Correo publicitario , también conocido como correo directo (por sus remitentes), correo basura (por sus destinatarios), mailshot o admail (Norteamérica), [1] [2] [3] buzón drop [4] [5] o letterboxing ( Australia), [6] es la entrega de material publicitario a destinatarios de correo postal . La entrega de correo publicitario constituye un servicio importante y en crecimiento para muchos servicios postales, y el marketing por correo directo constituye una parte importante de la industria del marketing directo . Algunas organizaciones intentan ayudar a las personas a optar por no recibir correo publicitario, en muchos casos motivado por la preocupación por su impacto ambiental negativo .
El correo publicitario incluye circulares publicitarias, sobres de plástico, sobres de cupones (Money Mailer, Valpak), catálogos, CD , solicitudes de tarjetas de crédito " preaprobadas " y otros materiales comerciales de comercialización entregados a hogares y empresas. Puede estar dirigido a personas preseleccionadas, o no estar dirigido y entregarse barrio por barrio. [7]
Los sistemas postales ofrecen tarifas más bajas para los compradores de permisos de correo masivo . Para calificar para estas tarifas, los especialistas en marketing deben formatear y clasificar el correo de maneras específicas, lo que reduce el manejo requerido por el servicio postal.
Los ingresos por publicidad postal representan una parte importante y creciente de los presupuestos de algunos servicios postales, y es un servicio que ellos comercializan activamente. [8] En Estados Unidos, el dinero destinado a la publicidad por correo disminuyó de 96.600 millones de dólares en 2004 a 80.900 millones de dólares en 2013. [9] Un estudio de Boston Consulting Group predice que la participación general de la inversión publicitaria en EE.UU. aumentará del 11% en al 12% en 2020. [10] En Canadá, el correo publicitario con dirección y sin dirección representó el 20% de los ingresos de Canada Post en 2005, [11] y la proporción está aumentando. [12] Los servicios postales emplean los términos correo publicitario , correo publicitario y correo directo , evitando y objetando el término peyorativo correo basura . [13] [14]
El Servicio Postal de los Estados Unidos ofrece un servicio de correo directo conocido como Every Door Direct Mail, [15] que proporciona recursos que permiten a las empresas dirigirse, diseñar, imprimir y enviar por correo a hogares específicos sin necesidad de conocer las direcciones.
En muchos países desarrollados, el correo publicitario representa una cantidad importante y creciente del volumen total de correo. En los Estados Unidos, el "correo estándar: publicidad" comprendía el 29% de todo el correo en 1980 y el 43% en 2003. [16]
El correo directo es una forma común de marketing directo y puede ser empleado por empresas con fines de lucro, organizaciones benéficas y otras organizaciones sin fines de lucro , campañas políticas y otras organizaciones. El correo directo abarca una amplia variedad de materiales de marketing, incluidos folletos, catálogos, postales, boletines y cartas de ventas. [17] En 2015, se enviaron más de 150 millones de promociones por correo directo y, según se informó, un 42% de los encuestados escanearon o leyeron el correo. [18]
Los redactores escriben las palabras, también conocidas como copia, para el correo directo. Estos redactores son conocidos dentro del sector como redactores de respuesta directa. El texto de respuesta directa sigue un formato probado basado en los resultados de las pruebas. Los diseñadores gráficos que se especializan en marketing directo también desempeñan un papel clave en el éxito de los programas de correo directo. Muchos especialistas en marketing por correo directo enviarán por correo diferentes versiones del texto ( pruebas A/B ) para probar la eficacia de las diferentes apelaciones. El paquete de correo ganador se conocerá como control y la empresa de correo directo continuará enviando el control hasta que un paquete diferente produzca mejores resultados, generalmente medidos mediante métricas como ingresos y tasa de conversión.
Los anunciantes a menudo refinan las prácticas de correo directo para convertirlas en envíos dirigidos a destinatarios en los que el correo se envía siguiendo un análisis de la base de datos para seleccionar destinatarios que se considera que tienen más probabilidades de responder positivamente. [19] Esto reduce los costos para los remitentes al limitar el universo de envío de correo a solo la audiencia más probable. Por ejemplo, una persona que ha demostrado interés en el golf puede recibir correo directo de productos relacionados con el golf o quizás de bienes y servicios apropiados para los golfistas. Este uso del análisis de bases de datos es un tipo de marketing de bases de datos . Alternativamente, se puede enviar correo directo sin dirección barrio por barrio. Ya sea a nivel individual o de vecindario, el marketing por correo directo permite dirigirse a los destinatarios, intentando hacer coincidir el perfil demográfico de los destinatarios con el que más se acerque al de los clientes potenciales. El correo directo dirigido individualmente puede adaptarse en función de transacciones anteriores y datos recopilados. Por ejemplo, todos los destinatarios masculinos de una oferta pueden recibir un paquete personalizado con una foto de un hombre en la portada, mientras que todas las destinatarias femeninas pueden recibir una foto de una mujer.
A menudo, los anunciantes incluirán una Johnson Box en las letras. Su objetivo es atraer a los consumidores destinatarios para que sigan leyendo la carta. [20]
Para los no profesionales, el correo directo puede parecer un desperdicio, pero el medio puede ser uno de los más rentables. La segmentación por bases de datos combinada con una estrategia eficaz de precios, creatividad y listas puede reducir el desperdicio y maximizar los resultados rentables para el remitente. Las pruebas se realizan de diversas maneras, incluidas las pruebas divididas A/B de nuevos correos versus un control y listas de prueba mediante selecciones de nombre "Nth". [21]
Las campañas políticas utilizan con frecuencia el correo directo, tanto para obtener votos del electorado en su conjunto como para dirigirse a ciertos grupos de votantes que se cree que están abiertos al mensaje de un candidato y para solicitar fondos para la campaña.
Ciertas organizaciones e individuos se han hecho conocidos por su destreza en el correo directo, incluso en los EE. UU., la Free Congress Foundation en la década de 1970, Response Dynamics, Inc. en la década de 1980, el National Congressional Club y Richard Viguerie . [22] Con la llegada de Internet a las campañas políticas, el correo directo se convirtió en sólo una de las muchas herramientas de gestión de campañas , pero aún desempeñaba un papel importante.
Las empresas sin fines de lucro utilizan el marketing por correo directo como forma constante de publicidad. En su forma moderna, la recaudación de fondos por correo directo apareció en los Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial , cuando organizaciones benéficas a nivel nacional como la National Easter Seal Society buscaron formas de ampliar su base de recaudación de fondos.
Fue sólo con la llegada del código postal en la década de 1960 y, más tarde, de la computadora, que la recaudación de fondos por correo directo comenzó a tener un uso generalizado. Antes del código postal, era difícil dirigirse a los destinatarios adecuados de los llamamientos de recaudación de fondos por correo directo, y antes de la computadora, compilar y mantener listas de partidarios era tedioso y costoso. Durante la década de 1970, cuando las computadoras se volvieron cada vez más asequibles, el uso de la recaudación de fondos por correo directo se extendió ampliamente. Rápidamente se convirtió en el medio por el cual la mayoría de los estadounidenses conocieron y brindaron por primera vez apoyo financiero a las organizaciones benéficas de su elección.
El crecimiento explosivo del sector sin fines de lucro en Estados Unidos (que se cuadruplicó en los años 1980 y se duplicó nuevamente en los años 1990 y principios de los 2000) condujo a una expansión masiva en el uso del correo directo para crear y mantener grandes listas de donantes y miembros a nivel nacional. Hoy en día, la recaudación de fondos por correo directo representa al menos una quinta parte de los más de 250 mil millones de dólares que se aportan anualmente en los EE. UU. a los 1,6 millones de organizaciones sin fines de lucro del país [23].
La recaudación de fondos por correo directo tiene su propia jerga única, y gran parte de ella está relacionada con el arte y la ciencia de crear, producir y enviar por correo el llamamiento correcto a la lista correcta en el momento correcto y medir los resultados. [24]
En los últimos años, los medios de comunicación electrónicos se han utilizado con mayor frecuencia entre las organizaciones sin fines de lucro. Se han utilizado campañas en línea, por correo electrónico y en redes sociales, denominadas colectivamente recaudación de fondos digital, en coordinación con la recaudación de fondos por correo directo. Las organizaciones sin fines de lucro complementan las campañas de correo directo con correos electrónicos masivos y publicaciones en las redes sociales, utilizando mensajes y elementos visuales similares para unir las distintas comunicaciones. Sin embargo, la recaudación de fondos digital no ha crecido lo suficientemente rápido como para reemplazar el correo directo para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro. En 2012, la recaudación de fondos digital representó el 7 por ciento de las donaciones caritativas en los Estados Unidos. [25]
Esta forma de marketing es cada vez más utilizada por grupos benéficos en el Reino Unido. En 2013, organizaciones benéficas británicas gastaron £239 millones en campañas publicitarias por correo directo. [26]
El marketing por correo directo está bajo escrutinio por parte de muchos de sus defensores anteriores y actuales. Los argumentos en contra del uso del marketing por correo directo incluyen el posible impacto en el medio ambiente y el cambio de actitudes entre los consumidores .
En Estados Unidos, la práctica común de estandarización de direcciones puede frustrar el propósito de anunciar el correo al eliminar la identidad local, dejando así a muchos destinatarios alienados. [ cita necesaria ] También se argumenta que el correo directo no es rentable . Se ha sugerido que las redes sociales eventualmente reemplazarán al correo directo como método preferido para las comunicaciones de marketing. [ cita necesaria ] Aquellos que creen que el marketing por correo directo tiene futuro citan su fuerte crecimiento en 2011. [27] Se ha informado que grandes editoriales como Tribune Company y RR Donnelley tienen divisiones de correo directo en crecimiento. Las organizaciones sin fines de lucro continúan utilizando el correo directo a una tarifa subsidiada por USPS .
Cuando se dirige a otras empresas en lugar de a personas individuales, el correo directo se conoce como correo de empresa a empresa. Tradicionalmente, esto funcionaba de dos maneras: como venta directa, excluyendo así el uso de un vendedor o una tienda minorista, o como un método para generar clientes potenciales para una fuerza de ventas. El primer método se utilizaba idealmente con productos fáciles de vender, familiares para el cliente potencial y que no necesitaban demostración. Este último método se utilizó para artículos caros o para aquellos que necesitaban demostración, por ejemplo.
Un método de correo directo utilizado en B2B se conoce como "bill-me". En esta oferta de marketing por correo directo, al comprador se le envía el producto antes del pago y luego se le envía una factura. [28]
Varias organizaciones ofrecen servicios de exclusión voluntaria a las personas que desean reducir o eliminar la cantidad de correo publicitario dirigido que reciben. En el Reino Unido, el Servicio de preferencia de correo [29] permite que las personas se registren para eliminar el correo publicado en lugar de entregarlo personalmente. A partir de 2017, en los Estados Unidos, dos organizaciones que ofrecen estos servicios incluyen Catalog Choice y DMAChoice . [30] [31] Una organización similar con el nombre de 41pounds.org recibió quejas de los clientes y luego desapareció. [32] [33] Otro con el nombre de Tonic Mailstopper (anteriormente GreenDimes) ya no parece estar en el negocio tampoco. [34]
Varios sitios web que critican el correo basura tienen guías para las personas interesadas en reducir la cantidad de correo basura que reciben, como el Centro para un Nuevo Sueño Americano . [35]
En respuesta a un fallo de la Corte Suprema de los Estados Unidos ( Rowan v. Post Office Dept. , 397 US 728 (1970) [36] ), el Servicio Postal de los Estados Unidos permite a un solicitante obtener una Orden Prohibitoria , que otorga a las personas el poder de detener -organizaciones gubernamentales envíenles correo, y exigir a dichas organizaciones que eliminen la información de los consumidores de sus listas de correo.
En Canadá, la muy publicitada campaña Red Dot [37] ofrece consejos para reducir el correo publicitario sin dirección. La campaña se centra en publicitar la política de Canada Post de respetar los carteles de "Prohibido el correo basura", señalando que esta política no la promueve el propio Canada Post. El nombre "punto rojo" se refiere a un marcador interno utilizado por Canada Post para indicar qué hogares no desean recibir correos electrónicos sin dirección. [12] [38] [39]
El Royal Mail del Reino Unido también ofrece un servicio de exclusión voluntaria, aunque los correos gubernamentales sin dirección no se pueden separar de los anuncios, y aquellos que opten por no recibir estos últimos también dejarían de recibir los primeros.
Varias de las organizaciones mencionadas, así como grupos ambientalistas , expresan preocupación por el impacto ambiental que genera el correo directo.
En Estados Unidos, la Agencia de Protección Ambiental estima que el 44% del correo basura se desecha sin abrirse ni leerse, lo que equivale a cuatro millones de toneladas de papel usado por año, [40] y el 32% se recupera para su reciclaje. [41] Además, la Oficina de Ohio de Asistencia al Cumplimiento y Prevención de la Contaminación (OCAPP) estima que se podrían calentar 250.000 hogares con el correo basura de un solo día (70.000.000.000.000/3 btus de energía o 28.870.000.000/21 kWh de energía). [42]
En el Reino Unido, el Ministro de Estado responsable del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales estimó que el "correo directo y promociones" representaron entre 500.000 y 600.000 toneladas de papel en 2002, de las cuales el 13% se recicló . [43] El gobierno y la Asociación de Marketing Directo (Reino Unido) acordaron juntos objetivos de reciclaje para la industria del correo directo, incluido un objetivo del 55% para 2009, aunque las últimas estimaciones de la DMA indican que la industria estará muy por debajo de esta marca. [44]
Mike Berners-Lee estima que recibir cinco cartas por día más dos catálogos impresos por semana genera 480 kilogramos (1060 lb) de CO 2e por año. [45]
Un artículo del New York Times de 2009 afirma que en Estados Unidos se emiten cada año 51,5 millones de toneladas métricas de gases de efecto invernadero a través de anuncios por correo. La Agencia de Protección Ambiental indica que en 2009 las emisiones totales de gases de efecto invernadero en Estados Unidos fueron de 6.700,10 millones de toneladas métricas. [46] [47] [48] [49]
Los destinatarios pueden concebir el correo publicitario como un problema de privacidad, porque su generación requiere una extensa recopilación y uso de información y porque la recepción del correo puede ser una intrusión en el hogar. Numerosas encuestas de opinión pública han revelado que los estadounidenses consideran que el correo publicitario es intrusivo; [50] por ejemplo, en junio de 2003, el Pew Internet & American Life Project descubrió que el 19 por ciento de los estadounidenses consideraba que el "correo basura entregado por el servicio postal" era un gran problema. intrusión y el 33 por ciento consideró que era una gran intrusión. [51] Investigadores de la Universidad de California descubrieron recientemente que cuatro de cada cinco estadounidenses están a favor de una ley de no enviar correo, similar al registro existente de telemercadeo de no llamar. [52]
El correo publicitario ha sido criticado como una forma de robo de atención . [53]
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