Un embajador de marca (a veces también llamado embajador corporativo ) es una persona contratada por una organización o empresa para representar su marca de manera positiva, ayudando a aumentar el conocimiento de la marca y las ventas . El embajador de la marca debe encarnar la identidad corporativa en apariencia, comportamiento, valores y ética. [1] El elemento clave de los embajadores de marca es su capacidad para utilizar estrategias promocionales que fortalecerán la relación cliente-producto-servicio, influirán en una gran audiencia para comprar y consumir más.
Predominantemente, un embajador de marca es conocido como un portavoz positivo, un líder de opinión o un influencer de la comunidad, designado como agente interno o externo para impulsar las ventas de productos o servicios y crear conciencia de marca. Hoy en día, el término "embajador de marca" se ha expandido más allá de la marca de celebridades para convertirse en marca propia o gestión de marca personal . Figuras profesionales, como embajadores de buena voluntad y sin fines de lucro, modelos promocionales , testimonios y defensores de la marca se han formado como una extensión del mismo concepto, teniendo en cuenta las necesidades de cada empresa.
El término embajador de marca se refiere vagamente a un producto que cubre todo tipo de personal de eventos, variando entre anfitriones de ferias comerciales , miembros promocionales en las tiendas y equipos callejeros. [2] Anteriormente, el trabajo de embajador de una marca lo realizaba normalmente una celebridad o una figura pública, a quienes se les pagaba adecuadamente por su tiempo y esfuerzo. Hoy en día, sin embargo, un embajador de marca puede ser cualquier persona que tenga conocimientos o pueda identificar determinadas necesidades de la marca. La industria de la moda todavía depende únicamente de la clientela famosa para seguir siendo embajadores de la marca. [3] Además, se considera que los embajadores de marca son el vendedor clave de un producto o servicio que se ofrece. Deben permanecer bien informados sobre la marca que representan, debido a su naturaleza de ser la persona a quien acudir cuando surgen preguntas de los consumidores. [4] El trabajo del embajador de la marca es impulsar resultados a través de herramientas de comunicación, ya sea públicamente, como las redes sociales , o de forma privada, incluidos correos electrónicos, mensajes y otros canales uno a uno. [3]
Los conceptos de marcas y marketing de marcas han evolucionado a lo largo de décadas. Tradicionalmente, los consumidores sólo estaban familiarizados con unos pocos productos disponibles en el mercado. A partir de la década de 1870, varias empresas comenzaron a impulsar "productos de marca", que familiarizaron a los consumidores con más marcas. Desde 1915 hasta la década de 1920, las marcas de los fabricantes se establecieron y desarrollaron aún más, lo que aumentó la dependencia de las empresas de la publicidad y el marketing de marcas . Sin embargo, la Gran Depresión provocó un grave retroceso en el progreso de las marcas, ya que las empresas se quedaron con pocas formas de aumentar los ingresos y volver a encarrilar sus negocios. Por el bien de su marca y de la supervivencia en un mercado sin esperanza, empresas como Procter and Gamble , General Foods y Unilever desarrollaron la disciplina de gestión de marca . El "sistema de gestión de marcas" se refiere al tipo de estructura organizativa en la que las marcas o productos se asignan a gerentes que son responsables de su desempeño. [5]
Desde principios y mediados de los años 1950 hasta mediados de los 1960, más empresas adoptaron gerentes de marca. El repentino auge de la economía, seguido de una creciente población de clase media y tasa de natalidad, aumentó la demanda de productos dentro del mercado. Esto llevó a una competencia constante entre varios fabricantes a quienes les resultó difícil hacer que sus productos se destacaran entre las marcas preexistentes. En el año 1967, el 84% de los grandes fabricantes de bienes de consumo envasados tenían directores de marca. [5] A los gerentes de marca también se les llamaba "gerentes de producto", cuya única prioridad pasaba de simplemente construir la marca a aumentar las ventas y el margen de beneficio de la empresa . "El gerente de producto es el hombre del momento en las organizaciones de marketing... El marketing moderno necesita al gerente de producto", elogiaba un artículo de los años sesenta. [6]
A lo largo de varios años, los gerentes de marca continuaron existiendo como un medio que ayudaría a aumentar los ingresos de la empresa. En la década de 1990, Marketing UK destacó que los gerentes de marca son parte de un "sistema organizacional obsoleto", mientras que "el sistema de gerentes de marca ha fomentado la proliferación de marcas, lo que a su vez ha llevado a una canibalización debilitante y limitaciones de recursos". [7]
Desde la década de 1990 hasta principios de la de 2000, la propia gestión de marca evolucionó como gestión de activos de marca. Davis definió la estrategia de gestión de activos de marca como "un enfoque de inversión equilibrado para construir el significado de la marca, comunicarlo interna y externamente y aprovecharlo para aumentar la rentabilidad de la marca, el valor de los activos de la marca y el rendimiento de la marca a lo largo del tiempo". [8]
Los embajadores del campus (también conocidos como “representantes de marca” y “embajadores de marca”) son estudiantes universitarios que hacen correr la voz sobre la empresa que representan. El objetivo de los embajadores del campus es ayudar a la empresa con programas de marketing en el campus para dirigirse al grupo demográfico universitario. Esto se puede lograr organizando eventos, organizando talleres y utilizando las redes sociales para promocionar la marca o empresa. [9] Los embajadores de marca de los campus universitarios no solo pueden comercializar productos o servicios a través de eventos, talleres o redes sociales. Pueden comercializar a través de lo que otros pueden decir que es más afectivo y mejor a largo plazo, que es el marketing boca a boca. El marketing de boca en boca fue el siguiente método de promoción más popular: el 75% de los embajadores dijeron que lo utilizaban y el 73% de ellos dijo que era un método de promoción exitoso. Poco más del 50% de los embajadores del campus que encuestamos dijeron que organizaron eventos para su empresa, pero solo el 55% de ellos dijo que fue un éxito. [10] El boca a boca juega un papel importante en el marketing porque la marca, el producto o el servicio de la empresa se transmite a través de personas que probablemente se conocen y son cercanas. Esto aumenta las posibilidades de que las personas actúen y compren dicho producto o servicio. Además, los estudiantes están más dispuestos a asumir el puesto de embajadores del campus debido a las experiencias adquiridas. El embajador estudiantil ofrece a los estudiantes la oportunidad de desarrollar sus habilidades de liderazgo y comunicación e inspirar a otros estudiantes a asumir un papel más activo en la representación de la escuela. Los futuros estudiantes ansiosos también podrían estar interesados en unirse al programa. Esto ofrece otro incentivo más para que los estudiantes soliciten ingreso a su institución. También puede agregar valor a la experiencia de sus estudiantes actuales. [11]
Muchas empresas valoran positivamente que sus empleados desarrollen su marca personal para que ésta repercuta beneficiosamente en la reputación de la empresa. Según Alberto Chinchilla Abadías “es aconsejable que la empresa forme a sus trabajadores y directivos en habilidades comunicativas y digitales para poder utilizar eficazmente estas tecnologías”. [12]
Utilizar celebridades como embajadores de la marca no es un concepto nuevo. Creswell destaca que "las estrellas de cine de la década de 1940 posaron para las compañías tabacaleras y Bob Hope lanzó American Express a finales de la década de 1950. Joe Namath se puso las pantimedias Hanes en la década de 1970 y Bill Cosby se movió para Jell-O durante tres décadas. Íconos del deporte como Michael Jordan y Tiger Woods elevaron la práctica, a menudo obteniendo más en patrocinio y licencias que en sus ganancias deportivas reales". [13]
Las grandes corporaciones se dieron cuenta de que la imagen general de un embajador de marca dentro de la sociedad es un elemento integral para atraer la atención del consumidor. Como resultado, hubo un aumento sustancial en el papel de las celebridades como embajadoras de la marca. Se suponía que integrar una celebridad a una marca aumentaría las posibilidades de venta, lo que hizo que las empresas valoraran el ideal de negocio de un 'embajador de marca'. El estudio de caso de la famosa marca de relojes Omega ilustra que la marca enfrentó una grave caída en las ventas en la década de 1970 debido al fenómeno del cuarzo japonés. Michael cree que, "cuando Omega se dio cuenta de su error, el daño a su reputación ya estaba hecho. Desde los años 1970 hasta finales de los años 1990, ya no se la consideraba una empresa de relojes de lujo". [14] Fue entonces, por primera vez en 1995, que Cindy Crawford se convirtió en la nueva cara de Omega, presentando la edad de la celebridad embajadora de la marca. Se creía que el hombre detrás de esta estrategia de marketing era Jean-Claude Biver, cuya estrategia cambió todo el panorama de la marca. Durante este tiempo, muchas empresas ampliaron sus presupuestos anuales para cubrir las obligaciones financieras que conllevaban el respaldo de celebridades.
Las celebridades son populares y muchas personas las siguen, por lo que tiene sentido que los especialistas en marketing se beneficien de su uso para transmitir su mensaje. Una celebridad puede captar la atención de los consumidores, vincular la marca con su imagen personal y asociar sus atributos positivos con los del producto en cuestión. Sin embargo, en algunos casos, la marca de celebridades podría salir mal y afectar los ingresos del producto. Por ejemplo, los cargos de dopaje contra Lance Armstrong le costaron 30 millones de dólares en patrocinios y renunció como presidente de Livestrong . Nike, que patrocinó a Armstrong y al equipo ciclista de EE. UU., declaró en un comunicado de prensa: "Debido a la evidencia aparentemente insuperable de que Lance Armstrong participó en el dopaje y engañó a Nike durante más de una década, con gran tristeza hemos rescindido nuestro contrato". con él." [15]
Según Giriharidas, "el campo de la marca personal o marca propia tiene sus orígenes en el ensayo de 1997 "The Brand Called You", del experto en gestión Tom Peters ". [16] Las teorías contemporáneas sobre el branding sugieren que los embajadores de la marca no necesitan tener una relación formal con una empresa para promocionar sus productos/servicios [ aclaración necesaria ] . En particular, la Web 2.0 permite a todos los individuos elegir una marca y idear sus propias estrategias para representarla [ cita requerida ] . Biro cree que "cada uno es dueño de su propia marca personal. Las empresas y los líderes deben ver el valor de este concepto para una receta exitosa en el lugar de trabajo social. Si un embajador de la marca elige representar a la empresa y/o sus marcas, el individuo debe hacerlo de una manera manera transparente." [17] La automarca es una forma eficaz de ayudar a las nuevas empresas a evitar la molestia de contratar embajadores de marca, capacitarlos y luego darse cuenta de que no son lo suficientemente buenos para la empresa. Además, es una herramienta eficaz para dirigirse a un público específico y permite tomar el control exclusivo de la representación de su propia marca. Por otro lado, la marca del propio producto/servicio crea una conexión instantánea con la audiencia y ayuda a que la marca se destaque en comparación con otras marcas conocidas que utilizan celebridades populares o contratan embajadores de marca. Reis propaga su mantra de marca: "piensa en otras personas. Piensa en las impresiones que estás causando en amigos, vecinos y socios comerciales. Piensa en tu marca". [18] Crear una estrategia de marca personal es una forma eficaz de atraer la atención de la audiencia. Pone el ejemplo de Marissa Mayer, directora ejecutiva de Yahoo. Según Laura Ries, Marissa tiene éxito porque tiene lo que la mayoría de la gente no tiene: "tiene una marca".
La marca propia o marca personal es una forma en que un individuo puede promover o construir su reputación. Wheeler también destaca cómo el envío de un correo electrónico puede contribuir a la marca personal de un individuo y cómo la marca personal se ha vuelto importante en los últimos años debido al aumento de trabajadores autónomos. [19] La importancia de la marca personal aumenta cada vez más debido a que las audiencias modernas a menudo confían en las personas en lugar de en las corporaciones. Esto se debe al hecho de que los miembros de la audiencia tienden a creer que las organizaciones corporativas sólo tienen en mente las ventas finales del producto y no el interés del público. [20] Además, una marca personal también es una indicación clara de quién es alguien y qué mejores características puede ofrecer, mostrando a los empleados o clientes lo que pueden esperar. [21] La promoción de una marca personal también es una parte clave para crear y construir una red de contactos exitosa, que en sí misma puede generar más negocios y futuros clientes. [20]
Embajador de Buena Voluntad es un título de autoridad post-nominal otorgado por un jefe de estado o la secretaría de una ONG internacional; también es una descripción laboral y cargo de una persona vinculada a la promoción de causas sin fines de lucro . La función principal de un embajador de buena voluntad es ayudar a las organizaciones a defender su misión. Predominantemente, los embajadores de buena voluntad son activistas famosos o personalidades conocidas, que utilizan su fama y talentos para conseguir financiación, solicitar donaciones, animar a los voluntarios a participar y crear conciencia sobre la causa de la organización. Las celebridades o personalidades conocidas se eligen según el público objetivo de las organizaciones y, si se involucran plenamente en la causa que promueven, pueden influir en gran medida en el proceso de persuadir a otros y atraer la atención hacia un problema mundial. Los embajadores de buena voluntad realizan visitas ampliamente publicitadas a las regiones más conflictivas del mundo y hacen llamamientos en nombre de su pueblo y de la organización. Entre los embajadores de buena voluntad de las Naciones Unidas se encuentran celebridades famosas como Angelina Jolie del ACNUR , David Beckham y Shakira del UNICEF , Christina Aguilera del PMA y Nicole Kidman de ONU Mujeres .
Un modelo promocional es un tipo de modelo portavoz, modelo de feria comercial y modelo de convención. Estos modelos llevan a cabo funciones más allá de la representación de la empresa de forma positiva. La principal diferencia entre un embajador de marca y un modelo promocional está en la forma en que representan el producto/servicio. En muchos casos, a diferencia de los embajadores de marca, un modelo promocional puede brindarle a la audiencia una experiencia que refleje el producto o servicio que se promociona. Se requiere que los modelos promocionales estén presentes en el lugar según los requisitos de la campaña de marketing; sin embargo, a los embajadores de la marca se les suele denominar "la cara de la marca" [ cita requerida ] . Los modelos promocionales se encuentran con mayor frecuencia en exhibiciones de ferias comerciales (en algunos casos denominadas "stand babes"), convenciones y en anuncios impresos, digitales o seleccionados de la marca. Algunos han criticado el uso de los llamados modelos "stand babe" en ferias y convenciones. [22]
El testimonio es simplemente una forma de transmitir seguridad; en este caso, la seguridad se proporciona mediante el testimonio de la empresa o producto/servicio en cuestión de forma escrita o hablada. Un testimonio no publicita el producto libremente, a diferencia del papel del embajador de la marca. Un embajador de marca cumple la función de un testimonio pero un testimonio no es un embajador de marca. Simplemente proporcionando un testimonio de un producto/servicio, no es necesario ser embajador del mismo. Por ejemplo, un cliente puede ser un testimonio, ya que un testimonio puede ser un "boca a boca" formal o informal que defiende las facetas positivas del producto. Por otro lado, un consumidor no siempre puede ser embajador de una marca, ya que este último es más comercial y a menudo se considera una posición sujeta a obligaciones monetarias y profesionales. Hasta cierto punto, el respaldo de celebridades proporciona testimonios del producto/servicio que comercializan. Sin embargo, con la llegada de la era digital, los testimonios han alcanzado un máximo histórico. Una gran cantidad de sitios web cuentan con una pestaña "ir a" donde se pueden escribir reseñas o testimonios sobre el producto/servicio. Esto ha llevado a un aumento de reseñas falsas, donde las empresas han optado por pagar a las personas para obtener comentarios positivos. Según un estudio realizado por la firma de investigación Gartner, "una de cada siete reseñas/testimonios publicados en línea a finales del próximo año probablemente sea falsa. Otras estimaciones sitúan la cifra en uno de cada tres". [23] Sin embargo, por otro lado, se ha demostrado que el poder de la historia de un cliente aumenta el tráfico web y las conversiones. Pero en este caso, tendría clientes que están construyendo relaciones genuinas y demostrando que están tan apasionados por su marca que en realidad es parte de su identidad. [24] Si está abierto a las posibilidades, no es difícil encontrar actividades con las que la empresa se sienta cómoda y los clientes estén entusiasmados de formar parte. Shofar's Furniture implementó un programa de embajadores de marca y obtuvo resultados fenomenales que aumentaron el tráfico de su sitio en un 4000 %. Y esto no significa que la empresa no tenga acceso o tampoco utilice estos canales; es una asociación de voces para aprovechar la influencia y las redes de los clientes también. [24]
Fuggetta destaca que un defensor de marca es un término de marketing para "clientes altamente satisfechos y otras personas que hacen todo lo posible para promocionar activamente los productos que aman y les importan; son una raza completamente diferente". [ 25] "Además, afirma que son un 50% más influyentes que un cliente promedio. A menudo, una experiencia positiva con una marca y una relación exitosa de servicio al cliente motivan a un defensor de la marca a expresar sus sentimientos positivos hacia una marca. Tradicionalmente, un defensor de la marca [26] cantaba alabanzas a una marca y esto circulaba a través del "boca a boca" u otros canales similares. Sin embargo, en la era digital, las herramientas de las redes sociales han permitido a los defensores de las marcas expresarse en foros como Twitter y Facebook , "twitteando" sobre una experiencia de marca o dando "me gusta" a la marca misma. Rubin cree que "cuando los clientes te buscan a través de las redes sociales, buscan una oportunidad para construir una conexión emocional. Así que dásela". [27]