Cartelera en Denver promocionando los cigarrillos Old Gold (mayo de 1972)Anuncio de promoción de ventas de American Spirits dentro de una tienda en Japón
La eficacia de la comercialización del tabaco para aumentar el consumo de productos de tabaco está ampliamente documentada. [3] Los anuncios hacen que las personas nuevas se vuelvan adictas, sobre todo cuando son menores de edad. [4] [5] [6] [3] Los anuncios también evitan que los fumadores establecidos dejen de fumar. La publicidad alcanza su punto máximo en enero, cuando la mayoría de la gente intenta dejar de fumar, aunque la mayoría empieza a fumar en el verano. [3] : 61
Estanco en Neuchâtel , Suiza en 2020: se autoriza la publicidad en el interior de la tienda.
La industria tabacalera ha afirmado con frecuencia que los anuncios tratan sólo de "preferencias de marca", animando a los fumadores a cambiar y apegarse a su marca. [7] Sin embargo, existe evidencia sustancial de que los anuncios hacen que las personas se vuelvan adictas y permanezcan en ellas. [7]
El marketing también se utiliza para oponerse a la regulación del marketing de la nicotina y otras medidas de control del tabaco , tanto directa como indirectamente, por ejemplo mejorando la imagen de la industria de la nicotina y reduciendo las críticas de los jóvenes y los grupos comunitarios. Se publicitan los patrocinios deportivos y benéficos de la industria (y la publicidad cuesta hasta diez veces el costo del acto publicitado), presentando a la industria como una persona que comparte activamente los valores del público objetivo. El marketing también se utiliza para normalizar la industria ("Just Another Fortune 500 Company", "More Than a Tobacco Company"). [3] : 198–201 Finalmente, el marketing se utiliza para dar la impresión de que las empresas de nicotina son responsables, "abiertas y honestas". Esto se logra haciendo hincapié en la elección informada y en campañas "contra el tabaquismo entre adolescentes", [3] : 198-201 , aunque grupos independientes han criticado estos anuncios como contraproducentes (que provocan más tabaquismo). [3] : 190–196 [8]
Las revistas, pero no los periódicos, que obtienen ingresos de la publicidad de la nicotina tienen menos probabilidades de publicar artículos críticos sobre los productos de nicotina. Los documentos internos también muestran que la industria utilizó su influencia en los medios para dar forma a la cobertura de noticias, como la decisión de no exigir advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos o un debate sobre las restricciones a la publicidad. [3] : 345–350
El contramarketing también se utiliza, principalmente por parte de grupos de salud pública y gobiernos. Generalmente se describen el carácter adictivo y los efectos sobre la salud del consumo de nicotina , ya que son los temas que faltan en el marketing a favor del tabaco. [3] : 150
Según un estudio de 2019, la publicidad televisiva de tabaco "aumentó la proporción de fumadores en la población entre 5 y 15 puntos porcentuales, generando aproximadamente 11 millones de fumadores adicionales entre 1946 y 1970". [9]
Debido a que perjudica la salud pública, la comercialización de la nicotina está cada vez más regulada.
Las restricciones publicitarias suelen desplazar el gasto en marketing hacia medios sin restricciones. Prohibidos en televisión, los anuncios pasan a la prensa; prohibidos en todos los medios convencionales, los anuncios pasan a ser patrocinios; prohibidos como publicidad y embalaje en las tiendas, la publicidad pasa a manos de representantes de marketing cómplices (no revelados), contenido patrocinado en línea, marketing viral y otras técnicas de marketing sigilosas . [3] : 272–280 A diferencia de la publicidad convencional , el marketing sigiloso no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y adolescentes que aportan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [3] : Capítulos 6 y 7
Otro método para evadir las restricciones es vender productos de nicotina menos regulados en lugar de aquellos cuya publicidad está más regulada. Por ejemplo, si bien los anuncios televisivos de cigarrillos están prohibidos en Estados Unidos, los anuncios televisivos similares de cigarrillos electrónicos no lo están. [10]
Los medios más eficaces suelen ser prohibidos primero, lo que significa que los anunciantes necesitan gastar más dinero para adictos al mismo número de personas. [3] : 272 Las prohibiciones integrales pueden hacer imposible la sustitución efectiva por otras formas de publicidad, lo que lleva a caídas reales del consumo. [3] : 272–280 Sin embargo, el uso hábil de los medios permitidos puede aumentar la exposición publicitaria; La exposición de los niños estadounidenses a la publicidad de nicotina está aumentando a partir de 2018. [10]
Métodos
Uno de los anuncios de Find Your Voice utilizados por Virginia Slims en 1999 que llamó la atención por su publicidad rebelde dirigida a las mujeres. Su lema dice "NUNCA dejes que los dos buenos zapatos te depriman". [11]
La publicidad de nicotina utiliza técnicas específicas, pero a menudo utiliza varios métodos simultáneamente. Por ejemplo, un anuncio de 1999 de Virgina Slims utiliza muchas de las técnicas que se analizan a continuación. Su lema decía "NUNCA dejes que los dos buenos zapatos te depriman", [11] haciendo uso de la reactancia ; también se ha descrito como una exhortación a los fumadores a hacer caso omiso de las advertencias sanitarias. [12] El gesto de la modelo en el anuncio se hizo eco de anuncios anteriores que hacían afirmaciones más explícitas de los beneficios de la laringe . [13] [14] La campaña publicitaria "Encuentra tu voz" de 1999-2000, de la cual este anuncio formaba parte, fue criticada como ofensiva para los fumadores que habían perdido la voz a causa del cáncer de garganta , [12] [15] y como dirigida a mujeres minoritarias y busca asociarse con el empoderamiento, la independencia, la autoexpresión, los derechos de las mujeres y el atractivo sexual. [16] [17] [12] [18]
Rebelión
El marketing de nicotina hace un uso extensivo de la reactancia , la sensación de que uno está siendo controlado sin razón. La reactancia muchas veces motiva la rebelión, en el comportamiento o en las creencias, lo que demuestra que el control fue ineficaz, restableciendo el sentimiento de libertad. [19]
Por lo tanto, los anuncios rara vez le dicen explícitamente al espectador que use nicotina; Se ha demostrado que esto es contraproducente. En cambio, con frecuencia sugieren usar nicotina como una forma de rebelarse y ser libre. [19] Este mensaje de marketing está en desacuerdo con los sentimientos de los fumadores, quienes comúnmente se sienten atrapados por su adicción y no pueden dejar de fumar. [20] Se evita la mención de la adicción en la publicidad de la nicotina. [21] : 150
La reactancia se puede eliminar ocultando con éxito los intentos de manipular o controlar la conducta. A diferencia de la publicidad convencional , el marketing sigiloso no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y adolescentes que aportan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [3] : Capítulos 6 y 7 Internet y las redes sociales son particularmente adecuados para el marketing viral y sigiloso , que además es barato; [22] Las empresas de nicotina gastan ahora decenas de millones al año en marketing online. [23]
La contrapublicidad también muestra conciencia de la reactancia; rara vez le dice al espectador qué hacer. Más comúnmente, cita estadísticas sobre la adicción y otros efectos sobre la salud. Algunos anuncios antitabaco dramatizan las estadísticas (por ejemplo, amontonando 1.200 bolsas para cadáveres frente a la sede de Philip Morris en Nueva York, ahora Altria , para ilustrar el número de personas que mueren diariamente a causa del tabaquismo); [24] otros documentan experiencias individuales. [25] Proporcionar información generalmente no provoca reactancia.
Conformidad social
Anuncio protagonizado por el jugador de béisbol Joe DiMaggio en 1941.
A pesar de que los productos se comercializan como individualistas e inconformistas, la gente generalmente comienza a consumirlos debido a la presión de sus compañeros. Que le ofrezcan un cigarrillo es uno de los mayores factores de riesgo para fumar. [3] : 256–257 Los niños con un alto grado de conformidad social también tienen más probabilidades de empezar a fumar. [3] : 216
La presión social se utiliza deliberadamente en marketing, a menudo utilizando técnicas de marketing sigilosas para evitar provocar reacciones. "Cucarachas", seleccionadas por su buena apariencia, estilo, encanto, [3] : 110 y ser un poco mayores que los objetivos, [26] son contratadas para ofrecer muestras del producto. [3] : 110 "Hipsters" también son reclutados clandestinamente en bares y discotecas para vender cigarrillos, y se colocan anuncios en publicaciones de medios alternativos con "credibilidad moderna". [3] : 108–110 Otras estrategias incluyen patrocinar bandas y tratar de dar una impresión de uso esparciendo paquetes de cigarrillos vacíos. [27]
Los anuncios también utilizan la amenaza de aislamiento social, implícita o explícita (por ejemplo, "A nadie le gusta alguien que deja de fumar"). [28] Se tiene mucho cuidado en mantener la impresión de que una marca es popular y está creciendo en popularidad, y que las personas que fuman la marca son populares [3] : 217
El marketing busca crear una identidad deseable como usuario, o usuario de una marca específica. Busca asociar el uso de nicotina con identidades sociales en ascenso (ver, por ejemplo, el anuncio ilustrativo y la historia del marketing de nicotina en los movimientos de derechos civiles y de mujeres, y su uso de la opulencia occidental en el mundo en desarrollo, más abajo). Busca asociar el uso de nicotina con rasgos positivos, como inteligencia, diversión, sensualidad, sociabilidad, alto estatus social, riqueza, salud, atletismo y actividades placenteras al aire libre. Muchas de estas asociaciones son bastante improbables; En general, fumar no se considera una opción inteligente, ni siquiera los fumadores; la mayoría de los fumadores se sienten miserables por fumar, [20] fumar causa impotencia, [29] [30] [31] muchos fumadores se sienten socialmente estigmatizados por fumar, [20] y fumar es costoso y nocivo para la salud.
El marketing también utiliza asociaciones con la lealtad, que no sólo defienden una marca, sino que también dan un giro positivo a no renunciar. Una campaña exitosa que jugó con la lealtad y la identidad fue la campaña " Prefiero luchar antes que cambiar ", en la que el maquillaje que llevaban las modelos hacía que pareciera que tenían los ojos morados , por implicación de una pelea con fumadores de otros cigarrillos (campaña de una filial de American Tobacco Company , ahora propiedad de British American Tobacco ). [32]
Cambios de humor
La nicotina también se anuncia como buena para los "nervios", la irritabilidad y el estrés. Una vez más, los anuncios han pasado de afirmaciones explícitas ("Nunca te pone nervioso") a afirmaciones implícitas ("Disminuye la velocidad. Aumenta el placer"). Aunque los productos de nicotina alivian temporalmente los síntomas de abstinencia de nicotina , una adicción causa peor estrés y estado de ánimo, debido a síntomas de abstinencia leves entre caladas. Los adictos a la nicotina necesitan la nicotina para sentirse normales temporalmente. [33] [34] La adicción a la nicotina parece empeorar los problemas de salud mental, [33] pero el marketing de la industria ha afirmado que la nicotina es menos dañina y terapéutica para las personas con enfermedades mentales, y es una forma de " automedicación ". El marketing también ha afirmado que dejar de fumar empeorará, en lugar de mejorar, los síntomas de salud mental. Estas afirmaciones han sido criticadas por investigadores independientes por ser inexactas. [35]
Se cree que la abstinencia de nicotina es peor para quienes ya están estresados o deprimidos, lo que hace que dejar de fumar sea más difícil. [33] [34] Alrededor del 40% de los cigarrillos vendidos en los EE. UU. son fumados por personas con problemas de salud mental. Las tasas de tabaquismo en el ejército estadounidense también eran altas, y más de un tercio comenzó a fumar después de ingresar al ejército; el despliegue también fue un factor de riesgo. [36] Las personas discapacitadas tienen más probabilidades de fumar; fumar causa discapacidad, pero el estrés de la discapacidad también puede causar fumar. [37]
Según el informe sobre el uso de productos de tabaco entre adultos de los CDC de 2015, las personas que son indios americanos/nativos de Alaska, no hispanos, con menor nivel educativo (0 a 12 años de educación; sin diploma, o desarrollo educativo general ), de bajos ingresos (anualmente ingresos <$35,000), los que no tienen seguro y aquellos que sufren graves problemas psicológicos tienen el porcentaje más alto reportado de consumo de cualquier producto de tabaco. [38]
Minorías
"Claramente, la única razón del interés de B&W en las comunidades negra e hispana son las ventas reales y potenciales de los productos de B&W dentro de estas comunidades y la rentabilidad de esas ventas..."
Brown & Williamson , filial ya desaparecida de British American Tobacco (7 de septiembre de 1984). Plan de marketing minoritario total (Informe)., también citado en [39]
La gente más pobre también fuma más. Cuando comercializan cigarrillos en el mundo en desarrollo, las empresas tabacaleras asocian su producto con un estilo de vida occidental acomodado. [40] Sin embargo, en el mundo desarrollado, el tabaquismo casi ha desaparecido entre los ricos. Las tasas de tabaquismo entre los estadounidenses pobres son mucho más altas que entre los ricos, con tasas de más del 40% para aquellos con un diploma equivalente a la escuela secundaria. [41] Estas diferencias se han atribuido tanto a la falta de atención médica como al marketing selectivo dirigido a minorías socioeconómicas, raciales y sexuales. [41] [42] La industria tabacalera se centró en los jóvenes rurales mediante la creación de anuncios con imágenes de vaqueros, cazadores y conductores de carreras. Los adolescentes de las zonas rurales tienen menos probabilidades de estar expuestos a mensajes antitabaco en los medios de comunicación. Los vecindarios de bajos ingresos y predominantemente minoritarios a menudo tienen más vendedores minoristas de tabaco y más publicidad de tabaco que otros vecindarios. [43]
La industria tabacalera centra su marketing en grupos vulnerables, lo que contribuye a la gran disparidad en el tabaquismo y los problemas de salud. [44] La industria tabacalera se ha dirigido intensamente a los afroamericanos, [39] a las minorías sexuales , [45] e incluso a las personas sin hogar y los enfermos mentales. [46] En 1995, el Proyecto SCUM , dirigido a minorías sexuales y raciales y a personas sin hogar en San Francisco , fue planeado por RJ Reynolds Tobacco Company (una filial de British American Tobacco ). [47] [48]
Las empresas tabacaleras a menudo han sido progresistas en sus políticas de contratación, empleando a mujeres y personas de color cuando esto era controvertido. También donan algunas de sus ganancias a una variedad de organizaciones que ayudan a las personas necesitadas. [49] [39]
No adictividad y salud
Anuncio "Más médicos fuman camellos que cualquier otro cigarrillo" de cigarrillos Camel en la década de 1940
En el marketing se evita hacer referencia al carácter adictivo de la nicotina . [21] : 150 De hecho, el carácter adictivo de la nicotina fue negado explícitamente en los años noventa; [50] En 1994, siete ejecutivos del sector tabacalero declararon que la nicotina no era adictiva mientras juraron ante el Congreso de los Estados Unidos. [51] [50] La industria temía que, si seguir fumando no se consideraba una "libre elección", estaría expuesta a responsabilidades legales y sociales. [50]
La industria de la nicotina frecuentemente comercializa sus productos como saludables, seguros e inofensivos; incluso los ha comercializado como beneficiosos para la salud. Estos mensajes de marketing fueron inicialmente explícitos, pero con el paso de las décadas se volvieron más implícitos e indirectos. Afirmar explícitamente algo que el consumidor sabe que es falso tiende a hacer que desconfíe y rechace el mensaje, por lo que la efectividad de las afirmaciones explícitas disminuyó a medida que la evidencia de los daños de los cigarrillos se hizo más conocida. Las afirmaciones explícitas también tienen la desventaja de que recuerdan a los fumadores los daños que el producto causa a la salud. [21] : 63
Las afirmaciones implícitas incluyen lemas con connotaciones de salud y vitalidad, como "Vivo con placer" e imágenes (por ejemplo, imágenes de personas atléticas y sanas, la presencia de niños sanos, entornos naturales saludables y entornos médicos). [21] : 62–65 [3]
Productos de "riesgo modificado"
Los productos de nicotina de "riesgo modificado", productos de nicotina alternativos que se supone que son menos dañinos, son una vieja estrategia. [52] [53] Estos productos se utilizan para desalentar el abandono del hábito de fumar, ofreciendo a los fumadores no dispuestos una alternativa a dejar de fumar e implicando que el uso del producto alternativo reducirá los peligros de fumar. [21] : 62–65 [3] Los productos de "riesgo modificado" también atraen a nuevos fumadores. [52]
Muchos productos de nicotina de "riesgo modificado" son en realidad tan riesgosos como los productos contra los que fueron comercializados. [21] : 25–27 [54] [55] A medida que los daños a largo plazo del tabaquismo surgen después de ~20 años de uso, [ cita necesaria ] las afirmaciones de daños a largo plazo reducidos para un nuevo producto no pueden refutar de inmediato. [56] Los productos pueden volverse populares sobre la base de afirmaciones de salud falsas antes de que se realice la investigación que demuestre que son falsas. [56]
Las afirmaciones explícitas de beneficios para la salud conllevan riesgos legales. También pueden requerir aprobación previa regulatoria. [53] A menudo se anuncian niveles reducidos de sustancias químicas nocivas específicas; la gente tiende a interpretarlos erróneamente como afirmaciones de daño reducido. [53] Para dar a entender que algunos productos de nicotina son más saludables que otros sin hacer afirmaciones explícitas, el marketing ha utilizado descripciones como "ligero", "suave", "natural", "suave", "tranquilo", "suave" y "suave". ". [21] : 62–65 [3]
Se ha demostrado que tanto los adultos como los jóvenes malinterpretan las afirmaciones de marketing sobre los cambios en el riesgo. Los interpretan erróneamente en el sentido de que el producto es seguro. Es más probable que comiencen a usarlo y, como resultado, es menos probable que lo dejen. [57]
Cigarrillos "suaves" y "tostados"
Entre los años 1920 y 1950, los anuncios a menudo se centraban en la irritación de la garganta y la tos, afirmando que marcas específicas eran mejores. Esto también distrajo la atención de los daños más graves del tabaquismo, [58] que estaban siendo revelados por una investigación en ese momento . [59] Se afirmó que tostar el tabaco eliminaba los irritantes (que se decía que se habían vendido a empresas químicas). [58]
cigarrillos mentolados
Los cigarrillos mentolados también se comercializaron como más saludables desde la década de 1930 en adelante. Incluso se anunciaron erróneamente como medicinales, un tratamiento para fumadores que calmaría la garganta irritada por fumar o como tratamiento para un resfriado. Cuando esto es ilegal, se comercializan implícitamente como más saludables, utilizando palabras como "suave", "natural", "gentil", "tranquilo", "suave", "suave" e imágenes de entornos naturales saludables. [21] : 62–65 No hay evidencia de que los cigarrillos mentolados sean más saludables, pero sí de que es algo más fácil volverse adicto a ellos y más difícil dejarlos. [21] : 25-27
Llegando al mercado negro en Estados Unidos
El historiador Keith Wailoo sostiene que la industria tabacalera apuntó a un nuevo mercado entre la audiencia negra a partir de la década de 1960. Aprovechó varias tendencias convergentes. Primero fue la creciente atención nacional sobre los peligros del cáncer de pulmón. Las empresas tabacaleras tomaron la iniciativa de contraatacar. desarrollaron marcas con sabor a mentol como Kool, que parecían ser más calmantes para la garganta, y las anunciaron como buenas para la salud. Una segunda tendencia fue la prohibición federal de la publicidad del tabaco en la radio y la televisión. No se prohibió la publicidad en los medios impresos, por lo que la industria respondió con publicidad a gran escala en periódicos y revistas negros. Comenzaron a colocar vallas publicitarias en los barrios del centro de la ciudad. La tercera tendencia fue el movimiento por los derechos civiles de los años 1960. Las grandes tabacaleras respondieron invirtiendo fuertemente en el Movimiento de Derechos Civiles, ganándose la gratitud de muchos líderes nacionales y locales. Las marcas de cigarrillos con sabor a mentol patrocinaron sistemáticamente eventos locales en la comunidad negra y subvencionaron a importantes organizaciones negras, especialmente la NAACP (Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color). También subvencionaron muchas iglesias y escuelas. La iniciativa de marketing fue un éxito ya que la tasa de tabaquismo en la comunidad negra aumentó, mientras que disminuyó entre los blancos. Además, tres de cada cuatro fumadores negros compraron cigarrillos mentolados. [60]
Cigarrillos con filtro
En los años cincuenta, se añadieron filtros a los cigarrillos y se comercializaron intensamente, hasta que se enfrentaron a medidas regulatorias como publicidad engañosa. [58] Inicialmente, se hicieron esfuerzos para desarrollar filtros que realmente redujeran los daños; Como se hizo evidente que esto no era económicamente posible, los filtros se diseñaron para que se volvieran marrones con el uso. [61] [54]
Cigarrillos ventilados ("ligeros")
Los cigarrillos ventilados (comercializados como "ligeros", "bajos en alquitrán", "bajos en nicotina", etc.) se sienten más frescos, aireados y menos ásperos, y una máquina de fumar les dará lecturas más bajas de alquitrán y nicotina. Pero en realidad no reducen la ingesta humana ni los riesgos para la salud, ya que el ser humano responde a la menor resistencia a respirar a través de ellos dando bocanadas más grandes. [62] También fueron diseñados para ser igualmente adictivos, ya que los fabricantes no querían perder clientes. [55] Se introdujeron en la década de 1970, en respuesta a la regulación que exigía que se incluyeran contenidos de nicotina y alquitrán en los anuncios de cigarrillos. Los cigarrillos light se hicieron tan populares que, en 2004, la mitad de los fumadores estadounidenses los preferían a los cigarrillos normales. [63] Según el Instituto Nacional del Cáncer (NCI) del gobierno federal de EE. UU., los cigarrillos light no aportan ningún beneficio a la salud de los fumadores. [64] [65] Sin embargo, las personas que consumen cigarrillos "light" tienen menos probabilidades de dejar de fumar. [66]
Productos de tabaco calentados
Los productos de tabaco calentado , presentados como productos que no se queman , se comercializan como menos dañinos que los cigarrillos regulares desde 1988. [67] No hay evidencia confiable de que estos productos sean menos dañinos que los cigarrillos regulares. [68] No se ha demostrado una reducción del daño por el uso de estos productos. [69] Estos productos se comercializan como una alternativa "libre de humo" a los cigarrillos normales. [70] Estos productos generan humo . [69] Las empresas están utilizando estrategias y canales similares a los utilizados anteriormente para los cigarrillos tradicionales. [71]
Cigarrillos electrónicos
Una revisión de 2014 decía que "las empresas de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promocionar los cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960 ". [72] Se hacen afirmaciones sin fundamento sobre la seguridad y el abandono del hábito de fumar. [73] : p.9 Los mensajes de marketing comunes en los sitios web de marcas, que afirman que los cigarrillos electrónicos son seguros y saludables, se han descrito como "preocupantes". [74] Se suele afirmar que los cigarrillos electrónicos emiten simplemente "vapor de agua inofensivo", lo cual no es el caso. [72] Se ha descubierto que los líquidos electrónicos de los cigarrillos electrónicos comercializados como "sin nicotina" contienen nicotina. [75]
Objetivos
"La publicidad de marcas tradicionales o de baja entrega debe construirse de manera que no provoque ansiedad sobre la salud, sino que la alivie y permita al fumador sentirse seguro acerca del hábito y confiado en mantenerlo a lo largo del tiempo".
En promedio, los fumadores comienzan en la adolescencia y hacen más de 30 intentos de dejar de fumar, a un ritmo de aproximadamente 1 por año, antes de abandonar la adicción a la nicotina entre los 40 y 50 años. [76] La mayoría dice que se siente adicta y siente miseria y disgusto por su incapacidad para dejar de fumar (en las encuestas, entre el 71% y el 91% se arrepiente de haber comenzado, más del 80% tiene la intención de dejarlo, alrededor del 15% planea dejarlo dentro del próximo mes). [20] La industria llama a este grupo "fumadores preocupados" y busca retenerlos como clientes. [7] Las técnicas para reducir su tasa de abandono incluyen disuadirlos de querer dejar de fumar y ofrecerles opciones de productos sin sentido que les ayuden a sentirse en control de su hábito. Por ejemplo, restar importancia a los riesgos y alentarlos a que se enorgullezcan de fumar como una identidad reduce el deseo de dejar de fumar.
Sugerir que los adictos pueden reducir su riesgo eligiendo cambiar a otro producto (marcado para sugerir que es menos dañino o adictivo) puede reducir su disonancia cognitiva [21] : 63 y su sensación de falta de control, sin ofrecer una mejora de la salud. [77] [78] [62] [21] : 62–65 Cambiar a un producto de marca para sugerir que es menos dañino o adictivo ( "suave", "ligero", "bajo en alquitrán", "filtrado", etc. ) no tiene sentido en términos de efectos sobre la salud. [79] [77] [78] [62]
Jóvenes: nuevos clientes
Una niña con una camiseta Marlboro en los años 80. Poseer y estar dispuesto a utilizar artículos promocionales es un factor de riesgo importante para la adicción a la nicotina. [3] : 258, 240–268 [80]
El público objetivo de la publicidad del tabaco ha cambiado a lo largo de los años, y algunas marcas se dirigen específicamente a un grupo demográfico particular . Según Reynolds American Inc , la campaña Joe Camel en Estados Unidos se creó para publicitar la marca Camel entre los fumadores adultos jóvenes. Los demandantes y políticos de la demanda colectiva describieron las imágenes de Joe Camel como una "caricatura" destinada a publicitar el producto entre personas menores de la edad legal para fumar. Bajo la presión de varios grupos antitabaco, la Comisión Federal de Comercio y el Congreso de los Estados Unidos , Camel puso fin a la campaña el 10 de julio de 1997. [ cita necesaria ]
Para vender productos que contienen nicotina se utilizan en todo el mundo máquinas expendedoras, cigarrillos individuales vendidos individualmente y exhibidores de productos cerca de las escuelas, junto a dulces y bebidas azucaradas y a la altura de los ojos de los niños pequeños. Incluso las grandes marcas se anuncian con frecuencia de manera que infringen las normas locales. [81] [82] En muchos países, estos métodos de comercialización no son ilegales. Cuando son ilegales, su aplicación suele ser un problema. Por ejemplo, el Dr. Suresh Kumar Arora, director de control del tabaco de Nueva Delhi , dijo: "Estábamos perdiendo el tiempo multando a vendedores y distribuidores de cigarrillos. No tenían idea de la ley. La mayoría son analfabetos. Nuestros equipos derribaban carteles". y en poco tiempo, volverían a levantarse porque los verdaderos culpables eran las grandes empresas tabacaleras: ITC , Philip Morris (ahora Altria ), Godfrey Phillip ... Les dije que dejaran de entregar carteles a sus distribuidores, de lo contrario los arrastraría ante los tribunales. "Desde el pasado mes de mayo, Delhi está libre de carteles de tabaco, 100% gratis". Sin embargo, no ha podido impedir que los vendedores ambulantes vendan cigarrillos ilegalmente junto a las escuelas. [81]
La verificación de edad, que se elude fácilmente en los sitios web de las empresas, permite a los menores acceder y estar expuestos al marketing de cigarrillos electrónicos. [83] Las empresas tabacaleras comercializan intensamente cigarrillos electrónicos entre los jóvenes [84] utilizando personajes de dibujos animados y sabores de dulces. [85] Los cigarrillos electrónicos también se comercializan en Facebook, donde en muchos casos no se aplican restricciones de edad. [86]
Publicidad de "reducción de daños"
Algunas compañías tabacaleras han patrocinado anuncios que pretenden disuadir a los adolescentes de fumar. Este tipo de anuncios no están regulados. Sin embargo, en estudios independientes se ha demostrado que estos anuncios aumentan la probabilidad autoinformada de que los adolescentes empiecen a fumar. También hacen que los adultos vean a las empresas tabacaleras como más responsables y menos necesitadas de regulación. A diferencia de los anuncios promocionales, las empresas tabacaleras no realizan un seguimiento de los efectos de estos anuncios por sí mismas. Estos anuncios se diferencian de los anuncios antitabaco producidos de forma independiente en que no mencionan los efectos del tabaquismo en la salud y presentan fumar exclusivamente como una "elección de adultos", indeseable "si eres un adolescente". [3] : 190-196 Hay más exposición a anuncios "antitabaco" patrocinados por la industria que a anuncios antitabaco publicados por agencias de salud pública. [3] : 189
Las empresas tabacaleras también han financiado grupos "antitabaco". Una de esas organizaciones, financiada por Lorillard , celebró acuerdos de patrocinio exclusivo con organizaciones deportivas. Esto significa que no se permite la participación de otras campañas antitabaco en la organización deportiva. Estos patrocinios han sido criticados por grupos de salud. [8]
Recuperar a exfumadores
Las empresas también han tratado de recuperar a las personas que han superado con éxito la dependencia de la nicotina. Los exfumadores tienden a ver estos intentos de manera muy negativa y con frecuencia se ha negado su existencia. Los métodos discutidos en los documentos de la industria incluyen caídas de precios, mayor aceptación del hábito de fumar por parte de los no fumadores, hacer que los productos sean más aceptables socialmente y fabricar cigarrillos "más saludables" (citas de miedo en el original). [66]
Ciencias económicas
A medida que las empresas tabacaleras siguen gastando dinero en marketing hasta que deja de ser rentable, los cambios marginales en el marketing normalmente no tienen un efecto mensurable, pero la cantidad total de marketing tiene un efecto fuerte. [3] : 276
Se han realizado estudios econométricos sobre la endogeneidad [87] y otros aspectos de las prohibiciones. [88] [89]
Presupuestos
Aunque la publicidad de cigarrillos está prohibida en muchos países, dicha publicidad todavía se puede ver en el patrocinio de eventos como las carreras de autos.
Las empresas tabacaleras han contado con presupuestos especialmente elevados para sus campañas publicitarias. La Comisión Federal de Comercio afirmó que los fabricantes de cigarrillos gastaron 8.240 millones de dólares en publicidad y promoción en 1999, la cantidad más alta jamás alcanzada en ese momento. Posteriormente, la FTC afirmó que en 2005 las empresas tabacaleras gastaron 13.110 millones de dólares en publicidad y promoción, frente a 15.120 millones de dólares en 2003, pero casi el doble de lo que se gastó en 1998. El aumento, a pesar de las restricciones a la publicidad en la mayoría de los países, fue un intento de atraer a un público más joven, incluidas ofertas de compras múltiples y obsequios como sombreros y encendedores, junto con la publicidad más tradicional en tiendas y revistas. [90]
La consultora de marketing ACNielsen anunció que, durante el período comprendido entre septiembre de 2001 y agosto de 2002, las empresas tabacaleras en publicidad en el Reino Unido gastaron £25 millones, excluyendo el patrocinio y la publicidad indirecta, desglosados como sigue:
Las cifras de esa época también estimaban que las empresas gastaban £8 millones al año patrocinando eventos y equipos deportivos (excluyendo la Fórmula Uno ) y otros £70 millones en la Fórmula Uno en el Reino Unido. [91]
Los 25 millones de libras gastados en el Reino Unido representaron aproximadamente 0,60 dólares EE.UU. por persona en 2002. Los 15.120 millones gastados en los Estados Unidos en 2003 representaron más de 45 dólares por cada persona en los Estados Unidos, más de 36 millones de dólares por día, y más de $290 por cada fumador adulto en EE. UU.
La publicidad de cigarrillos electrónicos en televisión y radio en algunos países puede ser publicidad indirecta del hábito de fumar cigarrillos tradicionales . [72] Una revisión de 2014 decía que "las empresas de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promocionar los cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960". [72] En los EE. UU., seis grandes empresas de cigarrillos electrónicos gastaron 59,3 millones de dólares en promoverlos en 2013. [92] Las multinacionales tabacaleras tradicionales venden cada vez más los cigarrillos electrónicos. [93]
Galería
Un anuncio de 1832 que afirma que los puros ofrecen protección contra el cólera.
Un anuncio en un periódico de 1897 enfatiza la naturaleza "genuina" del producto.
Anuncio de cigarrillos de 1900 dirigido a mujeres.
Hans Rudi Erdt: Los cigarrillos problemáticos, 1912
Este anuncio de 1914 atraía al fumador experimentado, el "veterano del humo de grado trigésimo tercer", promocionando la "satisfacción" derivada únicamente de fabricar sus propios cigarrillos, calificando el producto como tabaco "bueno, puro" que proporciona tabaco "completo, saludable y duradero". disfrute".
Un anuncio de 1916 que muestra a un médico ficticio promocionando una marca de cigarros. En ese momento, hacer publicidad se consideraba una violación de la ética médica; Los médicos que lo hicieran correrían el riesgo de perder su licencia. [94]
Un anuncio de cigarros de 1921 que afirma que un médico ficticio llamó a esta marca "inofensiva" y "nunca te pone de los nervios" (un término que entonces se usaba para los síntomas de abstinencia de nicotina)
En un anuncio de 1922, un niño pequeño, fumando un cigarrillo, les dice a sus divertidos padres que no se preocupen, ya que está fumando para una organización benéfica para veteranos. Los niños a menudo aparecían en los primeros anuncios de cigarrillos, donde ayudaban a normalizar el tabaquismo como parte de la vida familiar y daban asociaciones de pureza, vitalidad y vida. [95]
"No afirmamos que Phillip Morris tenga poderes curativos", dice en el texto pequeño este anuncio de 1943 protagonizado por el actor Johnny Roventini .
Este anuncio de la Segunda Guerra Mundial muestra a una mujer que le envía un cartón de cigarrillos a su marido, soldado, e insta a otros a hacer lo mismo. Haciéndose eco de la afirmación de que los médicos prefieren la marca, afirma que los hombres militares también la prefieren. Una mención de War Stamps asocia la marca aún más estrechamente con el patriotismo de guerra.
Anuncio de cigarrillos Mujeres en la Guerra que muestra a una mujer haciendo señales a aviones civiles. El anuncio asocia aceptar un "trabajo de hombre" y fumar cigarrillos como un hombre: "La estudiante mixta deja el campus para ocupar el trabajo de un hombre . Ella está "en el servicio", incluso en su elección de cigarrillos..."
Anuncio mural pintado francés
Exhibición de tabaco en una tienda de Munich en 2008
Jeff Wigand - ex ejecutivo de una empresa tabacalera y denunciante
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Otras lecturas
Oreskes, Naomi y Erik M. Conway. Mercaderes de dudas: cómo un puñado de científicos oscurecieron la verdad sobre temas que van desde el humo del tabaco hasta el calentamiento global (Bloomsbury Publishing USA, 2011).
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"Reunión informativa de ASH: La prohibición del Reino Unido de la publicidad del tabaco". ASH.org.uk. Junio de 2004. Archivado desde el original el 2 de febrero de 2007.
Pritcher L. "Más sobre la publicidad del tabaco y las colecciones de tabaco: publicidad del tabaco". Aparición de la publicidad en América (EAA) . Consultado el 13 de julio de 2005 .
"Los anuncios de tabaco se eliminarán de las revistas escolares". ConsumerAffairs.com . 20 de junio de 2005. Archivado desde el original el 14 de enero de 2006 . Consultado el 18 de julio de 2005 .
"RJ Reynolds insinúa dejar NASCAR". Las noticias deportivas . 5 de febrero de 2003. Archivado desde el original el 8 de abril de 2004 . Consultado el 10 de septiembre de 2005 .
"La gran seducción de las grandes tabacaleras: las mujeres, el tabaco y la glorificación de la adicción, una entrevista con Mary Assunta". Monitor multinacional . 26 (5–6). Mayo-junio de 2005.
Steinhart Y, Carmon Z, Trope Y (septiembre de 2013). "Las advertencias sobre efectos secundarios adversos pueden resultar contraproducentes con el tiempo". Ciencia psicológica . 24 (9): 1842–7. doi :10.1177/0956797613478948. PMID 23912069. S2CID 8445279.
enlaces externos
Ejemplos de publicidad del tabaco
Publicidad de tabaco en la colección de la Sociedad Histórica de Helmetta
Colección de vídeos de la industria tabacalera de la UCSF
Colección de grabaciones de audio de la industria tabacalera de la UCSF
Galería de anuncios impresos antiguos de tabaco estadounidense
Amplia colección de publicidad del tabaco en línea en la Universidad de Stanford
Tarjetas de cigarrillos de Duke Tobacco Company Archivadas el 19 de mayo de 2008 en Wayback Machine , en la Biblioteca Z. Smith Reynolds, Universidad Wake Forest
investigación de la Universidad de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco; sitio web con una extensa galería de anuncios de nicotina históricos y actuales y material relacionado
Leyes y legislación
"Ley de Promoción y Publicidad del Tabaco de 2002 (c. 36) Ley de Promoción y Publicidad del Tabaco de 2002]" en el Reino Unido
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Exhibición de tabaco en una tienda de Munich en 2008
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![Un anuncio de 1916 que muestra a un médico ficticio promocionando una marca de cigarros. En ese momento, hacer publicidad se consideraba una violación de la ética médica; los médicos que lo hicieran correrían el riesgo de perder su licencia.[94]](http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/1e/Cigar_ad_yes_Im_a_doctor.jpg/1280px-Cigar_ad_yes_Im_a_doctor.jpg)
![En un anuncio de 1922, un niño pequeño, fumando un cigarrillo, les dice a sus divertidos padres que no se preocupen, ya que está fumando para una organización benéfica para veteranos. Los niños a menudo aparecían en los primeros anuncios de cigarrillos, donde ayudaban a normalizar el tabaquismo como parte de la vida familiar y ofrecían asociaciones de pureza, vitalidad y vida.[95]](http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7f/Small_child_smokes_for_charity.jpg/1280px-Small_child_smokes_for_charity.jpg)
