El término industria cultural ( en alemán : Kulturindustrie ) fue acuñado por los teóricos críticos Theodor Adorno (1903-1969) y Max Horkheimer (1895-1973), y fue presentado como vocabulario crítico en el capítulo "La industria cultural: la Ilustración como engaño de masas", [1] del libro Dialéctica de la Ilustración (1947), en el que propusieron que la cultura popular es similar a una fábrica que produce bienes culturales estandarizados (películas, programas de radio, revistas, etc.) que se utilizan para manipular a la sociedad de masas hasta la pasividad. [2] El consumo de los placeres fáciles de la cultura popular, puestos a disposición por los medios de comunicación de masas , vuelve a la gente dócil y contenta, sin importar cuán difíciles sean sus circunstancias económicas . [2] El peligro inherente de la industria cultural es el cultivo de falsas necesidades psicológicas que solo pueden ser satisfechas por los productos del capitalismo ; por lo tanto, Adorno y Horkheimer percibieron la cultura producida en masa como especialmente peligrosa en comparación con las altas artes, más difíciles técnica e intelectualmente . Por el contrario, las verdaderas necesidades psicológicas son la libertad , la creatividad y la felicidad genuina , que remiten a una demarcación anterior de las necesidades humanas, establecida por Herbert Marcuse . [3]
Los miembros de la Escuela de Frankfurt estuvieron muy influenciados por el materialismo dialéctico y el materialismo histórico de Karl Marx , así como por la revisión del idealismo dialéctico de Hegel ; ambos eventos se estudian no de forma aislada, sino como parte del proceso de cambio. Como grupo al que se unió más tarde Jürgen Habermas , fueron responsables de la formulación de la teoría crítica . En obras como Dialéctica de la Ilustración y Dialéctica negativa , Adorno y Horkheimer teorizaron que el fenómeno de la cultura de masas tiene una implicación política, a saber, que todas las diversas formas de cultura popular son partes de una única industria cultural cuyo propósito es asegurar la obediencia continua de las masas a los intereses del mercado.
El ensayo se ocupa de la producción de contenidos culturales en las sociedades capitalistas. Critica la naturaleza extorsiva de las economías culturales, así como los productos aparentemente inferiores del sistema. [4] Horkheimer y Adorno sostienen que el entretenimiento producido en masa tiene como objetivo, por su propia naturaleza, atraer a grandes audiencias y, por lo tanto, tanto la estimulación intelectual del arte elevado como la liberación básica del arte popular. [5] El ensayo no sugiere que todos los productos de este sistema sean inherentemente inferiores, simplemente que han reemplazado a otras formas de entretenimiento sin cumplir adecuadamente los importantes roles desempeñados por las fuentes de cultura ahora extintas. [6]
Horkheimer y Adorno hacen comparaciones consistentes entre la Alemania fascista y la industria cinematográfica estadounidense. Destacan la presencia de una cultura producida en masa, creada y difundida por instituciones exclusivas y consumida por un público pasivo y homogeneizado en ambos sistemas. [7] Esto ilustra la lógica de la dominación en la sociedad moderna posterior a la Ilustración, por parte del capitalismo monopolista o del Estado nacional. [8] Horkheimer y Adorno llaman la atención sobre los problemas asociados con un sistema que "integra a sus consumidores desde arriba", argumentando que al intentar hacer realidad los valores ilustrados de la razón y el orden, se socava el poder holístico del individuo. [9]
La obra de Adorno y Horkheimer estuvo influida tanto por el entorno sociopolítico más amplio en el que fue escrita como por otros teóricos importantes. Escrita en California a principios de los años 1940, en una época que los caracterizaba como dos emigrados alemanes de origen judío, La industria cultural está influida por la política europea y la guerra que consumió el continente. [10] Al mismo tiempo, la industria cinematográfica estadounidense se caracterizaba por un nivel sin precedentes de monopolización de los estudios, [4] era "Hollywood en su forma más clásica, la cultura de masas estadounidense en su forma más fordista". [11]
Horkheimer y Adorno fueron fuertemente influenciados por los principales desarrolladores de la teoría social, política y económica, [12] más notablemente:
Todo lo que hace una persona es una materialización de su trabajo y una expresión de sus intenciones. También tendrá un valor de uso : el beneficio para el consumidor se derivará de su utilidad. [14] [15] Sin embargo, las telenovelas modernas con sus tramas intercambiables y convenciones narrativas estereotipadas reflejan técnicas de producción estandarizadas y la caída del valor de un producto cultural producido en masa. [1]
Sólo en contadas ocasiones se estrena una película que tenga una impresión más positiva en el discurso general y logre un valor de intercambio más alto, por ejemplo, Patton (1970), protagonizada por George C. Scott como el general estadounidense epónimo, se estrenó en una época de considerable sentimiento antibélico. La primera toma es de Patton frente a una bandera estadounidense pronunciando un discurso apasionado. Se trataba de una forma de dialéctica en la que el público podía identificarse con el patriotismo ya sea sinceramente (la tesis) o irónicamente (la antítesis) y así establecer el tono de la interpretación para el resto de la película. Sin embargo, la película manipula hechos históricos específicos, no sólo como entretenimiento, sino también como una forma de propaganda al demostrar un vínculo entre el éxito en situaciones de gestión estratégica de recursos y cualidades de liderazgo específicas. Dado que el subtexto era instrumental y no "libre de valores", surgen consideraciones éticas y filosóficas. [ cita requerida ]
Normalmente, sólo el arte elevado critica el mundo exterior a sus fronteras, pero el acceso a esta forma de comunicación está limitado a las clases de élite, donde los riesgos de introducir inestabilidad social son leves. Una película como Patton es arte popular que pretende generar controversia en un mundo de orden social y unidad que, según Adorno, está retrocediendo hacia una insulsez cultural. Para Hegel, el orden es bueno a priori , es decir, no tiene que responder ante quienes viven bajo él. [ cita requerida ] La teoría del materialismo histórico de Marx era teleológica , es decir, la sociedad sigue una dialéctica de etapas que se van desplegando desde los antiguos modos de producción hasta el feudalismo, el capitalismo y el futuro comunismo . Pero Adorno creía que la industria cultural nunca permitiría que surgiera en el mercado un núcleo suficiente de material desafiante que pudiera perturbar el statu quo . [ 16 ]
Un punto central de la Dialéctica de la Ilustración es el tema de “la Ilustración como engaño de masas”. [17] El término “industria cultural” pretende referirse a la comercialización de la cultura, la rama de la industria que se ocupa específicamente de la producción de cultura que está en contraste con la “cultura auténtica”. [ cita requerida ]
Horkheimer y Adorno sostienen que la cultura producida industrialmente priva a las personas de su imaginación y se apodera de su capacidad de pensar. La industria cultural distribuye los "bienes" de modo que a las personas sólo les queda la tarea de consumirlos. [18] Mediante la producción en masa, todo se homogeneiza y la diversidad que queda está constituida por pequeñas trivialidades. Todo se comprime mediante un proceso de imposición de esquemas bajo la premisa de que lo mejor es reflejar la realidad física lo más fielmente posible. Los impulsos psicológicos se exacerban hasta el punto en que la sublimación ya no es posible.
El cine es un buen ejemplo de ello. «Todas las películas se han vuelto similares en su forma básica. Están diseñadas para reflejar hechos de la realidad lo más fielmente posible. Incluso las películas fantásticas, que pretenden no reflejar esa realidad, no están a la altura de lo que dicen ser. Por muy inusuales que se esfuercen por ser, los finales suelen ser fáciles de predecir debido a la existencia de películas anteriores que seguían los mismos esquemas. Además, por ejemplo, las representaciones eróticas se vuelven tan fuertes y tan pronunciadas que ya no es posible una transformación a otras formas». [2]
Los objetivos de la industria cultural son, como en toda industria, de naturaleza económica. [19]
La cultura auténtica, sin embargo, no está orientada a un fin, sino que es un fin en sí misma . [ cita requerida ] La cultura auténtica fomenta la capacidad de la imaginación humana al presentar sugerencias y posibilidades, pero de una manera diferente a la de la industria cultural, ya que deja espacio para el pensamiento independiente. La cultura auténtica no se encauza hacia la regurgitación de la realidad, sino que va más allá de ella. La cultura auténtica es única y no se la puede imponer en ningún esquema preestablecido.
En cuanto a las causas del desarrollo de la industria cultural, Horkheimer y Adorno sostienen que surge de la búsqueda por parte de las empresas de la maximización de los beneficios, en el sentido económico. [18] Sin embargo, no se puede decir que ésta sea cultura, o lo que se supone que es la cultura. Sólo se puede describir como una forma de comercio, como cualquier otro tipo de comercio.
El argumento de la industria cultural se considera a menudo de naturaleza fundamentalmente pesimista porque sus promotores parecen condenar a los "medios de comunicación de masas" y a sus consumidores. Sin embargo, para Adorno, el término "industria cultural" no se refiere a la "cultura de masas", o a la cultura de las masas de personas en términos de algo producido por las masas y que transmite las representaciones de las masas. Por el contrario, tal participación de las masas es sólo aparente, o un tipo de participación democrática aparente. Adorno sostiene que lo que realmente está ocurriendo es una especie de "defraudación a las masas". Horkheimer y Adorno eligieron deliberadamente el término "industria cultural" en lugar de "cultura de masas" o "medios de comunicación de masas". [20] "La industria cultural engaña perpetuamente a sus consumidores de lo que perpetuamente promete". [21] La industria cultural incluso invade las pequeñas distracciones de la actividad de ocio: "La diversión se ha convertido en una extensión del trabajo bajo el capitalismo tardío". [21] Horkheimer y Adorno, sobre todo, en sus análisis críticos, ahondan en lo que llaman "el deshilachado del arte" y la "desartificación del arte", y discuten cómo las artes son desactivadas por la industria cultural. Las obras de arte se han convertido en mercancías: Beethoven , Mozart y Wagner sólo se utilizan en formas fragmentarias cuando se incluyen en la publicidad. Según la teoría crítica, "venderse" no es el factor decisivo, sino más bien es la manera en que el arte se mercantiliza y cómo el arte y la cultura se transforman lo que es la cuestión crucial. [20]
«La cultura actual está infectando todo con la igualdad». [22] Para Adorno y Horkheimer, la subversión ya no es posible.
Wiggershaus afirma: "Se ignoró el otro lado de la definición aparentemente paradójica de Adorno: que la objetividad racional todavía era posible para la obra de arte moderna, en cualquier sentido significativo, sólo como producto de la subjetividad". [23] Esto negaría a Adorno importancia política contemporánea, argumentando que la política en una sociedad próspera se relaciona más con la acción que con el pensamiento. También señala que la joven generación de teóricos críticos ignora en gran medida el trabajo de Adorno, lo que, en parte, se debe a la incapacidad de Adorno para extraer conclusiones prácticas de sus teorías. [ página necesaria ]
Adorno también es acusado [ ¿por quién? ] de falta de coherencia en sus afirmaciones de que está aplicando el marxismo. Mientras que él aceptaba el análisis marxista clásico de la sociedad, que mostraba cómo una clase ejerce dominio sobre otra, se desviaba de Marx al no utilizar la dialéctica como método para proponer formas de cambio. La teoría de Marx dependía de la voluntad de la clase obrera de derrocar a la clase dominante, pero Adorno y Horkheimer postulaban que la industria cultural ha socavado el movimiento revolucionario. La idea de Adorno de que las masas populares son sólo objetos de la industria cultural está vinculada a su sentimiento de que la época en que la clase obrera podía ser la herramienta para derrocar al capitalismo ha terminado. [ cita requerida ]
La obra de Adorno sigue siendo interesante. En un artículo publicado en The New Yorker en 2014, el crítico musical Alex Ross sostuvo que la obra de Adorno tiene una importancia renovada en la era digital: “La hegemonía del pop está prácticamente completa, sus superestrellas dominan los medios y ejercen el poder económico de los magnates... La cultura parece más monolítica que nunca, con unas pocas corporaciones gigantescas –Google, Apple, Facebook, Amazon– que presiden monopolios sin precedentes”. [24]
El académico Jack Zipes , influenciado por Adorno, criticó la comercialización masiva y la hegemonía corporativa detrás de la franquicia de Harry Potter . Sostuvo que los productos de la industria cultural son "populares" porque son homogéneos y obedecen a convenciones estándar; los medios entonces influyen en los gustos de los niños. En su análisis de la marca global de Harry Potter , Zipes escribió: "Debe ajustarse a los estándares de excepción establecidos por los medios masivos y promovidos por la industria cultural en general. Ser un fenómeno significa que una persona o un producto debe ajustarse a los grupos hegemónicos que determinan lo que constituye un fenómeno". [25]
Notas
Bibliografía
Lectura adicional