de negatividad. Algunos de los impulsores de negatividad mencionados son: los rasgos de personalidad del atacante ( Big Five , Dark Triad , Populismo ), [10] el entorno de los medios de comunicación, [11] [5] y factores relacionados con las elecciones [12] [13] [14] [10] (competitividad, posición de un candidato en las encuestas, tipo de elección, sistema de partidos).
En la política de los Estados Unidos , la campaña negativa ha sido llamada [ ¿quién? ] "tan estadounidense como el barro de Mississippi" y "tan estadounidense como el pastel de manzana". [15] Algunas investigaciones sugieren que la campaña negativa es la norma en todos los ámbitos políticos, mitigada solo por la dinámica de una contienda en particular. [16] Lee Atwater , mejor conocido por ser asesor de los presidentes Ronald Reagan y George HW Bush , también fue pionero en muchas técnicas de campaña negativa que se ven en las campañas políticas actuales. [17]
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