El marketing social es un enfoque de marketing que se centra en influir en el comportamiento con el objetivo principal de lograr el "bien común". Utiliza los elementos del marketing comercial y los aplica a conceptos sociales. Sin embargo, considerar el marketing social solo como el uso de prácticas de marketing comercial estándar para lograr objetivos no comerciales es una visión demasiado simplista . El marketing social existe desde hace algún tiempo, pero solo comenzó a convertirse en un término común en las últimas décadas. Originalmente se realizaba mediante periódicos y vallas publicitarias y se ha adaptado al mundo moderno de muchas de las mismas formas en que lo ha hecho el marketing comercial. El uso más común del marketing social en la sociedad actual es a través de las redes sociales. [1] [2]
Los objetivos tradicionales del marketing comercial son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos. En el contexto de la salud pública, el marketing social promovería la salud general, generaría conciencia e induciría cambios en el comportamiento.
El marketing social se describe como algo que tiene "dos padres". El "padre social" utiliza enfoques de las ciencias sociales y de la política social . El "padre del marketing" utiliza enfoques de marketing del sector comercial y público . [3] El marketing social ha comenzado a abarcar una gama más amplia de enfoques en los últimos años y ahora va más allá de influir en el comportamiento individual. Promueve el cambio sociocultural y estructural relevante para las cuestiones sociales. [4] En consecuencia, los estudiosos del marketing social están empezando a abogar por una definición más amplia del marketing social: "El marketing social es la aplicación de los principios del marketing para permitir ideas y acciones individuales y colectivas en la búsqueda de una transformación social eficaz, eficiente, equitativa, justa y sostenida". El nuevo énfasis da igual peso a los efectos (eficiencia y eficacia) y al proceso (equidad, justicia y sostenibilidad) de los programas de marketing social. [5] Junto con una nueva definición de marketing social que se centra en la transformación social, también existe el argumento de que "se necesita un enfoque de sistemas si el marketing social va a abordar las cuestiones sociales cada vez más complejas y dinámicas que enfrentan las sociedades contemporáneas" [6] [7]
La primera evidencia documentada del uso deliberado del marketing para abordar un problema social proviene de un programa de salud reproductiva de 1963 dirigido por KT Chandy en el Instituto Indio de Gestión en Calcuta, India. KT Chandy y sus colegas propusieron, y posteriormente implementaron, un programa nacional de planificación familiar con condones de marca gubernamental de alta calidad distribuidos y vendidos en todo el país a bajo costo. El programa incluía una campaña integrada de marketing de consumo realizada con una promoción activa en el punto de venta. Se capacitó a los minoristas para vender el producto de manera agresiva y se creó una nueva organización para implementar el programa. [8] En los países en desarrollo , el uso del marketing social se expandió para incluir la prevención del VIH , el control de la diarrea infantil (mediante el uso de terapias de rehidratación oral ), el control y tratamiento de la malaria , el tratamiento del agua en el punto de uso , los métodos de saneamiento en el lugar y la prestación de servicios básicos de salud. [9]
Las campañas de promoción de la salud comenzaron a aplicar el marketing social en la práctica en la década de 1980. En los Estados Unidos, el Programa Nacional de Educación sobre la Hipertensión Arterial [10] y los estudios comunitarios de prevención de enfermedades cardíacas en Pawtucket, Rhode Island y en la Universidad de Stanford [11] demostraron la eficacia de este enfoque para abordar el cambio de comportamiento de los factores de riesgo basados en la población. También se produjeron avances notables en Australia. Entre ellos, el Consejo del Cáncer de Victoria desarrolló sus campañas antitabaco "Quit" (1988) y "SunSmart" (1988), y su campaña contra el cáncer de piel , cuyo lema era " Slip! Slop! Slap! ". [12]
Desde la década de 1980, el campo se ha expandido rápidamente alrededor del mundo para incluir comunidades de vida activa, preparación y respuesta ante desastres, conservación de ecosistemas y especies, cuestiones ambientales, desarrollo de fuerzas laborales voluntarias o indígenas, alfabetización financiera, amenazas globales de resistencia a los antibióticos , corrupción gubernamental, mejora de la calidad de la atención médica, prevención de lesiones, educación de los propietarios de tierras, conservación marina y sostenibilidad de los océanos, atención médica centrada en el paciente, reducción de las disparidades en la salud, consumo sustentable , gestión de la demanda de transporte, sistemas de tratamiento de agua y saneamiento y problemas de juego juvenil, entre otras necesidades sociales (ver [13] [14] ).
El impacto de estas campañas de marketing social no siempre está bien documentado. [15] Un estudio concluyó que los días de concientización sobre la salud pueden potencialmente aumentar el conocimiento sobre las causas de los problemas de salud pública y promover un entorno que respalde los cambios de políticas, pero señaló que la precisión de la información compartida es fundamental. [16] Por otro lado, hay cierta evidencia que muestra que los días de concientización sobre las especies destinados a aumentar la conciencia sobre la biodiversidad y la conservación pueden conducir a un aumento de la conciencia a través de la búsqueda de información en Internet y un aumento en la recaudación de fondos para la conservación por parte de organizaciones benéficas y grupos de defensa. [17]
En un frente más amplio, en 2007, el gobierno del Reino Unido anunció el desarrollo de su primera estrategia de marketing social para todos los aspectos de la salud. [18] En 2010, los objetivos nacionales de salud de los EE. UU. [19] incluyeron aumentar el número de departamentos de salud estatales que informan que utilizan el marketing social en programas de promoción de la salud y prevención de enfermedades y aumentar el número de escuelas de salud pública que ofrecen cursos y actividades de desarrollo de la fuerza laboral en marketing social.
Otras dos aplicaciones de salud pública incluyen la aplicación de software y capacitación CDCynergy de los CDC [20] y SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) en los EE. UU. [21].
La teoría y la práctica del marketing social han avanzado en varios países, como Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido, y en este último país una serie de documentos clave de políticas gubernamentales han adoptado un enfoque estratégico del marketing social. Publicaciones como "Choosing Health" en 2004, [18] "It's our health!" en 2006 y "Health Challenge England" en 2006, representan pasos para lograr un uso estratégico y operativo del marketing social. En la India, los programas de control del SIDA utilizan en gran medida el marketing social y los trabajadores sociales trabajan en gran medida para ello. La mayoría de los trabajadores sociales están capacitados profesionalmente para esta tarea. [ cita requerida ]
Ha surgido una variante del marketing social como una forma sistemática de fomentar un comportamiento más sostenible. El psicólogo ambiental canadiense Doug McKenzie-Mohr lo denomina marketing social comunitario (MCB). El MCB se esfuerza por cambiar el comportamiento de las comunidades para reducir su impacto en el medio ambiente. [22] Al darse cuenta de que simplemente proporcionar información no suele ser suficiente para iniciar un cambio de comportamiento, el MCB utiliza herramientas y hallazgos de la psicología social para descubrir las barreras percibidas para el cambio de comportamiento y las formas de superarlas. Entre las herramientas y técnicas utilizadas por el MCB se encuentran los grupos de discusión y las encuestas (para descubrir barreras) y los compromisos, los estímulos, las normas sociales, la difusión social, la retroalimentación y los incentivos (para cambiar el comportamiento). Las herramientas del MCB se han utilizado para fomentar un comportamiento sostenible en muchas áreas, incluida la conservación de la energía, [23] la regulación ambiental, [24] el reciclaje [25] y la limpieza de basura [26].
En los últimos años, ha surgido el concepto de marketing social estratégico, que identifica que el cambio social requiere acción a nivel individual, comunitario, sociocultural, político y ambiental, y que el marketing social puede y debe influir en las políticas, estrategias y tácticas operativas para lograr resultados prosociales. [4]
Otras campañas de marketing social pueden estar dirigidas a productos que, al menos por sus promotores, son socialmente inaceptables. Una de las más notables es la de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), que durante muchos años ha llevado a cabo campañas de marketing social contra el uso de productos de pieles naturales. La eficacia de estas campañas ha sido objeto de controversia. [27]
El marketing social aprovecha los beneficios de hacer el bien social para asegurar y mantener la participación del cliente . En el marketing social, por lo tanto, la característica distintiva es su "enfoque principal en el bien social", y no es un resultado secundario. No todo el marketing del sector público y sin fines de lucro es marketing social.
Los organismos del sector público pueden utilizar métodos de marketing estándar para mejorar la promoción de sus servicios pertinentes y sus objetivos organizacionales. Esto puede ser muy importante, pero no debe confundirse con el marketing social, en el que el objetivo es lograr objetivos de comportamiento específicos con audiencias específicas en relación con temas relevantes para el bien social (por ejemplo, salud, sostenibilidad, reciclaje, etc.). Por ejemplo, una campaña de marketing de tres meses para alentar a las personas a vacunarse contra la gripe H1N1 es de naturaleza más táctica y no debe considerarse marketing social. Una campaña que promueve y recuerda a las personas que se hagan controles médicos regulares y se pongan todas las vacunas cuando se supone que deben fomentar un cambio de comportamiento a largo plazo que beneficie a la sociedad puede, por lo tanto, considerarse marketing social.
El marketing social puede confundirse con el marketing comercial. Un especialista en marketing comercial puede intentar influir en un comprador para que compre un producto. Los especialistas en marketing social tienen objetivos más difíciles. Quieren lograr cambios de comportamiento potencialmente difíciles y a largo plazo en las poblaciones objetivo, que pueden implicar o no la compra de un producto. Por ejemplo, reducir el consumo de cigarrillos o fomentar el uso de preservativos suponen retos difíciles de superar que van más allá de las decisiones de compra.
En ocasiones, se considera que el marketing social está restringido a una base de clientes de organizaciones sin fines de lucro, grupos de servicios de salud y agencias gubernamentales. Sin embargo, el objetivo de inducir un cambio social no se limita a este estrecho espectro de organizaciones. Las corporaciones, por ejemplo, pueden ser clientes. Los departamentos de relaciones públicas o responsabilidad social pueden defender causas sociales como la financiación de las artes, lo que implicaría el marketing social.
El marketing social no debe confundirse con el concepto de marketing social, que fue precursor del marketing sostenible al integrar cuestiones de responsabilidad social en las estrategias de marketing comercial. Por el contrario, el marketing social utiliza teorías, herramientas y técnicas de marketing comercial para abordar cuestiones sociales.
El marketing social aplica un enfoque "orientado al cliente" y utiliza los conceptos y herramientas que utilizan los comercializadores comerciales en pos de objetivos sociales como campañas contra el tabaquismo o la recaudación de fondos para ONG.
Los especialistas en marketing social deben crear una ventaja competitiva adaptándose constantemente al cambio y promoviéndolo. Teniendo en cuenta el cambio climático, es probable que las adaptaciones a los cambios del mercado sean más exitosas si las acciones están guiadas por el conocimiento de las fuerzas que configuran los comportamientos del mercado y las perspectivas que permiten el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles. [28]
En 2006, Jupitermedia anunció su servicio de "Marketing social" [29] , con el que pretende permitir a los propietarios de sitios web sacar provecho de las redes sociales . A pesar de las protestas de las comunidades de marketing social por la percepción de que el término había sido apropiadísimo, Jupiter se quedó con el nombre. [30] Sin embargo, el enfoque de Jupiter se conoce de manera más correcta (y común) como optimización de redes sociales .
Muchos académicos atribuyen el comienzo del campo del marketing social a un artículo publicado por GD Wiebe en la edición de invierno de 1951-1952 de Public Opinion Quarterly . [31] En él, Wiebe planteó una pregunta retórica: "¿Por qué no se puede vender la hermandad y el pensamiento racional como se puede vender jabón?". Luego pasó a analizar lo que veía como los desafíos de intentar vender un bien social como si fuera una mercancía, identificando así el marketing social (aunque no lo etiquetó como tal) como una disciplina única del marketing de mercancías. Sin embargo, Wilkie y Moore (2003) [32] señalan que la disciplina del marketing ha estado involucrada con preguntas sobre la intersección del marketing y la sociedad desde sus primeros días como disciplina.
Una década más tarde, organizaciones como el KfW Entwicklungsbank de Alemania, la Agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional, el Ministerio de Asuntos Exteriores de los Países Bajos, el Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional , la Organización Mundial de la Salud y el Banco Mundial comenzaron a patrocinar intervenciones de marketing social para mejorar la planificación familiar y alcanzar otros objetivos sociales en África, Sri Lanka y otros lugares. [33] [34]
El siguiente hito en la evolución del marketing social fue la publicación de "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" en el Journal of Marketing por Philip Kotler y Gerald Zaltman . [35] Kotler y Zaltman acuñaron el término "marketing social" y lo definieron como "el diseño, implementación y control de programas calculados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que involucran consideraciones de planificación de productos, precios, comunicación, distribución e investigación de marketing". Concluyen que "el marketing social parece representar un mecanismo de conexión que vincula el conocimiento del comportamiento humano por parte de los científicos del comportamiento con la implementación socialmente útil de lo que ese conocimiento permite".
Craig Lefebvre y June Flora introdujeron el marketing social en la comunidad de salud pública en 1988, [11] donde ha sido ampliamente utilizado y explorado. Observaron que existía la necesidad de "programas a gran escala, de base amplia y centrados en el cambio de conducta" para mejorar la salud pública (la prevención comunitaria de enfermedades cardiovasculares en sus respectivos proyectos) y describieron ocho componentes esenciales del marketing social que todavía se mantienen en la actualidad:
Hablando de lo que ellos denominaron "campañas de cambio social", Kotler y Ned Roberto introdujeron el tema escribiendo: "Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado llevado a cabo por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) a aceptar, modificar o abandonar ciertas ideas, actitudes, prácticas o comportamientos". Su texto de 1989 fue actualizado en 2002 por Philip Kotler , Ned Roberto y Nancy Lee. [37] En 2005, la Universidad de Stirling fue la primera universidad en abrir un instituto de investigación dedicado al marketing social, [38] mientras que en 2007, la Universidad de Middlesex se convirtió en la primera universidad en ofrecer un programa de posgrado especializado en salud y marketing social. [39]
En los últimos años ha habido un desarrollo importante para distinguir entre “marketing social estratégico” y “marketing social operacional”.
El marketing social también se está explorando como un método para la innovación social, un marco para aumentar la adopción de prácticas basadas en evidencia entre profesionales y organizaciones, y como una habilidad fundamental para los gerentes del sector público y los emprendedores sociales. Se lo está considerando como un enfoque para diseñar estrategias más efectivas, eficientes, equitativas y sostenibles para mejorar el bienestar social que se extienda más allá del cambio de comportamiento individual para incluir la creación de cambios positivos en las redes sociales y las normas sociales, las empresas, los mercados y las políticas públicas. [40]
Existen muchos ejemplos de investigación de marketing social, con más de 120 artículos recopilados en un conjunto de seis volúmenes. [14] Por ejemplo, la investigación ahora muestra formas de reducir las intenciones de las personas de beber en exceso o participar en la conducción peligrosa. Martin, Lee, Weeks y Kaya (2013) sugieren que es importante comprender la personalidad del consumidor y cómo las personas ven a los demás. A las personas se les mostraron anuncios que hablaban de los efectos nocivos del consumo excesivo de alcohol. Las personas que valoraban a los amigos cercanos como una forma de saber quiénes eran, tenían menos probabilidades de querer beber en exceso después de ver un anuncio en el que aparecían ellos y un amigo cercano. Las personas que eran solitarias o que no consideraban que los amigos cercanos fueran importantes para su sentido de quiénes eran reaccionaron mejor a los anuncios en los que aparecía un individuo. Se observó un patrón similar en los anuncios que mostraban a una persona conduciendo a velocidades peligrosas. Esto sugiere que los anuncios que muestran el daño potencial a los ciudadanos por el consumo excesivo de alcohol o la conducción peligrosa son menos eficaces que los anuncios que destacan a los amigos cercanos de una persona. [41]