Walter Dill Scott (1 de mayo de 1869 - 24 de septiembre de 1955) [1] fue un psicólogo y administrador académico estadounidense, uno de los primeros psicólogos aplicados y el décimo presidente de la Universidad Northwestern . Aplicó la psicología a diversas prácticas empresariales como la selección de personal y la publicidad.
Scott nació en Cooksville, Illinois, cerca de la ciudad de Normal, Illinois . Vivió en una granja hasta los 19 años cuando ingresó a la Universidad Normal del Estado de Illinois . Permaneció en la universidad durante dos años y medio mientras enseñaba en escuelas rurales. Con la ayuda de una beca, pudo asistir a la Universidad Northwestern en 1891, donde recibió una licenciatura en artes en 1895. Deseaba convertirse en rector de una universidad en China , por lo que se matriculó en el Seminario Teológico McCormick ; sin embargo, al graduarse en 1898, no pudo encontrar un puesto. En cambio, decidió ir a Alemania con su esposa y estudiar psicología con Wilhelm Wundt en la Universidad de Leipzig . Mientras estuvo allí, recibió su Doctorado en Filosofía en Psicología y Educación en 1900. [2]
Regresó a los Estados Unidos en 1900 y fue nombrado instructor de psicología y educación y director del laboratorio psicológico de la Universidad Northwestern . En 1907, Scott fue nombrado profesor de psicología y jefe del nuevo Departamento de Psicología. [2] En 1909, fue nombrado profesor de publicidad en su Escuela de Comercio y en 1912, profesor de psicología aplicada en la Escuela de Comercio.
Mientras enseñaba en la Universidad Northwestern, un ejecutivo de publicidad se acercó a él en busca de ideas para hacer la publicidad más efectiva. Dirigió su atención a esta área y compuso el libro La psicología de la publicidad en teoría y práctica en 1903. En 1908 publicó otro libro sobre ese tema titulado La psicología de la publicidad . A Scott se le concedió una licencia prolongada de Northwestern de 1916 a 1918, lo que le permitió desempeñarse como Director de la nueva Oficina de Ventas en el Instituto Carnegie de Tecnología . La principal área de interés de Scott en la Oficina era la aplicación del conocimiento científico a los problemas empresariales. [2] Algunos de sus métodos de selección de personal incluían pruebas para medir ciertas características deseables y escalas de calificación para calificar a los solicitantes según las habilidades y atributos necesarios (apariencia, comportamiento, pulcritud, juicio, precisión). En 1919, Scott y sus asociados fundaron Scott Company Engineers and Consultants in Industrial Personnel, que prestó servicios a más de 40 empresas industriales en su primer año.
Fue elegido presidente de la Asociación Estadounidense de Psicología en 1919 y, en 1920, presidente de la Universidad Northwestern , donde sirvió hasta 1939. [2] En 1933, el gobierno francés le concedió la Cruz de la Legión de Honor por sus contribuciones. a la educación y la placa de Goethe por el gobierno alemán "en reconocimiento a la impresionante celebración del aniversario de Goethe por parte de la Universidad Northwestern". En Northwestern, Scott Hall lleva el nombre de Walter y su esposa Anna Miller Scott. En sus diecinueve años de presidencia, Scott pudo recaudar alrededor de 70.000.000 de dólares para la universidad. Scott será recordado como el presidente que transformó a Northwestern en una universidad financieramente estable, administrativamente consolidada y académicamente respetable. [2]
Fue miembro de Phi Beta Kappa , Sigma Xi y Alpha Phi Omega .
Junto con Alfred Binet y Walter Van Dyke Bingham, Scott aplicó la necesidad militar de contar con reclutas de "pensamiento rápido" al desarrollar la " inteligencia ". Scott dedicó toda su carrera psicológica a investigar métodos de control social y motivación humana. Su interés por este tema se atribuyó a la influencia de Wilhelm Wundt mientras estuvo en Leipzig. Este interés finalmente condujo a su gran contribución a la psicología aplicada. [3] Scott adoptó un enfoque optimista para la gestión personal con el objetivo de que los humanos pudieran superar las limitaciones. Creía que un ambiente de trabajo agradable mostraría una mayor productividad entre los trabajadores. A diferencia de Hugo Münsterberg y Harry L. Hollingworth , Scott ignoraba características del lugar de trabajo como la fatiga y los estimulantes del trabajador. Sir Francis Galton fue una influencia principal en los escritos de Scott. Ambos tenían puntos de vista elitistas sobre el uso de la ciencia para organizar la sociedad, pero Scott creía que el hábito dictaba el orden social. Scott no estaba motivado para descubrir si las influencias innatas superaban a los factores ambientales. Más bien, estaba motivado por necesidades sociales prácticas, lo que le permitió reformular el análisis de la variación humana de Galton como diferencias "personales". Antes de la Primera Guerra Mundial, Scott desarrolló pruebas para cualquier variedad de funciones mentales que los clientes de negocios especificaban como las más deseables entre los posibles empleados. Utilizando su enfoque "personalizado", Scott elogió al individuo y la autonomía, escapando de las influencias del medio ambiente y la herencia.
Scott, Galton y Binet buscaron facilitar la colocación institucional de personas objetivando las evaluaciones y asumiendo que la capacidad mental era innata. [3]
La naturaleza de la psicología aplicada era demasiado exigente para que Walter Dill Scott continuara su investigación sobre el comportamiento humano, lo que le llevó a centrarse en establecer sus propias teorías. [3] Scott desarrolló leyes de sugestionabilidad como mecanismo crítico de la publicidad . Sostuvo que los consumidores no actúan racionalmente y, por lo tanto, pueden ser influenciados fácilmente. Según Scott, la sugestionabilidad del consumidor se basaba en tres factores: emoción , simpatía y sentimentalismo . [4] Creía que la publicidad era principalmente una herramienta persuasiva, más que un dispositivo informativo, y que la publicidad tenía su efecto en los consumidores de una manera casi hipnótica. Se pensaba que las personas eran muy susceptibles a la sugestión, siempre que la sugestión estuviera disponible para ellos en una variedad de condiciones. Utilizando sus tres partes de sugestibilidad, Scott aconsejó a las empresas que adoptaran el enfoque de "comando directo" para hacer publicidad a los consumidores mediante el uso de frases como "Utilice computadoras Apple". Scott también recomendó que las empresas utilicen cupones de devolución porque exigen que los consumidores tomen medidas directas. [4] [5] Un artículo de 1903 publicado en The New York Times sugirió que Walter Dill Scott también defendía el uso de ilustraciones en los anuncios. Las ilustraciones atraen la atención del lector y deben explicarse por sí mismas y ser relevantes. Esto permitiría entonces al lector estudiar el texto explicativo del anuncio. Scott dijo que las empresas también deberían considerar la circulación utilizada y el tono que el anuncio transmite a la audiencia. Según Scott, los anuncios se utilizan con mayor eficacia cuando un gran número de personas del tipo adecuado los ven en una publicación que genera confianza y la recomienda favorablemente a los clientes potenciales. Los escritores de anuncios exitosos debían poseer conocimientos técnicos, imaginación creativa y la capacidad de dar descripciones precisas de las cosas. [6]
Esta resultó ser la estrategia publicitaria más exitosa y eficaz en ese momento; Las técnicas de Scott se utilizaron ampliamente en todo el país en 1910. El concepto de sugestionabilidad finalmente fue eliminado entre los psicólogos científicos; sin embargo, todavía se conserva la noción de que el comportamiento humano subyacente influye en las decisiones de los consumidores. El modelo contemporáneo de marketing AIDA tiene sus raíces en los escritos de Scott, que describen lo que suele ocurrir cuando un consumidor interactúa con un anuncio. [7]
En 1913, Scott propuso otra técnica de publicidad que constaba de tres etapas: atención , comprensión y entendimiento . Según este modelo, los anuncios (o promociones ) tienen tres etapas. Primero deben captar la atención de los consumidores y ayudarlos a desarrollar creencias sobre el producto o servicio. En segundo lugar, la publicidad debe generar interés o sentimientos positivos sobre el servicio o producto. En tercer lugar, la publicidad o las promociones deben inculcar en los consumidores el deseo por el producto o servicio. Finalmente, los consumidores deben estar convencidos y sentir la necesidad de actuar, es decir, comprar el producto. [5]
Scott quería hacer que el mercado y el lugar de trabajo fueran más eficientes mediante la racionalización de las actividades de los consumidores y los trabajadores, especialmente apelando al interés propio de los compradores y los trabajadores. [3]
El papel de Walter Dill Scott en la psicología aplicada finalmente lo llevó a ser considerado uno de los fundadores de la psicología industrial/organizacional, que es la aplicación de teorías y principios psicológicos a las organizaciones [8].
En 1917 Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial e inmediatamente surgió un problema de selección de personal al que Scott se ofreció a ayudar aplicando principios psicológicos. Utilizando su experiencia con las pruebas de inteligencia y The Scott Company, Walter Dill Scott desarrolló la escala de calificación del Ejército para pronosticar el éxito de lingüistas, oficiales y militares. La propuesta fue rechazada en un principio. Los oficiales al mando y los instructores superiores criticaron severamente la escala en todos los niveles. Aunque algunos de sus contactos se mostraron escépticos, los agentes decidieron permitir una prueba práctica. La prueba preliminar se dio a hombres que ya habían sido admitidos y habían demostrado ser buenos oficiales. Si la prueba indicaba aptitudes que se sabía que poseían, entonces se podría asumir que la prueba era válida y una medida precisa. Para asombro de los funcionarios, la prueba demostró ser precisa e inmediatamente recomendaron que Washington la utilizara en todos los campos. Durante el uso del sistema, Scott creó un comité que se encargaba de tres funciones distintas: descubrir qué tipos de habilidades se necesitaban en el ejército, colocar a cada soldado donde tuviera la oportunidad de hacer el mejor uso de su talento y habilidad, y seleccionar y Promover a los funcionarios sobre la base de sus méritos y capacidades. Al final de la guerra, el sistema se utilizaba en todas las ramas del ejército , tanto en el país como en el extranjero. Scott resolvió el problema de seleccionar no sólo oficiales sino también hombres cuyas aptitudes les permitieran formarse como especialistas y técnicos de muchos tipos. Su comité ideó medios para mantener las industrias en tiempos de guerra dotadas de personal adecuado e hizo posible la selección exitosa de hombres para tareas inusuales y peculiares de un ejército en tiempos de guerra. El método de Scott tuvo tanto éxito en la selección de buenos oficiales que más tarde se utilizó para determinar la promoción de oficiales y el uso eficaz del vasto conjunto de talentos y habilidades entre los soldados. Scott finalmente recibió la Medalla por Servicio Distinguido por sus esfuerzos. [9]
