La comunicación estratégica puede significar comunicar un concepto , un proceso o datos que satisfacen un objetivo estratégico a largo plazo de una organización al permitir la facilitación de una planificación avanzada o la comunicación a largas distancias, generalmente utilizando telecomunicaciones internacionales o activos de red global dedicados para coordinar acciones y actividades de negocios comerciales , no comerciales y militares o subunidades de combate y logísticas operativamente significativas . También puede significar la función relacionada dentro de una organización, que maneja los procesos de comunicación interna y externa. La comunicación estratégica también se puede utilizar para la guerra política .
La comunicación estratégica se refiere a la formulación de políticas y la orientación para una actividad informativa coherente dentro de una organización y entre organizaciones. Los términos de gestión empresarial equivalentes incluyen comunicación (de marketing) integrada , comunicación organizacional , comunicación corporativa , comunicación institucional, etc. (véase el párrafo sobre "Aplicación comercial y empresarial" a continuación).
La gestión de la comunicación estratégica se podría definir como la planificación y realización sistemática del flujo de información, la comunicación, el desarrollo de los medios y el cuidado de la imagen en un horizonte a largo plazo. Transmite mensajes deliberados a través de los medios más adecuados a las audiencias designadas en el momento oportuno para contribuir y lograr el efecto deseado a largo plazo. La gestión de la comunicación es creación de procesos. Tiene que lograr un equilibrio entre tres factores: el mensaje, el canal de medios y la audiencia. [1]
En el ámbito empresarial y comercial , la comunicación estratégica es la comunicación alineada con la estrategia general de la empresa para mejorar su posicionamiento estratégico. [2] La comunicación estratégica, a veces conocida como relaciones públicas , es un esfuerzo consciente, planificado y continuo que realizan las organizaciones. El objetivo es crear un entorno receptivo para mejorar la cooperación, reducir los conflictos y comercializar productos o servicios.
En el contexto del gobierno de los Estados Unidos, la comunicación estratégica se ha definido como "los esfuerzos enfocados del gobierno de los Estados Unidos para comprender e involucrar a audiencias clave para crear, fortalecer o preservar condiciones favorables para el avance de los intereses, políticas y objetivos del gobierno de los Estados Unidos mediante el uso de programas, planes, temas, mensajes y productos coordinados, sincronizados con las acciones de todos los instrumentos del poder nacional". [3]
La Política de la OTAN aprobada define la comunicación estratégica como "el uso coordinado y apropiado de las actividades y capacidades de comunicación de la OTAN -Diplomacia Pública, Asuntos Públicos Militares, Operaciones de Información y Operaciones Psicológicas , según corresponda- en apoyo de las políticas, operaciones y actividades de la Alianza, y con el fin de promover los objetivos de la OTAN" (SG(2009)0794). La comunicación estratégica es un proceso que apoya y fortalece los esfuerzos para alcanzar los objetivos. Orienta e informa las decisiones, no a la organización. Las consideraciones de comunicación estratégica deben integrarse desde las primeras etapas de planificación y deben ir seguidas de actividades de comunicación. (MCM-0164-2009). [ cita requerida ]
Steve Tatham, de la Academia de Defensa del Reino Unido, ofrece una visión alternativa de la comunicación estratégica. Sostiene que, si bien la comunicación estratégica es deseable para unir y coordinar las comunicaciones, en particular las de los gobiernos o las fuerzas armadas, debería considerarse como algo más fundamental que un simple proceso. El "efecto informativo" debería situarse en el centro del mando y la acción debería calibrarse en función de ese efecto, lo que incluye la evaluación de los efectos de segundo y tercer orden. Tatham sostiene que "comunicación estratégica" (singular) se refiere al concepto abstracto, mientras que "comunicaciones estratégicas" (plural) se refiere al proceso real de comunicación, que incluye el análisis de la audiencia objetivo, la evaluación de los canales, las mediciones del efecto, etc.
En "Principios de comunicación estratégica del Departamento de Defensa", Robert T. Hastings Jr. (2008), subsecretario de Defensa interino para Asuntos Públicos, describió la comunicación estratégica como "la sincronización de imágenes, acciones y palabras para lograr un efecto deseado". [ cita requerida ]
La comunicación estratégica ofrece un marco conceptual que permite a las organizaciones integrar sus distintos esfuerzos de comunicación. Les permite crear y compartir comunicaciones que, si bien varían en estilo y propósito, mantienen una coherencia interna. Esto puede reforzar el mensaje y la marca de la organización. Los comunicadores estratégicos apuntan a evitar mensajes contradictorios y confusos dirigidos a diferentes grupos en todas las plataformas de medios.
La comunicación es estratégica cuando es coherente con la misión, la visión y los valores de la organización y cuando es capaz de mejorar el posicionamiento estratégico y la competitividad frente a sus competidores. Como resultado de esta comunicación, la comunicación estratégica sigue “la naturaleza de la comunicación organizacional en general, y de la comunicación estratégica en particular, que se define como el uso intencionado de la comunicación por parte de una organización para cumplir su misión”. [4]
El marco de comunicaciones estratégicas utiliza un objetivo que apunta a comunicarse con la audiencia/organización. La aplicación del contenido específico ayudará a lograr el objetivo comercial con claridad. Si bien la comunicación es algo que sucede en la organización, las empresas que implementan estrategias que impactan la efectividad de sus comunicaciones comerciales pueden lograr resultados mensurables. Los avances tecnológicos han sido un factor en este tipo de negocios porque la información se puede comunicar a través de varios canales y medios. [5] El crecimiento de la tecnología ha acelerado la comunicación y permite a los clientes conectarse y comunicarse con otros. Esto puede facilitarles el comunicarse entre sí a través de un tipo de comunicación que se adapte a sus necesidades. Mulhern (2009) afirma: "Estos cambios significan que los especialistas en marketing se encuentran en un entorno competitivo mucho más desafiante al intentar satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, al mismo tiempo que buscan desarrollar relaciones a largo plazo". Los cambios en la comunicación ayudarán a los objetivos de comunicación, la organización y los canales de comunicación. Esto medirá la efectividad de las tácticas de comunicación utilizadas en una empresa para su audiencia.
Para tener un objetivo, lo primero que hay que hacer es tener un plan para el negocio, comunicar cómo se forma el negocio y ver qué tan fuerte es su núcleo. Asegúrese de que esté alineado con la comprensión de la organización sobre dónde se encuentra actualmente. Un enfoque que se podría utilizar para determinar el estado actual del objetivo es hacer un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Al utilizar un análisis FODA, las fortalezas y debilidades deben ser realistas. Esto es para ayudar a hacer mejoras o ajustes que no fueron efectivos. El análisis ayudará a obtener una mejor comprensión del negocio y ayudará a planificar y hacer que los objetivos sean más sólidos porque muestra las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el negocio. Esto ayuda a decidir dónde se encuentra actualmente el negocio y dónde estará en el futuro. La planificación es un proceso continuo que implica investigación, análisis, ejecución y evaluación. El éxito en este proceso requiere un análisis diligente y continuo, que debe retroalimentarse en las etapas de planificación y acción. [6]
Comunicarse con las partes interesadas, las audiencias y el público. Entrevistar a los clientes para conocer sus prioridades y los objetivos que desean alcanzar con la organización. Si se comprenden bien los problemas del negocio, la organización podrá ofrecer soluciones eficaces que ayuden a lograr el objetivo. Hacer preguntas para ver cuál es el objetivo del cliente, con el objetivo principal de centrarse en lo que se debe lograr y hacer y no en lo que él o ella quiere. “La sostenibilidad exige un enfoque de cadena de valor, en el que las empresas deben asumir una responsabilidad más amplia y colaborar con una variedad de partes interesadas para garantizar que se aborden las prácticas insostenibles”. [7]
Los objetivos deben tener puntos finales específicos para proporcionar un indicador de éxito. Entendiendo al consumidor y al mercado, él o ella puede diseñar una estrategia de marketing. [8] Tener una comprensión de lo que está sucediendo alrededor de la organización asegurará que la planificación de la estrategia de marketing será fácil porque la visión asegura que los objetivos sean SMART . Los objetivos son las metas previstas de las campañas de una empresa, para mostrar lo que se puede lograr. Los objetivos son efectivos cuando se utilizan objetivos SMART: deben ser específicos, mensurables, alcanzables, realistas y sensibles al tiempo. Tenga asignaciones para individuos o grupos para que las responsabilidades para cada uno de estos objetivos ya estén establecidas y no se necesiten ajustes porque han sido asignados a una persona o grupo específico. La responsabilidad está en sus manos. Esto es para indicar que el individuo o grupo específico tiene un objetivo preliminar directo asignado. Necesitarán desarrollar una gama de posibles estrategias y tácticas para lograr los objetivos que se les han dado.
Haga una lista de posibles estrategias alcanzables para cada uno de los objetivos establecidos por la empresa y sus clientes, y tenga tácticas que respalden estas estrategias y objetivos. Reúnase en equipo para analizar los méritos de cada estrategia propuesta para la organización. La discusión debe ser sobre las estrategias que probablemente se puedan utilizar y las que es poco probable que se utilicen. Algunas estrategias no serán alcanzables, serán difíciles o no habrá ninguna solución disponible para ellas, por lo que se eliminarán de la lista. Esto acorta la lista y ayuda a resumir las mejores estrategias que quedan por utilizar. Decidan colectivamente qué estrategias y tácticas se van a seguir para proporcionar un objetivo claro para la empresa. El enfoque principal es lograr los objetivos establecidos por la organización. [ cita requerida ]
Incluya detalles sobre las estrategias y tácticas mencionadas para que haya un objetivo claro y en qué se debe centrar la atención . Explique cómo se logrará el éxito, cómo se medirá, el plazo y quién será responsable. La planificación es esencial para garantizar que las cosas se planifiquen correctamente y que las estrategias y tácticas tengan éxito. La planificación hace más que ayudar a una empresa a lograr sus objetivos; también mejora la comunicación dentro del grupo. A todos se les debe asignar una responsabilidad para que se cumplan estas estrategias y tácticas.
La comunicación estratégica está sujeta a la CD&E multinacional, [9] liderada por los militares, porque la comunicación es aplicable a la gestión de crisis y a las estrategias de cumplimiento. En todo el espectro de misiones y cubriendo ampliamente todos los niveles de participación en un contexto de enfoque integral civil-militar, la función de la comunicación estratégica y su herramienta militar para su implementación –las operaciones de información– han evolucionado y aún están en desarrollo, en particular en lo que respecta a su delimitación exacta de responsabilidades y a la integración de actores no militares y ajenos a la coalición.
Se reconocen tres grandes líneas de desarrollo como de última generación, con impacto práctico en las operaciones actuales de gestión de crisis y/o interoperabilidad multinacional: (1) los desarrollos nacionales de los EE.UU., que se puede argumentar que han dado lugar a los conceptos más maduros hasta el momento tanto para la comunicación estratégica como para las operaciones de información; (2) el desarrollo del concepto de la OTAN, que en el caso de la comunicación estratégica está muy impulsado por los requisitos de las misiones actuales (como la ISAF en Afganistán), pero que también se ha beneficiado del CD&E multinacional en el caso de las operaciones de información; y (3) los proyectos de CD&E multinacionales como la serie de Experimentos Multinacionales (MNE) liderada por los EE.UU. y el Experimento de Operaciones de Información Multinacional (MNIOE), liderado por Alemania. [ cita requerida ]
En intensos debates en los que participaron profesionales civiles y militares de las operaciones de información y comunicación estratégica -con vistas a los enfoques nacionales y de la OTAN existentes en materia de comunicación estratégica- se ha cuestionado si es necesario un enfoque y una definición actualizados de la comunicación estratégica. [ cita requerida ] En consecuencia, se sugirió una reorientación de los esfuerzos de CD&E, centrándose en la "comunicación integrada", que refleja la evaluación de referencia compartida con un alcance más amplio, que incluye, entre otros, la comunicación estratégica:
Este cambio debería evitar falsas expectativas de los clientes potenciales sobre los conceptos resultantes, quienes actualmente se muestran reacios a participar en CD&E sobre el tema implementado de comunicación estratégica. [ cita requerida ]