El marketing de fidelización es una estrategia de marketing en la que una empresa se centra en hacer crecer y retener a los clientes existentes a través de incentivos. El branding , el marketing de productos y el marketing de fidelización forman parte de la propuesta al cliente : la evaluación subjetiva que hace el cliente de si debe comprar una marca o no basándose en la combinación integrada del valor que recibe de cada una de estas disciplinas de marketing. [1]
La disciplina del marketing de fidelización del cliente existe desde hace muchos años, pero su expansión desde ser simplemente un modelo para realizar negocios hasta convertirse en un vehículo para el marketing y la publicidad la ha hecho omnipresente en las organizaciones de marketing de consumo desde mediados y finales de los años noventa. Algunos de los expertos más recientes en la industria del marketing de fidelización, como Fred Reichheld , han afirmado que existe un fuerte vínculo entre el marketing de fidelización de clientes y las referencias de clientes . En los últimos años, una nueva disciplina de marketing llamada "marketing de defensa del cliente" se ha combinado con el "marketing de fidelización del cliente" o la ha reemplazado. Para el público en general, muchos programas de millas aéreas, programas de huéspedes frecuentes de hoteles y programas de incentivos de tarjetas de crédito son los programas de marketing de fidelización de clientes más visibles. [2]
Las primas son artículos que un cliente minorista puede recibir canjeando comprobantes de compra de un producto o tienda específica. Este fue uno de los primeros programas de marketing de fidelización. [ cita necesaria ]
En 1793, un comerciante estadounidense comenzó a repartir fichas de cobre que el consumidor podía recoger e intercambiar por artículos en la tienda. Este sería el primer ejemplo moderno de un programa de marketing de fidelización; sin embargo, no está claro si estos tokens se entregaron con el propósito de crear un programa de fidelización o simplemente para combatir la escasez de monedas que existía durante ese tiempo. La práctica se popularizó y fue utilizada por muchos comerciantes a lo largo del siglo XIX. [3] El jabón para lavar ropa Sweet Home, un producto de BA Babbit Company, venía con certificados que podían coleccionarse y canjearse por litografías en color . A partir de 1872, Grand Union Tea Company entregó boletos a los clientes que podían canjearse por productos del catálogo de la empresa en las tiendas Grand Union. La empresa publicitó esta práctica como "dar regalos con nuestros productos". [3]
Los primeros sellos comerciales se introdujeron en 1891, el Blue Stamp Trading System, donde los sellos adheridos a folletos podían canjearse por productos de la tienda. [4] Sperry and Hutchinson Company, fundada en 1896 en Jackson, Michigan , fue el primer proveedor externo de sellos comerciales para varias empresas, incluidos distribuidores de productos secos, gasolineras y, más tarde, supermercados . S&H Green Stamps , como se llamaba comúnmente a la empresa, abrió su primer centro de canje en 1897. Los clientes podían tomar sus folletos llenos de "sellos verdes" y canjearlos por productos para el hogar, artículos de cocina y artículos personales. Cuando las IG regresaron de la Segunda Guerra Mundial, el negocio de los sellos comerciales despegó cuando numerosas empresas de terceros crearon sus propios programas de sellos comerciales para ofrecerlos a los supermercados y otros minoristas. [5]
Los comercializadores de productos minoristas utilizaron programas dirigidos a niños para venderlos a sus padres mediante el uso de primas. Kellogg's Corn Flakes tuvo la primera prima de cereal con The Funny Jungleland Moving Pictures Book . El libro estaba disponible originalmente como un premio que se entregaba al cliente en la tienda con la compra de dos paquetes del cereal. [6] Pero en 1909, Kelloggs cambió el sorteo de libros por una oferta premium por correo por el costo de una moneda de diez centavos . Se distribuyeron más de 2,5 millones de ejemplares del libro en diferentes ediciones durante un período de 23 años. [7]
Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la radio jugó un papel dominante en la promoción y distribución de premios, generalmente juguetes estrechamente relacionados con el programa de radio. Había muchos programas de radio que ofrecían primas a sus oyentes, pero Captain Midnight era uno de los más conocidos. El primer patrocinador de Captain Midnight fue Skelly Oil , y los padres podían obtener formularios para enviar por correo para obtener primas de radio en las gasolineras. Más tarde, Ovaltine se convirtió en patrocinador de Captain Midnight , y continuó con las primas a través de publicidad en las etiquetas y tapas de aluminio de Ovaltine que se podían recolectar para canjear por primas de Captain Midnight y ofreciendo membresía al "Escuadrón Secreto". [8]
En 1929, Betty Crocker emitió cupones que podían canjearse por primas como cubiertos gratis. En 1937, los cupones se imprimieron en el exterior de los paquetes y, más tarde, el programa de puntos Betty Crocker produjo un catálogo de recompensas popular entre el cual los clientes podían elegir recompensas usando sus puntos. En 2006, se anunció que el Catálogo Betty Crocker iba a cerrar y que todos los puntos debían canjearse antes del 15 de diciembre de 2006. Con ello, uno de los programas de fidelización más antiguos puso fin a una tradición de 77 años. [9]
Los premios son artículos promocionales (juguetes pequeños, juegos, tarjetas coleccionables, artículos coleccionables y otros artículos pequeños de valor nominal) que se encuentran en paquetes de productos minoristas de marca (o disponibles en el minorista en el momento de la compra) que están incluidos en el precio. del producto (sin coste adicional) con la intención de impulsar las ventas. [ cita necesaria ]
Algunos de los primeros premios fueron tarjetas de cigarrillos : tarjetas comerciales que anunciaban el producto (que no deben confundirse con tarjetas comerciales ) que se insertaban en paquetes de papel de cigarrillos como refuerzos para proteger el contenido. Allan y Ginter en Estados Unidos en 1886, y la compañía británica WD & HO Wills en 1888, fueron las primeras compañías tabacaleras en imprimir anuncios y, un par de años más tarde, litografías en las tarjetas con una variedad enciclopédica de temas, desde la naturaleza hasta la guerra y deportes: temas que atraían a los hombres que fumaban. [10] En 1900, había miles de juegos de tarjetas de tabaco fabricados por 300 empresas diferentes. [11] Tras el éxito de las tarjetas para cigarrillos, los fabricantes de otros productos produjeron tarjetas comerciales que se incluyeron en el producto o el dependiente de la tienda las entregó al cliente en el momento de la compra. [10] La Segunda Guerra Mundial puso fin a la producción de tarjetas para cigarrillos debido a los limitados recursos de papel, y después de la guerra las tarjetas para cigarrillos nunca volvieron a aparecer. Después de eso, los coleccionistas de premios de productos minoristas comenzaron a coleccionar tarjetas de té en el Reino Unido y tarjetas de chicle en los EE. UU. [12]
Las primeras tarjetas de béisbol fueron tarjetas comerciales con los Brooklyn Atlantics producidas en 1868 por Peck and Snyder, una empresa de artículos deportivos que fabricaba equipos de béisbol. En 1869, las tarjetas comerciales de Peck y Snyder presentaban el primer equipo profesional, los Red Stockings. [13] La mayoría de las tarjetas de béisbol de principios del siglo XX venían en dulces y productos de tabaco producidos por empresas como la empresa de confitería Breisch-Williams de Oxford, Pensilvania, [14] American Caramel Company , Imperial Tobacco Company de Canadá, [15] y Cabañas, un fabricante de cigarros cubano. [16] De hecho, es un juego de béisbol, conocido como juego de tarjetas de tabaco T-106, distribuido por la American Tobacco Company en 1909, el que los coleccionistas consideran el juego de tarjetas de cigarrillos más popular. [17] En 1933, Goudey Gum Company de Boston emitió tarjetas de béisbol con biografías de los jugadores en el reverso y fue la primera en poner tarjetas de béisbol en chicle. [18] Bowman Gum de Filadelfia emitió sus primeras tarjetas de béisbol en 1948 y se convirtió en el mayor emisor de tarjetas de béisbol de 1948 a 1952. [ cita necesaria ]
El uso más famoso de premios en los Estados Unidos (y la palabra "premio" en este contexto) es el dulce de palomitas de maíz de la marca Cracker Jack . Se han insertado premios en cada paquete de Cracker Jack continuamente desde 1912. [19] WK Kellogg fue el primero en introducir premios en cajas de cereal. La estrategia de marketing que estableció ha producido miles de premios diferentes en cajas de cereales que se han distribuido por decenas de miles de millones. [20] Frito-Lay es un icono mundial en el ámbito de los premios en paquete. Además de ser el actual propietario de Cracker Jack, la marca estadounidense de palomitas de maíz conocida por el "Prize Inside", [21] Frito-Lay también incluye regularmente tazos y tatuajes en paquetes de chips Lay en todo el mundo. En algunas partes de América Latina, Frito-Lay incluso ha introducido una marca llamada Cheetos Sorpresa , que incluye un premio con licencia (de películas, televisión y videojuegos) en cada bolsa de 29 gramos. [22]
El catálogo de pedidos por correo de Aaron Montgomery Ward creó una red que incluía envíos por correo, pedidos por correo, telemercadeo y redes sociales. [23] Hoy en día, la industria de catálogos de pedidos por correo que Montgomery fundó vale aproximadamente 100 mil millones de dólares, [24] y genera más de 2 billones solo en ventas [incrementales] y mantiene hasta el día de hoy aproximadamente 10,9 millones de puestos de trabajo directamente relacionados con la industria del marketing. o depender de él. [23]
El pionero de los pedidos por correo, Aaron Montgomery Ward, sabía que utilizar la técnica de vender productos directamente al consumidor a precios atractivos podría, si se ejecutaba de manera efectiva y eficiente, revolucionar la industria del mercado y, por lo tanto, usarse como un modelo innovador para comercializar productos y fidelizar a los clientes. [23] El término " marketing directo " se acuñó mucho después de la época de Montgomery Ward. En 1967, Lester Wunderman identificó, nombró y definió el "marketing directo". Wunderman, considerado el padre del marketing directo contemporáneo, está detrás de la creación del número gratuito 1-800 [23] y de numerosos programas de marketing de fidelización basados en pedidos por correo, incluidos el Columbia Record Club, la tarjeta de suscripción a revistas y el American Programa de recompensas para clientes exprés. [25]
El 1 de mayo de 1981, American Airlines lanzó el programa de viajero frecuente AAdvantage , [26] que acumulaba “millas de recompensa” que un cliente podía canjear posteriormente por viajes gratis. En unos pocos años, muchas otras empresas de la industria de viajes lanzaron programas similares. El programa AAdvantage cuenta ahora con más de 100 millones de miembros. [27]
En 1996, Ahold Inc lanzó un programa de recompensas para compradores frecuentes en cuatro de sus cadenas de supermercados con sede en EE. UU., Finast Friendly Markets, Maple Heights, Ohio. Stop & Shop Cos y Bi-lo. Esto se basó en una investigación de posgrado realizada por Michael Raines y el profesor Robert Heoke. [28] A principios de 2010 se produjo un aumento de las ofertas vinculadas a tarjetas (CLO) como una nueva técnica de marketing de fidelización para marcas, minoristas e instituciones financieras, derivada del aumento de la popularidad tanto de los pagos móviles como de los cupones . Los CLO conectan ofertas o descuentos directamente a la tarjeta de crédito o débito del consumidor , que luego se pueden canjear en el punto de venta. Las CLO han sido implementadas por American Express [29] y Groupon [30] y la tecnología CLO ha sido desarrollada por empresas como Strands, Meniga , [31] Smart Engine, [32] Cartera Commerce, [33] Womply, [34] Cardlytics . , Linkable Networks, Birdback, Clovr Media, [35] y Offermatic. [36] Para recibir y utilizar CLO, los consumidores deben optar voluntariamente por un programa CLO y proporcionar la información de su tarjeta de crédito/débito. [37] Cuando los consumidores ven anuncios y ofertas de productos relevantes habilitados para CLO mientras navegan en línea, usan un dispositivo móvil, miran televisión, leen un periódico o revista o escuchan la radio, pueden hacer clic, enviar mensajes de texto o escanear un código QR para vincular el CLO. -anuncio habilitado directamente a su tarjeta de crédito/débito. Después de que los consumidores realizan una compra en el establecimiento minorista designado, los ahorros que aparecen se acreditan directamente en su banco, tarjeta de crédito o cuenta de PayPal . Como tal, las CLO eliminan la integración de puntos de venta, los reembolsos por correo y los cupones en papel. Las ofertas suelen basarse en las preferencias del consumidor y el historial de compras anterior. [35]
En los últimos años, los grandes actores han introducido aplicaciones de fidelización en sustitución de las tarjetas de fidelización como parte de sus programas de fidelización . Estas aplicaciones se descargan en el teléfono de un cliente. La aplicación de fidelización más notable es Starbucks , que tiene una aplicación de fidelización avanzada que también le permite reservar su pedido antes de la recogida. [38]
Muchos programas de fidelización han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las empresas donde compran productos o servicios y cuánto gastan. [39] Muchos consumidores en Estados Unidos y Europa se han acostumbrado bastante a las recompensas e incentivos que reciben por ser miembros "portadores de tarjeta" de una aerolínea, hotel o programa de alquiler de automóviles . Además, una investigación de Chris X. Moloney muestra que casi la mitad de todos los usuarios de tarjetas de crédito en los EE. UU. utilizan un programa de recompensas basado en puntos . [40]
En los últimos años, la competencia por clientes de altos ingresos ha llevado a muchos de estos proveedores de programas de marketing de fidelización a ofrecer beneficios importantes que aportan valor mucho más allá de los puntos de recompensa o las millas. Tanto el programa AAdvantage de American como el programa Preferred Guest de Starwood Hotels han recibido premios de la industria, llamados "Premios Freddie" por la revista Inside Flyer y su editor Randy Petersen por brindar ventajas que los clientes valoran mucho. Según una investigación, estos beneficios se han vuelto tan importantes para muchos viajeros como sus millas de recompensa. [ cita necesaria ]
En su libro ¡ Reglas de lealtad! , Fred Reichheld detalla el valor de las recomendaciones de clientes para el crecimiento y el desempeño financiero de docenas de empresas líderes de EE. UU. Reichheld sostiene que la medición de los defensores o promotores de la empresa es la correlación más fuerte que se puede medir entre los clientes y el desempeño corporativo. De manera similar, Chris X. Moloney presentó nuevos hallazgos (Loyalty World London 2006) que mostraron un valor magnético para una empresa al promover y medir las referencias y la promoción de los clientes a través de la investigación y el marketing.
Estudios de investigación recientes también cuestionan cada vez más la eficacia de los programas de fidelización desde la perspectiva de la empresa (en lugar de la del cliente), argumentando que la medición empresarial rigurosa de los KPI de los programas de fidelización está prácticamente ausente o es rudimentaria (a veces intencionadamente, a veces debido a la falta de conocimiento o a datos inaccesibles). . [41]
Estas estadísticas demuestran la importancia y eficacia de tener relaciones positivas con los consumidores, así como de ofrecer programas y recompensas que fomenten la fidelidad. La idea de que mantener a los clientes existentes es mucho más rentable que vender a nuevos clientes también se refleja a continuación. [42]
Estas estadísticas demuestran el poder que puede tener la fidelidad de un cliente. Las lealtades de los consumidores suelen ser duraderas, pero pueden crearse en un período de tiempo mucho más corto.
El modelo de negocio de fidelización se basa en la formación de los empleados para lograr un paradigma específico: la calidad del producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente, lo que conduce a la fidelidad del cliente, que a su vez conduce a la rentabilidad. El marketing de fidelización es una extensión de ese esfuerzo, que se basa en el boca a boca y la publicidad para aprovechar las experiencias positivas de aquellos expuestos a iniciativas inspiradas en modelos de negocio de fidelización para atraer nuevos clientes. Fred Reichheld señala en sus libros que se puede aprovechar el "poder de la extensión" para atraer nuevos clientes. [43]
La rápida expansión de los programas de viajero frecuente se debe al hecho de que el marketing de fidelización se basa en la lealtad ganada de los clientes actuales para atraer nueva lealtad de clientes futuros. Los programas de incentivos que son exclusivos deben lograr un equilibrio entre aumentar los beneficios para los nuevos clientes sobre cualquier plan de fidelización existente en el que se encuentren actualmente y evitar que los clientes existentes pasen a nuevos planes. Hallmark logró esto mediante el diseño de un programa que recompensaba directamente a los clientes no solo por comprar mercancías y utilizar Hallmark.com, sino también por obtener beneficios adicionales al recomendar a sus amigos. [44]
Los programas de marketing de fidelización más recientes se basan en técnicas de marketing viral para difundir programas de incentivos e incentivos de boca en boca.
Los consumidores tienen prejuicios cuando se trata de muchas elecciones de productos que hacen y tienden a comprar la misma marca de varios productos independientemente de si consideran conscientemente que el producto es superior a sus competidores. La lealtad a la marca a menudo no se basa en la lógica o el pensamiento racional, lo que hace que sea difícil de predecir. Muchas veces, los consumidores se sienten atraídos por los productos por algo que no tiene ningún efecto en el producto en sí, como logotipos, eslóganes y diseño de empaque, lo que hace que el cambio de marca sea una propuesta peligrosa para las empresas, pero con un gran potencial para atraer nuevos clientes. [45]
Un estudio de 1964 demostró la naturaleza ilógica de estos prejuicios al ofrecer a un grupo de mujeres la posibilidad de elegir entre cuatro hogazas de pan cada semana durante el transcurso de doce semanas. Los panes tenían un empaque idéntico excepto por una letra en cada paquete que indicaba qué pan era cuál. Sin que las mujeres lo supieran, las hogazas de pan eran idénticas. A pesar de esto, la mitad de las mujeres mostraron una clara lealtad a una de las cartas al final del estudio. [45]
La lealtad de los clientes está disminuyendo debido a que los consumidores pueden acceder rápidamente a reseñas de productos y encontrar opciones más económicas. Sin embargo, eso no significa que trabajar para crear clientes leales sea una tarea inútil. A continuación se muestran algunos métodos para hacerlo. [46]
Un solo producto defectuoso o de baja calidad podría ser suficiente para rechazar a un cliente, por lo que las empresas deben ofrecer un producto consistente. Si los consumidores compran un producto que cumple o incluso supera todas sus expectativas, es poco probable que busquen en otra parte cuando vuelvan a comprar ese producto. El cumplimiento constante de las expectativas puede hacer que la reputación de una marca sea de calidad y confianza, factores importantes a la hora de establecer relaciones con los clientes. [47]
La comunicación abierta y honesta puede generar confianza en los consumidores. Es más fácil que nunca comunicarse con los consumidores gracias a las redes sociales, que pueden utilizarse para informarles y obtener sus comentarios. Mantener abiertas las vías de comunicación hace que los clientes se sientan escuchados y valorados. [47]
Los programas de fidelización se han cubierto ampliamente a lo largo de este artículo y eso se debe a que son muy útiles para lograr que los clientes regresen por más. Muchas empresas ofrecen ofertas a nuevos clientes, como servicios de transmisión que ofrecen pruebas gratuitas de una semana. Sin embargo, se descuida a los clientes existentes, lo que puede hacer que se sientan poco importantes. Una empresa que recompensa a los clientes por su patrocinio tiene muchas más probabilidades de retenerlos.