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Enfoque de normas sociales

El enfoque de normas sociales , o marketing de normas sociales , [1] es una estrategia medioambiental que está ganando terreno en las campañas de salud. [2] Mientras realizaban una investigación a mediados de la década de 1980, dos investigadores, HW Perkins y AD Berkowitz, [3] informaron que los estudiantes de una pequeña universidad estadounidense tenían creencias exageradas sobre la frecuencia normal y los hábitos de consumo de otros estudiantes con respecto al alcohol. Estas percepciones infladas se han encontrado en muchas instituciones educativas, con diferentes poblaciones y ubicaciones. [4] A pesar de que el consumo de alcohol en la universidad se encuentra en niveles elevados, la cantidad percibida casi siempre excede el comportamiento real. [2] El enfoque de las normas sociales ha mostrado signos de contrarrestar las percepciones erróneas; sin embargo, la investigación sobre los cambios de comportamiento resultantes del cambio de percepciones varía entre mixta y concluyentemente inexistente. [5]

Construcciones

El enfoque de las normas sociales se basa en un conjunto de supuestos según los cuales los individuos perciben incorrectamente que las actitudes o comportamientos de los demás son diferentes a los suyos propios, cuando en realidad son similares. Este fenómeno se conoce como ignorancia pluralista . [6] Se debe en gran medida a que los individuos asumen que el comportamiento más memorable y destacado, a menudo extremo, es representativo del comportamiento de la mayoría. Esto puede llevar a los individuos a ajustar su comportamiento al de la supuesta mayoría, adhiriéndose a las pseudonormas creadas al observar un comportamiento tan memorable. Estas percepciones exageradas, o más bien erróneas, del comportamiento de los pares seguirán influyendo en los hábitos de la mayoría, si no se cuestionan. [2] Esto significa que es más probable que las personas adopten conductas problemáticas y supriman prácticas más saludables, lo que hace que el apoyo a conductas saludables sea mucho menos visible a nivel agregado. Este efecto se ha documentado en el caso del alcohol, el consumo de drogas ilegales , el tabaquismo y otros comportamientos y actitudes relacionados con la salud, como los prejuicios . [6]

Un fenómeno conocido como falso consenso está muy relacionado con la idea de ignorancia pluralista, y hace referencia a la creencia incorrecta de que otros son similares, cuando en realidad no lo son. Por ejemplo, los bebedores empedernidos pensarán que la mayoría de los demás consumen tanto como ellos y utilizarán esta creencia para justificar su comportamiento. Berkowitz, [6] un consultor independiente que trabaja a tiempo completo para promover estas ideas, describe el falso consenso y la ignorancia pluralista como "que se refuerzan mutuamente y se perpetúan... la mayoría guarda silencio porque piensa que es una minoría, y la minoría es vocal porque cree que representa a la mayoría" (p. 194).

Ambos fenómenos tienen el potencial de ser abordados mediante una intervención de normas sociales. Berkowitz [7] describe esta posibilidad en relación con la reducción del consumo de alcohol:

…se ha descubierto que las intervenciones en materia de normas sociales son efectivas para cambiar el comportamiento de la mayoría de los bebedores moderados u ocasionales (ignorancia pluralista), así como para confrontar y cambiar el comportamiento de la minoría que bebe en exceso ( falso consenso ) (p. 9).

Por lo tanto, el enfoque de las normas sociales predice que una intervención que apunta a corregir percepciones erróneas exponiendo las normas reales beneficiará tanto a la sociedad como a los individuos, porque llevará a las personas a reducir las conductas problemáticas o aumentar la participación en conductas saludables. [6] Ha habido múltiples estudios que de hecho han demostrado que las campañas de normas sociales pueden tener efectos tan positivos en las poblaciones objetivo. Un estudio en particular, que utilizó 18 universidades diferentes durante un período de tres años, encontró que las campañas de normas sociales estaban asociadas con percepciones más bajas sobre el consumo de alcohol por parte de los estudiantes y niveles más bajos de consumo. [8] Curiosamente, cuando los resultados de este mismo estudio se informaron en una conferencia de educadores sobre alcohol, DeJong informó que el consumo de alcohol aumentó tanto entre los participantes de control como entre el grupo experimental (aquellos que recibieron el tratamiento de marketing de normas sociales). Esta discrepancia en los hallazgos informados entre un artículo de conferencia y un artículo publicado en una revista es difícil de conciliar.

Otra intervención diseñada para reducir el consumo de alcohol entre los estudiantes atletas tuvo resultados similares, reduciendo las percepciones erróneas sobre el consumo de alcohol. Además, durante el período de la intervención, hubo disminuciones en el consumo personal, el consumo de alcohol de alto riesgo y las consecuencias relacionadas con el alcohol. [9] Al criticar este estudio, uno debería preguntarse cuántas variables dependientes se evaluaron, ya que este grupo de investigadores a menudo evalúa hasta 20 o más variables de resultado y encuentra cambios en 2 o 3 y considera que el programa fue exitoso.

Una prueba reciente de un programa de retroalimentación normativa, interactivo y en vivo en el que los estudiantes usaban teclados para ingresar información tuvo efectos positivos en términos de reducir las percepciones erróneas y el comportamiento de consumo de alcohol. [10] Hay muchos otros ejemplos de campañas exitosas sobre normas sociales, que cubren diversos temas, tamaños de población y medios a través de los cuales se transmiten mensajes normativos.

Tipos de normas

Dos tipos de normas son relevantes para un enfoque de normas sociales: normas cautelares y normas descriptivas:

En otras palabras, las normas preceptivas representan lo que creemos que otras personas aprueban o desaprueban; Las normas descriptivas representan cómo se comportan realmente las personas , independientemente de si el comportamiento es aprobado o desaprobado. Por ejemplo, una norma cautelar que casi todas las personas comparten es que tirar basura está mal; sin embargo, todavía hay muchos casos en los que la gente tira basura.

"Ambos tipos de normas motivan la acción humana; la gente tiende a hacer lo que está socialmente aprobado así como lo que es popular. (105) Cuando se combinan, estas normas tienen un efecto contraproducente. Por ejemplo, una campaña que centra a los individuos en las frecuentes ocurrencias de un delito contra el medio ambiente tiene el potencial de aumentar la ocurrencia de ese delito". [11] Estas dos normas se construyen a partir de tres fuentes: comportamiento observable, comunicación directa/indirecta y autoconocimiento. Miller y Prentice 1996

El metanálisis de estudios de Borsari y Carey [12] mostró que las personas perciben erróneamente las normas prescriptivas más que las normas descriptivas, y que las normas prescriptivas tienen más probabilidades de predecir el comportamiento de bebida y las consecuencias negativas de la bebida. Sin embargo, el uso de ambos en campañas sobre normas sociales ha demostrado que no está claro qué tipo de norma tiene más probabilidades de cambiar el comportamiento. [7]

Suposiciones

Hay siete supuestos del enfoque de normas sociales: [6]

Historia

Desde el estudio de 1986 en el que Berkowitz y Perkins informaron sobre las percepciones erróneas sobre el consumo de alcohol entre los estudiantes universitarios , ha aumentado el uso y el estudio del enfoque de las normas sociales. Se ha utilizado como técnica de prevención para una variedad de niveles de prevención: universal, con grandes poblaciones como campus universitarios enteros; selectivo, con subpoblaciones objetivo, e indicado, con individuos. [6]

La primera intervención sobre normas sociales fue implementada en 1989 por Michael Haines en la Universidad del Norte de Illinois , dirigida a una población universal del campus y, a lo largo de los años, ha mostrado un éxito significativo en términos de aumentar los comportamientos saludables. [13] Esta investigación en la Universidad del Norte de Illinois se realizó con una subvención de $64,000 del Fondo del Departamento de Educación para la Mejora de la Educación Post Secundaria (FIPSE, por sus siglas en inglés) del Departamento de Educación del USD. Desde entonces, muchas otras universidades han seguido el ejemplo y han tenido un éxito similar en la reducción de conductas de alto riesgo con respecto al consumo de alcohol, como Hobart y William Smith Colleges , [14] la Universidad de Arizona , [15] y la Universidad de Carolina del Norte , [16]. para nombrar unos pocos. [3]

Desde que estos logros se han vuelto bien conocidos, el enfoque de normas sociales se ha utilizado con éxito para reducir el tabaquismo, [17], beber y conducir , [18] y las conductas de riesgo de VIH , [19] y aumentar el uso del cinturón de seguridad . [20]

También ha ganado un uso generalizado dirigido a adolescentes y estudiantes de secundaria , y se ha utilizado en un intento de reducir las conductas de beber y fumar entre esas poblaciones. [13] [21] Recientemente, se han probado intervenciones para reducir la agresión sexual y se informó que los resultados eran "prometedores". [22]

Críticas

No todos los académicos aceptan el enfoque de las normas sociales como un método de campaña eficaz. Algunos critican el enfoque diciendo que los supuestos subyacentes son falsos. Un estudio encontró que el grado percibido de consumo de alcohol no predecía el abuso de alcohol si se consideraban otras influencias normativas , [23] y otro estudio encontró que las percepciones erróneas sobre los problemas con el alcohol no estaban relacionadas con el consumo personal de alcohol. [24] Los hallazgos de ambos estudios presentan oposición al primer supuesto del enfoque de normas sociales: las acciones a menudo se basan en información errónea o percepciones erróneas de las actitudes y/o comportamientos de los demás.

Otros académicos cuestionan la legitimidad de las intervenciones en materia de normas sociales consideradas exitosas. Dicen que muchas de estas intervenciones tenían problemas metodológicos que podrían influir en la validez de su efectividad (por ejemplo, no controlaron otras variables, no tenían grupos de comparación, etc.). [25] Otra crítica común es que son simplemente ineficaces: un estudio a nivel nacional, que comparó las universidades con intervenciones de normas sociales con aquellas que no las tenían, encontró que las escuelas con intervenciones no mostraron disminuciones en las medidas de consumo de alcohol y, de hecho, encontraron un aumento. medidas en términos de alcohol consumido mensualmente y cantidad total consumida. [25] También hay un puñado de estudios que documentan campañas fallidas sobre normas sociales en universidades específicas. [26] [27] [28]

Ciclo vital

Un enfoque de normas sociales determina las normas reales y exageradas de una población a través de una investigación formativa y luego informa a la población sobre las normas reales a través de una campaña de mensajes. El siguiente paso es determinar la efectividad de los mensajes a través de una evaluación sumativa . Finalmente, los resultados de la investigación evaluativa también se pueden utilizar para elaborar nuevos mensajes para revisar la campaña de mensajes y, por lo tanto, la campaña es cíclica. A continuación se proporciona una descripción más detallada de los pasos involucrados en una campaña de normas sociales.

Evaluación formativa

La evaluación formativa es el primer paso en una campaña de normas sociales y consiste en encuestar a la población, así como la creación de mensajes basados ​​en los resultados de la encuesta. La fase de evaluación formativa es el momento en el que se obtiene de la audiencia información sobre las normas percibidas y los comportamientos reales. Para que un enfoque de normas sociales sea el medio apropiado de intervención, primero se deben cumplir dos condiciones:

topografía

La forma más eficaz de establecer niveles básicos de comportamiento y percepciones es mediante el uso de encuestas. Las encuestas por Internet, por ejemplo, son un método utilizado con frecuencia para generar una tasa de respuesta sustancial. Son especialmente adecuados para estudiantes universitarios debido a su familiaridad con la tecnología, la contención de la población (es decir, todos son parte de una comunidad específica) y la capacidad de los estudiantes para realizar la encuesta a su propio ritmo y durante el tiempo. que funciona mejor para ellos. Las encuestas web no sólo son ideales para los estudiantes, sino que también son muy ventajosas para los investigadores. Proporcionan una respuesta rápida para el análisis de datos , tasas de respuesta más altas , menos datos faltantes y eliminan los efectos del entrevistador. Otros métodos posibles para administrar una encuesta son las encuestas con lápiz y papel, las encuestas telefónicas o las entrevistas personales.

A continuación se describe un proceso típico y exhaustivo utilizado para encuestar a una población:

  1. Plan
    • Decidir qué temas se cubrirán
    • Decidir cuándo administrar la encuesta
    • Desarrollar preguntas útiles
  2. Adquirir incentivos para ofrecer a los encuestados : existen dos tipos diferentes de incentivos: recompensas individuales y recompensas de lotería. Se otorgan recompensas individuales a cada persona que completa la encuesta (por ejemplo, un cupón para una pizza gratis). Los premios de la lotería se otorgan a individuos al azar (por ejemplo, 10 personas reciben un certificado de regalo de $50). Las recompensas individuales son más caras pero proporcionan tasas de respuesta más altas .
  3. Diseño de encuesta
  4. Notificación de la muestra : a menudo se utiliza un método doble :
    • Notificación previa a la carta o al correo electrónico: una carta de notificación personalizada entregada varios días antes de que se abra la encuesta. La carta incluye el propósito y la meta de la investigación, cuándo y en qué dirección de correo electrónico recibirán la notificación por correo electrónico, cuánto tiempo estará activa la encuesta, información de acceso (ID, códigos de acceso), qué obtendrán de ella (es decir, , incentivos), cómo se protegerá su privacidad e información de contacto de los encuestadores.
    • Notificación por correo electrónico: este correo electrónico repite gran parte de la información de la carta original, pero también proporciona un enlace para la encuesta.
    • Recordatorio: un recordatorio a menudo menciona notificaciones anteriores, se solidariza con el motivo por el cual el encuestado podría no haber completado la encuesta, menciona la importancia de la encuesta e incluye nuevamente la información del incentivo.

Creando una campaña

Después de completar la recopilación de datos , los investigadores analizan los datos y buscan patrones, buscando inconsistencias entre el comportamiento real, las actitudes y las normas percibidas. Cuando estas diferencias son consistentes con la campaña y la mayoría de los estudiantes se adhieren a la idea beneficiosa, se utilizan en la siguiente ronda de creación de mensajes. Por ejemplo, los datos podrían mostrar que los estudiantes universitarios informan que consumieron de 0 a 4 bebidas la última vez que estuvieron de fiesta, pero creen que el estudiante promedio consumió 5 o más bebidas. Después de descubrir esta estadística, un investigador puede elaborar un mensaje como "La mayoría de los estudiantes beben de 0 a 4 tragos cuando están de fiesta", para corregir la norma descriptiva mal percibida.

Lo que los investigadores descriptivos más importantes buscan en los datos es la estadística del 51% o más, o elementos donde "la mayoría" (es decir, más del 50%) de la población se adhiere al comportamiento beneficioso. Estas estadísticas podrían ocurrir en normas cautelares (es decir, "La mayoría de los estudiantes creen que desmayarse por beber demasiado está mal"), conductas protectoras/saludables (es decir, "La mayoría de los estudiantes usan un conductor designado , incluso cuando solo toman una o dos bebidas). "), u otros numerosos comportamientos.

Hay diferentes componentes del mensaje que se pueden variar y con los que se experimenta durante las pruebas previas. Por ejemplo, los investigadores prueban diferentes vocabularios (p. ej., "66%" frente a "la mayoría" frente a "mayoría"), utilizando diferentes comportamientos para descubrir cuáles son los más fáciles y aceptables de realizar (p. ej., "comer mientras se bebe" frente a "llevar un registro mientras bebe") y utilizar diversos grados de citas (por ejemplo, citas grandes versus citas pequeñas de la fuente de datos). Estos mensajes preliminares se prueban previamente en grupos pequeños para refinarlos antes de presentarlos a toda la población. Otros aspectos examinados en las pruebas previas incluyen qué mensajes son más aceptables socialmente, cuáles se creen que son los más efectivos y qué mensajes tienen la mayor credibilidad.

Credibilidad

La credibilidad es una condición necesaria pero no suficiente para una campaña eficaz. Si la credibilidad de los mensajes es baja, probablemente no se producirá el cambio porque los mensajes persuasivos están cayendo en la latitud de rechazo de la audiencia. En otras palabras, la audiencia rechazará el mensaje sin siquiera considerarlo. Sin embargo, también es importante señalar que si la credibilidad es extremadamente alta (por ejemplo, más del 90%), es poco probable que se produzca un cambio porque el mensaje no es lo suficientemente desafiante. En otras palabras, sirve sólo como refuerzo y no como elemento de cambio. Así, si bien no existen pautas específicas , lo ideal es aspirar a una credibilidad superior al 50%. [29]

En una evaluación de la credibilidad de una campaña sobre normas sociales, Polonec, Major y Atwood [30] descubrieron que las propias experiencias de los estudiantes con la bebida y las experiencias de sus amigos contribuían a la incredulidad en el mensaje "La mayoría de los estudiantes en el campus eligen tener 0 a 4 tragos cuando están de fiesta." Otro estudio encontró que la incredulidad puede deberse a nociones preconcebidas sobre la bebida que los estudiantes desarrollan incluso antes de llegar al campus. [31]

Evaluación

Después de implementar una campaña, los investigadores realizan una evaluación sumativa que mide el éxito de la campaña. Este paso consiste en examinar y evaluar el progreso logrado por una intervención mediante la evaluación del resultado y el impacto, los costos y beneficios y la rentabilidad de un programa. Es típico que los investigadores utilicen encuestas similares a las utilizadas en la evaluación formativa. Las siguientes son preguntas que una evaluación sumativa puede responder:

Una parte especialmente importante de la evaluación sumativa es la evaluación de la saturación y el alcance del mercado. Claramente, si una campaña de normas sociales no llega a una gran parte de su público objetivo, entonces su efectividad potencial disminuye. Si los investigadores pueden demostrar que su campaña tuvo un alto alcance, eso fortalece la conexión de la intervención con resultados positivos. También permite a los investigadores saber qué métodos son eficaces para distribuir la campaña. [32] Es necesario que la audiencia esté expuesta con frecuencia a los mensajes de la campaña para cambiar las percepciones erróneas. Sin embargo, es posible una sobreexposición, lo que lleva a una pérdida de credibilidad y habituación . [33] Por lo tanto, es importante determinar la dosis adecuada de la campaña para lograr la máxima eficacia. Seda y col. [34] proporcionan una evaluación integral de una campaña de normas sociales relacionadas con la salud mental entre estudiantes universitarios, revelando resultados positivos para los estudiantes que estuvieron expuestos a la campaña de normas sociales (por ejemplo, mayor probabilidad de visitar el centro de asesoramiento de la universidad).

Una vez completada la evaluación, tiene el potencial de ayudar a la intervención . La evaluación sumativa no sólo indica si un programa está funcionando, sino que también puede alimentar nuevos mensajes y nuevas campañas al proporcionar datos nuevos y actualizados.

Glosario

Los siguientes son términos clave relevantes para el enfoque de normas sociales:

Ver también

Referencias

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enlaces externos