El modelo de negocio de suscripción es un modelo de negocio en el que un cliente debe pagar un precio recurrente a intervalos regulares para acceder a un producto o servicio . El modelo fue iniciado por los editores de libros y publicaciones periódicas en el siglo XVII [1] y ahora lo utilizan muchas empresas, sitios web [2] e incluso compañías farmacéuticas en asociación con los gobiernos.
En lugar de vender productos individualmente, una suscripción ofrece uso o acceso periódico (diario, semanal, quincenal, mensual, semestral, anual/anual o estacional) a un producto o servicio o, en el caso de organizaciones orientadas al espectáculo como las compañías de ópera , entradas para la totalidad de una serie de funciones programadas (por ejemplo, de cinco a quince) para toda una temporada. De este modo, una venta única de un producto puede convertirse en una venta recurrente y generar lealtad a la marca . [3]
Las industrias que utilizan este modelo incluyen clubes de venta de libros por correo y clubes de venta de música , proveedores de correo web privado, televisión por cable , proveedores de televisión satelital con canales de televisión de pago , proveedores con catálogos digitales con música descargable o libros electrónicos, audiolibros, radio satelital , compañías telefónicas , operadores de redes móviles , proveedores de Internet, editores de software , sitios web (por ejemplo, sitios web de blogs ), proveedores de soluciones comerciales, empresas financieras, clubes de salud , servicios de corte de césped y remoción de nieve, productos farmacéuticos , alquiler de apartamentos, impuestos a la propiedad, así como los tradicionales periódicos, revistas y publicaciones académicas .
La renovación de una suscripción puede ser periódica y activarse automáticamente, de modo que el costo de un nuevo período se pague automáticamente mediante un cargo preautorizado a una tarjeta de crédito o una cuenta corriente. Una variación común del modelo en los juegos en línea y en los sitios web es el modelo freemium , en el que el primer nivel de contenido es gratuito. Aun así, el acceso a las funciones premium (por ejemplo, mejoras del juego o archivos de artículos) está limitado a los suscriptores de pago. [4]
Además del modelo freemium, otras variaciones de precios de suscripción están ganando terreno. Por ejemplo, el modelo de precios por niveles se utiliza con frecuencia en plataformas de software como servicio (SaaS), que ofrece a los clientes diferentes niveles de acceso y funciones en función de su nivel de suscripción. Este modelo es particularmente eficaz para adaptar los servicios a los requisitos del cliente. Otro enfoque es el modelo de precios basado en el uso, que calcula los cargos en función del grado de utilización del servicio o producto por parte del cliente. Este modelo se está volviendo cada vez más frecuente, especialmente en servicios en los que el uso del cliente varía significativamente. [5]
Existen diferentes categorías de suscripciones:
En el ámbito editorial, el modelo de suscripción suele implicar un muro de pago , un sitio de pago u otro sistema de "acceso con peaje" (denominado así en oposición al acceso abierto ). A medida que disminuyen los ingresos procedentes de la publicidad digital, cada vez más editores se inclinan por un modelo de suscripción de pago, que lo considera una fuente de ingresos relativamente estable. [8]
En el campo de la publicación académica , el modelo de negocio de suscripción implica que los artículos de una revista o actas de congresos específicos solo están disponibles para los suscriptores. Las suscripciones se venden normalmente a universidades y otras instituciones de educación superior e institutos de investigación , aunque algunas editoriales académicas también venden suscripciones individuales o acceso a artículos individuales.
A diferencia de otros medios, como los periódicos , las cuotas de suscripción a las editoriales académicas por lo general no se destinan a financiar la creación de contenidos: los artículos científicos son escritos por científicos y revisados por otros científicos como parte de sus obligaciones laborales. La editorial no paga a los autores ni a los revisores de los artículos. En este sentido, los defensores del movimiento de acceso abierto han calificado el modelo de suscripción de indeseable .
Las publicaciones académicas que utilizan el modelo de suscripción se denominan “de acceso cerrado” en oposición a sus contrapartes de acceso abierto.
Las empresas se benefician porque tienen asegurado un flujo de ingresos predecible y constante de las personas suscritas durante la duración del contrato de suscripción. Esto no sólo reduce en gran medida la incertidumbre y el riesgo de la empresa, sino que a menudo permite el pago por adelantado (como en el caso de las revistas y las entradas para conciertos), al tiempo que permite que los clientes se apeguen al uso del servicio y, por lo tanto, tengan más probabilidades de renovarlo firmando un contrato para el siguiente período cercano a la fecha de vencimiento del contrato actual. [3]
En una solución de software integrada , por ejemplo, la estructura de precios de suscripción está diseñada de modo que el flujo de ingresos de las suscripciones recurrentes sea considerablemente más significativo que los ingresos de las compras únicas. Algunos esquemas de suscripción (como las revistas) también aumentan las ventas al no permitir que los suscriptores acepten o rechacen un número específico. Esto reduce los costos de adquisición de clientes y permite el marketing personalizado o el marketing de bases de datos . Sin embargo, el sistema requiere que la empresa tenga una forma precisa, confiable y oportuna de administrar y rastrear las suscripciones.
Desde la perspectiva de un analista de marketing, el proveedor tiene el beneficio adicional de saber el número de miembros activos en ese momento, ya que una suscripción generalmente implica un acuerdo contractual. Esta configuración denominada "contractual" facilita en gran medida la gestión de las relaciones con los clientes , ya que el analista sabe quién es un cliente activo y quién se ha dado de baja recientemente. [9]
Los beneficios adicionales incluyen un valor promedio de vida del cliente (ACLV) más alto que el de los modelos de negocios no recurrentes, una mayor inercia del cliente y una base de clientes más comprometida a medida que pasa de decisiones de compra a decisiones de cancelación, y un mayor potencial para ventas adicionales y cruzadas de otros productos o servicios. [10]
Algunas empresas de software, como Adobe y Autodesk, han pasado de un modelo de licencia perpetua a un modelo de suscripción, conocido como " software como servicio ". Este cambio tiene importantes implicaciones para las organizaciones de ventas y atención al cliente. Con el tiempo, la necesidad de cerrar grandes acuerdos disminuye, lo que se traduce en menores costes de venta. Sin embargo, el tamaño de la organización de atención al cliente aumenta para que los clientes que pagan sigan contentos. [11]
Los consumidores pueden considerar convenientes las suscripciones si creen que comprarán un producto con regularidad y podrían ahorrar dinero. El cliente ahorra tiempo para la entrega repetida del producto o servicio. [3]
Las suscripciones que existen para apoyar a clubes y organizaciones llaman a sus suscriptores "miembros" y se les da acceso a un grupo con intereses similares. [3]
Los precios de suscripción pueden facilitar el pago de artículos caros, ya que suelen poder pagarse a plazos y, por lo tanto, pueden hacer que el producto parezca más asequible. Por otro lado, la mayoría de las suscripciones a periódicos y revistas se pagan por adelantado, lo que puede impedir que algunos clientes se suscriban. Los precios fijos pueden ser una ventaja para los consumidores que utilizan esos servicios con frecuencia. Sin embargo, podrían perjudicar a un cliente que planea utilizar el servicio con frecuencia pero luego no lo hace. El compromiso de pagar por un paquete puede haber sido más caro que una compra única. Además, los modelos de suscripción aumentan la posibilidad de quedar atrapado en un proveedor , lo que puede tener consecuencias fatales para el negocio de un cliente si su negocio depende de la disponibilidad del software: por ejemplo, sin una conexión en línea a un servidor de licencias para verificar el estado de la licencia de vez en cuando, un software bajo un modelo de suscripción normalmente dejaría de funcionar o volvería a la funcionalidad de una versión freemium, lo que haría imposible (continuar) usando el software en lugares remotos o entornos particularmente seguros sin acceso a Internet, después de que el proveedor haya dejado de brindar soporte a la versión o software, o incluso haya dejado de operar dejando al cliente sin la oportunidad de renovar la suscripción y acceder a sus datos o diseños mantenidos con el software (en algunas empresas es importante tener acceso completo incluso a archivos antiguos durante décadas). Además, los consumidores pueden encontrar onerosos los pagos repetidos. [3]
Los modelos de suscripción a menudo requieren o permiten que la empresa recopile cantidades sustanciales de información del cliente (como listas de correo de revistas), y esto plantea problemas de privacidad . [3]
Un modelo de suscripción puede beneficiar al comprador de software si obliga al proveedor a mejorar su producto. En consecuencia, cuando un cliente renueva una suscripción puede producirse un fenómeno psicológico que no se produce en una transacción única: si el comprador no está satisfecho con el servicio, puede dejar que caduque la suscripción y buscar otro vendedor. [12]
Como los clientes pueden necesitar o querer solo algunos de los artículos recibidos, esto puede generar desperdicio y un efecto adverso sobre el medio ambiente, según los productos. Se incurre en mayores volúmenes de producción, mayor consumo de energía y recursos naturales y, en consecuencia, mayores costos de eliminación. [ cita requerida ]
Los modelos de suscripción también crean el efecto opuesto. Esto se puede ilustrar con la suscripción a un servicio de corte de césped. El uso efectivo de una sola cortadora de césped aumenta cuando se corta el césped para un conjunto de hogares; en lugar de que cada familia posea una cortadora de césped que no se usa tanto como la cortadora que proporciona el servicio, el uso de recursos para producir cortadoras de césped, por lo tanto, disminuye mientras que el césped permanece cortado. [ cita requerida ]