Una extensión de línea de productos es el uso de una marca de producto establecida para un nuevo artículo en la misma categoría de producto.
Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados y tamaños de paquetes. Esto es lo opuesto a la extensión de marca , que es un producto nuevo en una categoría de producto totalmente diferente. La extensión de línea ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su gama actual. La empresa puede ampliar su línea de productos hacia el mercado descendente, hacia el mercado ascendente o en ambos sentidos.
Las extensiones de línea de productos son un proceso en el que las empresas con una marca establecida alteran los factores de un producto o productos para satisfacer un segmento refinado del mercado. [1] Hay dos tipos de extensiones de línea de productos, horizontales y verticales. Las extensiones horizontales consisten en mantener constante el precio y la calidad, pero cambiando factores como el sabor o el color para diferenciar los productos. Las extensiones verticales consisten en aumentar y disminuir la calidad y el precio para crear bienes inferiores y de lujo. Estas extensiones de línea de productos suelen estar estrechamente relacionadas con productos existentes en una cartera de marcas, pero se dirigen a consumidores de marcas específicas a través de este enfoque. [2]
Las extensiones de línea de productos ayudan a las empresas a identificar y atender las necesidades de mercados objetivo refinados. Si se aplican adecuadamente, su ventaja dentro del mercado previsto es infinita. [3]
En la práctica, cuando las marcas aplican una estrategia de extensión de producto, a menudo pueden beneficiarse de la nueva incorporación o incorporaciones. Esto se debe a que la ampliación de su línea de productos amplía su cartera de productos y, como resultado, ofrece a los consumidores más variedad para elegir. Esto es positivo, ya que los consumidores tienden a disfrutar de poder elegir y, al expandir la línea de productos de una marca, la marca ofrece esta opción. [4]
Las empresas suelen invertir en este enfoque debido a su deseo de generar ingresos y mejorar su estatus competitivo frente a empresas rivales. Las ventajas de realizar extensiones de línea de productos es que el nuevo producto o productos suelen estar estrechamente relacionados con los productos existentes, por lo que la empresa suele tener el proceso de producción y la capacidad adecuados para producir el nuevo producto o productos. [2]
Los problemas que enfrentan las extensiones de líneas de productos pueden incluir inversiones de la empresa en nuevos productos sin el retorno deseado. Es posible que el producto sufra pérdidas o que no pueda generar la rentabilidad que la empresa pronosticaba. La nueva incorporación también podría generar confusión en la base de clientes de la empresa y, a su vez, afectar negativamente la lealtad que tienen hacia la marca. [3] Evidentemente, esto puede convertirse en un riesgo a largo plazo en términos de imagen de marca, ya que los consumidores pueden tener una nueva visión de la marca como barata, en el caso de una extensión hacia abajo, o poco realista e irrazonable en términos de extensión hacia arriba. [1] Un problema también relacionado con las extensiones podría hacer que el proceso de producción se vuelva cada vez más complicado como resultado de los nuevos productos, lo que podría afectar la eficiencia y la calidad de la empresa en la producción de la gama de productos de la marca. [3]
Una ventaja de ampliar las líneas de productos de la empresa es el probable aumento de las ventas, la demanda y la participación de mercado. La extensión de la línea de productos aumenta la cantidad de productos diferentes disponibles para los consumidores y, al agregar más productos al mercado, mantiene el interés de los consumidores. Esto puede resultar útil para evitar la pérdida de la base de clientes. [5]
Una empresa posicionada en el mercado medio puede querer introducir una línea de menor precio por cualquiera de las 3 razones
Una ventaja de la extensión de la línea de productos hacia abajo es que crea más competencia entre marcas. Esto puede ser bueno para el consumidor, ya que los precios de los productos pueden volverse más competitivos y su compra puede resultar más barata. La mayor competencia generada por la extensión permite a la marca ganar más participación de mercado sobre sus competidores. La marca también puede beneficiarse de un aumento de exposición a través de este proceso competitivo. [2]
La imagen de marca es un factor que contribuye en gran medida cuando se trata de extensión de línea de productos. En extensión hacia abajo, puede hacer que la marca parezca menos lujosa, barata, básica e inconsistente. En un estudio, [1] los resultados revelaron que cuando las marcas de alto estatus extienden su línea de productos hacia abajo, los consumidores sienten una sensación de deshonestidad y falta de confianza hacia la imagen de la marca. Esto se debe a que las marcas de lujo tienen el estereotipo de ser exclusivas y de alta calidad, y con la adición de un producto más barato y de menor calidad, los consumidores perciben esto como una brecha.
Al ampliar la línea de productos hacia abajo, el nuevo producto o productos se vuelven más disponibles para los consumidores y, muy probablemente, más baratos. Con este volumen y precio del producto, los consumidores pueden formar una imagen menos lujosa en torno a la marca. Esto puede tener un impacto positivo o negativo en la marca dependiendo de la industria y el mercado al que pertenezca. Por ejemplo, Walmart es ampliamente conocido por sus bajos precios y disponibilidad, por lo que esta imagen de la marca para el consumidor no afectaría negativamente a la empresa. Mientras que, si Prada comenzara a vender una línea de productos de baja calidad y bajo precio, esto afectaría negativamente el alto estatus, la exclusividad y la imagen de lujo de la marca. [1]
Sin embargo, al introducir extensiones de línea descendente, los consumidores pueden optar por esta opción más barata que ofrece la marca en lugar de sus productos de extensión de línea ascendente. Esta introducción puede afectar negativamente las ventas de sus productos premium y más lujosos. Entonces, si bien la demanda y el aumento de la participación de mercado pueden ser positivos para las extensiones de línea descendente, el enfoque puede perjudicar las ganancias generales de la marca. [5]
Es posible que las empresas deseen ingresar al segmento superior del mercado para lograr un mayor crecimiento, apuntar a clientes recurrentes, [1] márgenes más altos o simplemente posicionarse como fabricantes de línea completa. Muchos mercados han generado sorprendentes segmentos exclusivos: Starbucks en el café , Häagen-Dazs en los helados y Evian en el agua embotellada . Las principales compañías automotrices japonesas han introducido cada una un automóvil de lujo: el Lexus de Toyota , el Infiniti de Nissan y el Acura de Honda . Tenga en cuenta que inventaron nombres completamente nuevos en lugar de usar o incluir sus propios nombres.
Las marcas que amplían con éxito sus líneas de productos pueden beneficiarse de la creciente cantidad de consumidores de clase media que se están volviendo más capaces y dispuestos a invertir su dinero en productos de lujo. Las marcas pueden ajustar los precios para que coincidan con las tendencias dentro de la economía, para garantizar que los artículos de lujo no pierdan demasiada demanda de los consumidores dentro de sus segmentos de mercado más populares. [1]
La extensión ascendente de la línea de productos puede beneficiar a la marca al asociar la nueva incorporación del producto de lujo con la marca existente. Productos adicionales de alta calidad y precios elevados pueden mejorar la imagen de la marca y crear una nueva perspectiva dentro del mercado de consumo al asociar la marca con sus productos más exclusivos y elitistas. Esto puede ayudar con las ventas y la demanda si los artículos de lujo se vuelven bastante populares y favorables. [2]
Sin embargo, los productos más baratos pueden desviar la atención y la demanda de la extensión ascendente de la línea de productos de una marca. Una forma de combatir esto es aumentar la calidad de los artículos de lujo de las marcas, así como apuntar a aspectos del mercado de consumo que pueden y están preparados para pagar más por el producto de mayor calidad. [3]
Las empresas que atienden al mercado medio podrían decidir ampliar su línea en ambas direcciones. Texas Instruments (TI) presentó sus primeras calculadoras en el segmento del mercado de precio medio y calidad media. Poco a poco, añadió calculadoras en el extremo inferior, tomando la participación de Bowmar, y en el extremo superior para competir con Hewlett-Packard. Este tramo de doble sentido le valió a Texas Instruments (TI) un liderazgo temprano en el mercado de calculadoras manuales.
Ejemplos incluyen
{{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)