Leo Burnett (21 de octubre de 1891 - 7 de junio de 1971) fue un ejecutivo publicitario estadounidense y fundador de Leo Burnett Company, Inc. Fue responsable de la creación de algunos de los personajes y campañas publicitarias más conocidos del siglo XX, incluidos Tony the Tiger , Marlboro Man , Maytag Repairman , "Fly the Friendly Skies" de United y "Good Hands" de Allstate , y de generar relaciones con clientes multinacionales como McDonald's , Hallmark y Coca-Cola . [1] En 1999, la revista Time nombró a Burnett como una de las 100 personas más influyentes del siglo XX. [2]
Leo Burnett nació en St. Johns, Michigan , el 21 de octubre de 1891, hijo de Noble y Rose Clark Burnett. Noble tenía una tienda de artículos secos y, cuando era joven, Burnett trabajó con su padre, observando a Noble mientras diseñaba anuncios para el negocio. [3] [4] Después de la escuela secundaria, Burnett estudió periodismo en la Universidad de Michigan y recibió su licenciatura en 1914. [5]
El primer trabajo de Burnett después de la universidad fue como reportero para el Peoria Journal Star en Peoria, Illinois . [6] En 1917 se mudó a Detroit y fue contratado para editar una publicación interna para Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, convirtiéndose más tarde en director de publicidad de esa institución. [7] En Cadillac, Burnett conoció a su mentor publicitario, Theodore F. MacManus , a quien Burnett llamó "uno de los grandes publicistas de todos los tiempos". MacManus dirigía la agencia que manejaba la publicidad de Cadillac. [8]
En 1918, Burnett se casó con Naomi Geddes. La pareja se conoció en un restaurante cerca de las oficinas de Cadillac, donde Naomi era cajera. [9] Tuvieron tres hijos: Peter, Joseph y Phoebe .
Durante la Primera Guerra Mundial , Burnett se unió a la Marina durante seis meses. Su servicio se centró principalmente en la construcción de un rompeolas en los Grandes Lagos . [10] Después de la USN, Burnett regresó a Cadillac. Algunos empleados de Cadillac formaron la LaFayette Motors Company, lo que llevó a Burnett a mudarse a Indianápolis para trabajar para la nueva empresa. [11] Pronto le ofrecieron un puesto en Homer McKee. Luego dejó LaFayette y se unió a McKee, donde Burnett dijo sobre el fundador: "(Él) me dio mi primera sensación de lo que he llegado a considerar como la "venta cálida" en contraste con la "venta dura" y la "venta suave". [12] Este fue su primer trabajo en una agencia. [13]
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Después de pasar una década en McKee's y trabajar durante la crisis de la bolsa de valores de 1929 , Burnett dejó la empresa. En 1930, se mudó a Chicago y fue contratado por Erwin, Wasey & Company, donde trabajó durante cinco años. [14]
En 1935, Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc. [15] Más tarde, la operación se trasladó al piso 18 del London Guarantee Building. [16] Hoy, la agencia tiene más de 9000 empleados en más de 85 oficinas en todo el mundo. [ cita requerida ]
En diciembre de 1967, acercándose al final de su carrera, Burnett pronunció su discurso "Cuándo quitar mi nombre de la puerta" en la reunión navideña de la agencia. [15] [17]
El 7 de junio de 1971, Burnett acudió a su agencia y se comprometió con sus colegas a trabajar tres días a la semana debido a problemas de salud. Esa noche, a los 79 años, murió de un ataque cardíaco en la granja de su familia en Hawthorn Woods, Illinois . [18] [19] Está enterrado en el cementerio Rosehill de Chicago.
Una empresa privada formada en 1935 y que funciona oficialmente bajo el nombre de " Leo Burnett Company, Inc. ", la agencia comenzó con un capital de trabajo de $50,000, ocho empleados y tres clientes. [20] [21] Ahora parte de Publicis Groupe , Leo Burnett es una de las redes de agencias más grandes con 85 oficinas en 69 países y más de 9,000 empleados. [22] [23] [24]
Durante los primeros años, Burnett facturó alrededor de un millón de dólares anuales. [25] En 1950, la facturación había aumentado a 22 millones de dólares y en 1954 la empresa facturaba 55 millones de dólares anuales. A finales de la década de 1950, la Leo Burnett Company facturaba 100 millones de dólares anuales. [26]
Burnett utilizó el realismo dramático en su publicidad, el enfoque de venta suave para construir valor de marca. [28] Burnett creía en encontrar el "drama inherente" de los productos y presentarlo en la publicidad a través de la calidez, las emociones compartidas y las experiencias. [29] Su publicidad se basó en valores arraigados en el corazón de Estados Unidos utilizando imágenes simples, fuertes e instintivas que hablaban a la gente. [30] También era conocido por usar "arquetipos culturales" en su copia, al crear criaturas míticas que representaban los valores estadounidenses. Esto es evidente en campañas como Jolly Green Giant , Pillsbury Doughboy , Tony the Tiger y, más famosamente, el Hombre Marlboro . [31] De hecho, estas campañas jugaron con las actitudes de la década de 1950 hacia la masculinidad que impregnaron sus campañas. [32]
Burnett era conocido por tener una carpeta en la esquina inferior izquierda de su escritorio llamada "Lenguaje cursi". [33] Recopilaba palabras, frases y analogías que le parecían particularmente adecuadas para expresar una idea. [34]
En 1947, Burnett escribió The Good Citizen , un folleto sobre los deberes y privilegios de ser ciudadano estadounidense . Lo hizo como un servicio público para el Advertising Council y la American Heritage Foundation. [ cita requerida ]
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